整合营销复习资料.doc

导入：整合营销传播理论的演进脉络20世纪八十年代后期“IMC”概念提出，美国学界和业界围绕其定义、特征、价值展开了热烈的讨论。l 萌芽期：80年代后期客户代理小组1988年Keith Reinhard和 John OToole与西北大学麦迪尔新闻学院实施了第一个IMC研究项目，并于1989年提出了第一个IMC定义，标志着IMC研究在美国的开始。 l 发展期： 1）1990年西北大学麦迪尔新闻学院开设了第一门硕士学位课。 2）唐舒尔茨：整合营销传播【舒尔茨认为，传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架】 他提出了整合营销传播（IMC）的四个阶段：1 第一阶段：策略传播的协调2 第二阶段：市场营销传播范围的重新定义3 第三阶段：信息技术的应用4 第四阶段：财务整合以及各个部门的战略整合 3）汤姆邓肯：整合营销传播利用广告和促销建立品牌 从品牌资产的角度研究IMC，提出“利益相关者”“品牌接触点”“品牌关系”等概念。l 繁荣期：美国高校的营销学和广告学教材纷纷改版，新增IMC内容。 其次，美国营销、广告、公关实务界普遍接受整合营销传播概念。 乔治贝尔奇案例：科龙集团的IMC工程第1章 ：从营销传播到IMC1、 什么是IMC?【整合营销传播，是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。（integrated marketing communication，简称IMC）】l 它是一个管理客户关系，从而提高品牌价值的过程。l 是为了简历顾客关系二队品牌进行的计划、实施和监督的一系列流程。1、 促成趋势 外部趋势：1 品牌和产品增值 2 产品同质化 3 品牌忠诚度降低4 价格敏感 5 需求增长、信任降低6 信息混杂7 服务经济8 传播成本增加，效果评估日益增加 内部问题： 1 部门的各自为政 2 专业化生产的双刃效应 3 企业使命缺失 4 对传播新技术的误用其他版本的归纳：1 信息技术的发展2 渠道权利的变化3 全球竞争的加剧4 品牌雷同5 微观市场营销的增加2、 IMC的主要要素：1 跨职能的过程2 创造和培养利益关系3 有价值的顾客关系4 有策略的控制或影响信息 2、 从营销传播到IMC3、 什么需要被整合？1、 雇员2、 顾客和商业合作伙伴3、 数据库4、 企业文化5、 企业使命案例：南航A380 飞翔从此大不同改变原有的营销模式第二章：品牌沟通过程本章的关键点：1） 什么是品牌沟通的过程？2） 什么是品牌信息接触点？3） 在品牌沟通过程中，怎样识别噪音干扰？1、 信息 1、一切都在传播2、品牌信息的四大来源：1 可控的信息2 产品信息3 服务信息4 不可控信息二、品牌接触点1、定义：消费者感知品牌的一切情景 最先提出者：Jan Carlson “关键时刻”2、四种品牌接触点：1) 计划内的沟通点（公司创造的沟通点） 显著特征：高度可控2) 固有的沟通点 指购买者或使用品牌过程中消费者与品牌的互动 3) 计划外的沟通点（意外的沟通点） 特征：不受企业的控制，可能产生正面或负面的作用 三种来源：1 企业内部：如员工、专家 2 公共利益的维护者：媒体、政府机构3 第三方：合作人等举例：1 员工信息 特点：可信度高，无法阻止信息传播，谎言或流言危及计划信息2 媒体 特点：最为苛刻的信息来源、信息覆盖面广泛、可信度高、企业施加影响3 灾难和危机 特点：最为意外；事实 对策：危机管理预案4) 消费者创造的沟通点 特点：营销者最为忽视因有助于维护客户关系，而对于整合营销传播意义重大补充：1、 品牌接触点及其管理对品牌接触点的不同分类：1 人为的接触点和自发的接触点2 人际接触点、媒体接触点、体验接触点3 信息传递、行为传递4 虚幻景象：产品的实质接触：品牌联想2、 学习“品牌接触点”概念的意义1、Q：既然品牌与消费者可能发生互动的机会如此之多，那么营销者应该如何应对这一现实呢？ A：准确的地发现科学评估有效地管理2、 准确发现、评估并有效管理“关键时刻”需要考虑的问题？1 品牌的基本状况：品牌生命周期、产品属性（卷入度）、市场位次2 消费者的心理和行为特征（期望与体验；特定时机的需求） case：星巴克3 媒介的传播效果提高媒介使用成效：优化计划内品牌接触点，以使品牌接触点整体的可控性得以提高。第三章：消费者导向的促销一、综述1、为什么要使用以消费者为导向的促销？2、品牌管理的目标和顾客回报 顾客回报：1 功利的利益点（实际的好处）：获取货币储蓄、减少搜索和决策成本、获得改进产品质量成为可能 2 享乐的利益点（心理上的好处）：作为一个明智的购物、刺激和品种、娱乐价值3、对促销手段的重新分类： 促销方法的分类： 从手段上进行分类：及时奖励、延时奖励 从目的上进行分类：发起首次购买、鼓励再次购买、加强品牌形象2、 样品派送三、优惠券发放 奖金/买赠、电子优惠券、在线优惠券、兑换流程4、 促销公司的角色补充：让促销更有效的几点想法：1 单独的促销时代已经过时，无论是否有新技术支持。（使用电子优惠券促销的企业已经很多，但大获成功的仍然是少数）2 足够的利益吸引力，是拉动销售的必要的有力刺激。（但不是唯一）3 以顾客为导向的促销与以往的促销相比，最大的不同不是促销力度的大小，活动规模的大小，甚至也不以是否有新技术手段为差别，真正的差别体现在是否将企业促进产品销售的目标和消费者从众获得的价值结合起来。换言之，促销活动是否以充分的消费者洞察作为活动展开的依据。l “新瓶装旧酒”策略；新技术+旧手段+新表达Case：麦当劳“见面吧”第四章：整合营销传播规划一、策略性规划2、 零基策划定义【以该做什么为基础，进行品牌推广和广告的制作，而不是之前有的基础】补充：零基策划的现实应用： 零基策划的观念适用性很广。它适用于各类品牌及企业的营销传播活动策划，提醒营销者不断检视品牌的过去、现状及未来。面对新问题，寻找新方案。零基策划的概念尤其适用于那些在市场上生存较长时间甚至历史悠久的品牌和企业。【Case：2008年初奥美公司对于上市五年的动感地带进行全新的品牌扫描。在营销竞争中，生存长达五年的品牌并不少见，但每年都进行全方位为的品牌透视，却不是每一个品牌的代理商和所有者都能做到的。在品牌定位和基调不变得前提下，敏锐的把握市场的微妙变化，洞察竞争环境和消费者变化，其实这一举措与零基策划观念所强调的内容异曲同工。】 零基策划观念的特点不是在提出新的步骤，而是一种新的视角。因此，它在现实应用过程中可能有多种不同表达（如奥美对动感地带的“品牌扫描”），而且它所强调的“零基”，也并非是对过去的一味否定，而是告诫营销者绝不能固守历史。3、 SWOT分析1、 定义： 外部因素 内部因素2、 对SWOT分析结果进行优先排序（应用价值高） 补充：可与零基策划观念相关联的其他品牌活化理论及工具：1、 品牌活化的定义：品牌为了使品牌再生，通过“寻根的方式”，重新捕捉失去的品牌资产。 与品牌活化相近的概念：品牌复兴、再品牌化、再定位2、 2000年，Wansink研究发现，成功活化的品牌具有五个典型的特征，不是所有的品牌都能活化。他认为至少应该满足其中的三个。3、 品牌活化理论的理论依据：认知心理学和社会心理学对比认知心理学视角社会心理学视角活化目标提升品牌资产提升关系质量活化机理改变认知；置入新元素唤起回忆；复古策略活化路径品牌意识、品牌形象品牌故事、品牌精神策略指导新老品牌共有老品牌独有不断地提出新的元素、形象；不断前进不断提醒回忆，维持自我形象4、 在国内展开品牌活化实践的问题与特点：1 大量的老品牌所有者经营不佳，甚至濒临倒闭，无法承担品牌重生的巨大经济压力；2 许多老品牌已经将外资企业收购，这些企业不缺资金和人才，但已不愿将人、财、物力话费在老品牌中；3 现在的品牌活化成功案例的共同点：企业实力雄厚，企业改制较为彻底，品牌知名度高且积淀较深厚，以及未发生品牌并购（或基本没有品牌所有权纠纷）Case：云南白药、王老吉5、 品牌活化的步骤：1 产品服务（更新、延伸、扩充）2 木匾市场（更改、扩大）3 传播（加强、改变）6、 国内品牌活化策略及成效的近期变化：1 守旧衰老：忽视老品牌的发展导致大量老品牌衰退甚至消亡2 品牌再定位：置入新元素，迎合市场的变化3 品牌复活：复古策略，迎合集体怀旧风潮；同时置入新元素（技术、形象）怀旧情绪：1、 对怀旧情绪认识的发展过程：2、 怀旧情绪的心理机制：1 怀旧情绪可视为一种心理安慰。2 更深层面的是，怀旧隐含着人的“退行”心理，是一种心理防御机制。3 怀旧通常是一种情绪记忆，这种记忆是有选择的，既可能包括温暖、喜悦、友爱等正面情感，也有负面情感。但总体而言，怀旧情感是正面的，是通过过滤掉不愉快的因素来保持或者强化个人的自我认同。3、怀旧情绪的商业价值：怀旧情结作为一种大众文化，满足了某个特定消费群体的需要，可以有效地将广告诉求与目标消费者的结构联系起来。1 作为记忆标记的商品2 成为有效地广告诉求手段 对过往岁月的怀念和眷恋情绪被很多广告利用，成为极富感染力的表现手段，在触动消费者之后，间接的实现促进购买，树立品牌形象的目的。n补充：国内品牌活化策略及成效的近期变化：近年来，随着怀旧情绪的集体高涨，复古策略在老品牌在活化实践中的地位快速抬升，以回力鞋为代表的老品牌从中尝到了甜头，从落后摇身一变为潮品。然