在中国打造能赚钱的汽车保险公司(麦肯锡).doc

在中国打造能赚钱的汽车保险公司2007年6月 麦肯锡 顾锐黄河魏思强 在中国城镇地区，自行车向汽车的转变点燃了这个国家的汽车保险市场。从2006年到2010年，与前五年每年18%的增长率相比，商务车和私家车的保费收入有可能达到24%的复合年增长率 (CAGR)1。但汽车保险行业的盈利能力却滞后于这一增长，这是因为中国的保险公司的管理者们只追求短期收益，而没有制订出支撑利润增长所必需的承保和理赔规程。2006年我们对中国的汽车保险市场进行了研究。我们的研究包括对1,600名消费者的调查和对行业内一些重要的利益相关者所作的采访，结果发现，在发达保险市场被视为理所当然的一些管理做法却很少为中国的保险公司所采用。大多数保险公司亟需投资建立有关的业务流程，以甄别高风险客户和低风险客户、有盈利和无盈利的分销渠道。此外，还缺少有助于保险公司控制成本的集中且专业化的理赔体系这正是发达市场的标准做法。造成这些问题的部分原因是很难获取有关驾驶员索赔和不同分销渠道业绩的信息。并且，很多保险公司并不了解这些信息对其盈利能力有何影响。但是，不重视依靠收集信息开展风险管理的中国保险行业正在自食恶果。竞争异常激烈以至于破坏性的削价行为已将一些中国的保险公司推到破产边缘。与此同时，相关法律法规又限制了外资公司作用的发挥（见附文：“跨国公司有何作为”）。为提高利润，中国的保险公司必须通过收集和管理市场信息来降低风险和控制成本。与保险分销商、特别是与在首保销售上占相当大比例的汽车经销商及汽修厂建立联盟，是非常重要的开局之举2。保险公司还应注重留住现有客户，既可以获得更多有关驾驶员的信息，又可以减少佣金。最后，大多数保险公司应考虑集中处理索赔，以加强控制和削减不必要的高额处理成本。 转型中的市场中国汽车保险市场的现状表明其尚未成熟。现今的保险公司近来才从之前国有垄断企业的阴影中走出来中国人民保险公司，简称“中国人保”(PICC)（该公司25%的国有股份在2003年被出售）。2002年，保险行业的监管机构中国保险监督管理委员会（简称“保监会”，CIRC）解除了对价格和产品的管制，在这之后，保险公司的数量翻了一倍。现在，中国的保险公司大约有34家，其中一半的经营时间还不足5年。此外，约80%的私家车主只有3年的汽车保险购买经历。很多新的保险公司通过迅速扩张分支机构网络、向客户提供极低的价格和向分销商支付高额佣金来进行竞争。价格压得很低，导致很多公司亏损。一些保险公司利用不透明、不连贯的财务报告制度，以及通过产生大量现金来掩盖困境，维持业务运转。2006年，保监会开始着手解决价格战，将保费最高折扣率从50%降至30%。保监会还为基本的车损险保单制定了直接套用的固定公式。这些公式主要以车价和车型为基础来拟订保单费率，但同时考虑了驾驶员索赔记录和性别等因素，给保险公司提供折扣留有余地。近年，保监会推出了机动车第三方责任强制保险3，旨在确保中国的交通事故受害人能得到公平赔偿。由于现在禁止外资保险公司销售第三方责任强制保险，这一险种的出台将从两个方面对国内保险公司有利。第一，未来五年的保费增长中，将有一半以上来自第三方责任强制保险。虽然政府要求保险公司以成本价销售此类保单（不赚不亏），但此类销售将为保险公司提供交叉销售其他保险产品的机会，还提供了一种收集新客户信息的途径（图1）。第二，中国政府现在要求交通管理局（国家公安部的一个下属机构）将有关驾驶员事故和交通违章的概要报告与销售第三方责任险的保险公司共享。这样一来，保险公司就可以更好地评估每位驾驶员的风险，并根据他们的表现来确定保单折扣以及所提供的保险产品。然而，保险公司可以获得的客户信息仍然是有限的。虽然它们在不断争取，但还是不能访问全国个人信用信息数据库，该数据库由中央银行中国人民银行于2005年建立，专为金融机构服务。将重心转到利润上来为赢得市场份额，中国的大多数汽车保险公司都只注重销售额的增长，而牺牲了利润。这种方式运用在商业领域就是强调寻找新客户。但保险业与大多数行业一样，和寻找新客户相比，留住客户所产生的经济效益要大得多。我们在一家中国的保险公司发现，其部分分支机构的客户保持率低于25%。换言之，对于这些分支机构去年服务的每100个客户，必须找到75个新客户才能做到客户数量不变，因此导致其过分注重招聘保险代理人和向汽车经销商支付过高的佣金。中国前三大保险公司声称其客户保持率为80%左右，这远远高于其他规模较小的保险公司，但仍然低于美国主要保险公司的客户保持率。留住客户不仅能节省成本，还能为保险公司提供收集驾驶员有关信息的机会：客户与一家保险公司往来的时间越长，这家保险公司受理索赔的机会就越大，就可以生成相关信息，有助于保险公司了解未来保险产品的价格。为了从不断壮大的汽车保险市场中获利，保险公司必须找到最具成本效益的方式以便根据驾驶员的风险情况为保单定价、优化与分销渠道的关系以及更合理地进行理赔。如果保险公司投入财力和物力落实这些措施，就可能在市场份额的角逐中占据上风，而不仅仅是提高利润。优化定价和分销商关系一些汽车保险公司以为保监会的公式对每个人都适用，就套用这些一般公式来为其所有的保单定价。这样做，保险公司等于放弃了自己基于单个客户的索赔历史等因素来调整保费的能力。即便只是根据性别对驾驶员做个简单的分析，也可以帮助保险公司在所收保费和理赔成本之间更好地实现平衡。例如，和其他国家的市场一样，中国的男性驾驶员比女性驾驶员的索赔率（索赔额占保费的百分比）更高。但中国的保险公司及其分销商并不是根据风险来定价，相反，他们往往利用折扣来赢得新客户，此举不利于阻止高风险驾驶行为。实际上，我们的研究还发现，在一些城市里，享受保费折扣的驾驶员的索赔频率反而高于没有享受折扣的驾驶员。不过，如果把驾驶员风险作为保费定价的依据，可能需要保险公司目前可能还没有掌握的一些信息。为了获得更多需要的数据，保险公司应重新考虑其与保单主要销售者之间的关系，即：汽车经销商和汽修厂。前者控制约70%的私家车及商务车首保销售市场，这很可能是因为中国的大部分购车者都是通过汽车经销商进行首次保险。汽车经销商和汽修厂共占所有续保的30%至40%。虽然保险公司和分销商之间的关系密切，但彼此的对抗多于合作。保险公司认为，他们必须付给汽车经销商和汽修厂高额佣金（高达保费的22%）才能与其他保险公司竞争。（相比之下，他们付给自身分支机构网络的佣金却只有5%左右。）考虑到如此大的佣金差异，保险公司更愿意在首保之后将客户从汽车经销商渠道转到它们自己的分支网络中来，比如通过从汽车经销商员工那里购买客户名单，或是利用已提出的索赔来获取客户有关信息，然后再为这些客户提供较低的在保险公司自己的分支网络中续保的价格。当然，分销商会把这种盗取客户信息的行径视为严重的问题。无法留住客户不仅会降低佣金收入，往往还意味着与保单密切相关的维修及其他服务收入的下降。中国的驾驶员不会忠诚于某些汽车经销商或汽修厂，而这些经销商和汽修厂从汽车维修和服务中赚得的收入比保险佣金要高。为防止盗取客户信息的行为，很多汽车经销商和汽修厂都不会向保险公司提供客户资料，如客户的姓名、地址或车辆信息。 保险公司无需依赖分销商就可获得此类信息的一种方法是使用其他的销售渠道，比如专属呼叫中心和互联网门户。通过这些方式卖保险，保险公司应能更方便地将驾驶员的有关信息集中到一个数据库中。中国太平洋保险公司 (CPIC)、中国人保和平安保险等都建立了互联网门户来促进销售。虽然互联网渠道在未来会愈发重要，但我们调查的中国驾驶员中，只有约2%在去年用这种方式来购买保险。一项更为实用和直接的措施是激励分销商共享客户信息。例如，为换取更全面的数据，保险公司可以同意避免和汽车经销商进行保单销售的竞争。保险公司也可以和分销商展开合作，承诺停止对分销商的盗取行径，以换取分销商做出保证将一定比例的保险销售直接转给这家保险公司（因为分销商可以提供来自多家保险公司的保单）。此外，保险公司可以鼓励客户选择某几家汽车经销商或汽修厂的维修服务，以换取驾驶员信息。另一种获取客户信息的方法也许是，为那些提供维修服务的分销商进行更快速的理赔。我们采访过的分销商都指出，高效而快速的理赔对于留住客户至关重要。保险公司可以向汽车经销商和汽修厂提供上述激励或其他类似激励措施，以鼓励它们销售低风险或价格更好的保单，这是又一个影响保险公司盈利能力的至关重要却被忽视的因素。另外，保险公司应当改变对分销商的奖励方式：现在的奖励方式以保险销售额为依据，虽然有助于增加保费收入，但如果分销商把保单卖给高风险驾驶员就可能会威胁到保险公司的利润。比如我们发现，保险公司往往向汽修厂支付最高佣金，而从保险公司的利润角度来看，汽修厂是表现最差的分销商。在一家保险公司那里，汽修厂的保险索赔率平均在90%以上，比其他任何渠道都糟得多（图2）。为了鼓励分销商提高业绩，保险公司可以向业绩最好的分销商支付更高佣金，业绩根据绝对利润或与同行的相对利润来衡量。控制理赔成本很多保险公司仍需投资建立能够控制成本的流程与体系，例如，跟踪理赔人员的表现和将关于修理费用及索赔记录的信息集中起来。相反，这些保险公司一直将资源用于增长方面。但缺少标准化的理赔流程就意味着成本的变动范围可能很大：比如我们研究发现，2006年保险公司为大众桑塔纳的车头灯所支付的零售价格差异高达240%。我们估计，如果保险公司运用更好的索赔流程，比如利用数据库来跟踪修理费用和索赔给付情况，就可能将索赔率降低5到10个百分点。有些驾驶员利用现有索赔体系的缺陷，向多家保险公司提出同一笔索赔。比如说，如果驾驶员发生交通事故并涉及另一方，这个驾驶员可能会向自己的保险公司提出第一方索赔，同时向对方的保险公司提出第三方索赔。如果保险公司能更加系统化地跟踪和共享索赔有关信息，这种情况的发生率会大幅下降。雇佣专业的理赔队伍也会有所帮助，特别是针对医疗索赔的情况，因为专业理赔人员对具体伤害的费用可以达到非常了解的程度。我们的研究发现，与医疗及死亡有关的索赔占保险公司全部赔偿额的20%以上，而且预计这一比例将随着第三方责任强制保险的推出而上升。但保险公司对这些索赔的管理很不够，最终的给付金额往往比理赔人员最初估算的金额高（图3）。平安保险将理赔集中在它的上海总部。这家保险公司把大约500名理赔人员集中起来，建立起分别处理医疗索赔、简单维修和复杂事故的专业团队。由于这些专业团队负责管理公司的所有索赔，他们就可以建立一个按照索赔类型和地区列出修理成本的数据库，这应该可以帮助平安保险更高效地采购修理零部件并与供货商进行谈判。采取这类措施来改善监管、使流程标准化和建立专门处理各种索赔的团队，这需要相当大的投资，还需要下定决心通过业务整合来达到足够的规模。虽然几家主要的保险公司正在为实现这些目标而努力，但其他规模较小的保险公司尚未看到进行这类投资的好处，依旧把注意力放在增设分支机构上。和中国的许多其他行业一样，汽车保险市场还很年轻、不成熟、正日渐繁荣，销售额的增长得到优先考虑，而盈利则被置于其后。如果这种方式意味着许多市场参与者赔本经营，则是不可取的而这似乎就是现在的事实。投入必要的资源以降低风险和管理分销与索赔，这对保险公司今后的业绩和生存都至关重要。跨国公司有何作为在中国开展业务的外资保险公司大约有十几家，其中包括美国美亚保险公司 (AIU)、三井住友保险和东京海上火灾保险公司。2005年，中国保监会允许在中国设立全资子公司的跨国保险企业销售财产险和意外险，包括碰撞险和综合汽车保险单。但跨国保险企业不能销售第三方责任强制保险。外资保险公司所面临的挑战是，客户常常在购买第三方责任险的同时购买非强制性保险，比如车辆碰撞险。许多客户不大可能分开买保险，即向国内保险公司购买第三方责任险，而向跨国保险企业购买非强制性保险。希望进入强制保险领域的跨国公司可以考虑收购中国本地保险公司的少量股权。美国国际集团（AIG，持有中国人保9.9%的股权）和汇丰银行（HSBC，拥有平安保险20%的股权）等跨国公司都通过这种方式进入了第三方责任保险市场。跨国公司也可以通过承保商业保险（如车辆损失险）或提供再保险和有偿经营服务（如索赔处理）的方式与某家销售此类保险的国内保险公司进行合作。由于跨国公司具有极强的风险选择能力，而这又是中资公司普遍欠缺的，因此这类合作将使中资保险公司受益。作者简介：顾锐（Raymond Gu）是麦肯锡北京分公司咨