第一章-公共关系概论PPT课件.ppt

公共关系学 PUBLICRELATIONS 主讲教师 施倬慧 1 案例 日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票 客商中有一位德国人 是一家大公司的商务经理 经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票 不久 这位经理发现 每次去大阪时 座位总在右窗口 返回东京时又总在左窗边 这位经理问小姐什么缘故 秘书小姐笑着回答 车去大阪时 富士山在您的右边 返回东京时 山又到了您的左边 我想 外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色 所以我替您买了不同位置的车票 德国人听了大受感动 他想 对这么微不足道的小事 这家公司的职员都能想得这么周到 那么 跟他们做生意还有什么不放心的呢 于是 他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克 2 课程介绍 公关是一门非常灵活的 实用的课程 严格说来应该将公关理解为一种工具学科 不论哪行哪业都需要她 就像需要英语一样 大到一个国家 小到一个人 因为不论是个人 企业还是国家 都必须树立良好的形象 所以就必须具备公关意识 那么这里给大家提醒 她不是可有可无的东西 而是必须时刻拥有这种意识 3 课程介绍 公共关系学 是管理学科的专业主干课程 公共关系作为一种思想观念和社会精神文化 产生于西方发达的工业国家 是商品经济高度发展的产物 它在满足市场需求的过程中得以发展和繁荣 是企业生存发展的一剂良药 也是人文精神和道德价值取向的参照系 它能为企业和社会组织引入一种新的价值观念 构建一种新的行为方式 营造企业生存和发展的良好环境 4 课程介绍 公共关系学作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的经营管理艺术的专门学科 其理论的研究及广泛的应用 对社会经济 政治 文化等诸多方面的促进作用 越来越引起世人的瞩目 已成为社会科学研究领域的一支突起的异军 公关的应用范围非常广泛 公关从业人员必须具备市场的观念 一切活动都来自于市场 由市场来检验 公关人员的知识结构应该是多元化的 如市场营销 广告 人力资源 企业文化 经济法 礼仪修养等在学公关知识前就先具备 还必须具有多种才能 要相信能力机制一定会战胜一切权威 5 主要参考书目和重要人物介绍 EffectivePublicRelations Scott M cultip Allen H Center卡特利普和森特华夏出版社明安香译EdwardBernays爱德华 伯内斯 公关泰斗 Ivylee艾维 李 公关之父 塑造形象的艺术 明安香 公共关系学 面向世界丛书 王乐夫 沟通创造价值 优秀公关案例选集 毛经权中国公关网中华传媒网专家论坛 传播学角度 公共关系网 6 学习方法 课本理论 案例 实际操作没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题 即使是同一问题 可能不同的组织 解决的方式 方法均可不同 因此在实际学习中一定要把握这一点 主要是学习 锻炼公关意识 只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一 那么其他的只是处理问题的具体方式不同而已多角度 多方位考虑问题 切忌钻牛角尖 主动配合 活跃 互相学习 具体要求 7 原理版块 涵义与特征历史沿革基本功能基本对象操作版块 公关调查公关计划公关实施公关评估组织版块 公关人员公关机构应用版块 内部与部门公关公关技术形象塑造实政版块 专题活动危机处理 公共关系学 课程结构体系 8 案例引导 谁挽救了雀巢公司 9 20世纪70年代 一场抵制运动让雀巢婴儿奶粉危机延续了十多年 一直到1984年1月 由于雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规 国际抵制雀巢产品运动委员会才结束活动 在最初 人们开始关注奶粉导致婴儿营养不良的问题时 雀巢公司试图把它作为一个营养问题 提供了很多科学数据 公司没有正确对待社会活动家的批评建议 甚至对一些教会领袖提出的严肃的道德问题也采取冷漠的态度 人们因感到他们合法而严肃的要求被忽视而倍添敌意 1977年一场著名的 抵制雀巢产品 运动在美国爆发了 美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买 雀巢 产品 在被抵制的十几年时间里 雀巢美国公司一直在承受着巨额的经济损失 故事背景 10 教训与启示 这一事例说明 公共关系对于一个企业来说有着重大的意义 1 不应低估社会意识和活动团体的力量 特别是大公司最容易成为社会舆论的中心 2 不能忽视新闻媒介的能量 3 一旦出现损害企业名义的报道 必须果断 迅速地加以制止 4 任何企业离不开公关 11 第一章 公共关系概述 复习思考题 第一节公共关系的涵义第二节公共关系学科性质第三节公共关系产生与发展第三节公共关系在中国的发展 12 第一章公共关系概述 第一节公共关系的涵义一 公共关系的多种定义 一 国外有代表性的定义 二 国内有代表性的定义1 美国公共关系协会下的定义1 王乐夫等人下的定义2 英国公共关系协会下的定义2 毛经权所下定义3 国际公共关系协会下的定义3 明安香所下定义4 爱德华 伯内斯下的定义4 居延安所下定义5 杰夫金斯下的定义5 居易所下定义6 哈洛博士下的定义6 熊源伟所下定义 13 第一章公共关系概述 第一节公共关系的涵义二 公共关系涵义的分析 一 公共关系涵义的多种指代1 公共关系状态2 公共关系活动3 公共关系意识 二 公共关系涵义的表述公共关系是社会组织在运行中 为使自己与公众相互了解 相互合作 采取传播 沟通手段争取公众的科学与艺术 14 迂回战术 有一个服务员正在为一老太太拿牙刷 这时走过来另外一个顾客要东西 服务员在招呼这位顾客的同时 老太太拿起牙刷已经走到大厅的中间 大厅里人来人往 服务员该怎样追回牙刷钱 请思考 15 迂回战术 你的上司很重视你 把他的女儿介绍给你 你也知道他的用意 但是你不愿意你会 A直接拒绝B交往一段时间再讲C保持沉默 过一段时间再看专家意见 选C 但要更努力的工作 16 课堂思考 某公司招聘公关人员 要求应聘对象一律为女性 在面试过程中对应聘者容貌挑选甚严 据说这些才是公关人员 攻关 的先决条件 该公司经理的理由是以后但凡该公司与其他业务公司之间出现资金不落实或商务谈判久拖不决的情况 就是这些 公关小姐 上场的时候 英雄难过美人关 几天美味佳肴和游山玩水之后 资金与合约自然能顺利到手 17 什么是公共关系 公共关系 一词源自英文PublicRelations 也可称为 公众关系 国内外学者已下过上百种不同的定义 何谓公共关系 一 18 公关就是90 靠自己做得对 10 靠宣传 公关就是争取对你有用的朋友 公关就是促进善意 公关是博取好感的技术 公关是说服和左右社会大众的技术 公关就是讨公众的喜欢 PR 公共关系 P 自己行动 R 被人认识 公关 就是运用说服力的传播去影响重要的公众 19 公共关系的定义 公共关系 是社会组织为了塑造良好的组织形象 利用各种传播手段 来与公众之间建立相互理解 相互协调的关系的一种科学和艺术 二 20 公共关系是一种状态 公共关系是一种活动 公共关系是一种意识或思想 公共关系是一门科学和艺术 公共关系是以满足公众利益 建立互利关系为目标 公共关系是以有计划地进行信息传播为手段 几个方面的含义 21 公共关系是一种状态 它是指社会组织与公众之间客观存在的一种相对静止的社会关系现象 反映的是组织公共关系的现状 可以表现为良好 恶劣 紧张 失控 失调 平衡等 22 公共关系活动分为两种 一是日常的公关活动 如 窗口岗位 工作人员的微笑服务 礼貌待客 员工的日常形象以及 感情投资 等 二是专业性的公关活动 包括广告策划 专题活动 危机事件的处理 新闻策划等 公共关系是一种活动 它是指社会组织有目的 有计划地为改善某种公共关系状态而通过特定的活动方式去开展的实践活动 状态在先 活动在后 23 包括 塑造形象意识 公众意识 信息交流意识 全员公关意识 协调均衡意识 整体效益意识 合作意识 未来意识及社会责任意识等 其核心是塑造形象意识 公共关系是一种意识 它是指公共关系实践在人们思想中的反映 是公共关系管理的基本原则 观念和思想 24 公关是一门科学和艺术 它以研究公共关系活动规律 探讨公共关系运作方法为己任 是一门综合了现代管理学 社会学 心理学 传播学等多学科特征的新型学科 25 公共关系的构成要素 26 社会组织 一 社会组织 是指具有特定目标和职能 并具有一定独立性的社会群体 是公共关系运作的主体 公关运作主体的三大要素 公关意识公关人员公关管理 27 公众 二 指与社会组织的目标有着直接或潜在的利益关系的群体与个人 是公共关系的客体 公众的类型 28 公众 二 29 传播 三 公共关系中 传播就是社会组织利用各种媒介 将信息或观点有计划地与公众进行沟通的活动 它是连接主体与客体的信息交流过程 传播的目的是 塑造组织的良好形象 信息传播的基本要素 传播者 传播内容 传播媒介 受众 30 公关三要素之间的动态关系 31 第二节公共关系的学科性质一 公共关系学的研究对象及内容 一 公共关系学的研究对象 公共关系活动的现象及变化发展规律 二 公共关系学的研究内容 公关理论 公关实务 公关史二 公共关系学的学科性质 综合性的边缘应用学科 32 第一章公共关系概述 第三节现代公共关系的产生与发展一 现代公共关系的产生二 公共关系的发展过程 33 二 公共关系发展历程 巴纳姆时期 愚弄公众时期 艾维 李时期 说真话时期 伯纳斯时期 投公众所好时期 斯科特 卡特李普时期 双向对称 时期 第三节现代公共关系的产生与发展 34 当时最有名的代表人物叫费尼斯 巴纳姆 故将公共关系发展史的这一时期称为巴纳姆时期 19世纪30年代 美国报业掀起了一场便士报运动 便士报运动使报纸完成了大众化 通俗化的飞跃 1 巴纳姆时期 巴纳姆的信条是 凡是宣传都是好事 整个巴纳姆时期在公关史上又被称为 公众受愚弄时期 这个时期的公共关系称为 单向吹嘘式的公共关系 35 说真话 讲实情 来获取公众信任的主张被提了出来 艾维 李就是这个时期的代表人物 19世纪末 美国垄断巨头与公众的矛盾剧增 社会声誉每况愈下 1903年到1912年2前多篇揭丑文章发表 同时还有社论和漫画 形成了美国近代史上著名的 扒粪运动 Muckraking 2 艾维 李时期 36 一个组织想要获得良好的声誉和形象 不是依靠向公众封锁消息或欺骗公众来实现的 而是要把真实情况披露于世 以争取公众对组织的理解和信任 艾维 李观点 37 1903年 他开办了第一家宣传顾问事务所 成为向客户提供服务而收取费用的第一个职业公共关系人员 现代公共关系职业化由此发端 2 艾维 李时期 1906年 艾维 李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的 原则宣言 阐明了他的事务所的宗旨 我们的责任 是代表企业单位及公众组织 就公众关心并与公众利益相关的问题 向新闻界和公众传播迅速而真实的消息 38 艾维 李不仅首创了 公共关系 这一专门职业 而且 他提出了 说真话 公众必须被告知 的命题 将 公共利益与诚实 带进了公共关系领域 使公共关系这门学科从对简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法 大大推动了这门学科的发展 使公共关系进入到了 单向传播式的公共关系 阶段 故 他被认为是现代公共关系学之父 2 艾维 李时期 39 爱德华 伯纳斯公共关系理论体系奠基者 美国著名公共关系顾问 它于1891年出牛于奥地利 次年随父母移居美国 1913年 伯纳斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理 他为该公司策划并实施了一系列旨在发展公众的福利及社会服务的计划 大大地提高了该公司在公众及社会小的影响 为促进福特公司的发展起了重大作用 一战爆发后 伯纳斯参加了 美国公共资讯委员会 其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释材料 3 伯纳斯时期 人物介绍 40 3 伯纳斯时期 1923年 伯纳斯在纽约大学讲授公共关系课程 同年出版了被称为公共关系理论发展史上的 第一个里程碑 的专著 公众舆论的形成 在书中 伯纳斯首先详尽阐述了 公共关系咨询 这一概念 而且提出了公共关系原则 实务方法和职业道德守则等 1928年 写出了 舆论 一书 1952年 写出了 公共关系学 教科书 41 3 伯纳斯时期 伯纳斯公共关系思想的核心是 投公众所好 他认为 以公众为中心 了解公众的喜好 掌握公众对组织的期望和态度 确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作 因此 有的学者把这个时期的公共关系称之为 双向沟通式的公共关系 42 3 伯纳斯时期 主要贡献就在于 他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来 并对公共关系的原理与方法进行较为系统的研究 使之系统化 完整化 最终成为一门独立完整的新兴学科 并对公共关系教育的发展做出了重要贡献 因而 他被誉为 公共关系先驱者 43 4 卡特李普时期 1952年 美国的卡特李普和森特两人出版了权威性的公共关系专著 有效的公共关系 阐述了公共关系 双向对称 的基本思想 一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释 另一方面要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释 使组织和公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系 44 4 卡特李普时期 在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上 在方法上坚持组织与公共之间的双向传播与沟通 此书不断再版 被誉为 公共关系的圣经 至此 公共关系正式进入学科化阶段 45 我国公关发展历程 1979年 我国开始创办经济特区 大批港商到深圳了解投资环境 商谈合作协议 他们中的很多人运用公关方法在特区广交朋友 随后在深圳和广州兴建一批中外合资酒店 设立了公关部 从此 公共关系 这个新鲜名词随着改革的大潮 从沿海向内地流传 46 综观我国公共关系发展历程 基本可以分为三个阶段 我国公关发展历程 第一阶段 导入时期 20世纪80年代初及中期 导入阶段的公共关系主要是把国外的公共关系运作模式 运作程序 管理经验及具体做法引入我国 47 第二阶段 迅速发展时期 20世纪80年代中后期 1986年11月 我国第一家公共关系协会 上诲市公共关系协会成立 1987年5月 全国权威性的公共关系社团组织 中国公共关系协会在北京正式成立 48 第三阶段 成熟稳定发展时期 20世纪90年代初至今 一 公共关系的教育和理论研究日趋成熟 1994年4月 中国国际公共关系协会成立 二 公共关系的实践活动从自发走向自为 从盲目走向自觉 从照搬走向自主创造 三 1999年 经国家劳动和社会保障部批准 公共关系职业载人 国家职业分类大典 公共关系职业纳入国家正式职业行列 49 公共关系理论成熟时期的重要思想 一 双向对称理论 Double WaySymmetry 公共关系就是 一方面把组织的想法与信息传播给公众 另一方面把公众的想法与信息反馈给组织 只有这样 才能够达到双向沟通 从而产生对称平衡的良好环境 公共关系的最终目的是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系 二 公共关系工作六部曲 SixStepsOfPublicRelationsWork 公共关系工作六步曲 估计形势 确定目标 确认公众 选择传播媒介与技巧 编制预算方案 评价结果 公共关系工作六部曲 从公共关系决策管理层面解决了管理过程和管理环节上的理论问题 第三节现代公共关系的产生与发展 50 第三节现代公共关系的产生与发展 三 RACE公式 RACEModel RACE 是公共关系活动的四个主要环节 R Research 研究 A Action 行动 C Communication 传播 E Evaluation 评估 四 公共关系职能模式 PR sFunction 组织与公众的双向影响是通过公共关系机构的传播来实现的新的公共关系职能的模式 公共关系理论成熟时期的重要思想 51 第三节现代公共关系的产生与发展 网络公共关系 的讨论 因特网 通用汽车站fastlane博客 52 第四节公共关系在中国的发展 一 起步阶段 1980 1986年1980年 广东省经济特区条例 颁布 开始设立深圳 珠海 汕头三个经济特区 现代公共关系开始传入中国大陆 1986年11月6日中国第一家公共关系协会 上海公共关系协会成立 53 第四节公共关系在中国的传播 二 发展阶段 1987 1989年1987年6月中国公共关系协会成立 1989年中央电视台播出 公共关系浅说 专题片 中央领导关于公共关系的重要讲话 公共关系专业报纸和刊物的创刊 电视连续剧 公关小姐 的播出以及各种公共关系的培训 调查和实践活动 54 第四节公共关系在中国的传播 三 规范阶段 1990 1993年中国公关界分别在1990 1991 1992年围绕 公共关系与社会发展 公共关系与改革开放 和 公共关系与经济建设 三个主题进行的理论研究和探讨 1991年4月 中国国际公关协会成立 宣告中国公共关系研究开始与国际理论研究接轨 1993年 中央广播电视大学开始开设公共关系学课程使公共关系真正成为一门科学的理论和有效的实践活动 55 第四节公共关系在中国的传播 四 完善发展阶段 从1994年开始1994年 教育部正式批准广东中山大学和首都经济贸易大学招收公共关系方向硕士研究生1997年11月 国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会 2007年中国公共关系市场将取得较大的进展 新媒体和新传播会激发更多公关服务产品的涌现 国际公司收购步伐的加快以及本土大中型公司与国际接轨的加快将会形成新的市场格局 2008年北京奥运会也将带来中国公共关系市场的全面繁荣 56 本章小结 20世纪初公共关系作为一门独立的学科出现 成为一个行业 一项职业 美国是现代意义上的公共关系发源地 艾维 李是现代公共关系的奠基人 伯内斯对公共关系科学化 规范化做出了巨大贡献 公共关系不仅为组织的生存和发展创造了良好的外部环境和内部条件 而且渗透到社会生活的每一方面 对社会产生了积极影响 使公共关系从业人员观念不断更新 素质逐渐提高 我国公共关系活动在20世纪20 30年代出现 主要是在经济比较发达的沿海大城市 20世纪90年代 我国实行改革开放政策 现代公共关系开始进入我国 到20世纪末 我国的公共关系事业得到了长足的发展 成为一个日益规范 充满发展潜力 市场经济不可缺少的行业 越来越多的企事业单位 政府机关日益重视公共关系工作 使公共关系事业的发展空间越来越大 57 第一章公共关系概述 思考