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国际市场营销学 第八章国际市场价格策略 国际市场价格的构成 国际市场定价方法和策略 如何分析际市场产定价的特殊问题 要点提示 1 国际市场价格概述1 1什么是 国际市场价格 P336 1 2国际市场价格的种类 交易所价格 拍卖价格 开标价格 协定价格 合同价格 2 国际市场价格的构成及因素2 1国际市场价格的构成 生产成本 流通费用 利润 税金 公司经营目标 成本要素 供求与竞争 总利润 投资收益 市场份额 持续成长 质量最优 可变成本定价 全面成本定价 税收与关税 汇率与货币价值 中间商与运输成本 价格管制因素 2 2影响国际市场价格的因素 3 2国际市场的定价方法 成本导向定价法 P341 市场 需求 导向定价法 P343 竞争导向定价法 P345 杜邦公司的感知价值定价 二 需求导向定价法 1 400 150 802 000 400 255 00 Case1 3 2国际市场的定价策略 新产品定价策略产品组合定价策略地区定价策略心理定价策略折扣定价策略差别定价策略 新产品定价策略撇脂定价渗透定价适中定价 产品组合定价策略产品大类定价替代品定价互补品定价分级定价副产品定价组合定价 地区定价策略FOB产地定价统一运送定价分区运送定价基点定价免收运费定价 心理定价策略尾数定价整数定价声望定价习惯定价招徕定价 折扣定价策略现金折扣数量折扣贸易折扣季节折扣价格折让推广津贴 差别定价策略按不同销售地点按不同销售时间按不同顾客按产品形式或部位 例 奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 销售量 Imperial牌 正常价格 0 89美元 美 元 折扣价格 0 71美元 美 元 奇数价格尾数的折扣 价格 0 69美元 Case2 4 国际市场产定价的特殊问题分析 统一价格与差别价格总公司与子公司定价本国货币与外国货币倾销与反倾销国际转移定价 4 1统一价格与差别价格 差别定价策略是国际市场中应用较典型的定价策略之一 也称为歧视性定价 Pricediscrimination 是对企业生产的同一种产品根据市场的不同 顾客的不同而采用不同的价格 国际市场上差别定价运用形式 基于消费者 1 根据不同消费者的心理定价2 根据不同消费者消费数量定价3 根据不同消费者消费方式定价 西北航空公司机票定价 以美国西北航空公司为例 其定价 歧视 了中国乘客 因为两国的消费者的消费方式有较大差别 对中国普通居民来说 乘飞机是一种奢侈品 因而不常坐飞机 尤其不常坐国际航班 消费者多为商务乘客 因此采用数量折扣的收效不大 而美国居民收入较高 乘飞机较为频繁 使用差别定价可以有效吸引消费者 Case3 4 2总公司与子公司定价 母公司总部定价 东道国子公司独立定价 总部与子公司共同定价 4 3本国货币与外国货币 选择硬货币选择软货币 全方位 分散风险 人民币升值与国际市场风险 经国务院批准 我国实行以市场供求为基础 参考一篮子货币进行调节 有管理的浮动汇率制度 人民币汇率形成机制改革符合国家的根本利益 有利于促使企业转变经营机制 增强自主创新能力 加快转变外贸增长方式和结构调整 但在短期内也会对出口企业以及生产国外同类产品的企业 带来更大的竞争压力 Case4 对农产品出口企业 人民币升值提高了我国农产品和农业生产资料在国际市场上的相对价格 不利于出口 抑制了农业外资的供给 对已进入大规模的出口时代的我国电子产业来说 其参与全球竞争的利器就是价格 如今该产业价格底线因人民币升值而被推高 直接导致电子产品出口进入一个尴尬境地 对纺织等劳动密集型行业的出口企业来说 同样面临企业如何消化汇率影响 提高转嫁成本及消化成本能力的问题 应对汇率变动风险 企业要发挥能动性 当前 企业要加强内部管理整合资源 开展技术改造挖掘潜力 消化成本增长 如通过提高劳动生产率 将成本增长部分消化掉 再如企业向低成本地区转移 完成成本增长转嫁 现在内地已经成为沿海转移工业的 后花园 将成本转移了一部分 再如进口原料以及中间产品的 国产化替代 即用质量合格的国产产品替代外国货 直接降低了成本 4 4倾销与反倾销 P357 WTO 反倾销措施协议 对倾销的定义是 如果一产品自一国出口至另一国的出口价格低于在正常贸易中出口国供消费的同类产品的可比价格 即以低于正常价值的价格进入另一国的商业 则该产品被视为倾销 正常价值 NormalValue 要点 出口国国内正常贸易价格出口到第三国的可比价格由生产成本加上合理金额的管理 销售和一般费用及利润确定的结构价格 变动成本定价法与倾销 对于采用变动成本法的企业来说 其关注的是企业出口产品的边际成本 这种方法一般适用于固定成本较高而且生产能力过剩的企业 因此 这些公司可能会在进口国推出最具有竞争力的价格 以低于本国市场价格的净价在出口国销售 从而可能招致进口国的反倾销调查 被施以反倾销措施 如何应对反倾销 将价格优势转化为性价比优势采取海外设厂等方式来绕过反倾销壁垒行业自律 企业自强 4 5国际转移定价 P352 转移价格 也即 转移定价 指跨国公司内部母公司与子公司 子公司与子公司之间进行商品 劳务或技术交易时所采用的内部价格 它不受国际市场供求关系的影响 只服从于跨国公司的全球战略目标和跨国公司全球利益最大化目标 例 一家在华外商直接投资企业从其国外的母公司购买原材料 加工成终极产品后返销其母公司 这一交易过程中产生的价格就是转移价格 在实践中 相当多的外商投资企业通过 高进低出 低进高出 甚至 主观列支 可以达到调节