CRM第3章识别客户.ppt

第3章识别客户 通过本章的学习 将能够 掌握客户的含义了解客户识别的含义和作用理解客户生命周期掌握客户识别的方法和过程 请问以下叫法有区别吗 顾客 客户 消费者 用户 顾客 辞海 和 现代汉语词典 中 顾 拜访 光顾 客 指来宾 客人 以客礼相待 顾客 汉语词典的解释为 商店或服务行业对来买东西的人或服务对象的称呼 欢迎惠顾 顾客 广义的角度 凡是接受或者可能接受任何组织 个人提供的产品和服务的购买者 个体 企业 政府 非公益性团体等组织都可以作为顾客 购买的对象包括产品和服务 顾客 狭义的角度 指与企业或者个人发生直接交易关系的组织或者个人 现实顾客和潜在顾客 现实顾客 对企业或者个人的产品或者服务有需求 并且与企业或者个人直接发生交易关系的组织或者个人 潜在顾客 对企业或者个人的产品或者服务有需求而没有购买能力 或者是有购买能力但是因为种种原因无法与企业或者个人发生交易的组织或者个人 内部顾客和外部顾客 内部顾客 从企业内部部门的角度出发 把其他部门看作是自己部门的顾客 外部顾客 从企业整体的角度出发 把企业外部的 与本企业有产品 服务交易关系的组织或者个体看作顾客 客户 customer 客户 广义上 指企业提供产品和服务的对象 即 来自企业外部的 和企业发生交互行为的组织或者个体 顾客和客户的不一致性常常体现在卖方眼里 著名的麦肯锡咨询公司的创始人马文 鲍尔说 我们没有顾客 我们只有客户 客户类型 消费客户 消费者 产业客户 中间客户 公利客户 消费者 consume 消费者 是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人 是指占用和使用生活消费品和生活服务品的个人和家庭 消费者是产品和服务的最终使用者 仅用于个人或家庭需要 消费者可以是客户 顾客或用户 也可以同时兼具多种身份 消费者使用产品不一定付钱 送 奖励等 用户 user customer 用户 某一种技术 产品 服务的使用者 使用某种产品的人 正在使用产品或服务的消费者 在耐用消费品行业使用较多 空调用户 手机用户 计算机用户 用户使用产品 但不一定付钱 也可能是别人送的或者抢来的 请分别指出客户 顾客 消费者 用户 苏宁易购销售小米手机 王伟买了一台小米手机MI2送给赵丽 苏宁易购是小米的客户 而不是顾客或者用户 也不是消费者 王伟是苏宁易购的顾客或者客户 赵丽是小米手机的用户或者消费者 客户生命周期 本书 客户生命周期 从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始 直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间 客户生命周期的五个阶段 潜在获取期客户成长期客户成熟期客户衰退期客户终止期 客户生命周期理论 补充 客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程 是客户关系水平随时间变化的发展轨迹 它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征 考察期形成期稳定期退化期 客户识别 客户识别 通过一系列技术手段 根据大量的客户特征 需求信息等 找出哪些是企业的潜在客户 客户的需求是什么 哪些客户最有价值等等 并以这些客户作为客户关系管理对象 目的 每一次与客户联系的时候 能够认出每一个客户 然后把那些不同的数据 不同特征连接起来 构成对每一个具体客户的完整印象 思考 企业要寻找的潜在客户应该具备哪些基本条件 寻找潜在客户的标准是什么 MAN 原则来挖掘潜在客户 补充 M MONEY 代表金钱 所选择对象必须有一定的购买能力 A AUTHORITY 代表购买的决定权 指购买对象对购买行为有决定 建议或反对的权力 N NEED 指购买对象有这方面的需求 出租车司机慧眼挑选有价值的顾客 场景1 浙一医院门口 一个人拿着药 一个人拿着脸盆 定义信息 收集信息 整合 管理信息 更新信息 信息安全 需要掌握哪些资料与数据 从哪里可以得到所需要的信息 客户的信息发生何种变化 利用数据库管理信息 信息是否有泄漏 有没有侵犯客户隐私 客户识别过程 客户识别过程 定义信息 个人客户 企业客户 人口统计数据态度数据行为数据 基本信息业务状况交易状况负责人信息 个人客户信息 基本信息关于个人客户自身的基本信息姓名 性别 年龄 性格 血型 电话 传真 住址等 关于个人客户家庭的信息婚姻状况 配偶的姓名 生日 性格爱好 是否有子女 子女的姓名 年龄 生日 教育状况 是否与父母同住等 关于个人客户事业的信息就业情况 供职单位名称 工作地点 职务 任职时间 收入 离职原因等 对未来事业发展的规划 个人客户信息 心理与态度信息个人客户购买动机的信息个人客户个性的信息个人客户生活方式的信息关于个人客户信念和态度的信息行为信息个人客户的购买频率 种类 金额 途径等 组织客户信息 基本信息名称 地址 电话 创立时间 所在行业 规模 经营理念 销售或者服务区域 形象以及声誉等 业务状况销售能力 销售业绩 发展潜力与优势 存在的问题等 交易状况交易条件 组织客户的信用等级 与该客户关系的紧密程度 组织客户的合作意愿等 主要负责人信息包括组织客户高层管理者 采购经理等人员的年龄 性格 兴趣等 信息收集途径 直接渠道与客户的直接交谈或者调研在营销活动中收集客户信息通过售后服务获得客户信息通过网站来收集客户信息间接渠道通过公开出版物购买专业咨询公司的报告 收集信息的方法 人员访谈观察问卷调查其他方法投诉 俱乐部 购买 1 人员访谈 逐户访问 又被称为 地毯式寻找客户法 销售人员在特定的区域内 挨门挨户的进行访问 寻找潜在客户 在访问中赠送样品或提供产品说明书 小案例 在美国旧金山有一位叫巴哈的寿险推销员 他在进行推销时 专门挑选其他推销员所不愿去的门前有50一100级台阶的住户进行推销原因 这些住家很少有人前来推销结果 巴哈的访问很受欢迎 获得很多顾客 1 人员访谈 逐户访问 续 采用 地毯式 搜寻法 并不是毫无目标地瞎碰乱撞 在访问之前 要根据所推销的产品的特性和用途 确定适当的推销范围 适用于推销各种如各种家庭用品 化妆品 药品 保险服务等必需的各种生活消费品或服务 2 广告搜寻 利用广告宣传攻势 向广大的消费者告知有关产品的信息 刺激或诱导消费者的购买动机 然后 推销人员再向被广告宣传所吸引的顾客进行一系列的推销活动 关键 正确的选择广告媒介 以比较少的广告费用恰到好处的发挥广告效果 根据传播方式不同 广告可分为两类 开放式广告 又称为被动式广告 如电视广告 电台广告 报纸杂志广告 招贴广告 路牌广告等 当潜在对象接触或注意其传播媒体时 它能被看见或听到 封闭式广告 又称为主动式广告 它的传播直接传至特定的目标对象 与开放式广告相比 具有一定的主动性 如邮寄广告 电话广告等 2 广告搜寻 续 广告一般在目标顾客不明显 产品又为大众产品时使用 对于使用面广泛的产品 如生活消费品等 适宜运用开放式广告寻找潜在顾客 对于使用面窄的产品 如一些特殊设备 仪器 和潜在顾客范围比较小的情况 则适宜采用封闭式广告来寻找潜在顾客 广告适用领域 3 会议寻找 国际国内每年都有不少交易会 如广交会 高交会 中小企业博览会等等销售人员利用参加会议的机会 与其他与会者建立联系 从中寻找客户的方法 销售人员通过搜集目标客户的名片 利用各种机会与其接触交谈 培养成为自己的客户 4 到俱乐部寻找 进入客户的社交圈子案例打高尔夫球一般是有地位的官员或企业的高管 做保险的小周很用心 他参加了一高尔夫球俱乐部 有机会经常与名流们交流球技 与他们做起了朋友 签到了很多大的单 5 电话探寻 以打电话的形式来寻找客户 缺点 无法从客户的表情 举止判断他的反应 且无 见面三分情 的基础 很容易遭到拒绝 电话营销是一项重复性高 易疲劳 并且需要一个良好的工作环境 6 咨询寻找 利用社会上各种专门的市场信息咨询服务机构或相关政府行政管理机构所提供的信息寻找潜在顾客的方法 一些组织 特别是行业组织 技术服务组织 咨询单位等 他们手中往往集中了大量的客户资料和资源以及相关行业和市场信息 优点 方便 针对性强 缺点 成本比较高 咨询机构都是有偿服务 7 从对手中抢夺 在寻找顾客过程中 推销人员从竞争对手的角度进行分析 从中获取有益的线索 找到推销的目标顾客 了解竞争对手产品的购买对象是哪些顾客 然后强化自己的竞争手段 以 挖墙脚 的方式 把竞争对手的顾客 抢 过来 了解竞争对手在哪些传统的领域里推销 对其现有顾客的需要是否充分予以满足 如果没有充分满足 那么就一定存在着自己的推销对象 了解竞争对手忽略了的推销领域 了解竞争对手的销售策略 制定与竞争者有差别的推销策略 就能寻找到新的推销对象 案例 一家比较有发展前途的公司 规模扩展 资金短缺 一次 在与它的某个供应商 甲 的购货谈判中 由于不能现款支付规定的定金 遭到供应商甲的拒绝 谈判陷入僵局 这时 另一家供应商 乙 了解到这个情况 通过对这家公司的摸底 掌握了资金短缺的原因 资金短缺是暂时的 风险不会太大 提出很低的定金支付比例 从竞争对手甲手中挖走了这个颇具潜力的客户 8 网络搜寻法 借助互联网寻找潜在顾客的方法 基于互联网的客户支持与服务系统已成为企业不可缺少的服务渠道 与传统方法的比较优势 成本低 效率高 方便供需双方互动 推 拉 兼备 可以在更大范围内寻找顾客 可以让产品说明声情并茂 吸引顾客的注意力 整合 管理信息 管理客户信息 利用数据仓库整合 管理信息的步骤 信息的清洗 整理客户信息录入客户信息的分析与整理 更新客户信息 信息更新的及时性抓住关键信息及时分析信息及时淘汰无用资料 保护客户信息安全