浅谈铁路客运市场营销.doc

吉林铁道技术学院毕 业 设 计（论文）题目 浅谈铁路客运市场营销 姓名： 高雪 专业： 铁道交通运营管理31010班 工作单位： 吉林铁道职业技术学院 职务： 学生 学号： 100180123 设计（论文）指导教师： 吴荣波 发题日期：2013 年04月 30日 完成日期：2013年 06月26日 毕业设计(论文)任务书题 目 浅谈铁路客运市场营销 学生姓名 高雪 专业班级 铁道交通运营管理31010班所在院系铁道运输系 指导教师 吴荣波 职称副教授所在单位 吉林铁道职业技术学院 起讫日期 年 月 日至 年 月 日年 月 日任务及要求：1.设计（论文）内容和要求（包括设计或论文内容、主要指标与技术参数，并根据课题性质对学生提出具体要求）目的：1、通过毕业论文撰写提高学生正确运用本学科及相关学科理论与知识的能力，培养学生逐步形成科学严谨的思维方式和科研态度。2、提高学生正确掌握并能合理地运用运输安全知识的能力，为学生毕业后的工作打下坚实基础。3、掌握铁路客户关系特点、动态及趋势，通过对铁路客户关系流特点分析、研究与探索铁路客户关系的新理念。 要求：1、以科学的研究方法、手段，对课题进行科学的论证，提出具有现实价值的结论。2、以认真、务实、科学、严谨的研究态度，保质保量的在教师的指导下独立完成3、必须按时完成指导教师布置的各项工作任务，并严格按照计划时间提交课题完成的全部成果。内容：随着各种运输方式激烈竞争，旅客对服务质量的要求越来越高，努力保证旅客买票方便、乘降有序、列车正点、运行平稳、设施齐全、功能完善，得到周到热情的服务，使旅客满意是我们客运工作人员的职责，可运能不足、装备水平较低、管理体制和经营机制不适应严重制约着服务质量的提高，因此，我们必须加快改革与创新。旅客需求的变化，特色服务的内涵不断拓展，提高客运服务质量是永无止境的，在新的世纪初期，我们必须要有一个长期作战的思想准备，为实现铁路客运的跨世纪更大发展而奋斗。2.原始依据（包括设计或论文的工作基础、研究条件、应用环境、工作目的等）（1）研究基础本论文主要阐述客运市场营销。国民经济持续快速健康的发展和铁路跨越式发展战略的实施，全路第六次大面积提速调图的实施，取得了显著的社会和经济效益。但是，当前铁路运能和需求的矛盾依然十分突出，面对日趋激烈的服务竞争，必须把成功的根基稳扎于服务之中。当前已进入顾客满意度敏感时代，在这个时代，没有顾客满意观念就没有顾客满意行动，没有顾客满意行动就没有顾客满意结果，没有顾客满意的最大化就没有顾客忠诚。尽管我国铁路旅客运输在一定时段、一定地区依然存在短缺供给的瓶颈，但总体而言，中国铁路旅客运输服务实施顾客满意差异化战略的时代已经到来。（2）研究条件面对21世纪日趋激烈的交通运输市场竞争环境，为了又好又快的发展，铁路自身主动适应市场变化的改革也在紧锣密鼓的进行，并与公路、航空、水运、管道等运输方式展开了激烈的市场竞争。作为运输企业，想要赢得市场，获取利润，铁路必须树立新型市场营销观念，正确把握竞争形势及市场走向，依据企业自身条件和优势，推出多层次、多品种的铁路服务产品，建立适应市场竞争的价格体系， 有效利用各种营销手段，充分体现铁路旅客运输固有的安全、快捷、舒适等特征，更好地满足旅客需求。（3）应用环境要想提高服务质量，首先要先了解什么是服务需求，也就是说旅客在旅行中的需求。旅客旅行的基本需求可分为物质需求和精神需求两大类，物质是基础，它是服务质量的重要条件。（4）工作目的 铁路旅客运输部门是向全世界开放的，铁路客运工作的服务质量，是衡量我国旅客运输事业发展水平标志。铁路也运部门工作者应想旅客所想，急旅客所急，帮旅客所需，通过服务给旅客送去方便和温暖，满足旅客在旅行中的服务需求。3.参考文献1段睿智.影响服务质量的因素.北京：铁道出版社；2006.2李元朝.提高心理素质与自我情绪调节.北京：铁道出版社；2006.3李 永.如何学会公共关系.上海：上海出版社；2004.4陈国华.关于提高铁路客运服务质量的措施及建议.北京：科学出版社；2004.5李永春.从有形管理到无形管理.北京：铁道出版社；2005.6张 唯.提高服务质量，掌握旅客心理并改变服务态度.北京：中国铁道出版社 ，20027彭乾炼.石瑛. 掌握和运用旅客心理. 成都：西南交通大学出版社 ，20068韩买良.实现计算机联网售票. 北京:中国铁道出版社 ， 20029石 瑛.铁路运输与经济. 北京：铁道出版社； 2001-200610石 瑛.铁路技术管理规则. 北京：中国铁道出版社200611张唯.铁路运输基本技能训练. 北京：中国铁道出版社2002指导教师签字： 教研室主任签字： 年 月 日摘 要面对21世纪日趋激烈的交通运输市场竞争环境，为了又好又快的发展，铁路自身主动适应市场变化的改革也在紧锣密鼓的进行，并与公路、航空、水运、管道等运输方式展开了激烈的市场竞争。作为运输企业，想要赢得市场，获取利润，铁路必须树立新型市场营销观念，正确把握竞争形势及市场走向，依据企业自身条件和优势，推出多层次、多品种的铁路服务产品，建立适应市场竞争的价格体系， 有效利用各种营销手段，充分体现铁路旅客运输固有的安全、快捷、舒适等特征，更好地满足旅客需求。本论文主要阐述客运市场营销。国民经济持续快速健康的发展和铁路跨越式发展战略的实施，全路第六次大面积提速调图的实施，取得了显著的社会和经济效益。但是，当前铁路运能和需求的矛盾依然十分突出，面对日趋激烈的服务竞争，必须把成功的根基稳扎于服务之中。当前已进入顾客满意度敏感时代，在这个时代，没有顾客满意观念就没有顾客满意行动，没有顾客满意行动就没有顾客满意结果，没有顾客满意的最大化就没有顾客忠诚。尽管我国铁路旅客运输在一定时段、一定地区依然存在短缺供给的瓶颈，但总体而言，中国铁路旅客运输服务实施顾客满意差异化战略的时代已经到来。要想提高服务质量，首先要先了解什么是服务需求，也就是说旅客在旅行中的需求。旅客旅行的基本需求可分为物质需求和精神需求两大类，物质是基础，它是服务质量的重要条件。铁路旅客运输部门是向全世界开放的，铁路客运工作的服务质量，是衡量我国旅客运输事业发展水平标志。铁路也运部门工作者应想旅客所想，急旅客所急，帮旅客所需，通过服务给旅客送去方便和温暖，满足旅客在旅行中的服务需求。目录引 言1第一章 当前铁路客运营销和服务存在的主要问题2第一节 根深蒂固的“铁老大”思想观念2第二节 体制落后、机制不活，改革缺乏力度、缺乏竞争力2第三节 价格、渠道和促销策略2第四节 铁路服作业务管理4第五节 有形发展策略4第二章 当前铁路客运营销的策略6第一节 解放思想，更新观念，为营销打基础6第二节 障快速改革，完善机制，为营销作保6第三节 加强市场调查，完善运输组织工作为营销开拓市场7第四节 保持形象设计，实施品牌战略8第五节 发展多元经济，加快铁路事业的全面发展9第三章 为什么要大力拓展铁路客运营销11第四章 提高职工队伍素质12第一节 提高心理素质与自我情绪的调节12第二节 怎样学好公共关系12第三节 培养职工良好的精神状态12第四节 组织志愿者，维护车站秩序12第五章 提高服务质量改变服务态度、掌握旅客心理实现新突破14第一节 什么是服务，怎样提高服务质量14第二节 影响服务质量的因素14第三节 做到换位思考，履行承诺15第四节 掌握和运用旅客心理15第六章 怎样提高铁路客运营销的策略18第一节 优化公共形象，促进铁路旅客运输市场营销18第二节 提高铁路旅客运输产品的科技含量19结 语20参考文献21致 谢22引 言随着各种运输方式激烈竞争，旅客对服务质量的要求越来越高，努力保证旅客买票方便、乘降有序、列车正点、运行平稳、设施齐全、功能完善，得到周到热情的服务，使旅客满意是我们客运工作人员的职责，可运能不足、装备水平较低、管理体制和经营机制不适应严重制约着服务质量的提高，因此，我们必须加快改革与创新。旅客需求的变化，特色服务的内涵不断拓展，提高客运服务质量是永无止境的，在新的世纪初期，我们必须要有一个长期作战的思想准备，为实现铁路客运的跨世纪更大发展而奋斗。第一章 当前铁路客运营销和服务存在的主要问题第一节 根深蒂固的“铁老大”思想观念铁路在长期计划经济体制下养成“铁老大”作风，官场习气，唯我独尊的观念可谓根深蒂固，虽然铁路各级党、政组织近年来围线市场竞争的主题，进行了形势教育，多数职工树立了市场意识、竞争观念，但还有相当部份的干部、职工至今对铁路当前所面临的严峻形热认识不清，自视“国家第一号”，运输行业的“巨无霸”，自成体系的“高、大、半”仍在孤芳自赏，以至缺乏紧迫性、难有责任心，使得野蛮待客，野蛮装卸、乱收费、乱涨价的路风问题层出不穷，严重损害铁路形象，令旅客、货主望而生畏，使客流流向它方，这种状况如再延续，结果必然导致优势的衰退，酿成难以吞下的苦果。第二节 体制落后、机制不活，改革缺乏力度、缺乏竞争力铁路由于受传统管理模式的影响，职能上政企合一，组织上统一领导，运输上统一调度指挥，计划安排，财政上统收统支，至使管理上多层次，少灵活性，因此，对内在改革上步履艰难，在利益的再分配上涉及到一些单位、部门、个人的上下、去留，得失时，决策者怀着手心手背都是肉，扔下哪能个都心疼的家长心态，不是去想方设法为促进营销搞活机制，大胆改革，而是考虑如何均衡各种利益更有甚者，不愿意舍弃自身利益，惧怕改到自已头上，革到自已脚下，对改革工作明推暗阻，对外少灵活性；一些计划需经层层审批，费力耗时，不能适应瞬息万变的市场变化，难以做出适应市场的反应，以至在其它运输企业的“紧迫”之下，节节败退，连连失利，因此，造成的是良机的不断错失。 机制不活的主要原因有：一是下达运输任务缺乏科学的预测，未按市场规律分析各种市场因素的影响，采取“水涨船高”的方式下达指标，势必严重挫伤生产部门和职工的增产增收的积极性；二是运价机制僵化、呆板。基层部门根本无自立权，不能依据形势采取其它运输方式所施行的诸如：协调运价、浮动运价、季节运价等措施，以适应客运的需要，赢得客运市场，从而造成列车或严重超员或严重虚糜；三是利益分配驱动力弱，内部竞争机制尚未合理建立，干多干少一个样的现象普遍存在。这些都严重制约了铁路一些优势的充分发挥，致使铁路竞争第三节 价格、渠道和促销策略一 、影响服务产品定价的因素主要有成本、需求和竞争3个方面，服务的价格还必须同时结合服务的基本特征进行研究。根据近几年铁路营销实践，建议目前铁路运输的价格策略采用综合定价法，即以成本定价法为主，综合考虑需求和竞争因素。以成本定价为主有利于提高全员的营销意识、成本意识，有利于铁路企业成本控制和经营绩效考核，有利于企业整体效益的提高。针对不同的市场需求和竞争状态合理定价，有利于运输企业市场供需平衡，求得运输能力与市场需求的最佳匹配；有利于产品质量的提高和改善产品形象；有利于借鉴竞争者的成本、价格和利润率，制定适宜的价格策略。二 、铁路采用的销售策略是直销加个别服务环节的少量分销。直销对铁路运输业是一种有效的渠道策略，但也存在一些问题，必须加以改进。直销渠道不畅通。体现在售票、承运体制和机制存在问题，“坐商”弊病依然存在，旅客买票难、货主托运难的问题没有从根本上解决。1999年，郑州铁路局进行了一次广泛的货运市场调查，结果表明，对货运满意和基本满意的顾客占59.3%，不满意率达40.7%。其中，对货运人员服务态度、办理车皮计划、运输时效、价外收费等不满意率均在 50%左右。没有发挥直销优势。直销的优势在于能够产生有特色服务产品的差异化。但从顾客的反馈看，对于目前需要及这些需要的变化说明，铁路在个性化服务，以及顾客信息反映方面还做得很不够。分销渠道不完善。虽然铁路在客票代理、货运代理、合同运输等分销方式上进行了一些有益的探索，但真正的分销网络并未形成，分销作用并不理想。在客运售票环节上，应形成以自售为主，代理为辅的客票销售网络。在货运销售渠道方面，应在增设货运服务网点，开办“无轨车站”，畅通销售渠道；简化货运办理手续，实行“一个窗口、一票到底、一次收费”制度；加强信息化建设，在货运计划审批和货票信息管理的计算机应用系统基础上，进一步探索货运代理等分销渠道，开发货主信息管理系统，开展个性化服务，形成差异化的竞争优势。三 、铁路在运用促销策略时，首先要明确促销的目标，是要创立企业知名度，树立铁路信誉；还是为改变顾客对铁路的态度，吸引客流和货源。其次要正确运用服务促销策略，避免盲目促销。1、慎用电视、广播、报纸等媒体广告，要充分利用铁路部门的站、车广告优势。同时，做好公共关系营销，加强正面报道和宣传。2、在人员推销方面，要发挥企业相关服务人员的促销作用。3、合理设计促销组合，使各种促销手段相互补充、相得益彰ku。4、对企业员工也要进行广告宣传。广告不只是鼓励消费者购买服务，更应把员工当作第二受众，激励他们提高服务质量。第四节 铁路服作业务管理铁路服务作业管理涉及运输产品生产的全过程和各个环节，要根据铁路运输作业的特点，运用系统的方法，对企业生产资源进行系统管理，对传统的生产服务流程进行变革和优化。一、运力安排要尽量与需求保持动态平衡。铁路运能过多可能会造成作业不经济，运能过少则造成效率不足导致顾客反感。二、重视服务过程中顾客的参与。虽然服务人员是服务系统构成的要素之一，他们应尽其所能协助顾客，但却无法完全补偿整体性服务系统的不完善和低效率。服务系统的设计必须以顾客需求为中心，不但要调整服务人员与服务系统的相互作用，更要改善消费者与服务人员的互动方式。三、服务质量控制的关键在于全员性、全过程。服务质量的控制关系到服务作业中的每个人和每个环节，要求对服务、生产、后勤等各系统和各工种进行全面的质量管理。第五节 有形发展策略目前，服务营销的重心逐渐转向从营销角度来提高服务的有形程度。铁路部门必须高度重视运用销措施来提高服务的有形程度。不但要提高现有顾客的满意度，还要设法吸引潜在的顾客；不但要重视核心展示，也要在边缘展示方面做文章；还要了解顾客对本企业服务的需求，以便形成较为一致性的期望，降低顾客对服务品质的不确定感和风险感。一、提高服务的有形程度。将各种服务内容尽可能以较明确数据呈现，为顾客提供有关服务形象化的线索。二、将本企业的服务内容和竞争对手做序位上的比较，以区分不同的竞争对手。三、用语言文字、图形、音像、实景或操作示范等方式展示服务内容，做好企业形象设计策略。四、用有形的实物将企业形象具体化。为顾客提供看得见、摸得着的有形实物，生动具体地宣传企业形象。五、充分利用顾客的口头宣传。可以向顾客介绍专家鉴定意见，宣传满意的顾客对本企业服务的评价，提高信息的可信度。六、加强企业品牌的冲击力。尽量在单位时间内增加向顾客传递的信息量，帮助顾客形成转换品牌的信心。第二章 当前铁路客运营销的策略第一节 解放思想，更新观念，为营销打基础观念陈旧，思想保守，不适应形势发展，是铁路在运输市场上竞争失利的重要原因，所以要想加快铁路客运营销战策的步伐，首先是要带领全体员工向封闭、保守的传统观念告别，确立与市场经济、与实现两个根本性转变相合拍的新思维，新理念，即：由粗放型经济向集体型转变，由传统的计划经济向社会主义市场经济转变。以强烈的开放意识、市场竞争意识、生存意识、危机意识和竞争意识，破除长期以来存在的“老大”思想，“官商”、“坐商”观念。一切从市场从发，从旅客、货主的利益出发，树立紧迫感和责任感，形成“十万火急转观念”、“快马加鞭促营销”的浓厚氛围，使每个职工都能自觉地把本能工作与市场营销联系起来，把个人利益，企业生存与竞争的成败联系起业。科学、灵活地组织生产经营，自觉、主动地服务于旅客、货主，向他们提供“精品”运输，确保安全、方便、快捷、舒适的运输质量充分体现，塑好铁路形象，从而形成全面出击的营销态势，迅速抢占市场。第二节 障快速改革，完善机制，为营销作保一、 加快改革，理顺体制。党的十五大把握好国有大、中型企业摆上战略高度，提出在本世纪初，在国有大中型企业初步建立起现代企业制，这为铁路改革指明了方向。何谓现代企业制度：现代市场中企业的组建、管理、运营一系列行为规范的制度形式包括：产权制度、企业组织制度、财会制度、管理制度、运行规则以及所有者、经营者、劳动者之间的关系，国家对企业的关系，企业和社会的关系等方面的内涵。随着改革的不断深化，铁路也应随着市场经济的发展，加快改革的步伐，尽快建立现代企业制度，理顺体制。我们的企业地区深深地感到这一点，就拿上海路局的公司制改造来说：由于近年来航空和高速公路的飞速发展，铁路运输占整个市场份额的比例在缩小，航空和公路的飞速发展其重要因素，就是建立了与市场相适应的体制和机制，反映铁路计划经济的传统管理体制和运作机制没有革除，未形成真正的市场主体，上海路局把处华东经济发达地区，客运的潜在市场前景广阔，要把自觉和精力“聚焦”于客运市场，增强市场分析、预测能力，及时捕捉、寻找、掌握市场机会，最根本的在于培育一个客运市场主体，形成一个市场化的经营机制，通俗地说，上海路局成立公司目的是为了更好地开拓、占领客运市场扩大市场份额。因此，铁路还应有更多的现代企业制度出台，通过运输组织优化，市场主体的确定划分，营销利益格局的调整，以至从资源配置、运价机制、产品的促销手段和方式，以及信息反馈等方面强化营销，使现有的运输能力，优势得以最大的发挥。二、 完善机制，优化管理。要想全面实施营销战策，就必须对传统的生产经营方式进行彻底的变革。首先要按照市场要求，搞好人、财、物的最佳配置，并搞好机构设置，根据市场营销，重新确定岗位制度、人员职责和考评标准，即完善用人和考评制度，以建立一支高素质的专业营销队伍，并通过强化业务技术培训，使其面向市场，责任明确，反应迅速整体协调，形成营销组织体系，以营销为主体建立以工效挂钩为基础，能准确体现，评价员工实际工作水平和绩效的利益分配机制，形成分工有别，标准一致，目标相同的生产，营销考评机制。从而建立，健全以经济为“杠杆”的生产营销管理考核制度。切实做到奖优罚劣，变过去的“要我干”为今天的“我要干”，彻底摒除“干多干少一个样”的不良风气，激发各部门及员工的积极性和创造性，去努力开拓营销市场，搞好运输质量，提高效益，增强企业活力，更好地参与市场竞争。第三节 加强市场调查，完善运输组织工作为营销开拓市场开展市场调查，是铁路制定符合旅客要求的运行图的前提，是搞好铁路运输组织工作的基础，关系到铁路对客流的吸引程度。困此优化运行图，完善运输组织，是铁路客运营销成败的关键。一、开展市场调查，搞好售票组织通过对客流的市场调查，掌握客流结构是铁路采取灵活对策，满足不同层次旅客乘车要求，再好适销对路的旅客列车，更好地组织售票的前提，因此，市场调查工作，应当高度重视，并切实做到深入细致，给决策者科学决策提供依据，现阶段的客流具体定位在两个层次上：一是政府部门、企事业单位的工作人员，私营企业职员和个体小商贩、学生、军人的群体。这部分人对旅行条件的要求较高，是铁路与其它运输方式竞争的焦点。这是铁路应当优先争取和保证的对象，二是民工流。代票价对他们有较大的吸引力。是铁路较固定的群众，他们一般售中在春节期间和农忙前后乘车。虽然他们偏爱于列车，但近两年在铁路正常列车运行的情况下，无法保证他们及时购票乘车时，长途汽车的定点运输，挖走了这部分急于上路的客流，因此，对这两个层次的旅客，铁路一要加强售票的组织工作，其中加快计算机售票的建设步伐，以科技进步来搞客运营销是当务之急，同时采取各种售票渠道，实现售票方式的突破，以“三活”方式（时间活、手段活、预售活）最大限度地方便旅客购票，二要在客流高峰时期在一些客流量大的车站及线路，备好临时车底，采取“四是”措施（早联系、早计划、早安排、早预许可证），做到有客流就近开车，不能把客流推向其它的交通工具。二、 调整客车方案，优化运行图。根据市场调查，了解需求情况，编制符合市场经济发展规律、满足旅客、货主要求，具有经济效益的旅客列车运行图，即优化客车开行方案，在积极发挥客运市场。并加强站、加预报，做好客车分流，突出保证重点，长、短途列车分工的客运组织工作内涵，以最大限度地减轻严重超员与虚糜并存的现象。 开展绿色通道，增开长途客车，开行假日列车，调整夕发朝至列车，行包专列等营销策略的实施，对吸引客流，增加收益已获益菲浅为此，铁路再进一步地开展营销策略的探索，以争取在市场立于不败之地。第四节 保持形象设计，实施品牌战略改善服务态度，提高服务质量是我们挤身运输前列，扩大市场营销的基本前提和根本保证，铁路的运输质量有着丰富的内涵， 于运输生产经营的全过程，体现在安全，服务、价格、品牌、人员和管理等各个方面，每位铁路员工都应当认识到：提高运输服务质量是社会对铁路运输的基本要求，也是促进社会进步，拓展运输市场的迫切要求。因此，要把提高运输质量摆上重要位置，针对旅客、货主关心，社会反映强烈的问题，全面改进铁路在安全、经济、快捷方便、舒适等方面存在的问题，树立良好的市场形象，增强铁路在市场的竞争力。就当前情况，铁路客运部门的形象设计，应着重从以下几方面进行：一、 提高队伍素质，铁路客运工作的服务为主，服务工作以人为本。因此，队伍素质的高低，直接影响着服务质量，所以必须坚持对职工进行市场形势，职业道德、服务技能的教育培训，通过减员增效，开展岗位竞争，以挑选素质高、能力强的人员，充实到各个岗位。结合科学管理，政策驱动，促使每位职工都能真正视旅客如“上帝”，千方百计地为旅客、货主提供方便，解决困难，变被动工作为主动服务，彻底入改变过去“生、冷、硬、顶”的恶劣服务，赢得旅客而赢得市场。二、 抓好列车安全，提高正点率。继续深入开展安全基础建设，以“从严站车，基础取胜”为指导思想，开展安全教育和应急培训，树立“安全是最大的效益”的观念，认真落实各项安全措施，搞好列车治安的综合治理，从而确保旅客生命及财产的绝对安全。搞好站车组织，提高列车正点率，让旅客乘上放心车，满意车。三、 完善站、车设施、美化客运窗口，要从服务营销，改善铁路形象的高度出发，对站、车客运设施加大投入，改变一些车站脏、暗、乱列车服务备品陈旧，破损的状况，使站、车面貌有个根本性的改观。提高站、车硬件档次，改善旅客在购票、候车、施行等方面的环境，进一步地体现铁路在安全、舒适方面的优势。四、 加强路风建设，杜绝“两野、两乱”致使旅客、货主吃尽苦头，导致铁路市场的大理流失，应当从中吸取深刻的教训。目前铁道部的客运服务质量活动正是站在市场营销的高度，把路风建设提高到一个新的高度来认识，因此，严肃认真清理价外收费，以车以票谋私等行为，杜绝“两野、两乱”，刹住各种不正之风，维护良好的铁路声誉，真正体现“人民铁路为人民”的服务宗旨。五、 实施“品牌”战略，推进优质服务。旅客出门旅行，已由过去“走得了”京戏成现在“走得好”，因此，以往的服务工作已不能满足旅客的要求，便得铁路的吸引力下降，所以如何创出“品牌”列车“品牌服务”，如今已显得日趋重要。新型空调车的不断换代使用，旅游列车、假日列车，夕发朝至列车的开行，列车服务宾馆化的方向发展，已一定程度地增强了列车在运输市场的吸引力和竞争力。为提高铁路“品牌”在社会上的知名度的影响力，要加大营销宣传力度，履行服务承诺，使“品牌”名符其实，对旅客、货主产生起真正的吸引力。并通过“品牌”的创立，带动其它各项服务的开展与提高，以留住老顾客，吸引新客户，不断争夺战取客流份额。第五节 发展多元经济，加快铁路事业的全面发展依托铁路现有的优势，大力发展多元经济增加效益，加大对主业的投入，增强主业在市场的竞争能力，这已在全路上下形成共识，应全力投入。一、利用客运支柱旅游业，形成新的客运增长点。依托铁路在价位、运量、安全、舒适上的优势和铁路站线旁多旅客量的特定环境，大力发展铁路旅游业。旅游业现已成为推动国民经济持续发展的新兴产业，交通运输又是旅游过程中一个必不可少的重要环节。因此，铁路应依托自身得天独厚的优势，做好客运支柱旅游，旅游增强客运效益，有旅游资源的地方，应高度重视铁路旅行社的建立和发展，形成具有铁路优势及特色的旅游产品和经营网络，搞好一条友服务，开发并组织好旅游客流，开好专列和假日列车，拓宽客运新的经济增长点。二、抓住商机，大力发展铁路多元经济，车站、列车是很好的广告媒体，众多的旅客又给铁路发展第三产业带来了广阔的市场，这些都为铁路创造了无限的商机，铁路客运部门要抓住商机，充分利用现有的资源，大力发展铁路多元经济，充分利用现有的资新，大力发展铁路多元经济，在积累资金的同时，解决铁路内部一些矛盾，从而促进铁路事业的不断发展。诚然，铁路当前所面临的形势虽然严峻，要做的改革及探索工作依然繁重，应当说铁路目前正处于一个“困难和优势同在，挑战和机遇并存”的发展时代。检中我们面对现实，立下破釜沉舟的决心，真正重视并切实搞好铁路客运营销工作。积极参与市场竞争，加快内部改革，就一定能重振铁路客运之雄风。第三章 为什么要大力拓展铁路客运营销就当前铁路所面临的市场形势，大力拓展铁路的客运营销，是铁道运输企业的战略任务，关系到铁路企业的生死存亡，其理由是：一、开展客运营销是市场经济条件下铁路运输企业生产经营活动中的中心环节，满足旅客和货主的要求，将人和行包位移这种运输产品销售出去，是铁路运输企业维护资金正常循环的先决条件。二、通过客运营销能拓宽营销思路，在探索中不断发现客运新的增长点，并依托优势大力发展多元经济，提高企业效益，增强企业活力，从而增强铁路企业参与市场竞争的能力。三、通过开拓营销市场，可以根据市场竞争的需要，尽快理顺现有与市场营销不断适应的管理机制，做到以人为本，激发活力，选优胜劣汰，科学民主决策，使生产人员、管理人员、营销人员的价值在营销过程中得以体现。第四章 提高职工队伍素质第一节 提高心理素质与自我情绪的调节在客运服务工作中，客运服务人员根据旅客在旅行中的情绪、心境变化，学会自我情绪的控制与调节，循循善诱，因势利导，控制和消弭各类不健康的心理活动。努力创造一种和谐、文明的旅行环境。接待旅客是要文明礼貌，处理问题是要实事求是；接待旅客热心，接到问题耐心，接受意见虚心，工作认真细心；主动扶老携幼，照顾重点，主动解决旅客困难，主动征求旅客意见。做到诚心待客、诚恳周到、全面服务、重点照顾 。要建立素质提高机制，必须坚持“人民铁路为人民”的服务宗旨，树立“以人为本，旅客至上”的服务理念。第二节 怎样学好公共关系人们在社会生活和社会交往中，会发生各种各样的社会联系和社会关系。研究客运公共关系学的意义在于：第一，有利于促进客运员工树立了了解社会公众、为社会公众服务的思想观念。第二，有利于双向理解，减少摩擦。第三，为利于多方协作，互相配合。第四，有利于提高旅客满意率。在实际服务工作中，运用各种传播手段，本着以“旅客总是对的”为处理与旅客关系的准则，更好的为旅客服务，树立自己良好的形象和信誉，取得社会的理解、支持和合作，从而更好的实现铁路的根本宗旨。第三节 培养职工良好的精神状态应该激发出职工积极的精神状态。职工具有积极的精神状态，将有助于提高劳动效率和工作质量，反之，小极的精神状态会影响和降低工作力量，因此，培养职工保持积极的精神状态，也?亲龊每驮朔窆鞯淖芤方凇?第四节 组织志愿者，维护车站秩序车站系统团组织要迅速组织青年志愿者在客运量大和旅游地所在的车站，开展维护乘降秩序，引导旅客进出站、上下车等服务，特别要为重点旅客提供热情周到服务，确保旅客运输安全有序。各单位要统一制作青年志愿者服务的标识，确定服务时断、服务车次、服务重点，要针对客流淡季，加强新增车次、临客的营销宣传，努力提高客运服务质量，以优质的服务赢得旅客。除了要搞好岗位应知必会、服务技能、礼仪等方面的培训外，还要加大思想道德、职业道德的培训力度，提高职工的政治素质，努力培养一支政治强、业务精的客运职工队伍。在工作中不断挖掘旅客多方面的需求，不断创新自己的服务，增强服务特色，确立“一切为了满意旅客的需求”的服务意识，吸引旅客以“真诚、优质、创新”感动旅客，使旅客真切的感受到“人民铁路为人民”的铁路品牌服务。新的世纪，一流的设备，一流的服务，一流的形象，紧扣铁路改革的步伐，这就是时代的要求，生存的价值，铁路是国民经济的大动脉，客运也是大动脉的重要部分。第五章 提高服务质量改变服务态度、掌握旅客心理实现新突破第一节 什么是服务，怎样提高服务质量服务，就是通过货运工作者向货主提供一定的劳务活动，即提供安全、迅速、便捷、经济等方面的服务。一、了解旅客的需要要想提高服务质量，要了解旅客心中想些什么。旅客在旅行中心里想的各个方面，都反映了旅客丢运输服务部门的要求，只有了解了旅客心里想到的问题之后，才能提供使其满意的服务。二、 根据旅客的需求运输部门采取相应的服务措施根据旅客的需求采取相应的措施，会是服务更有针对性。从服务措施上，旅客运输服务部门可以从两方面入手，一是从硬件设备入手；二是从软件管理入手。第二节 影响服务质量的因素一、 技术（能力）技术是保证生产，买卖，服务的基础之一。没有技术就无法生产出适合市场，适合客户的产品；不好的产品难以在市场进行良好的销售，而没有技术的支持也无法向客户提供完善准确的服务。如果服务人员不了解，或者不懂就无法准确完善的做出回答，也就无法帮助客户解决问题。那么得出的结果是“服务不到位，人员不专业！”二、 态度任何服务人员都无法懂得所有的服务知识，哪怕在一个行业中类似的产品也存在质量，技术，应用区别；那么，在技术能力的服务上出现不到位，就产生了“服务移交”的问题。依然拿技术行业来解说：如果客户在接受售后服务的时候，接待员因为技术不吻合或者无法解决的时候，应该把问题记录移交给可以解决该问题的部门（可能是售后服务部门）；如果在这样的情况下，遇到的客户是一种蛮横的，不讲理的，那么态度尤为重要，没有人希望在服务和接受服务过程中产生争执，如何保证平静的服务态度，对服务质量存在着决定性的关系。试问，当你接受服务的时候，遇到爱理不理的或者根本不当回事的服务人员，你是来气还是忍耐？三、 素质一个人有良好的知识背景不代表有良好的素质基础；在服务过程中，因为技术和态度的问题产生一种职业道德的缺失也是时有发生；那么，企业在培训服务人员的时候，除了技术方面的培养还需要注重培养素质。一个忍气吞声，任劳任怨的服务人员并不是最好的，而一个懂得平息客户怒火，又能尽量帮助客户解决问题的服务人员是非常优秀的；他们既能帮助解决问题，还能增加客户忠诚度。四、 效率企业生产讲究效率效益，团队合作讲究效率，而客户服务同样也要讲究效率；我们都知道排队带来的不安和焦躁，也懂得慢吞吞的服务浪费的不光是客户的时间还有自己的时间。一个高效率的服务团队给客户创造的价值远胜于给客户提供的产品附加值要高得多；并且高效率的服务团队不但能解决客户的问题，同时也在为企业创造新的机会和节省了开支。第三节 做到换位思考，履行承诺车站工作人员应该围绕旅客满意，提升服务质量，在市场经济不断发展，旅客需求日益提高的今天，如果没有崭新的服务形象和高标准的服务质量，就难以赢得旅客的青睐。因此，客运部门将以满足旅客需求作为一切工作的出发点和落脚点。满足旅客基本需求为出发点：在服务工作中旅客最关注的是与其需求最密切的服务项目的质量，如买票是否方便，托运行李是否随到随托，列车是否正点。客运工作实现旅客候车满意，订票、购票满意，托运行李满意，那就是承诺落实了，旅客满意了，客运工作达到服务标准了。创品牌、争一流。“诚心待客、热情服务” ，在工作中不断挖掘旅客多方面的需求，不断创新自己的服务，增强服务特色，确立一切为了买一旅客的需求的服务意识，吸引旅客以真诚、优质、创新感动旅客，使旅客真切感受到“人民铁路为人民”的铁路品牌服务。新的世纪，一流的设备，一流的服务，一流的形象，紧扣铁路改革的步伐，这就是时代的要求，生存的价值，铁路是国民经济的大动脉，客运也是大动脉的重要部分，车站客运车间也将追赶着潮流，创新着自己的品牌，一流的服务，向国际服务标准化进军。第四节 掌握和运用旅客心理要想掌握和运用旅客的心理。就得了解不同层次旅客的心理状态和需求，从不同层次旅客心理需求和调查分析来看，铁路要在九种服务理念上彻底转变。一、 变体力型为智力型为满足旅客旅行中物质和精神上的需要，客运服务人员不仅要付出的两的劳动，辛勤服务，同时，还需观察了解了旅客个性心里特征，分析判断每个旅客具体在什么时候的具体心里需要，并想办法给予满足，做到想旅客之想，及旅客之急，帮旅客之所需，是他们高兴而来，满意而去。这是一项创造性工作，一种高层次的服务，必须运用和开发客运服务人员的智力，是客运服务人员的智力型的服务人员。二、 变单一型为综合型旅客除了购票，托运行李及对旅行安全还有生理等物质方面的需要外，还有一种精神范畴的该机需要，即社交和文化需要。这种高层次的需要，随着经济的发展与人民生活水平的逐步提高，正在不断升级。精神需要的服务，有着广泛的领域和及其丰富的内容，有待去开发，有关服务措施应尽快建立，使客运服务工作成为一体化的服务。三、 变执行型为需要型旅客的需要是不断发展变化的，并因人而异，越是网高层次的服务，其差异性越大。因此，单纯执行日常的客运服务作业过程和程序，或进行几项规定的服务就算完成任务，显然是不够的。需要实现优质服务，还必须从旅客的需要出发，根据旅客的不同需要，进行针对性服务，从执行型过渡到需要型。四、 变传统型为科学型客运工作有其规律性，与心理学，社会学，管理学，旅游学，历史学，地理学以及组织学等有着密切的关系。不言而喻，客运服务工作应建立在科学基础上。有传统的服务方式向科学型转变，无疑是搞好针对性服务的一个重要方面。五、 变物质型为精神型满足旅客精神需要的重要性以多次谈到，这里在讲一个具体实例。有一位顾客，他对某饭店的赞誉话，说的很中肯：“这样的饭店，顾客花钱买到的已经不仅仅是食物，还有环境的愉悦，气氛的融洽，人与人之间的尊重和礼仪等诸多精神需求的满足。”这对客运服务部门来说不无启迪意义。六、 变管理旅客为服务旅客把过去那种管理旅客的职能和一系列“不准”的硬性要求，换成亲情、和善的提示，充分体现铁道部提出的“以人为本、活动自由、休息充分、人格化、特殊化服务”的要求。七、 变工作让领导人可为让旅客满意转变过去那种认为“服务工作不怕旅客不满意、就怕领导不认可”的错误观念，把尊重旅客人格、研究旅客需求、赢得旅客满意作为衡量工作的标尺。八、 变让大多数旅客满意为让每个旅客满意就是对每一名旅客都要做到用心去服务，根据他们的需求心理，提出个性化、特殊性服务标准，达到旅客人人满意。九、 变传统服务方式为勇于创新根据市场的变化和旅客的需求，不断改进服务内容和方式，提高旅客满意率。针对不同旅客身份、层次、年龄、旅行目的等方面存在的差异，采取不同的服务方式，满足旅客对个性服务的要求，让旅客乘车时有新鲜感、旅途中有舒适感、下车后有回味感。要重新规范服务用语，根据服务对象的不同，灵活应对，哪种交流方式能使旅客感到亲切、舒适、习惯，就采取哪种交流方式，切忌千篇一律、生搬硬套。服务是客运的重要工作，作为新形势下提高服务质量，强化市场的重要手段。要明白客运服务工作的对象是人，使成千上万的旅客，所以，在客运服务工作中，研究旅客心理，掌握旅客的心理活动规律，是十分重要的，旅客的心理活动是千差万别的，他们来自四面八方，动机不一，需要各异，呈现着各种各样的心理活动及其革命特征，掌握和应用心理学的一些基本知识，探索和研究旅客的心理活动及其变化发展规律，就能加强客运服务工作的主动性、针对性，使旅客高兴而来，满意而归。总之，要想提高车站客运服务质量，就必须提高客运服务人员的自身以上各个方面素质，这不仅是工作的需要，也是塑造自身形象提高自身价值的需要。第六章 怎样提高铁路客运营销的策略铁路旅客运输市场营销战略根据铁路运输企业的目标市场分析和市场定位， 明确铁路旅客运输市场营销战略，扩大铁路市场份额，不仅关系到铁路自我发展能力，而且关系到铁路在综合交通体系中的发展地位。第一节 优化公共形象，促进铁路旅客运输市场营销一、 铁路部门必须高度重视运用营销措施来提高服务程度。不但要提高现有旅客的满意度，还要设法吸引潜在的旅客，降低旅客对服务品质的不确定感和风险感。对此，可采取如下措施：第一，将各种服务内容尽可能以较明确数据呈现，为旅客提供有关服务形象化的线索。第二，将本企业的服务内容和竞争对手做序位上的比较，以区分不同的竞争对手。第三，用语言文字、图形、音像、实景或操作示范等方式展示服务内容，为旅客提供看得见、摸得着的有形实物，生动具体地宣传企业形象。第四，向旅客介绍专家鉴定意见，宣传满意的旅客对本企业服务的评价，提高信息的可信度。第五，充分利用铁路部门的站、车广告优势，做好公共关系营销，加强正面报道和宣传。第六，合理设计促销组合， 充分发挥企业相关人员的促销作用，使各种促销手段相互补充，相得益彰。第七，对企业员工也要进行广告宣传，激励他们提高服务质量。二、 铁路旅客运输产品创新要在稳步提高安全、正点、便捷、舒适等核心服务的基础上，重视客运便利服务的衔接，减少旅客购票、候车和进出站的时间，尽可能地为旅客乘车提供方便。要在开发全方位、多层次、多功能的辅助服务方面做文章。根据客流需要，通过增开动车组、直达列车，变更旅客列车运行区段，将普通客车改为快速客车或更换新车型等， 在一定档次的列车上配备娱乐、餐饮、办公、商务、洗浴等设施，开办列车超市、休闲酒吧和茶座、流动VCD等特色服务，为旅客提供高附加值的客运产品，提高客运产品的核心竞争力。要适应现代旅客的发展要求， 挖掘旅客对运输前后的服务需求，延伸服务链条，可将一些客运大站建设成开放式、多功能的综合服务型现代化车站，形成吃、住、行、游、购一条龙服务体系，拓展新的服务市场。三、在加强运输市场营销工作中，为铁路运输企业树立良好的企业形象，促进铁路事业的发展。要正确处理与旅客的关系，要确立旅客就是衣食父母的思想，没有旅客就没有铁路客运。在正确处理与旅客的关系上，要做好以下三方面的具体工作：第一，做好旅客的需求调查，加强沟通。铁路企业应主动、有计划地搜集需求信息，切实把握需求动向，同时要积极传递企业经营的各种信息，与旅客保持密切联系。第二，在为旅客服务中推进公共关系， 赢得他们的信任和理解，树立良好的企业形象。第三，重视旅客的投诉。企业公关人员无论遇到何种投诉，都应认真对待和处理，切莫偏袒内部职工而对投诉置之不理。只有正确处理投诉，才能消除与旅客的误会和磨擦， 增进相互了解，建立持久的合作关系。四、加强与企业外部组织的联系，建立稳定的合作关系。要转变铁老大观念，变坐商为行商，主动走出铁路，与政府机构、社会团体、相关企业以及社区居民等加强联系。特别是要与大中型企业、军队、学校等单位加强信息交流，在相互理解和平等互利的基础上建立稳定的协作关系，争取扩大运输市场。第二节 提高铁路旅客运输产品的科技含量提高铁路旅客运输产品的科技含量，促进铁路市场营销针对科技信息时代铁路市场营销出现的新特点、新要求，铁路部门在既有的基础上，要有科学的预见性，进一步作出积极的努力， 建立起以知识为基础的市场营销体系，以质量吸引旅客。首先要尽快研发使用先进的计算机联网客票预订系统、自动售票系统、自动检票系统和客运信息共用系统，建立起方便的一卡通乘车系统，尽快使自己的网络与社会网络互联，要将网络建成铁路营销的重要战场。其次还要加快高速铁路建设，增开高速、高级客车，为旅客提供更加安全、快捷、舒适的优质运输产品，方便旅客，提高效率。最后还要重视人才培养。人才是企业发展的关键， 就铁路市场营销来说，需要的是那种有专门的营销知识、善于分析市场、敏于决断、掌握电脑信息技术的复合型人才。总之， 在日趋激烈的运输市场竞争中，铁路旅客运输要想逐步扩大整个