国际市场营销第九章ppt课件.ppt

际市场营销 第九章国际营销的目标市场选择及其进入方法 第九章国际营销的目标市场选择及其进入方法 学习目的 理解国际市场细分的含义和作用了解国际市场细分的依据了解国际市场细分的程序了解市场细分的原则掌握评估国际目标市场的基准理解进入国际市场不同方式的特点掌握企业进入国际市场的方式 9 1 1国际市场细分的含义和作用 是分析市场优先级与重要性的有效工具 含义 国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消费行为的同质性潜在消费者群体的过程作用 是指引销售队伍主攻方向的有力工具 是量化市场和用户 进行市场调查 把握市场趋势的关键 9 1 2国际市场细分的依据 国际市场细分的依据 地理特点细分 根据不同的地理区域单位 如国别 省 市 县 城镇 可以把整个国际市场划分为若干个子市场人口统计特点细分 根据人口统计特点如年龄 家庭人数 性别 收入 职业 教育 宗教 社会阶层等变量 可以把消费者划分成不同的群体经济特点细分 根据运输 能源 农业生产 人均消费指数 国民生产总值 对外贸易 人口统计等特点 将不同国家划分为几个大类心理特点细分 根据购买者的社会阶层 生活方式或个性特点等变量 将购买者划分成不同的群体购买行为特点细分 根据购买者对一件产品的了解程度 态度 使用情况或反应方式等变量 将他们划分成不同的群体 购买行为变量包括时机 利益 使用者地位 使用率 忠诚程度 态度等 9 1 3国际市场细分的程序 调查阶段 可进入性原则 可行动性原则 9 1 4国际市场细分应遵循的原则 9 2 1评估国际目标市场的基准 子市场当前的规模和增长潜力 竞争态势 公司的目标和资源 道德考虑 9 2 2选择国际目标市场 P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3 a b c d e 选择国际目标市场策略图 P代表产品种类 M代表市场种类 选择单一子市场 选择一个子市场 提供一种非常有特色的产品或服务有选择的专门化 选择几个子市场 提供不同的产品和服务产品专门化战略 集中生产一种产品 提供给几个子市场市场专门化 选择一个子市场 提供这个子市场的顾客群体所需要的各种产品完全市场覆盖 公司用各种产品满足各子市场的各种需求 9 3 1出口进入国际市场的模式 一 间接出口模式 一是生产企业把产品卖给出口经销商 二是生产企业委托出口代理商代理出口产品 三是生产企业委托在目标市场设有销售机构的某个本国公司代销产品 或者由同行业多个制造商共同发起成立的外贸企业销售产品 二 直接出口模式 一种是设立出口部或国际业务部 向目标国的中间商出口产品另一种是在目标国设立专门的销售分支机构或子公司就地销售 9 3 2合同进入国际市场的模式 合同进入模式的类型 许可证贸易 特许经营 合同生产 选择的动机和原因 确保企业无形资产在对象国不受损失 与合作方建立了利益联盟 产品的生命周期在本国处于衰退期而在对象国仍在成长阶段 许可证的主要类型 普通许可 排他许可 独占许可 交叉许可 9 3 3投资进入国际市场模式 在国外建立独资企业 公司对在海外建立的企业拥有100 股权在国外建立合资企业 两个或多个组织在一个较长的时间内的合作 9 3 4国际战略联盟 两家或两家以上企业为了相互需要 分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系国际战略联盟是弥补劣势 增强竞争优势的重要手段 可以迅速开拓新市场 获得新技术 提高生产效率 降低营销成本 谋求战略性竞争策略 寻求额外的资金来源等等 1 有效市场细分的要求是什么 2 大众化营销不再有效了 还是大众化营销仍然是建立盈利品牌的一种可行方法 3 评估目标市场的基准有哪些 4 试比较五种选择目标市场的策略 5 影响进入国际市场战略模式选择的因素有哪些 6 试比较合同进入方式