我国服装网络营销存在的问题与对策研究.doc

我国服装网络营销存在的问题与我国服装网络营销存在的问题与 对策研究对策研究 学 生 姓名 XX 指导教师姓名 XXX 专 业 名 称 市场营销 所 在 班 级 10 市场营销 论文提交日期2012 年 5 月 7 日 目 录 一 一 我国服装企业的网络营销背景及行业发展状况我国服装企业的网络营销背景及行业发展状况 1 一 我国服装企业的网络营销背景 2 二 服装电子商务行业发展状况 2 二 服装网络营销的优势二 服装网络营销的优势 4 一 购物的便利性 4 二 降低成本 4 三 提供更多促销手段 5 四 互动性 5 三 我国服装网络营销存在的问题三 我国服装网络营销存在的问题 5 一 消费者认识不足 5 二 缺乏相关的法律法规 5 三 网络安全问题 6 四 价格缺乏说服力 6 五 客户服务质量较差 6 六 物流配送问题 6 四 解决我国服装网络营销问题的对策四 解决我国服装网络营销问题的对策 7 一 改变消费者的消费意识 7 二 加强法律法规建设 7 三 加强安全技术措施 7 四 提供价格说明信息 7 五 健全客户服务系统 提高客户服务质量 8 六 完善物流系统 8 结语结语 8 参考文献参考文献 9 第 1 页 共 10 页 我国服装网络营销存在的问题与对策研究 摘要 服装行业是我国国民经济中的重要行业 随着电子商务时代的到来给传统的服 装销售带来了冲击 一些企业已经开始参与服装网络营销 但是目前还有很多障碍制 约着我国服装网络营销的发展 本文通过对我国服装网络营销现状的分析 同时提出 改进对策 服装厂商要加深对服装网络营销的认知度 改善网上与顾客交互性的技术支 撑 切实维护网络安全 降低网络风险 政府要加快网络营销的法制建设 网络市场作为以虚拟空间为媒介的交易方式 是交易方式上的又一次革命 对于 服装销售而言 网络同时也成为一种全新的服装销售渠道 服装网络营销是指服装企 业或服装营销者借助现代通讯技术手段以互联网为媒体 通过网络将潜在交换变为现 实交换的服装营销活动 近几年来 网上服装销售量增长迅速 在整个服装销售中所 占比例越来越高 与传统的服装销售模式相比较 网上服装销售拥有许多不可比拟的 优越性 但同时又面临着各种障碍 关键词 服装网络营销 现状 问题 策略 一 我国服装企业的网络营销背景及行业发展状况 我国是世界服装消费的第一大国 服装企业和服装品牌众多 随着我 国加入世贸组织 国外服装巨头纷纷开始大规模进入中国市场 我国服装 市场的竞争变得更加激烈 面对严峻形势 我国部分服装企业开始探索新 型的网络营销策略 以便能高效 互动 实时地满足消费者需求 增加消 费者忠诚度 进而提升企业的竞争优势 网络营销策略是企业根据自身所 在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合 它包括网页策略 产 品策略 价格策略 促销策略 渠道策略和顾客服务策略等 网络营销策 略是随着电子商务发展而产生的 它在电子商务应用相当广泛 对电子商 务的发展起到了非同寻常的作用 目前 服装企业开展网络营销已比比皆 是 但如何更为有效地运用网络营销手段来提高服装企业的经营效绩 是 服装业内人士更为关心和不断研究的主题 我国服装业网络营销发展历史较短 许多服装企业才刚刚迈入网上销 售产品的的行业中 网络营销策略在我国处于探索期 发展不够健全 一 些小的服装企业在网络营销方面存在一系列问题 面对这种形式 很多学 者对我国服装企业的网络营销策略进行了探讨 目前 国内学者对服装网 络营销策略的探讨主要集中在理论方面 而没有与现实相结合 本文主要 根据国内服装企业网络营销的背景和现状 探讨其存在的问题及发展对策 从而促进我国服装企业合理健康发展 第 2 页 共 10 页 一 我国服装企业的网络营销背景 随着信息技术和网络化技术的飞速发展 人们对互联网越来越熟悉 网络已成为人们获取信息的主要来源 它覆盖了世界的各个角落 在发达 国家和地区已经成为人们生活方式中的重要组成部分 网民数量和网购人 数直接影响着现实和潜在需求 是服装企业和从业者重视的群体 截至 2010 年 6 月 30 日 中国网民规模达到 4 2 亿人 普及率达到 31 8 手 机网民规模年增加 4334 万 达到 2 77 亿人 截止 2010 年 10 月 11 日 我国网购人数达到 1 42 亿 可见 我国网民数量和网购人数较多 这为 我国服装企业开展网络营销提供了前提 网络营销产生的观念基础是消费者价值观念的转变 随着中国经济的 发展 人们生活水平不断提高 消费者主动性增强 消费者会主动通过各 种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较 这些分析也许不够 充分和准确 但消费者却可从中获得心理上的平衡 减低风险感和购后产 生后悔感的可能 增加对产品的信任和争取心理上的满足感 同时 消费 者也更加注重个性消费 他们往往喜欢购买与众不同的产品来张扬自己的 个性 个性化消费是部分消费者的一种心理需求 个性化消费往往是一种 差异化的标签形式 消费步入个性化时代 不仅仅是经济现象 更是一种 文化现象 随着大众文化的支离破碎 大众文化将被众多广而杂的平行文 化取而代之 社会精英们不再是经典文化的追随者 而成为亚文化的部落 人 网络市场作为虚拟空间的交易市场 是交易方式上的又一次革命 对 于传统的服装市场模式来讲 电子商务交易已经成为一种新的交易方式在 转变传统的市场交易理念 并在传统的市场模式中占有越来越大的比例 虽然我国服装业网络营销发展迅速 但是受技术 硬件及服装产品固有特 性等因素的限制 它也不能完全取代传统营销 作为一种新的营销方式和 营销手段 它与传统营销共同够成一个相辅相成 互相促进的新营销体系 二 服装电子商务行业发展状况 服装行业是我国国民经济的重要组成部分 它与人们的生产 生活密 切相关 是经济和社会发展水平的重要体现 随着我国经济的快速发展 人民生活水平的不断提高 电子商务基础环境的日益成熟 我国服装行业 得到了快速的发展 服装业网络营销的商业模式也由最初的构想转化成具 有明确的盈利模式的商业形态 并且 在服装网络营销领域已出现了多家 成功运营的典范企业 第 3 页 共 10 页 1 我国服装电子商务概况 从当年曾风光无限的 PPG 开始 国内服装电子商务发展的脚步越来越 快 在国内电子商务先驱淘宝网的推动下 越来越多的传统服装企业加入 电子商务大军 如雅戈尔 李宁等 我国服装电子商务整体还处于起步阶 段 虽然已经出现了几家具有规模和具备一定影响力的企业 如淘宝网 拍拍网 唯品会 麦包包 凡客 银泰 梦芭莎 乐淘 麦考林 俏物悄 语 阿福购物网等网站 但都尚不具备独霸天下的能力 服装电子商务领 域的竞争仍然非常激烈 目前 快速成长的服饰时尚产品 已经成为我国 网购的第一大类商品 接近六成的网上购物消费者在网上买过服装 2008 年我国服装网购总额达到 172 亿元 年增长 127 预计 2011 年我国服装 网络购物的交易规模将超过 700 亿元 2 我国服装电子商务公司的类型 从目前来看 我国从事服装电子商务的公司主要有三种类型 一种是 白手起家 只做品牌和平台 如 PPG 凡客诚品 红孩子等 这些公司的 核心能力在于供应配送和品牌营销 另一种是以现有服装品牌和生产能力 为基础 另立山头 比如报喜鸟 BONO 百圆裤业的 SHIFT 等 这些公 司的核心能力在于商品企划和供应配送 还有种类型是以现有的服装品牌 为主体 将电子商务作为其销售渠道的延伸和扩展 比如佐丹奴 李宁 匹克等 这些公司的核心能力在于品牌营销和商品企划 3 我国服装行业电子商务模式 我国服装行业的电子商务模式主要有 B2B 模式 C2C 模式 B2C 模式 和 M2C 模式 B2B 模式是企业对企业之间的电子商务 2002 年阿里巴巴推 出中国供应商的服务 迈开了 B2B 的步伐 中国服装企业可以借助电子商 务 B2B 直接将服装销售给其他企业 C2C 模式是个人与个人之间的电子商 务 C2C 的发展 在服装行业中是一个历史性变革 让人人都成为了服装 的售卖者 直到今天 C2C 不仅解决了服装业消费者的需求 更是带动更 多的服装自由企业者 B2C 模式是企业对个人的电子商务 代表企业有唯 品会 俏物悄语 麦包包 麦考林 阿福购物网 淘宝商城等 M2C 模式 是生产厂家直接对消费者的一种模式 国内首推 M2C 的品牌 当属 ERQ 它提出的概念是直接舍弃了所有中间商 在拥有自有工厂的情况下 产品 从车间直接到消费者手上 4 我国服装电子商务的特点 第 4 页 共 10 页 近年来 我国服装电子商务取得了很大的进展 无论是从交易规模 网购人数 还是从专业电子商务网站来说 在所有行业中方都名列前茅 但表现出以下一些特点 1 电子商务分布不均匀 2008 年 21 城市总共有 1564 万人在网上 购买了 172 亿元的服装 增长 127 6 其中京沪穗深四地有 759 万人在网 上购买了 87 亿元的服装 交易额和购物人数大概占总体的 50 其他地区 也大多集中在东北沿海或内陆发达地区 2 网购热衷于名牌产品 由于网民总体特征是年轻 学历相对较 高 所以运动休闲品牌在网民中最受欢迎 无论是男性网民还是女性网民 品牌提及率前三名均为耐克 阿迪达斯和李宁 无一例外全是运动品牌 另外由于网络的虚拟性 网民对品牌产品的质量一般有较高的信任度 所 以也助推了网购品牌的热情 3 参与网购的网民比例还不是很大 服装是网上购买人数最多 金额也最高的商品 接近六成的网上购物消费者在网上买过服装 服装也 占到了全部网购金额的四分之一 也应清晰地看到中国网民的购物潜力仍 未完全释放 在欧洲和韩国等互联网普及率较高的国家 网民中网络购物 比例已经超过三分之二 各大网络购物网站致力于打造更简单易行的购物 平台 网络购物的门槛越来越低 只要会上网就可以学会网络购物 虽然我国服装电子商务呈现爆发式增长 但服装业网络营销存在一系 列问题 市场品牌竞争激烈 利润率下滑 小批量 多品种生产需求增加 成本提升 库存周期缩短的压力不断增大 因此 探讨我国服装企业的网 络营销策略存在的问题并提出解决方案是很有必要的 二 服装网络营销的优势 一 购物的便利性 网络营销的市场是广域的 跨时空的 对于消费者而言 网络企业比 比皆是 消费者通过搜索引擎 E mail RSS Web2 0 等网络工具查找欲 购买的服装相关信息 甄别信息 最终确定购买 付款 完成交换 而传 统的服装销售购买衣服决定阶段往往需要大量的时间和精力去不同的卖场 感觉 体验 比较 最终确定付款购买 正是由于这种限制 消费者想要 购买到称心的产品必须要花掉大量的体力和脑力 在生活方式多元化 工 作节奏快捷的旋律下 不需要出门就可以购买到称心的服装大大刺激了消 费者的购买欲望 使购物更加便利 也大大节约了资源 提高了服装企业 的销售效率 据资料统计 截止 2011 年网络购物使用率为 37 8 用户规 第 5 页 共 10 页 模达到 1 94 亿人 与 2010 年相比 网购用户增长 3344 万人 增长率为 20 8 已经成为十大网络应用之一 二 降低成本 服装网络市场不仅可以及时传达最新流行款式 更好地适应市场变化 而且可以省去从生产商到零售商的投资 店铺租赁和购买 店面装修 经 营中的管理费用以及广告费用等 采用网络销售 企业的成本支出将会大 大减少 相应的人力物力也大幅度减少 服装网上市场的初始投资也只包 括建设服装企业网站和产品图片制作等费用 在虚拟的网络市场运行中绕 开了层层经销商 省去了销售过程中的大量费用 所以网络市场中的商品 自然低于市价 可以让商家和消费者都得到实惠 因此在相同规模下相对 于传统经营渠道和方式的比较中 网络营销成本为传统营销成本的十分之 一 交易的经营成本的经济性优势突出 三 提供更多促销手段 在实体市场中 受时间 空间以及人为因素的限制 在同一个服装商 店同时举办多个促销活动几乎是不可能的 而在虚拟服装商店可以看到多 个促销活动同时进行 消费者可以根据自己的需求来选择需要的销售方案 四 互动性 以消费者的需求为出发点的服装网络营销在经营过程中 互动性贯穿 始终 体现在 采用文字 音频 视频展示服装的格调 色彩 面料 结 构 轮廓 装饰细节 工艺水准以及搭配 提供在线查询 及时积极地与顾 客进行沟通 开展购后的满意度评价和调查 淘宝网是国内提供服装购物 平台的网站 其独树一帜的网店的信誉度设立及运行完善了网络购后的互 动环节 有效地提升了消费者购物的质量和品质 三 我国服装网络营销存在的问题 综上所述 服装网络营销在一些方面有其优势 而在服装营销实践中 网络营销仍存在许多不足 一 消费者认识不足 目前 我国 18 35 岁之间的服装消费者中 对服装网络营销持肯定态 度的较多 他们选择网购服装的原因大都是因为网购的方便性 也有很多消费者 是因为价格便宜 而且款式众多 能够更好满足自己的需求 然而 在众 多的服装消费者中 仍然有不少人不会通过网络购买服装或对网购服装持 观望态度 原因大部分出于对网络安全的担心以及无法感知服装 另外 第 6 页 共 10 页 传统的服装消费模式在部分消费者的脑海中已根深蒂固 很难在短时间内 改变他们的消费方式 二 缺乏相关的法律法规 服装网络营销给品牌服装企业带来了美好的发展前景 对品牌的推广 和提升也起到了重要的推动作用 但是 存在着一些网店冒充高级品牌进 行假冒伪劣产品销售的现象 由于当前服装品牌的法律保护 网络销售的 相应法律 法规不健全等因素 导致网络市场不安全 这对服装品牌未来 的成长和发展是极为不利的 反面影响是巨大的 也是不可估量的 三 网络安全问题 安全问题是在服装网络营销中最担心的问题 网上购物 消费者的个 人信息很有可能被盗取 电子银行账号里的钱就有可能被不法分子通过破 解密码盗取 个人资料就有可能被出租或出售给其他机构 消费者很可能 面对无数的垃圾邮件和骚扰电话 这严重侵害了消费者的个人隐私 在支 付上也存在安全隐患 目前 我国银行网络选用的通信平台不统一 不利 于各银行间跨行互联和中央银行金融监管 以及宏观调控政策实施 四 价格缺乏说服力 网络营销价格策略是成本与价格的直接对话 由于信息的开放性 消 费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格 服装企业如果想在价格上网络 营销成功 应注重强调自己产品的性能价格比以及价格合理性 由于服装 行业竞争激烈 服装网站盈利模式存在差异 同款服装产品在不同网络商 城销售的价格相差较大 消费者会跟随价格及网站信誉判断是否购买该产 品 因此 对于信誉较差的企业 价格就变成竞争力的核心 目前 我国 服装业价格策略较为合理 然而它们制定的价格缺乏说服力 如果消费者 能够详细了解服装的价格构成和其合理性 他们将更容易接受该产品 这 对该网站产品销售有着非同寻常的作用 五 客户服务质量较差 网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式 传统营销模 式中 人与人之间的交流表现为面对面的交流 网络营销模式中 人们主 要通过互联网和电话进行交流 服装网络营销可以根据公司自身产品的特 性 特定的目标客户群 特有的企业文化来加强互动 节约开支 避免原 有营销模式的老套单一化 然而 我国服装企业在进行网络营销时 服务 往往没有跟上网店的发展步伐 主要表现为在线客服数量少 顾客需排队 等待 客服回答问题速度慢等情况 使顾客不能同网站有效互动 影响顾 客作出购买决策 第 7 页 共 10 页 六 物流配送问题 一般网络营销的消费者非常关心网上购买的服装多长时间能收到 这 就牵涉到物流配送系统 对于物流配送系统 主要包括邮局 快递公司等 完成传统的配送任务 但是 中国的物流系统和国际标准物流系统相比有 较大的差距 国外利用的是成熟的计算机技术 采用国际通行交易方式 按价格优先 时间优先 系统资源优先的原则 由计算机自动撮合成交 完成异地和远程货物运输 国内利用的还是原始的技术 可以毫不夸张地 说 中国的物流水平相当于发达国家 20 世纪 30 年代的水平 因此 我们 可以看出 滞后的物流早已经和快速发展的网络营销不相适应 物流配送 问题成了网络服装销售的又一障碍了 四 解决我国服装网络营销问题的对策 一 改变消费者的消费意识 服装网络营销要坚持诚信为本的原则 服装品牌网店在组织货源 货 物发送等环节要严格把好质量关 不能让假冒伪劣 残次品流向消费者 经营者要经常和消费者保持联系 加强彼此的交流 通过电话 短信 邮 件以及淘宝旺旺等聊天工具进行跟踪服务 比如询问客户是否在规定时间 内收到货物 消费者对所买服装是否满意 消费者还有哪些需求未得到满 足等 让消费者感受到销售商家对其的重视 改变消费者的消费意识 提 高消费者重复购买的频率 二 加强法律法规建设 针对假货现象 相关部门应出台一些法律法规来规范服装品牌的网络 销售行为 严厉打击假冒伪劣品牌 维护消费者的合法权益 同时 一些 网络销售平台如淘宝 拍拍 卓越等也要实行自我监督 三 加强安全技术措施 要想使服装网络营销得以顺利发展 就应该制定一个标准 研究一套 切实可行的安全技术 电子签名和认证是在网络上使用较普遍的方法 针 对网络系统安全 可以通过装防火墙 杀毒软件等来防止病毒的入侵 在 使用过程中注意不随便接收陌生人的邮件 信息等 另外 要建立安全可 靠的付款系统 要确保网络消费中的安全 主要指现金交易的安全 这部 分技术在国外已经实现 国内有的企业已经开始开通银行网上支付 许多 支持网络交易安全的支付方式已经在网上使用并取得较好的效果 网络在 线支付体系建设也受到相关部门的重视 第 8 页 共 10 页 四 提供价格说明信息 由于网上的信息是公开和易于搜索比较的 网上的价格信息对消费者 购买起着重要作用 研究表明 消费者选择网上购物 一方面是因为网络 购物比较方便 另一方面是因为从网上可以获得更多的商品信息 从而能 够以最优惠的价格购买产品 因此企业应该向消费者提供价格解释体系 提供有关产品定价资料 为消费者提供定价的依据 如产品的原材料 生 产成本 加工工艺 销售成本等 答复消费者询问 更好地与消费者进行 沟通 这些疑问能更有效地提高消费者满意程度 使消费者认同产品价格 服装企业还可以利用网上实时价格查询功能 公开市场上相关产品的价格 并客观准确地提供不同厂家或商品的同类商品价格或相关替代品价格 便 于消费者货比多家 并做出理性判断 促使消费者作出购买决策 五 健全客户服务系统 提高客户服务质量 客户服务系统是网络服装企业及时了解顾客需求的有效方式 有利于 企业制定正确的营销策略 根据用户需求组织生产和销售 提高生产者的 生产效益和营销效率 因此 服装企业应该加大资金投入 建立多个客户 互动平台