Marvel Enterprise案例分析.doc

营销案例课程结课作业组 别：第二组 小组成员及成绩：王晶晶（学号110304008）： 何梦羽（学号110304009）： 李 娜（学号110304010）： 梁桢箐（学号110304011）： 宋培琳（学号110304012）： 苏洇洇（学号110304013）： 一、案例背景：1.蜘蛛侠的简介和影响力：基于最受欢迎的人物形象拍摄的，熟悉的高空飞行动作和搞笑相互融合的情节取得创纪录的票房。是公司从破产边缘走出来后创造了超过三亿美元的销售收入.2产品线的延伸带来了丰厚的回报：即不仅使原创漫画出版业务成为盈利的部门，玩具和一些授权业务（玩具，游戏光碟，服装，聚会用品和食品）近年也带了丰厚的回报。（见资料二）3.尽管Marvel公司的业务获得明显的增长，但仍然存在着对业务模式和增长潜力的怀疑。首先是来自于报纸报道的怀疑，其次是总监对M从影片中获得收入较少表示失望4.时间转折：20th 30 40 50 60 70 80 90 2004 时间 1）漫画世界拥有超过4700个人物形象的独家专利权蜘蛛侠家族的庞大以及备受喜爱2）早起历史成为仅次于DC的第二大漫画出版公司3）佩雷尔曼时代1989年，被收购，正式名字为：Marevel Enterprises Group ,由于经营不善，再次被ToyBiz收购4）大转折时代a.公司的新战略首先定位于通过授权使得图书内容中的角色产生收入，即授权媒体和其他一些消费品使用公司人物的形象。（利用“爱屋及乌”的理论）b.妥善管理众多的人物角色使得 她们具有长期价值。（完善观众所不知道的情节；给每一个人物规划职业生涯）c.为保证故事内容的质量，对创意过程保留一定的控制（首先是格外重视保持人物和故事的高度一致性和连贯性；与创意天才签订独家协议）二、决策选项1、M的投资角色a继续加大投资已有的超级英雄b在其他大部分还不那么知名的角色上寻求发展我们的决策是，在发展已有的超级英雄同时，发展其他的角色2、M是否选择突破现有的安全经营模式和其他领域的冒险，比如向资本密集型业务进军？a保持原有的经营模式b突破现有的安全模式转向其他领域我们的决策是，持续发展漫画；电影方面借用电影公司资源合作制作电影；玩具方面持续原有模式三、决策标准1.利润2.产品生命周期3.风险报酬率4.消费者偏好四、论点论据1.利润：1）漫画产品的销售除了一般读者外，还存在一定比例的收藏者。20世纪90年代，因大量出版漫画，最终导致漫画一文不值，销售大跳水，公司破产。提高漫画质量，增加其收藏价值，将提升收藏者投机行为，增加漫画的销售量从而提升利润。2）Marvel从电影中获得的收入在总收入中所占份额相对较少。在蜘蛛侠热映期间，获得8.2亿美元的票房毛收入，但Marvel仅从索尼影视公司得到了约2500万美元。2.生命周期：1）产品销售具有生命周期公司存在的人物形象来源一系列有着悠久历史的漫画，而现在最受欢迎的漫画人物们都处于生命周期的高峰期。华尔街日报对Marvel公司已经“从其最受欢迎的角色身上取得了最大收益”的担忧。2） 根据波士顿矩阵法，现有产品占有率比较大，但年市场增长率相对较小，漫画行业公司拥有40%的市场，玩具行业超过35%。属于瘦狗类，所以我们采取决策一的选项。明星类问号类年市场增长率10%现金牛类瘦狗类相对市场占有率3.风险报酬率：风险报酬率是投资者因承担风险而获得的超过时间价值的那部分额外报酬率，即风险报酬额与原投资额的比率。风险报酬率是投资项目报酬率的一个重要组成部分，如果不考虑通货膨胀因素，投资报酬率就是时间价值率与风险报酬率之和。公司与各类电影制作商的合作来确保每项计划成功，并降低风险，但收益率很低。所以在电影方面，加大合作投资，提高收益。4. 消费者偏好：分部目标顾客产品特点偏好漫画出版13-23岁男孩和年轻人，受良好教育。分购买型和收藏型。期刊绘图小说超级英雄为主，新人物少。坚持特定风格，融入时代特色。偏好超级英雄人物玩具4-12岁男孩，收藏公仔的成年人和电影结合的玩具创新性、简洁性偏好电影英雄配件玩具。收藏者等待升值专利授权受众广电影、其他媒体、其他消费品偏好融入美国文化的电影；求异求变心理；5、 Swot分析S:1.历史悠久、基础雄厚、资金充裕 2.现有英雄角色深受顾客喜爱，其它的角色有待开发，潜力大 3.优秀的创作团队 4.严格质量把控机制W：1.公司知名度低，宣传力度不够 2.目前制作电影的资源条件不够 3.现有英雄角色不能满足顾客求异求变的心理 4.大量新角色无法深入人心O：1.利用现有资源和 已有机制，制作电影 2.开发尚不知名的有潜力风靡一时的形象，市场广阔 3.20世纪初，美国经济蓬勃发展，电影行业兴旺发展T:1.竞争激烈 2.制作电影成本高，风险大六、行动计划1.短期计划1）继续塑造已有的超级英雄形象，将其推向更高峰，提高观众支持度，并在此基础上逐渐发展新的英雄形象，提高漫画的质量2）更改与电影公司合作方案合同，以专利入股及部分资金入股的方式参与电影制作，更改分红比例，增加漫威公司的收益。3）制作的电影片头播放好莱坞动画，片尾播放漫威公司动画4）大力发展电影及漫画的周边产品，将人物形象投入到市场中，制作属于我们自己的人物纪念物，相关玩具、衣服、饰品等。2.长期计划1）为超级英雄打上漫威标志，提高专利所有权认知，提高观众对漫威出品的全方位关注，扩大其影响力，树立好品牌形象。2）吸收先进的技术和人才，创造出更多的高质量高水平漫画，合作开发新的电影，不断深化新的人物形象对观众的影响力，提高公司形象，将公司打造成为有实力有前景有市场的知名公司。3）突破原有的商业模式，将业务扩展到娱乐产业的价值链中，向电影市场进军，可以创建属于自己的电影公司。六、风险预估1、已有的英雄形象逐渐被厌倦遗弃，而新的英雄形象又得不到良好的发展。公司投入了大量的人力物力财力却没有收到很好的效益，最终公司的利益受损。2、电影公司不满意新的合作方式，拒接在合同上签字。因而没有办法实施原有计划，而人员、资金等已经就位，又没有新的计划，会一时之间导致公司陷入困境，原有的电影公司合作关系破裂，也无法继续前阶段的合作，公司会举步维艰。3、资金投入比较大，成果见效慢。需要加大投入时间、精力和金钱，并不断地做好公关工作。短期内公司需要灵活调动资金和人力，长期来看，需要有更好的资金来源，需要开发新的资金渠道，否则可能会有资金短缺的危险.七、风险预案1、利用现有的超级英雄知名度，在现有的形象产品故事中融入即将开发的人物，着力打造，用悬念、渲染等手段突出形象，引发观众对人物的遐想、关注以及热爱。2、加大在漫画人物形象塑造上的投资，制造跌宕起伏不乏有趣的故事情节，将人物英雄想象做专做精，用以提高公司形象以及综合谈判能力，并保证英雄形象受广大消费者欢迎用以确保电影票房以及双方可图利润具体计划1.制定一个短期的时间，进行小规模投资和市场预热，通过小型的市场推广，对消费者进行调查，并预测未来的发展趋势，进行可行性的分析和投入开发。2.当计划进行到成熟期的时候，扩大对市场的投入以及对原有和新开发的人物形象进行形象维护，加大宣传投资，通过如：建立博物馆、儿童乐园等，加大观众们对人物和公司的喜爱程度。同时为人物量身定做，继续为其开发新的商业价值（如在电影、