场营销环境分析PPT课件.ppt

第二章市场营销环境分析 孟母是谁 她为什么搬家 还3次 近朱者赤 近墨者黑啊 我们为什么会是现在的我们呢 此时此刻你的心态 你的性格 你的习惯 你的思维方式 你的穿着打扮 及其他方面为什么是现在的你 是不是很奇怪 答案是你所处的环境 环境 家庭 学校 社会 塑造了现在的你 古诗云 云在青天水在瓶 有什么样子的环境就会创造出什么样的人 那么 什么是环境 市场营销会受环境影响吗 环境指事物周围的不可控的各种影响因素 任何人任何事物都要受周围环境的影响 它是客观存在的 多变的和不可控的 市场营销也必然会受到周围环境的影响 所以营销工作者必须要注意这点 积极研究应对周围环境 避开环境中的威胁 利用环境中的机会 争取最大的收益 影响市场营销活动的环境有很多 市场营销环境的构成 微观 宏观 经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口 竞争者公众 供应商 中间商 顾客 企业 微观营销环境 宏观营销环境 微观营销环境是指那些与企业有相互作用关系的 在一定程度上 企业可以对其进行控制或施加影响 一 市场营销的微观环境 1 企业内部企业管理 以人为本企业文化 快乐 微笑服务团队合作 各部门的合作 8 二 供应商是指向企业提供原材料 部件 能源 劳务和资金等资源的企业和组织 供应商供应的原材料的质量决定企业产品的质量 其供应价格决定产品的价格 供应效率决定产品的上市 因此 企业在选择供应商时应当注意尽可能扩大供应来源 不能依赖于任何单一供应商 以免受其控制 生菜特许供应商 上海莱迪士食品有限公司 面包供应商 怡斯宝特公司 位于上海嘉定马陆工业城 鸡肉供应商 江苏全福农牧实业有限公司 溧阳市竹箦镇 包装商 华北戴尔特公司 Q 麦当劳的供应商为什么要在中国建立这么多供应商 10 三 营销中介 中间商 代理商 经销商 营销服务机构 市场调研公司 广告公司 实体分配单位 仓储公司 运输公司 金融机构 银行 信贷公司 保险公司 四 顾客 市场 讨论 我们可以用哪些因素划分顾客 如 男顾客 女顾客 从购买目的来分 可以分成消费者市场生产者市场中间商市场政府市场讨论 占有人数最多的是什么顾客 对企业贡献最大的是什么客户 12 五 竞争者 与本企业提供的产品或服务类似 或者有相似顾客和相似价格的企业Q 1 同学们从小到大的竞争者2 竞争者存在的意义竞争的目的是超越自我 开发潜能 激发学习热情 提高工作效率 取长补短 共同进步 13 1 愿望竞争者五一要放假了 去旅游 回家看看 留下来赚加班费 消费者各种不同愿望的竞争 2 平行竞争者还是去西藏旅游吧 坐火车 坐飞机 自己开车 满足同一愿望的不同方式之间的替代 3 产品形式竞争者坐飞机去西藏 经济舱 头等舱 满足同一愿望的同一方式的不同形式的竞争 4 品牌竞争者对 坐头等舱 南航 国航 满足同一愿望同一形式的不同品牌的替代性 我们企业的竞争力量有 1 新进入者 案例 蒙牛的成功 2 现有竞争者 案例 麦当劳的竞争者 3 替代产品 铁路和航空 4 顾客讨价还价 利润缩水 5 供应商要加价 利润被分 15 麦当劳的竞争者 大家都是快餐 1 肯德基实力相当 产品相似 但肯德基走本土化路线 2 真功夫中式快餐 标榜营养 但全球化限制性较大 16 六 社会公众 1 金融公众银行债务公司等 2 媒介公众电视广告 报纸 杂志 3 政府公众工商局 税务局 物价局 17 4 社团公众消协动物保护组织 5 社区公众居委会 6 内部公众企业员工 老总 中层 普通员工 18 二 市场营销宏观环境分析 宏观环境 对企业营销活动造成市场机会和营销威胁的主要社会力量 它们不直接影响企业营销 是通过微观环境对企业产生影响 宫廷玉液酒 180一杯 要你老八十一点都不贵 老太太 你给谁打电话呢 物价局 他们真黑呀 19 太后酒楼的老板为什么怕物价局 物价局是太后酒楼的什么环境 物价局的背后是谁 打工老太太给太后酒楼老板开的 药方 是什么 20 宏观市场营销环境分析 一 人口环境 二 经济环境 三 技术环境 四 自然环境 五 社会文化环境 六 政治法律环境 21 一 人口环境 顾客数 人口数量与增长速度 人口结构 人口的地理分布及区间流动 人口老龄化的发展趋势带动了哪些产品市场的兴起 保健品市场 老人公寓市场 老人护理市场 老人生活用品等市场的兴起 22 人口数量分析 在收入水平一定的条件下 总人口数量决定市场需求总量 特别是基本生活资料 一般情况下 人口越多 潜在市场就越大 营销机会就越多 在统计一个地区的人口总量时 不仅要统计常住人口的数量 而且要考虑到流动人口的数量 23 人口结构分析 2 1 主要分析的是性别结构 年龄结构和家庭结构 人口结构决定市场需求的结构 有性别结构 年龄结构 家庭结构 社会结构 民族结构 女性市场永远是企业研究的主题 24 人口分布与流动分析 1 2 3 人口分布是指人口在不同地区的密集程度 各地人口密度不同 市场大小不同 消费习惯不同 购买行为也不同 我国人口分布的变化 对各地市场的影响作用是不同的 问题 人口发展的趋势及影响如何 人口流动是指人口在不同地区的短期转移 3 4 25 二 经济环境分析 钱袋子 消费者收入 进多少 消费者支出结构 花多少 消费者信贷 能借不 经济要素 消费者储蓄 存多少 经济发展水平 GDP 26 2005 2010年中国GDP年份单位 亿元RMB2005183085200621192320072573062008307064200933535320103921812017年世界主要经济体GDP排序为 美国排序第一接近18 5691万亿美元 中国排序第二11 1991万亿美元 日本排序第三4 9394万亿美元 27 消费者个人收入包括 人均个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 就是中国财政总收入除以14亿 工资扣掉所得税 养老保险 医疗保险 住房公积金后剩下的 拿到手的工资扣除房贷 车贷 孩子奶粉钱 学费 兴趣班 生活费剩下的 这是很多企业眼里的 唐僧肉 28 消费者支出 怎么花 元芳 这家人过得怎么样 你怎么看 29 恩格尔系数 联合国判别生活水平的标准 30 中国城镇 农村居民的恩格尔系数 对号入座 中国的位置在联合国应该排老几 31 消费者储蓄和信贷 消费者储蓄 消费者存款多了购买力就小了 让消费者少存钱多消费 消费者信贷 2 一个消费者社会信用消费的水平愈高 社会购买力愈强 企业的营销机会也愈大 鼓动消费者今天花明天的的钱 32 三 科学技术环境 1 科学技术是第一生产力 2 新技术导致产品加快更新换代 3 新技术对零售商业和消费者购物习惯的改变 买苹果7还是华为10 世界上最厉害的发明是什么 33 四 政治法律环境 政治环境 一个国家是不是稳定 人民是不是能安居乐业 它引导着企业的营销方向 你愿意去战火中的叙利亚投资吗 法律环境 1 指各种规范营销活动的法律和规范 如商标法 价格法 反不正当竞争法 2 为企业规范经营活动的准则 并同时保护企业和消费者的合法权益 34 五 自然地理环境分析 分析目的 社会面临着资源短缺 环境污染等问题 对企业营销形成严峻的挑战 企业营销应关注自然地理环境变化 并从中分析企业营销的机会和威胁 制定相应的对策 自然地理环境 自然地理环境包括自然资源 地形地貌和气候条件等 35 六 社会文化环境分析 社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和 企业营销活动必然受到社会文化环境的影响和制约 企业应了解和分析目标市场所在地社会文化环境 针对不同的文化环境制定不同的营销策略 组织不同的营销活动 文化要素 教育状况 价值观念 宗教信仰 风俗习俗 36 一 教育状况 37 二 宗教信仰 企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象 在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰 以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失 宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大 不同的宗教有自己独特的对节日礼仪 商品使用的要求和禁忌 38 三 价值观念 不同文化背景下 人们的价值观 审美观往往有着很大的差异 企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品 提供服务 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法 39