第7章_价格策划.ppt

第七章价格策划 在复杂的市场环境中 企业应以怎样的价格向市场推出自己的产品和服务 以怎样的价格条件获取生产经营所必需的生产或经营要素 价格 始终是一个萦绕在经营者心头的重要问题 关于价格策划必须具备的观念 营销活动中的价格并不仅仅意味着定价方法与技巧的简单组合 而是要将企业整体的价格工作作为一个系统来加以统一把握 这就必须系统地处理好以下几方面的关系 企业价格策划工作要以市场和整个企业为背景 将企业内部的价格工作作为一个整体 注意各个局部之间的协调 从而把握策划的整体性和系统性 企业内部不同产品价格之间的关系同一产品不同寿命周期阶段的价格关系本企业产品价格与竞争者产品价格间的关系产品价格与替代品和补充品价格间的关系企业价格策略与营销组合中其他策略 如产品策略 渠道策略 促销策略等之间的关系 价格策划内容 价格策划概述新产品定价策划价格变动策划 价格策划的流程与策划书的撰写 一 价格策划概述 一 概念价格策划 企业如何使产品的价格或价格体系能适应消费者的需要和动态的市场开发活动的谋划 二 价格策划的重要性1 在营销组合中 价格是若干变量中作用最为直接 见效最快的一个变量 2 价格是决定企业经营活动市场效果的重要因素 3 价格策划的重要性还体现在实际经营过程中 人们所感受到的巨大的价格压力上 二 新产品定价策划 为什么新产品价格策划是企业新产品开发中的重要环节 定价直接影响消费者的购买行为 直接涉及生产者 经营者 和消费者三方面的利益 是企业营销策略中最活跃 变化最频繁的策略 一 企业定价方法策划要考虑的三个因素 生产要素供应者 成本导向定价法 竞争者 国家物价政策 竞争者 竞争导向定价法 顾客 需求导向定价法 1 高价策略 撇脂法 策划目的 新产品上市之初就赚取利润 迅速收回投资 增强企业的高级品形象定位 确立企业的优势竞争地位 掌握调价主动权 具体方法 迅速撇脂策略 即高价格 高水平促销缓慢撇脂策略 即高价格 低水平促销高质量创新产品竞争者不易仿制的产品足够多的顾客能够接受高价 适用条件 二 定价策略策划 产品价格弹性大生产成本有可能随销量增大而降低存有代用品 竞争激烈 2 低价策略 渗透法 策划目的 渗透新市场 提高市场营销量与市场占有率 具体方法 迅速渗透策略 即低价格 高水平促销缓慢渗透策略 即低价格 低水平促销 定价过低 收回成本速度也慢 容易使消费者怀疑商品的质量保证 可能出现的问题 适用条件 三 价格变动策划 一 产品不同生命周期的价格策划成长期 畅销期 一般不降价 但当出现强有力的对手时 为了争取市场占有率的提高 可以适当降价 饱和期 成熟期 适当降价 滞销期 衰退期 果断地降价销售 如果竞争者已经退出市场或商品有保存价值 可维持原价甚至提高价格 二 折扣价格策划 数量折扣现金折扣季节折扣业务折扣心理折扣 三 调价策划 市场供求环境发生变化 企业主动调价 竞争者价格进行变动 企业及时对价格变动作出反应 1 主动调价 1 降价 生产能力过剩市场份额下降争取在市场上居于支配地位 2 涨价 成本膨胀供不应求竞争者涨价 案例分析 格兰仕的价格策略 案例中格兰仕的降价属于哪种 在价格策划方面比较成功的企业应该算是格兰仕微波炉 它靠超级规模形成超级低价 进而形成经营的安全性 格兰仕行销总裁俞尧昌先生曾描述说 当产销规模达到150万台 则保本点规模在80万台 当规模到400万台 则保本点在250万台 当规模到1200万台 则以800万台为保本定价点 尽管随着规模的不断扩大 边际效益持续递减 然而 由于制造成本和销售价格的双重下降 在市场上形成了强大的成本壁垒 其在市场上营销安全系数便也无疑增大 案例分析 格兰仕的价格策略 问题 企业在什么情况下会主动调价 由此可以观察到 国内很多企业仅仅将价格战视为竞争战术上的一种手段 而格兰仕却将其当成了战略策略的重要部分 其营销理念无疑更胜一筹 2 被动调价案例1 休不雷公司的调价策略 P134 一般市场者的对策调整价格 降价 维持原价市场领导者的对策价格不变 运用非价格手段降价涨价并改进质量推出低价进攻性产品 案例2 微软的价格策略 对竞争者降价的估计与对策 竞争者降价了吗 降价不利于我们的市场份额和利润吗 能够或应该采取有效的行动吗 维持原价 继续监控竞争者的价格 降价 提高顾客的感知质量 改善质量并提高价格 建立低价格的战斗品牌 是 是 否 否 否 是 对竞争者降价估计与对策 图示 微软系统工程公司 我们销售价值的方法是使自己与众不同 微软系统软件公司的销售主任马克 贝克曼说道 我的产品价格是最近竞争者的两倍 但我卖得和他们一样多 微软系统没有卷入价格战 而是通过增加部件和服务来使产品增值 顾客花钱得到了更多 贝克曼说道 我们保持价格是因为了解顾客的需求 顾客看到了额外的价值 价格就变得次要了 最后 贝克曼谈到 让顾客决定他们将得到的所有东西是否值这个价格 如果答案是否定的 那该怎么办呢 贝克曼认为降价应该是最后做的事情 相反 要看到增值的价值 案例2 四 价格策划流程与策划书内容 一 流程1 资料收集2 资料分析3 设计定价方案4 定价方案沟通5 定价方案的调整6 反馈控制 二 策划书内容 1 封面封面须作规范的设计 标明 产品定价策划项目的名称 策划人姓名 所属单位 策划日期 2 目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解 目录中应包括各部分的名称 3 正文正文部分是策划书的核心 也是进行本次实训活动的一个根本任务 应阐明定价策划的背景 目的和要求 定价策划的主要依据 定价方案的具体设计 定价方案可行性分析 定价方案实施 控制与调整的具体措施 4 附件策划案中的调查