步步高手机广告策划.ppt

广告案 步步高音乐手机广告策划 策划 创意 设计 步步高音乐手机广告策划 目录一 广告主体目标二 市场分析三 消费者分析四 产品分析五 广告诉求策略六 广告媒体选择七 广告表现八 广告促销策略附 调查问卷 前言伴随着多功能手机在市场上的推广 音乐手机应运而生 成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点 同时也是继百万像素手机后的市场新宠 对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐 而消费者对音乐手机的关注 在一定程度上催生了音乐手机在市场的繁荣 步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质 产品引入BBE SRS 与YAMAHA等音乐解决方案和专利技术 并联合MTV为消费者提供国际化 专业化的音乐体验 使用户在简单 自在的产品使用和音质体验充分领略阳光 自由自在的生活方式带来的快乐 如今 步步高凭借自己的实力 已经努力在音乐手机市场上努力开拓自己的沃土了 一 广告主体目标 广告商品的表述步步高音乐手机K203M是时尚型上翻盖样式 一看便知是专门为眼光的女性用户设计的一款手机 步步高K203M最为独特的便是其可以轻松换壳的设计 步步高K203M除了默认配备的红色的外壳之外 还随箱配有一个白色外壳 步步高K203M是一款时尚手机 该广告主要是针对这款手机而制作的 帮助经销商向市场推出这款手机 使消费者在手机未进入市场之前对手机的外观 样式 颜色 功能 价格有大概的了解 以便在手机推出后能够有更好的销量 步步高音乐手机广告策划 二 市场分析 市场环境分析1 经济环境分析在市政府的带领下 哈尔滨经济增长迅速 全市城镇以上固定资产投资增长55 3 消费 社会消费品零售额增长29 6 地方一般预算收入增长28 8 其中地方增长34 增幅均为前列 2 政治法律环境分析当今国内严打 黑手机 整顿手机市场环境 关于手机上网 短信等方面的法律 法规正在逐步完善起来 中国加入WTO后 进口产品整体关税下降 将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本 从而使企业可以把资金更多的投入到技术进步和全部产品的技术升级中 消费者对产品的个性需求这一趋势将会促进企业加大技术创新力度 步步高音乐手机广告策划 3 社会文化环境分析社会的进步和人们教育水平的提高 直接导致了人们价值的改变 对人际交往越来越重视 工作习惯也得到了改变 对手机的依赖性增大手机逐步成为我们生活的必需品 对于手机行业而言这样的社会文化 背景极大的促进了发展 4 科学技术环境分析手机的更新换代迅速之快众所周知 但是产品的寿命周期一般为3 5年 技术的变化速度则为1 2年 导致技术与产品更替周期不一定的情形 新技术方面多媒体技术与移动通信的结合 移动通信的结合 移动通信与互联网的产业融合既定趋势 也是客户的最大需求 三 消费者分析 1 消费者的总体消费态势大学生消费者在购买手机的时候 除了受到价格方面的影响 还考虑到功能 外观和质量这三方面的作用 但是 大学生在购买现在所使用的手机时 考虑的因素却主要是质量 如图1 如图1 2 现有消费者分析因为这次调查 我们主要是以高校的大学生为调查对象 而在调查的对象当中 几乎没有同学使用步步高音乐手机 步步高音乐手机的消费群体主要是年轻一代的人 以及对于音乐这一功能有特别爱好的人 但是经过调查 大学生现在使用的手机很大部分都是诺基亚的 很少人在使用步步高手机的 可见 步步高对于大学生这块市场 还没有开采出来 而影响大学生购买步步高手机的因素主要还是价格 步步高手机忆江南 青花瓷等系类的价格都在1500 2000左右 而几乎所有的大学生都没有经济来源 导致大学生步步高音乐手机望而止步 在对步步高手机的意见或建议中 我们得出结论 价格是影响步步高音乐手机在大学销量的主要原因 图2 步步高音乐手机广告策划 3 潜在消费者分析a 潜在消费者分析 低收入 高文凭 张扬b 潜在消费者的购买行为根据调查 在40名大学生对象中 对于手机的外形 一半的人喜欢直板机 这可能跟直板机相对于滑盖 翻盖 旋转的更加的方便 图3 图2 图3 c 潜在消费者被本产品牌吸引的可能 4 消费者分析总结大学生消费者在购买手机的时候 除了受到价格方面的影响 还考虑到功能 外观和质量这三方面的作用 但是 大学生在购买现在所使用的手机时 考虑的因素却主要是质量 性别调查 Boy 29 Girl 71 步步高音乐手机的消费群体主要是年轻一代的人 以及对于音乐这一功能有特别爱好的人 但是经过调查 大学生现在使用的手机很大部分都是诺基亚的 很少人在使用步步高手机的 可见 步步高对于大学生这块市场 还没有开采出来 而影响大学生购买步步高手机的因素主要还是价格 步步高手机忆江南 青花瓷等系类的价格都在1500 2000左右 而几乎所有的大学生都没有经济来源 导致大学生步步高音乐手机望而止步 在对步步高手机的意见或建议中 我们得出结论 价格是影响步步高音乐手机在大学销量的主要原因 图2 步步高音乐手机广告策划 四 产品分析 1 特性分析a 产品性能从性能方面讲 步步高手机主打的功能是音乐播放 步步高手机的音乐播放功能相当强大 步步高音乐手机K203M采用YAMAHA专业芯片 支持Non Clip放破音技术 带给您享受级得音乐体验 步步高手机多是配有全球公认的专业音乐耳机 带给您层次分明 清晰立体的音乐享受 除了音乐播放功能 步步高手机的其它功能也是很完美 视频播放 拍照摄像 图片浏览 英语学习 娱乐游戏等都不在话下 另外步步高音乐手机走的时尚路线 精美的外观自然是必须的 因此 购买手机预算不多 对手机性价要求高 外观好看的消费者来说 步步高还是个不错的选择 步步高手机配有的英语学习功能 理所当然的俘获学生一族的心 图2 b 产品的质量产品质量较高 消费者对产品质量不是很满意 由问卷得出 55 的人认为质量要提高 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量 既然消费者在质量方面有新的需求 产品的质量还有提高的潜力 c 产品价格相比较国外知名品牌手机 步步高手机的价格显然是偏低的在同类产品中居于中高档次 产品的价格与产品的质量比较吻合 基本做到优质优价 步步高音乐手机广告策划 d 产品外观步步高音乐手机K203M是时尚型上翻盖样式 一看便知是专门为眼光的女性用户设计的一款手机 步步高K203M最为独特的便是其可以轻松换壳的设计 步步高K203M除了默认配备的红色的外壳之外 还随箱配有一个白色外壳 之所以说步步高K203M的外壳容易更换 是因为它的正面壳和背面壳均采用了滑动式操作方式 只需要我们采用平常手机拆卸电池盖的方式便可以完成换壳过程 我们可以在两套外壳上看到精心设计的图形 红色款采用的是唯美花纹设计 而白色款则采用了独特的水墨画风格 在白色款外壳上还可以看到 忆江南 字样 而这也是步步高K203M的设计理念 步步高K203M内置了四款主题 水墨江南 古韵江南 咖啡岁月以及红色回忆 水墨江南和红色回忆分别和附带的两套外壳相对应 尤其是红色回忆主题中的图片与红色外壳的花纹完全一样 2 生命周期步步高手机从2007年开始上市 广告宣传方面做的很足 经历了开拓市场的阶段和市场占有逐步上升的阶段 现有市场占有率已经基本稳定 因此处于产品的市场成熟期 3 产品的品牌形象分析步步高音乐手机的代言人是国际当红影星宋慧乔 她的形象清新 纯洁 深受国内年轻人的喜欢 而且宋慧乔的影响力已经拓展到了国外 有向美国好莱坞进军的意图 步步高手机也借助她的背景 提升自己的品牌形象 其次 步步高手机的广告中的歌曲很特别 符合步步高音乐手机的形象 清新 活泼 年轻 最后 广告中的背景基本都带有江南气息和诗画相交的气势 借助了这些情景提升品牌形象 在喧闹的城市中 寻找一片属于自己的乐土 步步高音乐手机广告策划 总之 企业为产品设计的形象非常合理 并且准确的向消费者传达了 五 广告诉求策略 广告的诉求对象 在校和刚毕业的女大学生 年龄主要在 岁之间 以清新时尚的外观 吸引年轻酷爱音乐的时尚达人 广告的诉求重点 步步高音乐手机K203M 时尚 年轻 外形独特步步高音乐手机K203M最为独特的便是随心换彩壳的设计 支持JAVA多任务操作 易用的通讯录短信功能 专业级音乐播放功能 丰富的媒体性能 诉求方法策略 通过对市场 消费者以及竞争对手的分析 以及消费者主要是在校学生这一明显特点 结合步步高音乐手机产品自身的明确定位 我们确定目标市场为 在校的女学生们 这部分群体比较追求外观时尚 音乐播放功能较好的手机 此外 已经毕业的年轻女性也可作为目标受众 她们大多刚毕业 对时尚和外观的选择也比较热衷 步步高音乐手机K203M最为独特的便是其可以轻松换壳的设计 锦绣江南与水墨江南 支持JAVA多任务操作 易用的通讯录短信功能 专业级音乐播放功能 丰富的媒体性能 步步高音乐手机广告策划 六 广告媒体选择 首先以电视媒介为主 方式一是电视广告 方式二是冠名以及娱乐节目 电视剧的合作伙伴 这个符合步步高以往的战略 让人群跟清楚产品的定位和最深刻得记忆 其次是青少年喜欢的杂志 电视广告成本比较高 杂志就是为了弥补电视广告的缺陷 此外杂志信息周期长 可以反复翻阅 然后是广播与网络 主要采用插入式广告形式 最后是户外广告 电视广告 湖南台的电视广告黄金时段15S 采用脉冲式播放方式 主要在第一 三季度播出 CCTV采用全年黄金时段播出 电视栏目合作采取植入式 杂志 主要选择青少年的购买量很高的 内版双页 网络 选择点击量较高的网站 到广播选择的是龙广音乐台和校园广播 采用全天植入式 公关活动 公关活动宣传为辅助的广告模式 七 广告表现 广告主题步步高音乐手机 完美音质广告创意一对情侣 像喝醉了似地 非常的陶醉 并且 他们耳朵上都插着耳机 耳机的另一边连着步步高音乐手机 他们的背景是江南水乡 下着小雨 1 广告语设计随心而乐 步步高音乐手机 2 平面设计 步步高音乐手机广告策划 3 电视广告分镜头脚本镜头1 江南水乡 下着毛毛细雨 音乐陈绮贞 我在那一角落患过伤风 播放长3S 镜头2 代言人宋慧乔身穿旗袍打着油伞缓缓而来 3S镜头3 手拿步步高音乐手机K203M 清唱着 4S场景4 男 广告语 随心而乐 步步高音乐手机 3S镜头5 步步高音乐手机K203M与背景相融合 2S 4 网络广告设计 八 广告促销策略 促销活动计划A举办手机写短信比赛 目的1 吸引路人的眼光 2 通过活动 可以让顾客了解商店里一些手机的性能 3 无形的为手机专卖店做了宣传 4 给顾客以悠闲娱乐的目的 B充分利用节假日 在手机零售行从而拉动销量下滑的市场中抓住大型节假日做促销 从而拉动销售提高销量 树立品牌形象 清理前期不良库存 C奖品设置 步步高音乐手机广告策划 附 调查问卷 尊敬的女士 先生 耽误您几分钟时间 我们是哈尔滨职业技术学院的学生 正在进行音乐手机的市场调查 此问卷是为了研究消费者对音乐手机的关注点 您所提供的信息将被采纳 对您个人资料绝对保密 谢谢您的合作 1您最喜欢的手机品牌是什么 自由式回答 2您的职业是 单选 A大学生B中学生C公务员D公司白领E上班族3您的性别和年龄段是 男性 女性 单选 A20岁以下B20 25岁C25 30岁D30 40岁E40 50岁F50岁以上4您最有意下面音乐手机中哪项其他功能 单选 A导航功能B电视功能C超长待机功能D双卡双待功能E高像素拍照功能FRMVB格式影片播放功能G类列IPHOWE的智能操作系统 5您对购买音乐手机您最在意什么 单选 A耳机音质 喇叭外放音质 喇叭音量大小B低廉价格C炒作界面美观D外观漂亮6您准备购买的音乐手机是什么价位的 单选 A2000 3000元B200 2000元C800 1200元D500 800元7在同等的价位和功能下 您最优先考虑购买哪个品牌的音乐手机 单选 A纽曼B步步高C诺基亚DOPO