广告学-第二章--广告策划与运作模式PPT课件.pptVIP

广告策划的概念及意义广告策划的原则广告策划的运作程序 内容及步骤 第2章广告策划与运作模式 1 一 广告策划的定义 第一节广告策划的概念及意义 广告策划又称为广告计划 是根据广告主的总体战略进行前瞻性规划的活动 是对广告的整体战略和策略的运筹规划 具体来说 是对广告决策 广告计划以及实施广告决策 检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想 2 广告在企业战略中的作用 3 广告策划程序 调查分析 决策计划 执行实施 评估总结 4 二 广告策划的形式 5 三 广告策划的现实意义 1 使广告活动目标明确2 使广告活动效果显著3 使广告活动更具竞争性4 提高广告业的服务水平我国实行广告代理制度 国家工商总局规定 从1993年10月起 在全国50个大中城市和部分经济较发达地区 工商企业要做电视 报纸 广播广告 必须通过广告公司交上来广告作品 不直接从工商企业手中承接广告发布业务 6 请加入标题 第二节广告策划的原则 7 请加入标题 第二节广告策划的原则 目的性原则 广告策划应围绕广告活动的目标 8 科利 知晓 消费者首先一定要知道某品牌的存在 了解 消费者要了解产品是什么 能给他带来什么利益 信服 消费者一定要达到某种心理倾向 对这种产品建立信心 行动 最后消费者要采取购买行动 促销措施 9 莱维奇和斯坦纳 知名 悬疑广告运动 口号 广告歌曲 理解 分类广告 说明性广告 公告通知 喜爱 声望 富有魅力的诉求 形象广告 偏好 辩论性的文章 竞争广告 证言广告 信服 价格诉求 最后机会 的提供 折让 购买 销售现场广告 购买地点的便利 10 11 请加入标题 第二节广告策划的原则 创新原则 广告的媒体要有新意 广告的语言要有新意 广告的表现手法要有新意 12 请加入标题 第二节广告策划的原则 整体性原则 广告策划的流程要统一 媒体要统一 既不要浪费性重叠 也不要空缺 媒体与媒体之间的组合要有序 不能互相矛盾 产品内容与广告形式要统一 广告与销售渠道要统一 不能滞后 13 请加入标题 第二节广告策划的原则 可操作原则 广告策划不具有可操作性的原因很多 比如 策划超过了广告主的负担能力 目标受众的抑制与反对 以及国家法律政策的限制 14 请加入标题 第二节广告策划的原则 调适原则 广告策划的内容必须具有一定的灵活性 能够根据情况的变化及时做出调整 以适应新的形势的需要 表现在 广告对象发生变化 创意不准 广告策略的变化 15 组织广告方案实施 对广告效果的评估与反馈 一 广告策划的主要内容 第三节广告策划的运作程序 内容及步骤 16 营销环境研究 消费者行为研究 产品研究 竞争对手分析 1 调查与分析 宏观环境 产业发展态势 微观环境 A 确定消费者群体范围B 消费者行为研究 A 产品特征B 与同类产品的对比分析C 产品生命周期D 产品定位E 产品的品牌形象F 企业产品的SWOT分析 A 确定主要竞争对手B 分析竞争对手已采取的营销策略 17 全球化妆品市场调查报告2002年上半年期刊广告投放前10位品牌单位 万元排名品牌2002年1 6月2001年1 6月同比增长率1欧莱雅2047 381299 6957 53 2兰蔻1731 03851 35103 33 3SAMSUNG1288 65733 5175 68 4雅芳1237 48296 24317 73 5SK II1155 18471 02145 25 6DELL1147 18551 17108 13 7INTEL902 53197 96355 92 8美宝莲856 14865 56 1 09 9CANON764 04613 7624 49 10香奈儿753 54342 68119 90 18 2 内部目标 1 外部目标 市场目标 计划目标 发展目标 与广告活动本身有关的目标 2 广告目标决策 19 消费者研究 兰蔻香水 1 一般应用化妆场合 1 参加正式宴会2 平时上班3 外出逛街 使用品牌状况 1 未婚女姓偏爱花香型香水系列2 各种品牌 各具功能 购买状况 1 用完再买2 没用完 看到喜欢就买3 亲友赠送 购买地点及方式未婚1 百货专柜2 大型商场或卖场3 国外带回已婚1 百货专柜或百货行2 问朋友而去购买 包括厂牌 地点 3 国外带回 20 产品特性之探讨1 外观2 可以更换3 携带方便4 保养功能5 高级6 色彩7 精致 21 产品问题 机会点1 产品的问题点 1 价格太高 普及不易2 消费者习惯 不易变更 故仍需一段时间2 产品的机会点 特别是未婚的 和一些中高阶层人士 他们对美的追求也越来越多 会逐渐走向高价位的香水 故我们的新产品更具有利地位 3 产品的支持点 1 具有滋润 保湿的作用 2 无然无刺激 任何年龄皆可使用 3 能增添肌肤的透明感 4 一年四季都适合使用 22 商品定位1 卖的是 兰蔻化妆品系列2 谁来买 高层白领 未婚女性和富太太3 消费者利益 1 携带 使用简便 2 具价值感 3 不刺激肌肤 兼有保养功能 23 竞争对手 产品品牌广告语克里司汀 迪奥这世界不再黑白两色 It sgold香奈儿每一个活着的女人都需要香奈儿五号兰蔻我的兰蔻 我的花样年华雅诗兰黛象水一样的香水 24 ClicktoaddTitle 1 目标市场策略决策 2 产品定位策略决策 3 广告诉求策略决策 4 广告表现策略决策 5 广告媒介策略决策 6 促销组合策略决策 3 广告策略决策 25 拟定详尽的广告计划 确定广告预算 明确广告效果测评的方法 拟定完成广告策划书 4 确定广告策划方案 26 广告创意 1 创意方向 通过各种方式来表现香水系列 体现法国的那种独有的浪漫情怀 2 广告策略 1 创意说明 通过情侣吵架 因为香水的缘故而和好 体现的是浪漫情怀 2 加深品牌印象 密集广告 3 促进销售及指名购买 广告效果 3 传播过程 通过电视和广播 还有媒体报道 时间 一月到六月计六个月 27 广告表现1 电视广告 ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本 镜号时间画面画外音 秒在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架 秒男孩利用各种方法哄女孩开心 女孩依旧闷闷不乐 不理他 黑暗中 寻找你的笑颜 也暗指在寻找兰寇 秒因为他与她家住对面 隔河相望 男孩买了瓶香水 利用古老的瓶中信方法 将香水送到了女孩手中附加 女孩从水中收到漂来的瓶子 发现是香水 露出了花样的美丽容颜 效果 精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒 照亮了女孩的脸庞 抬头 音乐起 对岸 男孩深情地遥望河对面的女孩 露出了幸福的微笑 爱 就这样流淌着 小河传递的是爱 秒女孩笑了 和好如初 附加画面 两人在蓝天白云下的草地上飞奔 慢动作 男孩停下来 闭上眼睛 深呼吸 感受着女孩身上飘来的香水味 也跟手着浓浓的爱我的兰蔻 我的花样年华2 广播广告 一大群女孩围在一起 一个女孩手捧着一大束的玫瑰花 一点新意都没有 每年都送这个 这个呢 ATTRACTION兰蔻引力香水 女孩拥着男孩满脸幸福 好浪漫啊 广告语 美不仅是悦目的外在 更是一种内涵 从心灵深处洋溢出的情感 28 媒介策略1 时间 2003年一月至2003年六月 为期六个月2 广告费用 制作费 250万元 六个月的广告费分别为 一月 300万元二月 200万元三月 230万元四月 250万元五月 200万元六月 200万元3 以电视广告为主要媒介 杂志广告为铺 4 媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率 5 电视广告 推出产品头两个月及四个月 此时期以10秒电视广告为主 30秒电视广告为铺 6 杂志选择 翻开 瑞丽时尚美容 时尚 等以中青年白领为主要对象的杂志 版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据 29 预算分配六个月广告总预算有 万元 其中250万为制作费电视 刊播时段 高收视率之国语连续剧 晚间7 00 8 30时段 高收视率之娱乐节目 妇女节目 时尚报道 项目金额策划费 标准 万创意 制作费 影视 平面 万电视 万杂志 万广播 万互联网 万合计