TCL国际电工战略规划overPPT课件.ppt

1 序 2004年TCL国际电工制定了销售收入8亿 实现增长翻一番的战略任务 这一目标要求我们自身的增长速度远高于行业的平均增长率 15 那么我们需要了解 1 增长的突破点在哪里 2 TCL国际电工靠什么能实现这些突破 3 TCL国际电工怎样凝聚内部员工和外部渠道的力量来达成这些突破 围绕这些主题 我们制定了系统的04年作战大纲 我们将满怀激情 坚决贯彻 以丰硕的成果迎接TCL国际电工超音速的发展 2 目录 第一部分 营销回顾第二部分 营销目标及营销突破口突破口之一 市场突破口之二 产品突破口之三 价格突破口之四 渠道突破口之五 营销管理突破口之六 品牌推广突破口之七 新业务 3 第一部分 营销回顾 4 2002年 2003年 3 2亿 3 8亿 增长18 7 销售额 亿 年份 一 2003年销售情况 1 总体销售情况 年我们顺利完成销售任务 并实现较大增长 5 2 各系列产品销售比重 通过年初制定的 以高端形象产品带动整体销售 的产品策略的实施 中端主销产品及整体销量获得了较大的增长 6 3 各区域市场销售情况 通过 对市场分类管理 加大重点市场的投入和管理 的市场策略 在广州 重庆等获得了较大的突破和增长 7 4 各月份销售回款情况 非典末期 反应迅速 在市场启动初期 率先对渠道进行大规模促销 收效惊人 8 2003年销售增长主要因素分析 新产品的推出 S8 0既贡献了一定的销量 同时又带动了主销产品的大幅度增长 网络的扩张 联络处的建立 使市场精耕细作 扩大了外围市场的销量 市场应变能力 非典末期 率先制定渠道促销方案 挤占渠道资金 为年度销售目标的完成奠定基础 区域市场增长 部分区域市场通过销售管理和推广方式的提高 实现了高速增长 贡献了较大的销量 9 同时我们也发现在2003年的销售推广中存在如下主要问题 主要问题 对高端产品未能围绕产品的内在价值进行整合传播 促销活动主要针对渠道 忽略了对最终消费者 S8 0在各区域的发展极不平衡 各办对 用高端产品带动全线销售 的策略理解和执行不到位 新产品推广不利 主销产品单一 同质化严重 并逐渐老化 产品规划上只注重纵向档次上的提高 忽略了横向同档次丰富以及现有产品的改进 产品的综合竞争力正逐渐下降 对分销网络重 开拓 轻 维护 星级连锁店的管理有待进一步严格规范 对软 硬终端的建设不重视或不得其法 新品研发由研发部主导 市场系统较少参与 缺乏科学规范的管理 市场信息系统有待进一步完善 对内部传播不足 员工对公司总体战略思想缺乏清晰的认识 10 以上的分析 我们知道了TCL国际电工销量增长的核心瓶颈 那么 如何实现营销突围完成公司2004年营销目标呢 11 第二部分 营销目标及突破口 12 思索电工行业平均市场增长率为15 国际电工2003年的销售增长率为18 7 而2004年我们要实现100 的超音速增长 我们2004年的增长空间在哪里 除了跟随市场增长的脚步 积极拓展新业务领域以外 TCL国际电工2004年最为核心的战略重点在于抢夺竞争对手的市场份额 13 2004年营销战略目标 行业自然增长 抢夺竞争对手市场份额 新业务拓展 产品 渠道 提升产品竞争力 拓展和维护 横向巩固 纵向扩张 营销管理系统 营销拉动 营销推动 核心支撑体系 价格政策销售政策激励政策 品牌建设市场推广终端强化 支持系统 2004年TCL国际电工营销战略实施图 14 突破口之一 市场 营销战略实施的突破口 突破口之二 产品 15 突破口之四 渠道 突破口之三 价格 营销战略实施的突破口 续 16 突破口之六 品牌 突破口之五 营销管理 营销战略实施的突破口 续 突破口之七 新业务 17 一 2004年战略总目标 首先让我们看一下明年的营销战略目标 18 二 2004年电工营销战略目标分解 业务类型 19 三 2004年电工营销战略目标分解 产品 20 三 2004年电工营销战略目标分解 产品 21 五 2004年电工营销战略目标分解 渠道 22 五 2004年电工营销战略目标分解 渠道 我们如何达成上述的各项指标呢 23 下面 我们将从七个突破口的各层面详细阐述 24 突破口之一 市场 25 市场战略突破口关键点 区域市场策略的选择 维护 巩固 改进 提升 扶持 渗透成立区域市场管理推进组 重点市场重点扶持不同类型的市场选择不同的市场策略 26 1 现有全国市场分类 按市场销售情况和等级划分 A类市场区域 上海北京武汉广州深圳重庆 B类市场区域 南京济南杭州郑州西安福州珠海长沙成都昆明 C类市场区域 无锡惠州厦门贵阳天津南昌南宁汕头合肥沈阳东莞太原石家庄哈尔滨长春乌鲁木齐青岛海口大连 根据TCL国际电工现有分类划分 27 2 TCL国际电工市场战略 在企业各项资源有限的情况下 根据市场容量和产品在当地的销售情况 首先选择核心市场解决核心问题 各项企业资源相应的向这些市场进行倾斜 这项原则就是在战略原则中提出的聚焦战略原则 原则 策略 企业可以选择的市场策略主要有两种 1 市场维护和巩固策略2 市场扶持和改进策略 28 3 TCL国际电工市场战略实施步骤和组织构成 组织构成 成立 区域市场管理推进组 推进组负责市场的分析 方案撰写 采纳 和实施后的跟踪评估工作 29 重点进攻型市场 消费水平高 市场容量和潜力大中高端市场处于上升期零售渠道占主导地位 拥有大型连锁建材超市 或集散中心 有大型专业零售市场 TCL国际电工的渠道网络基础加号如北京 广州 全力主推形象产品超音速777和S8 0在营销资源配置上有重点倾向777快速进驻重点大卖场 建立明星终端 明星店中店 提高现有网络质量新产品优先投放 4 全国市场分类管理 市场特点 总体策略 巩固型市场 拥有牢固的市场基础拥有良好的消费者基础处于明显的市场领先地位拥有比较健全的网络体系如 华北 东北 主推超音速777 进行市场精耕细作在做好终端建设的基础上适当进行促销推广新产品的优先投放强化市场价格控制保证经销商和零售商日常利润空间 30 4 全国市场分类管理 渗透型市场 整体消费力较弱市场网络基础一般市场容量有限例如 西南 西北 做好专卖店和少数连锁店的终端包装和建设主推S8 0和K4 0等中低端产品系列利用产品阻击竞争对手视资源条件选择性逐步开拓网络进驻重点的终端 市场特点 总体策略 31 突破口之二 产品 32 产品突破口关键点 利用新的形象产品超音速777的补位 带动其他产品的销量在原有K4 0系列产品的部分改进基础上 增加两款新的主推产品占利产品S8 0系列的部分改进配合网络向二 三级市场的扩张 推出中低端的阻击产品 33 1 为什么TCL国际电工明年的形象产品是超音速 超强承载 挑战普通开关仅能承载32盏灯的安全局限 达到承载64盏灯的性能高峰 稳定表现 安全卓越 超长寿命 突破普通开关4万次开启标准 达到8万次开启寿命 超优选材 超越普通开关选材标准 采用国际一流企业GE 杜邦等公司的优异原材料 大大提高了产品的导电性 抗电流冲击性和耐用性 超炫设计 打破传统开关无法换壳的局限 特有彩框拆换设计 为您提供六种时尚色彩选择 四超标准 因为 34 超音速LOGO1 35 超音速LOGO2 36 超音速LOGO3 37 超音速LOGO4 38 K4 0系列产品延伸建议 TCL国际电工的产品改进建议 推出K4 0的延伸系列K4 1和K4 2 目的 丰富现有产品线 填补产品的价格空档消费者可以选择的空间更大 意见的探讨 建议在现有K4 0产品的基础上 对款式设计和外观方面进行适当的改进 例如荧光条的颜色 宽度 面板的弧度等 以延长产品的生命周期 作为占量产品贡献更多的销量 39 TCL国际电工的产品改进建议 续 S8 0系列产品改进建议 一 外观1 款式 主流上量产品往往具有简约大方的特征 S8 0是否在整体设计上进行适当改进 2 磨砂效果是否需要保留 3 如何避免弧线设计所引起的承尘和难清洁问题 二 功能上 1 是否需要添加荧光条 如何添加 添加什么样的 2 发光二级管与节能灯配套使用问题如何改进 三 齐全配套性 如何尽快解决 改进方向的探讨 40 低端产品延伸建议 推出L2 0的延伸系列L2 1 目的 针对下一级市场网络的渗透 开发新的适销对路的低端产品满足市场意见的探讨 建议在现有L2 0产品的基础上 进行适当的改进 TCL国际电工的产品改进建议 续 41 企业品牌 产品定位 产品系列 TCL国际电工新的的产品架构示意图 产品改进系列 TCL国际电工 超音速777 形象产品 主销产品 阻击产品 K4 0系列 L U系列 新产品L2 1系列 S8 0系列 占利产品 K4 1系列 K4 2系列 提出产品组合策略 根据市场调研结果决定 42 产品组合策略 通过产品线的整合 形成集团军作战 TCL国际电工的产品组合策略 43 突破口之三 价格 44 价格突破口关键点 不同系列产品弥补价格空间的空档利用现有主销产品K4 0系列的降价吞噬竞争对手的市场份额 45 消费者分类 顾客 顾客转移 流失的顾客 新顾客 潜在顾客 新的潜在顾客 营销组织 TCL国际电工的产品价格政策的主要目的在于吸引潜在的顾客和从竞争对手中抢夺新顾客 46 1 TCL国际电工的产品定价政策 47 2 TCL国际电工的产品价格梯度 价格 低 高 TCL国际电工超音速777系列 TCL国际电工S8 0系列 TCL国际电工K4 2系列 TCL国际电工K4 1系列 TCL国际电工K4 0系列 TCL国际电工L2 0 U系列 K4 0系列价格下调 K4 1占据原有K4 0的价格位置 K4 2高于K4 1的5 左右的价格 维持调整后价格 维持现有定价价格 维持现有价格 价格调整 注 K4 0价格下调将有助于产品销售增长 但是下调的幅度必须与同类竞争对手的产品比较 以确定降价的幅度 TCL国际电工L2 1系列 超值 维持现有价格 48 总结 产品和价格的调整核心目的 提升TCL国际电工在产品方面的竞争力 原有产品销售结构 中高档主销产品为重点 两极力量较弱的 梨 形分布 高端 S8 0系列 中档 K4 0系列 低端 L U T系列 调整为 高端 超音速777 中档 S8 0系列K4 1 K4 2系列K4 0系列 低端 L2 0 L2 1 U系列新产品系列 价格调整 填补中档价格层次产品改进 丰富产品线系列 提升产品总体的市场竞争力 49 突破口之四 渠道 50 渠道突破口关键点 渠道网络的拓展1 加强联络处的建设 利用中低端产品开发下一级的渠道网络2 加强对家装市场和工程市场的开拓力度3 K A卖场的营销能力和营销速度的提升渠道网络的维护 提出 超音速伙伴计划 1 加强对经销商和专销商的管理和关系维护2 制度规范化 加强培训力量和终端建设 提高星级连锁店的忠诚度3 加强销售队伍的营销建设 51 TCL国际电工的渠道拓展示意图 52 现有渠道的横向拓展 53 注 由于国内各区域经济发展的不平衡 在地县的产品选择 星级店的建设和评级 需要结合当地的市场销售和经济环境进行 现有网络的纵向扩张 54 TCL国际电工的渠道维护 超音速伙伴发展计划 专销商伙伴计划分销商俱乐部 超音速伙伴计划 的提出 旨在巩固和加强与各分销成员之间的关系 将单纯的 交易关系 转变为长期战略合作伙伴关系 55 专销商伙伴计划 目标 数量 总回款 占回款比率 专销商2002年 2003年10月销售结构分析 2004年 TCL国际电工专销商提升目标 我们分析发现 回款60万以上的专销商占总数量的24 回款的比率却高达79 因此我们应重点稳固并扶持销量在60万以上专销商 进行资源倾斜 56 网络扩张 随着TCL国际电工明年向地 县市场的扩张 各专销商 分销商可共同扩展自己的网络 提高网络覆盖力 专销商伙伴计划 伙伴内容 网络优化 与TCL国际电工一起优化网点 网线的设置 提高网络的质量 补充产品 今年将补充超音速777 K4 1 K4 2 K2 1等高 中 低档产品 同时在新业务领域进行扩展 提供培训 由TCL国际电工对其销售队伍进行产品知识 网络开拓和维护等方面的培训 设 超音速发展 奖 除了正常的返利之外 对今年超速发展的专销商设立 超强超越奖 进行额外奖励 2004年是TCL国际电工的 超音速发展年 加入 超音速伙伴发展计划 合作的专销商将在如下多方面获益 57 分销商伙伴计划 目标 1 通过对硬终端和软终端建设 提高单店销量 2 降低分销商的流失率和转换率 2004年 TCL国际电工分销商提升目标 我们分析发现接近70 的单店月销量集中在5000元以下 因此 58 分销商伙伴计划 伙伴内容 在现有 分销商俱乐部 的基础上 重点加强下述内容 提供产品知识培训 帮助分销商营业员成为电工产品专家 重点加强对新产品内在价值的培训 提供销售技巧培训 提供产品销售技巧方面的培训 帮助其提升单店销量 产品陈列 店面维护技巧 通过TCL国际电工的终端升级计划 提供关于产品陈列 店面陈列维护的补充知识 59 产品陈列的基本板式 第一块超音速777系列 第二块S8 0系列 第三块K4 1系列 第四块K4 0系列L系列 附 2004终端陈列规范建议 60 突破口之五 营销管理 61 营销管理突破口关键点 提出 超音速挑战计划 市场部和区域市场办事处组织架构的调整K A组织架构进一步明晰部分营销管理流程的调整 62 超音速挑战计划 人员挑战 统一思想 提升技能动员全体员工 分部门分专业 学习 培训公司发展的经营思想 理念 专业知识 统一思想 提升员工素质管理挑战 营销管理组织的结构调整 并对部分管理流程重组 管理系统的建设 目的 整合TCL国际电工内部营销管理的变革 指明改革的方向 并可以对内传播 63 人员挑战 统一思想 提升技能 内容 形式 1 2004年发展目标 战略规划 2 市场推广方案 3 超音速777等产品知识培训 1 2004年动员大会 2 企业内刊 报纸 网站宣传 3 推广主办深入讲解 4 公司各类培训计划 64 管理挑战 营销管理组织的结构调整 并对部分管理流程重组1 营销组织结构的部分调整 市场部组织架构的调整 市场部 工程 工程推广部 信息课 形象课 零售推广部 维权课 后勤课 家装 产品工程师 信息专员 新业务推广课 65 区域市场办事处组织架构的调整 办事处经理 工程组 家装网络开拓组 办事处主任 零售组 市场专员 联络处 业务代表 新业务推广组 重点整改市场 66 为配合K A渠道的快速增长 我们需要对组织关系 资金 物流和管理流程进一步输理 应用混合型的K A组织 全国谈判 区域分销 K A组织构架进一步明晰 67 TCL财务部 百安居全国采购部 TCL销售系统 全国K A渠道 重点零售客户经理 广州店 深圳店 华南大区 广州专销商 深圳专销商 广州办 深圳办 68 K A经理 谈判 卖进 货架 堆头 促销 供货 回款 分工方面 区域经理 门店执行 供货监督 执行情况汇报 69 新品上市流程 新品上市策略 上市 跟踪 研发部 市场系统为主 市场系统为主 2 部分营销管理流程的调整 70 3 信息管理系统调整 71 突破口之六 品牌传播 72 科技愉悦主义 TCL用 科技的力量 连接不同的科技 产品 潮流 感受 的品牌内涵 明确了TCL集团各事业部将以 科技 制胜的品牌战略 一 TCL集团的品牌整合 TCL国际电工品牌面临的问题 新的定位表述 73 二 TCL国际电工内部的转型 TCL国际电工明晰了自己企业发展方向 民用电气 公司资源将全面向这一方向整合 74 2020 3 20 75 结合以上两大问题 集团的品牌整合 TCL国际电工自身的转型 TCL国际电工如何重新确认自己的定位 输出自己的品牌 76 TCL国际电工的品牌定位 看看TCL国际电工行业地位 技术 是TCL国际电工品牌战略的必经之路 TCL国际电工是当之无愧的行业领导者 行业技术发展的先行者 高品质产品的输出者 未来开关的发展方向 必将是技术含量更高 因为消费者对开关的本质要求是一种 灯光控制方式 将来开关的发展必将是更加人性化 智能化 TCL国际电工将进行新业务拓展 同样要在技术上达业内领先水平 才能继续领导者地位 77 看看TCL国际电工的消费群 我们的目标消费群是一群注重生活品质的人 他们普遍认为 装修得更好是生活品质提升的表现之一 因此 他们关注装修的细节 包括开关插座 对产品的品质大为讲究 消费者对生活品质的高关注度 使其对产品 品牌的品质大为讲究 78 由此 我们推导出TCL国际电工的品牌定位 高品质民用电气的技术先锋 技术领先 不断创新超越自我 不断推陈出新 成为行业标杆 79 品牌主张 品质生活先锋 它既符合TCL国际电工的企业定位 体现了TCL国际电工的行业领导地位 又吻合了目标消费群对TCL国际电工的期望 80 品牌口号 科技取悦你 以国际化品牌运作的惯例 通常一个大品牌下统一一个传播口号 子公司只有产品品牌 以强调品牌的统一性 达到提升整体品牌优势 产生 核聚变 能量的作用 如宝洁公司的 宝洁公司优质出品 摩托罗拉的 智慧演绎 无所不在 TCL国际电工的品牌输出要与TCL集团保持一致 并且其不断挑战自我 超越突破的品牌内涵与国际电工超强超越一致 因而品牌口号建议同样启用 科技取悦你 保持与背书品牌的统一 81 品牌金字塔 品牌口号 品牌主张 品牌定位 产品范围 利益点 品质生活先锋 高品质民用电气的技术先锋 开关插座 排气扇及其它 开关转换器 灭弧技术 超强承载力 外观时尚多样 科技愉悦你 82 2004年度传播策略与推广 83 超音速777面临的挑战 2 超音速777作为TCL国际电工开关插座的高档形象产品 如何对它进行包装整合 实现形象产品带动系列产品销售的作用 承载TCL国际电工明年超音速发展的寄望 1 超音速777除了延续 超强承载 的技术还具有多彩换框的特点 这两大卖点如何进行结合和输出 84 看看消费者 通过前期消费者调查得知 消费者对TCL开关各特点的感兴趣程度 可以看到超强承载是消费者最感兴趣的特点 同时也有较好的理解度 这背后是出于本特点满足了消费者对 安全 的期待 85 根据自我分析 目标消费群洞察得出 超音速777的传播口号 86 口号结合并突出了产品 超音速 名称的气质 延续了以前 超强承载 可承载64盏日光灯 的诉求 继续夯实传播 将超音速777 超强承载 多彩换框 的两大卖点紧密结合 符合调研中消费者对TCL开关的关注倾向 广告语说明 87 88 89 90 91 海报2 92 93 94 95 96 97 传播整合点 从技术层面来看 TCL国际电工产品具有 四超 的品质 从公司发展来看 2004年是TCL国际电工的 超音速 发展年 从时事聚焦来看 明年的最大时事热点是奥运会 而超强精神则是 更快 更高 更强奥运精神 的集中体现 因此 TCL国际电工明年传播的整合点 就在 98 传播整合点 超强超越 挑战是胜利者的语言突破是胜利者的姿态惟有超强才能超越惟有超越才能赢得精彩 99 超音速777的整合推广 100 超音速777的整合推广三阶段一览 第一阶段 四超 标准更出彩 第二阶段超强精神更出彩 第三阶段超强品质 生活更出彩 101 超强承载更出彩 传播核心 四超 标准更出彩 超强精神更出彩 阶段主题 超强品质 生活更出彩 超强 的认知阶段 超强 的扩张阶段 传播阶段 超强 的推广阶段 传播组合 1 超音速挑战计划 3超音速终端升级 2超音速伙伴计划 4 超音速推广会 1 影视 看冠军故事中大奖 3 新居新惊喜 中奖百分百 2 超强组合 惊喜大满贯 4 参加房地产交易会 2004年2 5月 2004年6 9月 阶段主题 2004 10 12月 1 开心迎新年 好礼送不停 2 影视广告 新闻报道 102 第一阶段超强的认知阶段 2004年2 5月 103 辅助手段企业内外培训 传播焦点渠道专销商 家装公司 超音速伙伴计划 超音速推广会 104 第一阶段 超强承载 安全新标准 1 超音速挑战计划 3 超音速终端升级 2 超音速伙伴计划 4 超音速推广会 传播手段 传播形式 阶段主题 宣传 宣传 公关 公关 105 第一阶段 超强承载 安全新标准 1 超音速挑战计划 培训时间 2004年2 4月 培训对象 办事处各级人员 培训目的 公司内达到对超音速777的推广策略的充分认知和统一 2 超音速伙伴计划 3 超音速终端升级 4 超音速推广会 培训内容 对办事处各成员培训 包括 超越 精神 产品四超标准等 达到策略的高度统一 106 第一阶段 超强承载 安全新标准 活动时间 2004年3月 活动对象 专销商 分销商 招商打造坚固的价值链 与专销商建立战略伙伴关系 活动目的 1 超音速挑战计划 3 超音速终端升级 2 超音速伙伴计划 4 超音速推广会 107 活动内容 各办事处召集专销商和分销商 讲解产品知识 及 超音速伙伴计划 的渠道政策内容 达到招商目的 网络开发的支持 随着TCL国际电工对地 县 乡 镇的发展 使经销商的网络更广 更深 更精 培训支持 提供从专销商到营业员的系列针对性培训 使专销商成为销售专家 并帮助其员工成为电工专家 经销商其销售能力 产品支持 不断推出有竞争力的新品 给经销商不断的支持 超强超越奖 做一个超音速开关叠加而成的奖杯 作为对经销商的奖励 鼓励经销商在销量等业绩上不断超强 超越 同时 也可作为对办事处 促销员的奖励 超音速培训 对渠道各级成员培训 内容包括 产品知识培训 超音速777四超新标准 的认知营业员联谊会办事处帮助渠道培训营业员 包括产品销售技巧 店面陈列等 通过游戏 抽奖 问答等形式达成 108 第一阶段 超强承载 安全新标准 活动时间 2004年4 5月 活动对象 各大卖场 尤其是K A卖场 星级终端 活动形式 终端包装强调产品组合为超音速777建立独立展板展示进行64盏灯的演示围绕超音速777及S8 0的传播主题 规范系列包装物料 海报 宣传折页 挂旗等 活动目的 达到超音速777的迅速铺货及重点展示 1 超音速挑战计划 3 超音速终端升级 2 超音速伙伴计划 4 超音速推广会 109 第一阶段 超强承载 安全新标准 活动时间 2004年5月 活动对象 家装公司装修电工 工程房地产商 活动形式 以各办事处为单位召开小型推广会 对各成员进行超音速777和S8 0产品卖点等各方面的宣传讲解 着重对电工进行利益讲解 集印花 换大奖 邀请记者对超音速四超标准等进行炒作 活动目的 介绍新品 影响电工的推荐 1 超音速挑战计划 3 超音速终端升级 2 超音速伙伴计划 4 超音速推广会 110 集印花 换大奖 在超音速777和S8 0内包装的 安装指南 上印制 兑奖印花 集印花兑换礼品或现金 奖项设置 季度兑奖 季度兑奖 为现金返利 设置印花数量的起点 根据不同的数量设置不同的返利标准 有效的区隔普通消费者 兑奖地点 季度兑奖地点为专销商和各办事处 活动内容 111 第二阶段超强的推广阶段 2004年6 9月 112 辅助手段房地产商联合参加房地产交易会 传播焦点消费者 看冠军故事中大奖 超强组合 惊喜大满贯 新居新惊喜 中奖百分百 113 第二阶段 超强精神更出彩 1 影视 看冠军故事中大奖 3 新居新惊喜 中奖百分百 2 超强组合 惊喜大满贯 传播手段 传播形式 阶段主题 公关 促销 促销 宣传 宣传 4参加房地产交易会 公关 114 第二阶段 超强精神更出彩 1 影视 看冠军故事中大奖 3 新居新惊喜 中奖百分百 2 超强组合 惊喜大满贯 4参加房地产交易会 投放时间 2004年6 7月 投放目的 结合时事热点 在旺季到来之前密集投放 建立社会各层面对产品 品牌的认知度 投放内容 影视广告体现超强新标准和超越精神 建立形象 媒体选择央视5 2台和凤凰台等 前者强调广度 覆盖至一 二 三级市场 后者注重对一级城市目标消费人群的传播 115 投放内容 报纸广告结合奥运时事热点 形成热点效应 迅速提高知名度形式 软文 硬广软文以新闻报道的形式 以 超强才能超越 为主题 结合赛事编写各奥运冠军超强超越的故事 硬广为产品信息 以左右形式排版 使产品内涵得到直观展现和深刻体现 最具超强精神奖最后 由读者评出最具超强精神运动员 由TCL国际电工颁发 最具超强精神奖 看冠军故事中大奖 1 集齐5期冠军故事到TCL国际电工终端 可换精美礼品 2 所有评选 最具超强精神奖 与结果一致的读者 可获TCL国际电工抽奖机会 获取大奖 116 奥运报广 体操篇 117 奥运报广 跳水篇 118 奥运海报 体操篇 119 奥运海报 跳水篇 120 第二阶段 超强精神更出彩 活动时间 2004年8 9 活动对象 购房新装修人群 活动目的 抓住新人新家的目标人群 在新居装修高峰期提升销量 1 影视 看冠军故事中大奖 3 新居新惊喜 中奖百分百 2 超强组合 惊喜大满贯 4参加房地产交易会 121 联合TCL集团的其它产品 背投 电脑 手机 排插进行联合促销 凡购买TCL国际电工开关产品满777元的 即可获赠其它产品的代金券 面值分别为背投400元 电脑200元 手机100元 排插50元 同时可参加抽奖 一等奖送TCL背投彩电 二等奖送TCL电脑 三等奖送TCL手机 四等奖送TCL排插 活动内容 122 第二阶段 超强精神更出彩 1 影视 看冠军故事中大奖 3 新居新惊喜 中奖百分百 2 超强组合 惊喜大满贯 4参加房地产交易会 活动时间 2004年6月开始常年开展 活动对象 各地中高档楼盘的房地产开发商 活动目的 1 购房后新装修人群是我们最大的目标消费群 围绕他们从买房到入住的过程进行全程跟踪传播和推广 2 与房地产开发商进行单个项目的合作 或达成长期合作伙伴 123 活动形式 1 赞助样板房赞助样板房的开关插座 赞助售楼处 样板房的路牌指示 样板房说明挂板等终端物料 进行品牌提示和宣传 2 售楼书夹报作为赞助样板房的合作回报 争取允许我们的 产品资料 或用电科普类资料如 家庭安全用电手册 与售楼书发放 3 物管配合宣传在物管现场 摆设TCL国际电工展板 张贴海报 吊旗 并在集中时间段派专人到现场 协调并进行推荐讲解 将 超强承载力 安全新标准 传播出去 124 活动形式 4 新居新惊喜 中奖百分百利用入伙业主到物管处领取钥匙的机会 开展抽奖活动 奖项设置 一等奖 TCL国际电工最新产品全屋开关插座一套 1名二等奖 TCL国际电工开关插座消费代金券300元 2名三等奖 TCL国际电工开关插座消费代金券100元 3名四等奖 TCL国际电工雨伞一把10名五等奖 TCL国际电工T恤一件20名新居奖 随 入住指南 发放 家庭安全用电手册 一本 TCL国际电工钥匙扣一个全部参与者 125 活动时间 2004年6月开始常年开展 活动目的 彰显品牌形象 传播品牌和产品主张 又能实际促进销售 第二阶段 超强精神更出彩 1 影视 看冠军故事中大奖 3 新居新惊喜 中奖百分百 2 超强组合 惊喜大满贯 4参加房地产交易会 126 活动内容 消费者1 填写调查表格 领取 家庭安全用电手册 或其他小礼品 2 超音速777现场秀 3 现场有奖企业及产品知识问答 4 李嘉欣出场的轰动效应及传媒的炒作 房地产商1 与房地产商联合促销推广 如前50名认购 获赠TCL国际电工开关插座一套 2 对工程上应用TCL国际电工产品的楼盘 TCL可以在会上一起进行宣传推广 家装公司可联合几家知名家装公司 联合搞促销 127 第三阶段超强的扩张阶段 2004年10 12月 128 辅助手段影视广告 新闻报道 传播焦点消费者 开心迎新年 好礼送不停 129 第三阶段 超强品质 生活更精彩 1 开心迎新年 好礼送不停 传播手段 传播形式 阶段主题 促销 宣传 2 影视广告 新闻报道 130 第三阶段 超强品质 生活更精彩 1 开心迎新年 好礼送不停 2影视广告 新闻报道 活动时间 2004年11 12月 活动目的 迎合年底春节气氛进行促销 活动内容 凡购买TCL国际电工开关产品满777元的 即可获赠排插 一本精美挂历 131 第三阶段 超强品质 生活更精彩 1 开心迎新年 好礼送不停 2影视广告 新闻报道 传播时间 2004年10 12月