朱久文：黛丝缇华品牌推广方案PPT课件.ppt

dashingdiva2011 2015年集团品牌主张 1 2011年黛丝缇华的品牌建设工作2011年黛丝缇华的品牌建设工作思路转变为以直营店为主 辐射加盟店为辅的经营策略黛丝提华天津分公司的成立 引言 2 引言 集团提出黛丝缇华品牌主张 三年不变集团配合黛丝缇华品牌主张 提出各自的年度工作主题主题方向需与黛丝缇华品牌主张及年度工作方向一致分公司根据集团年度品牌工作指引原则除全面配合集团工作重点外进行年度工作的具体铺排特别要提出完成年度主题工作需各部门的支持 3 主目录 珍熙集团品牌2011年度目标 黛丝缇华品牌2011年度目标 黛丝缇华品牌2011年度国内工作重点2011年度目标的完成需要各集团各部门的支持品牌建设国内市场分析发展前景品牌开发 4 目录 黛丝缇华品牌2011年度目标黛丝缇华品牌2011年度集团工作重点 黛丝缇华品牌2011年度目标 5 集团发展背景经过15年的稳健发展 珍熙投资在中国美甲界已处于领袖地位 未来5年内我们要保持年均40 的跨越式增长 2015年实现销售额过五千万 2011年品牌建设的思路企业发展更高调一些 目标是全球美甲业绩第一的企业高度更高一些 面向全国性直营市场 不局限于当前批发市场 制造的影响更大一些 关注品牌建设的影响 集团发展背景决定2011年品牌建设的思路 6 全方位提升品牌影响力 专业运作提升专业度 利用国际标准提升美誉度 关注客户提升忠诚度 品牌建设提升认知度 2011年 黛丝缇华品牌推广的工作重点 7 消费者核心需求 中低端消费者 中高端 高端 价格 物质与精神 品质感 身份感 价值感 性价比 服务 美甲 配套 文化 中国主流阶层 2011年 黛丝缇华品牌影响的主要对象 中国主流阶层 是中国发展过程中的社会中坚力量 拥有高学历 高职位 高收入三大共同特征 消费力极高 他们在追求物质富裕的同时 也追求精神上的富足 注重产品的品质感 身份感和价值感 8 品牌关注的群体 消费者 品牌的受众为年龄在15 45岁之间有经济实力的白领和学生女性的消费阶层 9 主题建议方向 保持手脸美容统一 内涵递进 发挥第二张脸反映珍熙发展战略思路 由提供美甲产品上升到引领美甲生活模式立足向国际美容迈进 区别于传统美甲由产品服务升级提高到生活模式创新 10 2011年黛丝缇华品牌建设体系 2011黛丝缇华 国际品质主流美指 主流美甲 星级标准 时尚创新 品质保证 黛丝缇华以满足中国主流阶层的生活需求为追求 通过国际化的视野和专业化的运作 打造具有国际品质的优质美甲服务模式 中国元素国际符号 1 建立黛丝缇华美甲大标准2 针对中国主流消费者的分类 进行美甲模式和产品开发3 根据主流消费需求 进行直营店的经营模式 1 拉宽服务广度 针对客户需求 为客户度身订造星级服务2 与国际化美甲服务标准接轨 让客户满意3 明确美甲服务直营店的星级服务标准 构建时尚豪华专营店 实现自我管理和店面增值 从店面管理转向服务管理 倡导科学美甲和安全美甲意识的先进的生活服务模式 在店面提供服务的平台深化服务标准化体系建设2 工作管理透明化 产品原材料现场展示讲解与免费体验 3 通过专卖店展示于消费者 美甲师工作竞赛 增加消费者信心 追求无止境美甲新飞跃 11 国际产品 主流美甲 1 建立 黛丝缇华国际标准 树立主流阶层的美容生活标竿 国际美甲学标准 外观 功能 结构的浑然天成 美甲材质实用与审美和蔼统一 国际美甲观标准 手部和全身齐相辉映 手移景移 手与身体语言的交流真实 国际美甲标准 手部美容与身体美容完美结合 中国传统与西方文化相融合 国际美甲应用标准 环保材料 知名品牌的材料整合 集成工艺美甲的品质 完善美甲操作机制 智能店面管理标准 店员与美甲师自我老板试管理6 店面服务标准 让每一位顾客开心来 满意归 经常带朋友来体验的效果 7 店面生活标准 提供美甲 美甲工具 美甲时尚信息 美容概念引导等服务 8 店面文化标准 提倡和谐文明的生活方式和理念 注重社会公德和社会责任 店面监控标准 提倡过程监控 服务质量体验与提议 12 2 根据主流消费需求 进行与美甲相关的商业模式的开发 美容需求 美丽需求 产品开发 商业模式 服务 美容与护理 高档美甲产品 中档美甲产品 商超模式 享受需求 改变需求 中岛模式 直营店模式 旗舰店模式 国际产品 主流美甲 13 国际服务 星级标准 核心理念 为了消费者的满意核心目标 提升客户满意度核心价值观 为他人服务是我们最大的荣幸 全程星级服务 升级 国际服务星级享受 黛丝缇华服务 14 国际品牌 品质保证 15 二 黛丝提华品牌2011年度工作重点 16 品牌推广核心工作 1 黛丝提华店面的开发与推广2 黛丝提华全国品牌建设 17 1 黛丝提华的开发与推广店面选址调研时间 2011年1 2 3 4 5月 五一黄金周前夕 年前和前两个月确定调研范围区域 3月与4月店面位置确定 5月装修 美甲师招聘培训 试营业 目的 在北京最适合美甲的商业区 打造公司美甲旗舰店 18 1 黛丝提华的开发与推广形式 1 设计 黛丝提华 手册 并举行全国性开业仪式 提升关注度 2 进行黛丝提华的全国展示 19 活动目的 提升产品附加值 增加高端店面档次 提升美誉度和忠诚度 传播配合 主力媒体配合刊登的品牌及活动广告 制作宣传手册 地区公司进行 新产品联展 跟进销售配合 活动形式 待定 年度开业典礼 20 6月 10月 12月 4 5月 6 8月 9 10月 11 12月 品牌建设导入期 品牌建设升温期 品牌建设巩固期 品牌建设强化期 商业调研 店面位置确定 开业庆典 店面促销店面管理各种制度杂志广告 企业品牌新闻发布会品牌宣传 全国新产品巡展品牌形象影视片上海广州美甲店开业 商业 教育 时装类等活动 年度销售大会 品牌建设升华期 品牌建设承接期 品牌建设战略实施进度 分公司为主 分公司为主 分公司为主 集团为主 集团为主 分公司为主 分公司为主 店面促销店面考核优秀员工杂志广告 21 2011品牌建设第一波 内容 高调释放公司国外成就和未来8年宏伟规划 形式 北京第一家旗舰店开业店面开业宣传计划地点 北京时间 2011年6月份 22 2012 13年内集团品牌建设第二波 内容 辉煌成就和未来5年宏伟规划形式 上海广州成都西安旗舰店开业与加盟店开业 计划5 8家 年度营业额达到5000万 受众 主流媒体 政府机构 消费群体地点 北京上海广州时间 地区公司视具体情况而定 23 2015集团品牌建设第三波 内容 辉煌成就和未来3年宏伟规划细化推广形式 招商推广会 网络 拜访等 计划店面达到50家 年度营业额达到1亿以上 受众 美甲群体地点 各大中型城市时间 每年夏季 24 店面要求 面积120 200平方门头宽度2米以上门面宽度5米以上租金在5 8万 月装修费用15万左右美甲师需要6 10名店长一名店助一名 兼收银 25 品牌影响 企业稳健快速发展 雄厚公司支持高素质人才储备科学规范的管理体系成熟产品开发理念 未来5 10年企业强大发展潜力倡导创造新美甲导向的开发理念未来企业发展目标及分阶段任务品牌发展战略 倡导国际美甲模式创新 26 推广形式建议 企业项目宣传积极参与关键部门国际性合作组织举办的具有世界影响的公益活动制造与舆论导向契合的公关事件邀请国际级知名导演拍摄企业形象宣传片 与路演相结合 于美甲视界 销售与市场 商界等杂志合作 网络 于凤凰卫视及各省台 开展名企电视展播 27 操作建议 制作公司中文网站美甲视界销售与市场商界做广告电视广告举办试用活动参加美甲活动 28 目录 公司各部门的支持设计系统的支持财务系统的支持开发 法律系统的支持物流服务系统的支持 主张的完成需要公司的支持 29 工作目标围绕 国际品牌 展开 1 公司的支持1 以北京营销系统为龙头 围绕 国际品种 这一主张 提出对其他系统的具体工作要求 其他系统应提出配合措施 2 以店面开业的新闻发布的形式启动 国际品质 3 公司统一认识 做好国际品质的质量控制机制与服务标准 培训后再进行全面的市场推广 30 工作主题围绕 国际品质 展开 2 设计系统的支持1 将国际化元素补充进现有的标识系统 包括要求 口号 指引和包装规范的修改 补充 完善 打造新标准示范段 2 制定店面管理 质量控制 店员管理国际化元素的引入具体内容及制定工作计划 3 学习国际化公司成功项目经验 提供一对一的细致服务 4 引入国际性质量控制及服务的先进标准和模式 对客户问责制提升服务品质 对已有的服务 快速反应机制 修正 提升 31 工作主题围绕 国际品质 展开 5 总结现有产品的国际化产品特性 设计元素 效果特色 体验式产品规范 将国内产品的功能性特点与主流人群具体的消费需求作细分对接 6 设计国际化原材料元素产品展示形式和标准 7 引入国际性产品特性标准 8 将产品某项内容申请国际性专利或评选国际性专业大奖 32 店面管理 店面服务系统的支持1 明确店面管理的服务性 修订各服务标准手册 推出新服务 2 依据公司企业文化 提炼物业服务领域的价值观 加强劳动价值观培训 切实做好服务 3 投诉的处理实行首问负责制 对于投诉应当在当天内予以答复 4 整合系统内 外部的服务资源 为客户提供一站式的满意服务 33 目录 品牌建设现状分析品牌建设的目的品牌建设策略与体系 品牌建设 34 国内现状 连锁店有统一的标志 美甲师穿统一的服装 价格也相对较高美甲培训机构以美甲培训名义 销售美军产品美甲店档次低 服务差 卫生差 以价格为竞争批发商没有品牌意识 什么产品挣钱就做什么国内美甲市场处于无秩序状态 大家以价格战在抢夺市场 没有科学的发展策略 对顾客安全度特别差 为了抢市场 大家只以压低甲片生产企业供货价格 以最便宜价格出售 只求数量 不求质量 35 国内市场前景 有专家预测 到2010年 中国化妆品市场销售空间将达到1000亿元左右 显而易见 美容业是中国未来经济发展的主要趋势之一 在发达国家 美甲行业通常可以占到整个美容行业11 的市场份额 但在中国 2009年 美甲行业的营业额只有9 52亿元 美甲行业只占到美容行业的2 8 的市场份额 换句话说 美甲存在的市场空间是非常庞大的 中国美甲市场拥有如此巨大的潜力 急切的等待着人们的开发 谁首先强占市场终端 谁就将统治中国的美甲行业 而强占市场终端凭借的是公司的实力 专业的技术及高质量的产品 36 国内美甲市场前景 美甲从原来单纯地追求颜色艳丽 到现在在上面镶钻 雕花 可谓花样百出 相应而来各种名目的美甲店也是越开越多 美甲店的增多一方面是缘于 美丽需求 更重要的是美甲行业数十倍的利润空间的诱惑 有这么大利润和发展空间 我们希望能够在国内战略高端美甲市场 37 品牌推广 起步阶段 从品牌的发展及企业的成长引伸的传播主题 发展阶段 以产品优势为主导的传播主题 优质美甲 完美体现 信赖黛丝提华 满意一生 巩固阶段 以消费者为主导的传播主题 38 品牌塑造原则 一 黛丝缇华 品牌塑造原则A 体现 指尖文化 风格 让公众能迅速认知产品商标等综合信息 B CIS有强劲的主体识别系统 C 扩展简单 迅速 适应女装品牌营销 D 有较严格的品牌规范手段 便于市场运作 E 能受到法律保护 39 品牌塑造 1 商标开发与设计2 CIS全面导入 具体计划有专案提供 A 黛丝缇华 VI手册开发设计以及制作 B 专卖店形象系统 店堂装璜陈设 橱窗设计 C 招商 广告促销等活动所需宣传品设计D 专卖店模特风格 造型 固定手模特 3 广告模特及平面拍摄 具体内容如下 A 模特选择 韩国少女B 拍摄方式 以韩国风情为背景实地拍摄 C 拍摄作品风格 中国艺术风格D 平面印刷品设计有新意 对消费者有吸引力 40 品牌传播计划 1 CIS形象发布 专卖店形象实施与维护 2 户外广告 在北京发布面积为150m2的二唯体大型广告牌 3 杂志广告 在著名国际杂志 时尚美甲 瑞丽 销售与市场 商界 发布形象广告 计划先做一年 4 平面广告计划 以礼品媒介引导顾客 黛丝缇华 平面广告的设计制作乃至发布主要为招商和营销推广服务 主要内容如下 A 北京免费试用会 产品推广会 礼品广告 笔记本 中间插入 黛丝缇华 广告模特拍摄图片 贺卡 美甲有关 B 产品说明书C 免费产品5 营销展示会场形象维护及展示设计 41 五年旗舰店持续涌现 全国地区产品构成基本以高端为主 北京 西单东单燕莎上海 淮海路南京西路徐家汇正大广场广州 天河城宏城广场北京路上下九街成都 春熙路西安 解放路东新路郑州 二七广场武汉 万松园路沈阳 中街太原街 42 品牌综合实力持续提升 全国总店面500家 年喜获天津优秀外资企业年荣获天津市著名商标中国质量协会 全国用户委员会 上榜企业获 中国美甲第一品牌 荣誉做天津美甲纳税第一企业免检产品证书全国315信得过企业客户服务满意企业连锁规模企业 43 品牌力转化为销售力 品牌力提升 提升品牌认知度吸引更多的新顾客提升品牌忠诚度提高顾客的重复消费率提升品牌美誉度提高顾客的转介率提升品牌专业度扩大市场分布和顾客量 销售力提升 品牌建设的四大目标 提升消费者对黛丝提华的存在与行动的认知程度 增强消费者对黛丝提华的实力与声誉的信任程度 增加消费者对黛丝提华的特长与价值体系的偏好程度 提高消费者对黛丝提华的专业能力与专业地位的认同程度 44 品牌建设的核心理念 只有不断引领并满足消费者的需求 黛丝提华的品牌价值才能不断提升 消费者的需求 就是黛丝提华的追求 45 提升知名度 公众认知 政府机构 大众媒体 居民 提升消费者对黛丝提华的存在与行动的认知程度 行业认知 专业媒体 行业组织 发展商 目标群认知 女性群体 时尚者 感性者 46 提升美誉度 产品偏好 产品可靠性 产品创新性 产品舒适性 增加