动物园市调报告.doc

精品文档实践报告题目：成都市动物园市场满意度调查报告及发展策略指导老师：梅燕小组成员：张雅彬 巫迪伊 吕思奇 曾燕 鲜昀 张文韬 杨宸 周正浩一、 概况成都市动物园位于成都市北郊，与川西名寺昭觉寺隔墙相望，距市区5公里，占地约360亩,是经成都市编委批准的差额预算事业单位。园内动物按进化顺序排列，低等的龟类、两栖类、爬行类，高等的灵长类，共有动物3000余只，其中四川兽类180余种，鸟类570多种，国内外珍稀动物200多种。园内绿树成荫、湖光潋滟、鸟语花香、风景诱人。30余组各种造型新颖别致的动物馆舍散落于17.342公顷的绿树、翠竹、花丛之中，共展出动物300余种3000多只。是西南地区最大的动物园、全国十佳动物园之一。最引人注目的是四川特有的大熊猫，常年有10余只大熊猫在此展出。动物园人工繁殖大熊猫的技术已达国际先进水平，成为国内外关注的焦点。成都动物园的历史最早可以追溯到1953年，当时在少城公园里三亩地内饲养的几条金鱼和一些飞禽，成为了成都动物园的雏形。但是因管理不善，园里的动物几乎死亡殆尽。1974年开始规划北郊动物园。1976年正式搬迁至现址成都市昭觉寺南路234号。经过近50年的建设与发展，已成为常年展出各种兽类、两栖爬行、鸟类以及观赏金鱼等国家保护的珍稀濒危野生动物300余种、3000余只（头）的专类公园。年接待游人180万人次，是西南地区最大的动物园，位列北京、上海、广州等十大动物园之第4位。二、 实践调查背景近年来，为了改善动物生存环境，提高动物福利，成都动物园对大部份动物兽舍模仿所展出动物栖息地的环境进行了改扩建或新建，对园庭绿化进行了调整和重新规划，并根据不同动物的生活习性进行了食物丰容的活动。在改革中间存在有许多的问题，给游客带来了许许多多游览上的不便。对游客的满意度的调查就显得尤为重要，这样对整个动物园的发展和改革以及营销策略有一个具体的借鉴，为动物园长效发展做出贡献。三、 实践调查目标了解部分游客对于成都市动物园关于在园区内外交通、园区内基础设施（如:路标。）和公共设施、园内工作人员服务态度、园区卫生状况等问题的整体满意度感知，并提出实质的营销策略或者发展策略。四、 调查方法：抽样问卷调查法。调查问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。完美的问卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答。本实践报告下的结论均由抽样调查的结果总结得来。虽然其中确有不足或者以偏概全的结论，但其均为确实存在的问题和现状。五、 调查对象作为小部分人群的满意度调查，小组成员一致认为真正刚刚游览完成动物园的人群的感受最具有说服力。所以本小组调查的对象均为刚刚游览完成都市动物园的不同人群，其年龄段的分布也各不相同，覆盖面广，涉及了各个不同的领域，具有较为强烈的说服力。六、 市场环境分析1、现状分析据统计， 成都动物园年接待游人达180万人次，在国内享有高度的知名度，但与中国其它大型的动物园相比，在世界的知名度较低。年接待游人180万人次，比起每年接待中外游客600多万人次的北京动物园，年接待游客400万人次的广州动物园，差距可见。而且成都动物园占地17.342公顷。是西南地区最大的动物园。但相较于外地的其他动物园仍然要小很多，比如北京动物园占地面积大约就有90公顷，广州动物园以及上海等动物园至少都有40公顷。成都动物园园内常年展出各种兽类、两栖爬行、鸟类以及观赏金鱼等国家保护的珍稀濒危野生动物300余种、3000余只（头）的专类公园，在省内居于领先地位，但和北京、上海等地的动物园相比，展出的动物种类相对较少，数量也不够丰富，也没有饲养海洋鱼类及海洋生物，其中很大部分的原因是该动物园的规模面积的限制。园内设有科普馆，但较国内其他动物园投资上千万元的科普馆在规模和科技水品上仍待提高。在成都动物园内游客只能依靠步行游园，而北京、上海等地动物园开发富有特色的游园方式，比如自驾车或乘坐园区内指定观赏车入园参观。成都动物园没有动物专场的表演秀，动物和游客的互动严重不足。游客兴致无法得到进一步提高。办园理念不够先进，没有秉承着开放式办园的理念，借助篱笆、围墙、玻璃等把动物和游客隔离开来。动物生存的环境不够天然，游客无法感受到动物的野性，也无法与自然进一步接触。现在国内几个大型的动物园均采用科学化，系统化的方法来饲养、管理动物，相比之下成都动物园的经验不够成熟，动物所受待遇不够好。成都动物园是经成都市编委批准的差额预算事业单位，近年来它的门票收入并不能负担它的发展费用及日常支出，不能直接增加成都市财政支出。但它通过吸引游客，游客在市内的消费，促进了成都市经济的发展。 成都市动物园的商业发展落后，园内的餐饮业不够发达，没有知名的饭店进驻，饭菜对游客吸引力不大。动物园内虽有一些游乐设施，但设施陈旧，损坏严重，娱乐性不强，没有开设纪念品专卖店。2、前景分析（SWOT分析）成都动物园的发展受到外因与内因的相互作用，充满了机遇，也面临着许多威胁，具备优势但也不乏劣势。 内部因素 优势（S） 劣势（W） 消费合理 管理水平带提高 机会（O） 门票低廉 形象太过固有 交通便利 动物展示单一外部环境 技术力量雄厚 建园久远，资源减少 威胁（T） 服务设施 吸引游客因素减少 动物资源 难突破，难创新 成都动物园SWOT分析矩阵图具体分析如下：1、成都动物园营销强势（strengthen）（1） 消费合理，门票价格大众，且有各项优惠政策，如持老年优待证、离休证的、士兵证、军官证、残疾证、野生动物保护组织会员证等均可享受折扣或者免费的优惠。（2） 优越的交通优势。9路、18路、32路公共汽车可以到达公园正门。1路、302路、49路可达青龙场（昭觉寺）公交站从昭觉寺内穿过去。动物园自身也配有停车场，方便游客停车。（3） 为便于游客游览休憩，园内设置了完善的服务设施。在园区内的主要交叉路口都有动物展区导航图；有两处茶园分别设于南区水禽湖旁和北区大鹿园侧；有两处餐厅分别位于南区水禽湖边和公园中部猩猩馆旁。园内尚有多处冷热饮、糕点、旅游纪念品、风味肉串门市部。（4） 技术力量雄厚，拥有优秀的科研成就。成都动物园不仅是动物移地保护和展出的场所，也是对公众进行野生动物科普宣传教育的基地和繁育研究野生动物的科研单位，技术力量雄厚，拥有包括高级7人，中级10人，初级11人在内的各类专业技术人员队伍，在他们的共同努力下，大熊猫双胞胎育幼获国家进步二等奖，大熊猫DNA指纹探针研制及DNA提取方法的建立获国家技术发明二等奖，此外还有30余项科研成果获国家各级奖项，科研水平和成果居全国动物园之首。（5） 丰富的动物资源优势。经过近50年的建设与发展，已成为常年展出各种兽类、两栖爬行、鸟类以及观赏金鱼等国家保护的珍稀濒危野生动物300余种、3000余只（头）的专类公园。2、成都动物园营销弱势（weakness）（1）管理水平有待提高。园内科研人员数量较多，较之其他动物园在科研方面占有优势，相反园内工作人员，保安人员等管理人员数量见少，导致成都动物园的管理水平方面存在许多没有顾虑周全的漏洞。（2）定位太深入人心，很难创新。动物园在人们心中的形象过于固有化，这对动物园的创新造成很大困难，对动物园的建设和改善很难取得不错的反应。（3）建园久远，资源越来越少。成都动物园始建于1953年，1976年改址，知道现在，已经经过50多年的建设，已然成为西南最大的动物园，但是资源越来越少，这对今后的发展造成很大隐患。（4）吸引游客因素减少，动物园很难达到突破。2010年10月，国家住建部下发关于进一步加强动物园管理的意见，要求各地动物园停止动物表演，成都动物园非野生动物园，也非个人投资建设不属于意见规定之外的任一动物园类型，因此至今动物园内仍未任何动物表演，多数游客意愿未能满足。（5）园内游乐设施几经拆除或闲置，由于动物园本身协商不足，游乐设施噪音过大影响动物生活，而改造承包商家却要求提高门票价格等，园内一直对这个区域规划不好，造成资源没有合理利用，甚至潜在客户的流失。3、成都动物园的机遇（opportunity）（1）生态旅游的兴起，给动物园发展带来新的希望。现代化城市特点就是效率高，节奏快，喧嚣的城市生活让人们日益疲惫，对生态旅游的需求日益增加，生态旅游业应运而生。成都是一个大城市，同时成都动物园也是西南最大的动物园，在这里能满足人们对各种生态旅游的需求，因此完全有能力达到成都市生态旅游项目的最好水平。（2）现代旅游业异军突起，刺激动物园旅游。近几年来现代旅游业发展热火朝天，人们的旅游观念越来越开放，越来越多的人喜欢旅游，愿意旅游，从而间接刺激了成都动物园的旅游，使得成都动物园的游客层次越来越丰富，客流量越来越多。（3）成都市旅游业发展第十一个五年规划，为动物园发展提供良好环境。成都市旅游业发展第十一个五年规划恰在去年结束，期间成都市的旅游业得到很好的改善与建设，这一切为成都动物园的发展也提供了良好的环境和资源。（4）成都市旅游业发展第十二个五年规划，成都动物园发展不可估量。随着5月成都市旅游业发展第十二个五年规划的拟定结束，成都市内的产业结构，旅游业的发展前景将不可估量，间接的成都动物园将获得前所未有的发展机会。4、环境中的威胁（threatness）（1）自然环境的制约。自然气候风霜雨雪等不可控制的气候变幻极大制约了动物园的游客数量和经济收入，成都动物园目前和绝大多数动物园一样，仍旧是“靠天气吃饭”的现状。（2）动物展示形式一成不变，缺乏特色和现代品味。没有树立独特风格和形成自己的特色，这是城市动物园经营共同面临的一个突出问题。现代人“返璞归真”、“回归自然”的文化氛围使得简单的笼养式失去了许多趣味和看点。（3）城市动物园的公益性仍旧没有得到政府重视。对于动物园的功能性质等没有科学性的认识，使得一些地方政府在财政困难的情况下放弃了动物园的保护和支持，这是许多地方存在的现象，也是成都动物园未来发展存在的一个不可忽视的隐患。对于动物园的公益性，在宣传和志愿者活动方面可以加大力度。（4）经营思路停滞不前，经营形式单一固定。成都动物园没有突破，仍旧停滞在“等待游客主动上门”的被动经营状态，使得动物园的竞争实力不大。为什么好几十年历史的城市动物园甚至比不上十几年建设的野生动物园。宣传力度，游乐设施，经营形式各个方面，城市动物园普遍弱势，成都动物园如果不争取创新，今后旅游业多元发展的未来，成都动物园的竞争能力会越来越弱势。七、 现状及问卷调查分析：经过两天的问卷调查，对100余分问卷调查的总结。我们的对以下几个问题进行了详细的统计。1、参与我们实践报告调查的人员年龄分段的比例为：18岁以下有10%，18岁到25岁有20%，25岁至45岁有37%，45岁以上有33%。从上诉的比例以及下图可以看出，主要参与调查的人员为25以上的高龄人群。由于此类人群多为父母或者更为年长的长辈陪同子的亲子进行游玩，所以该类人群的比重较大。这样充分体现出成都动物园亲子游的市场潜力。根据调查显示随着城乡统筹在成都市的改革推进，以及成渝经济区的高速发展，成都市整体经济发展水平逐年加快，成都市人民生活水平的不断提高。根据全国第六次人口普查数据，截至2010年11月1日零时，成都市常住人口为1404.76万人，全市家庭户达到454.71万户，而在常住人口中，成都平均每个家庭户的人口为2.72人，其中成都市0-14岁人口为153，6850人，占总人口的10.94%，每个孩子在辐射两个父母，那么亲子游的主要目标市场将占到成都市总人口的30%以上。随着80后90后逐渐进入人生婚姻阶段，有小孩的家庭逐年上升。近年来，居民对素质教育的重视程度不断加深，以及城市家庭教育新的问题的出现，特别是问题少年、单亲家庭、家庭矛盾激化等社会问题的凸显，使得亲子旅游在成都这座大城市的地位和作用越来越受到重视。但是随着成都市的飞速发展，外来人口的急剧增加，已经国际旅游目的地的推广，成都市的亲子旅游市场会在未来成为占据本土旅游市场的一块重要细分市场。所以，成都市动物园在面对庞大的亲子游市场有着巨大的压力和机遇。2、被问卷调查者的职业比例为：企业管理人员7%，政府官员或公务员10%，个体户7%，教师和学生23%,离退休人员23%，自由职业者30%。从职业分布看出，较为闲散的职业出游的比例明显较大，这样就从侧面证明出节假日的旅游比例会明显增大，这对成都动物园的营销和促销时间有一定的限制。3、被问卷调查者的参观形式比例为：社交自助游3%，家庭自助游77%，情侣自助游3%，其他17%。在这一问题再一次充分体现成都动物园的巨大市场来源是家庭的自主出游，这样一点更加明确了市场的定位。4、对于动物园园区外的交通通达度的满意度比例为：非常满意13%，满意50%，一般27%，不满意10%。对于自驾游客而言成都动物园位于接近北三环，离市区大致四到五公里，相对较为便捷通达。就公家车出游的游客而言，成都有9路、18路、32路，总共三路公共汽车可以到达公园正门。1路、302路、49路等可达青龙场（昭觉寺）公交站从昭觉寺内穿过去间接到达成都动物园。由于人多车少，不少游客认为还应该增加几辆专线巴士供游客到达。5、对于动物园园区内公共设施的满意度比例为：非常满意30%，满意47%，一般23%，不满意0%。由于近几年动物园的改造尤为的多，所以一部分的公共设施得到了好的改善，而任有部分的老旧设施在投入使用，这是造成人们认为其满意度一般的主要因素。6、对于园区内指示牌说明的满意度比例为：非常满意27%，满意63%，一般10%，不满意0%。对于院内的指示牌很大部分的指向性是明确的，但是仍然有部分缺乏指示牌的场馆和地点，这样就不便于游客的游览。7、对园区内工作人员的服务态度的满意比例为:非常满意23%，满意50%，一般27%，不满意0%。作为自助式旅游的动物园对于动物园工作人员的需求量比价少，其重点主要集中于饲养员和动物园讲解员这两个板块。对于此被调查者普遍还是比较满意的。8、对园区内部的动物观赏方式的满意度比例为：非常满意20%，满意60%，一般13%不满意7%。许多被调查者均觉得现状条件下的观赏方式均比较单一化，需要更加的多元化来提升动物园的吸引力。9、对园区内的卫生状况的满意度比例为：非常满意23%，满意50%，一般20%，不满意7%。对于动物园来说卫生状况是提升形象的重要标准，在被调查的人员中大多觉得园内的人行通道卫生良好。但是大多动物的窝棚和场馆的卫生却不是很卫生，这也是应该改进的地方之一。10、对园区内餐饮服务满意度比例为：非常满意10%，满意33%，一般33%，不满意24%。关于餐饮问题是成都市动物园内存在的最大问题，由于园区的建筑面积有限，所以缺乏餐饮企业，且周边靠近北三环周围商业用地极少，这样也就造成了游客对园内外的餐饮不满度较大。以上的几个问题全部是从问卷调查中反映出，这些问题的反映为更好的制定营销策略和发展策略做了很好的凭证。八、 营销策略（发展策略）1、产品营销策略注重于开发的功能、产品的独特的卖点、产品的功能诉求。 （1） 加强对工作人员的培训，提高工作技能，增强服务意识，必要时可以增加讲解服务，讲解员的挑选要认真严格，幽默风趣知识广博，让动物园更加人性化。（2） 应当完善解说牌，让游客了解动物更方便直接清晰，如刷新解说牌，让其更形象生动全面；更重要的是让解说更具人性化，可以包括该动物的习性和爱好，如 ：袋鼠会自己剥花生，还有在参观时怎样和动物互动，如让孔雀开屏的技巧等。（3） 不断更新动物品种，如确保袋鼠有一雄一雌让游客看到有袋子的袋鼠，如果袋子里还有小袋鼠那就会吸引更多的游客；如骆驼、大象已经年老没有精神，应该引进新的对应品种；要多引入本地难以见到的品种，和其他动物园拉开距离造成明显的优势；在引进新品种的时候一定要加大宣传力度，吸引游客。（4） 优化动物生活环境。及时清理动物粪便，尽量去除动物的异味骚味。如猴子、羚羊、大象的异味会让人感觉很不舒服，大象馆内水池没有水也是很不应该的，应该提供好的环境让动物能尽情的生活玩耍，增加观赏性。（5） 完善基础设施，让游客在观赏的途中随时能停下来休息。2、产品价格策略（1）在推出上述新产品和改善产品质量的同时采取一定的价格策略，在新意、和价格的双重诱惑下吸引游客前来。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。（2）一次性购买五张或者十张门票送一张门票。（3）累计购票十张或者二十张送一张门票。（4）累计购买门票可获得相应积分，用以换取动物饲料等。（5）实行学生票军人票优惠制度，扩大赞誉度。（6）在节假日期间举办活动，一定程度的降低价格。3、分销策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。4、促销策略（Prompting Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。（1）营销渠道直销：游客只能通过到成都市动物园正门口的售票窗口购买。提高措施：发展代理商在官方网站设置门票预订业务。2）在携程网，驴妈妈旅游网一类的旅游网站授权门票预订业务。3）在成都市各大报刊亭（经销商）授权门票出售业务。（2）促销策略成都市动物园现行的优惠政策： 1、1.3米以下的儿童免票（限散客），1.3米以上的儿童全票。 2、执老年优待证的，本人凭证免费入园；执离休证的，本人及一名陪伴凭证免费入园。 3、现役军人本人凭士兵证、军官证免费入园。 4、残疾人士凭残疾证免费入园。 5、野生动物保护组织会员，本人凭会员证享受门票5折优惠。 6、团体票：执单位证明且30人以上可享受8折优惠；幼儿园执单位证明且20人以上可享受5折优惠。 提高措施：(1)在新浪或腾讯微博专区开通成都动物园官方微博，实时更新动物园的最新动态。设置“转发免费赢取门票”的促销活动，利用微博这一社交工具，增加年轻人的对动物园的关注度，增加游客量。(2)鼓励网上预订：在开通官网的网上预订业务之后，给予在线预订门票的游客一定的折扣，既能提高成都市动物园的网络人气，也能让游客得到实惠。(3)推行“亲子游”项目： 1.与各大幼儿园、小学合作：组织学生到动物园参观，给予他们门票优惠。给他们特别定制一种优惠卡，当他们再次与家长来第一位参观时，可免学生的门票。 2.在人民公园门口以展板的形式宣传成都动物园的最新活动。 3.选择一个商场大厅，组织一场动物知识竞赛，让孩子与家长充分参与进来，并且设置相关奖项（奖励门票）。(4)公交车广告：在巴士在线或者公交车的广告页面投放相关广告，告知潜在游客动物园