辅修1营销理论概述ppt课件.ppt

营销理论概述与分析 电话 为什么要学习市场营销 市场营销学的历史市场营销在我们的生活中无处不在系统地看待问题善于在集体中成长责任感 认识营销 发达国家的企业家普遍认为 不懂市场营销就无法领导和维持企业的生存和发展 任何企业的经理人员如果没有营销的知识 他就不可能取得成功 所以市场营销就成为了许多国家培养高级工商管理人才的必修课 4 市场营销的核心概念 市场营销是个人或团体通过创造 提供出售 并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程 需要 欲望和需求 产品 商品 服务与创意 价值 成本和满意 交换和交易 关系和网络 市场 营销者与顾客 一 何谓市场营销 从四个角度认识市场营销 是系统的思考 是周密的计划 是严格的管理 是精确的行动 从三个层面把握市场营销 作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销 我们的观点 市场营销的目的就是有利益的满足需要 1 营销者有利益 或称利润profit 2 顾客需求得到满足 生活标准的创造和传递 二 营销的发展史 1 萌芽阶段 19世纪末20世纪初 背景 19世纪末20世纪初 欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命 欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的 科学管理 制度 生产增长速度超过需求的增长速度 市场竞争出现 广告 商标 包装等市场销售技术兴起 营销研究 1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程 1912年美国哈佛大学赫杰特齐 J E Hegertgy 教授写出了第一本以Marketing命名的教科书 这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑 2 发展阶段 20世纪初至三十年代 背景 资本主义世界爆发经济危机 营销研究 高度重视市场营销学的研究 并将研究成果应用于企业的业务活动 3 革命 阶段 二战结束至70年代末 背景 军事工业转为民用工业 出现第三次技术革命 政府推行 三高一缩 的政策 营销研究 营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心 产生 市场营销观念 4 最新阶段 80年代初至现在 背景 贸易保护主义抬头 市场形成封闭状态 信息革命 营销研究 大市场营销观念 整合营销传播 三 营销观念发展的三阶段 市场营销五种观念的演变 生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念 我们生产什么就卖什么 我们生产最好的产品 我们卖什么 就让人们卖什么 市场需要什么 我们就生产什么 要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求 生产观念 ProductionConcept 时间 19世纪末 20世纪初背景与条件 卖方市场 市场需求旺盛 供应能力不足 核心思想 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品 生产中心论 重视产量与生产效率营销顺序 企业 市场典型口号 我们生产什么 就卖什么 亨利 福特去参观屠宰场 看见一整条猪被分解成各个部分 分别出售给不同的消费群体 受此影响的碰撞 在福特的脑海中产生了灵感 为什么不能把汽车的制造反过来 将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样 把零部件逐一安装起来 就可组装成整车 福特把他的想法付诸实践 由原来单件小批量的生产转变成大批量生产 生产效率大幅度提高 产量大大增长 财富也高度积聚 甚至 亨利福特说 不论顾客需要什么类型的车 但我们只提供黑色T型车 小案例汽车大王的经营观 产品观念 ProductConcept 时间 20世纪初背景与条件 消费者欢迎高质量的产品核心思想 致力品质提高 忽视市场需求 营销近视症营销顺序 企业 市场典型口号 质量比需求更重要对质量的两个疑问 1 谁眼中的质量2 质量是不是越高越好 有一家办公用公文柜的生产商 过分迷恋自己的产品质量与追求精美 生产经理认为 他们生产的公文柜是全世界质量最好的 从四楼上扔下来都不会损坏 当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力 这使得生产经理难以理解 他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐 销售经理告诉他 顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品 没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来 小案例公文柜的产品观念 推销观念 SellingConcept 时间 20世纪30 40年代背景与条件 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求核心思想 认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理 如果任其自然 消费者一般不会主动购买本企业太多的产品 因此 企业应下大力展开推销和促销工作 营销顺序 企业 市场典型口号 我们卖什么 就让人们买什么 顾客到汽车样车陈列室 推销员就对顾客作心理分析 如 顾客对正在展销的样车发生兴趣 推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了 促使顾客立即做出购买决策 如果顾客认为价格太高 推销员就接着请示经理可否降价 顾客等了10分钟后 推销员告诉顾客 老板本不想降价 但我已说服他同意了 小案例汽车推销员的 推销术 市场营销观念 MarketingConcept 时间 20世纪50年代背景与条件 买方市场核心思想 消费者主权论 发现需求并满足需求营销顺序 市场 企业 产品 市场典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么四大支柱 目标市场 顾客满意 整体营销和盈利性 二战以前 福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就 但老福特过分相信自己的经营哲学 不管市场环境的变化 需求的变动 而通用汽车公司的创始人斯隆 觉察到战争给全世界人民所带来的灾难 特别是从战场回来的青年人 厌倦了战争的恐怖与血腥 期望充分的享乐 珍惜生命 因而 对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车 希望得到款式多样 色彩鲜艳 驾驶灵活 体现个性 流线型的汽车 通用公司抓住需求变革的时机 推出了适应市场需要的汽车 很快占领了市场 把老福特从汽车大王的位置下拉了下来 取而代之成了新的汽车大王 这其实是营销观念之争 小案例通用汽车公司的经营观 社会市场营销观念 SocietalMarketingConcept 时间 20世纪70年代背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标 企业的任务是确定各个目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效 更有利地向目标市场提供能够满足其需要 欲望和利益的物品或服务 营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场SMC是MC的补充和修正 1976年 安妮塔 罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店 那是一家极小的销售小包装化妆品的商店 现在 博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构 该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的 该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家 所有产品的配方均非采用动物试验 公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家 捐款给保护雨林组织 帮助妇女和艾滋病事业活动 以及为回收建立示范 可是 像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样 博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑 另外 它也是自己成功的牺牲者 而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘 诸如巴齐 波蒂 Bath Body 工厂 Aveda和Origins 这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰 随着商店销售额的下降 尤其是在美国 摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动 小案例博迪商店 TheBodyshop 对五种观念的特别说明 1 生产观念 2 产品观念 3 推销观念 4 市场营销观念 5 社会营销观念 以生产者为中心的观念 以消费者为中心的观念 不同营销观念本身没有对错之分 优劣之别 企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况 竞争状况和法律法规为依据 企业的本性表现为营利性和安全性 只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利 这种观念就是合理的 优越的 新旧市场营销观念的对比 课堂研讨1 1 在现阶段 你如何营销自己 对自己的定位是什么 2 从