全媒体时代的企业危机公关案例.ppt

企业危机公关与媒体应对 什么是危机 天下大事防危为先 他们倒下了 它们也倒下了 经典案例 事件主角 山东移动发生时间 2009年3月危机根源 企业违规操作危机类型 企业声誉危机事件过程 2009年央视315晚会曝光部分山东移动滥发垃圾短信 甚至是违法信息 而且把用户个人信息出售给垃圾短信运营商 从中渔利 引起公愤 垃圾短信问题扰民已久 2008年的央视315晚会就曝光并谴责了中国最大 垃圾王 分众无线的违规行为 垃圾短信问题受到社会各界的高度关注 08年嚷嚷要处理一批SP 堵住垃圾短信之源的中国移动 竟然就是垃圾短信泛滥最大助推者与纵容者 贼喊捉贼的笑话终于有了最生动的现实版 对于山东移动 冒天下之大不韪 做出这样的侵害消费者权益的事情 网民纷纷表示将不再信任中国移动 关于这些行业垄断者的抱怨与指责声浪日高 很多门户网站也纷纷设立专题报道此事件 山东移动乃至中国移动的企业形象受到严重影响 中国移动的危机处理 3月20日晚 中国移动公布了其对山东移动涉嫌发送垃圾短信的调查结果 结果表明 山东部分公司违规情况属实 中国移动新闻发言人高颂革说 依据调查结果和相关规定 中国移动决定对相关负责人给予相应处理 下一步将在山东全省进行情况彻底排查后 视结果进一步提出相关处理意见 中国移动表示 今后将全面展开对垃圾信息治理和客户信息安全的自查工作 加强发送垃圾信息的监控及拦截 严格短信群发的管理 进一步加强小区短信和公益短信等业务的管理 对违规发送不良信息的SP和集团行业应用端口 严格进行暂停业务 关闭端口 终止合作等处理 如果这个案例发生在佛山移动 你将如何面对 危机案例评点与分析 从危机预防与管理的角度来看 山东移动最大的失误之一就是内部人员极差的新闻触觉 对暗访记者的多次探查式问询漠然不觉 在一个媒体为王的时代 媒体的曝光与直击式报道是引发企业危机的重要源头之一 除了危机管理能力之外 企业同时应具有强烈的新闻敏感性 清楚知道企业发生什么样的事件将激起媒体强烈的关注兴趣 其次 山东移动失误之处还在于企业眼光短视 放任下属公司人员为谋个体利益而牺牲集团的整体利益 允许他们长时间进行违规操作 危机意识薄弱 什么是危机 危机是一种形势 在这种形势中 决策者的根本目标受到威胁 作出反应的时间有限 形势的发生出乎决策者的意料 赫尔曼 1972危机是对一个组织 公司及其产品或名声等产生潜在的负面影响的事故 班克斯 1996企业危机 危及组织利益 形象 生存的突发性或灾难性的事故与事件 影响 对企业的知名度 美誉度带来明显损害 公众对企业的信任度下降 员工的忠诚度和生产力下降 企业的业绩 利润和市场销售下滑 案例 霸王洗发水致癌事件 2010年7月14日 香港媒体报道 霸王旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷 消息一出 危机的狂潮即刻掀起 各大主流媒体 各大网站开始进行疯狂报道 各种批判性很强的网络专题也随之推出 霸王股价一天之内暴跌14 7月16日 广东省质监局发布新的检测报告称 霸王的二恶烷含量是安全的 对于霸王产品的合法性来说 质监部门的检测报告代表了官方对事件的定调 但对于市场与消费者信心来说 质监部门的报告却非金枪良药 无法在短时间迅速重振消费信心 霸王洗发水致癌事件 在危机刚爆发之时 霸王董事长一方面坚决否认产品出现问题 称含有二恶烷是所有洗发水产品都含有的物质 暗指是行业 潜规则 此言论引发其他洗发水品牌及媒体的抨击 另一方面则指责事件是竞争对手策划 目的在于打击霸王品牌声誉 在事件扑朔未明的情况下 霸王这么简单地下结论 难免令人怀疑霸王此举纯粹是为产品避责 在危机应对价值排序中 社会利益应该高于企业利益 在此次危机应对之中 霸王自始至终未曾体现出对社会利益及公众利益的关注 只是站在企业利益的立场上 进行辩解与推责 所以 即使最后官方声明认可其产品 无罪 但从消费心理中 公众仍然会认为霸王 有罪 成龙已经成为强大的品牌代言毒药 代言小霸王学习机 垮了 代言汾湟可乐了 没人喝了 代言北方汽修学院 假办学的 代言开迪汽车 卖不动 成龙有着极高的个人知名度 但却其代言的产品却屡屡因造假 宣传过度 夸大其辞而令到他个人声誉严重受损 正因如此 当成龙代言与虚假代言划上等号时 无论对于成龙还是代言的品牌都是造成了双重的负面冲击 当成龙在霸王电视广告上 不断抚摸那把枯草一样的头发时 无数电视观众一直在为他捏一把汗 这样一条夸大其辞的广告 迟早会害了成龙 案例点评与分析 在一个资讯发达的时代 即使是媒体的错误报道 在公众容易对媒体偏听偏信的心理作用下 在网络媒体的放大与推动下 任何对于企业或产品的负面报道都可能引发一场大的危机风波 这正是新市场环境下 每一家企业都可能遭遇到的挑战 消费信心的崩溃如山倒 但消费信心的重建却如抽丝剥茧般需要漫长的过程 公共关系要义告诉我们 认知就是事实 公众对事物认知就是最高的事实 是超过事件本身的印象 事实 在霸王处理此次危机时 措施基本只停留在官方声明的层面上 不能与公众良好沟通 危机威胁仍然存在 霸王产品检测无毒 但品牌 毒性 在消费者心中仍未消退 新浪网的网络投票调查结果 超过七成的网民不再相信霸王 不愿意再使用该品牌产品 纵使官方无毒的检测报告高悬其上 案例点评与分析 毫无疑问 霸王是广告宣传的大户 铺天盖地的广告宣传令到霸王产品的知名度很高 但其企业的透明度却甚低 这也反映了霸王在公共关系建设方面的缺失 只以强大的广告投入去提升消费认知 却未能以良好的公共关系活动去建立消费信任 未能系列以社会责任履行去建立品牌美誉度 以及未能建立彼此价值认同的全国性的媒体关系 当危机忽然来临时 透明度很低 媒体关系很差 品牌声誉不好的企业必然受到巨大的冲击 危机识别 如何防患于未然 1 危机预防 公司是否有对危机信号进行检测的机制 有什么危机预防计划 公司对可能发生的危机有哪些预先制定好的应对策略 2 弱点洞察 公司有什么内部问题或弱点 曝光后对公司经营造成什么损害 企业如何降低事件对公司经营的影响 3 经验学习 公司竞争对手在过去几年有什么危机被曝光 他们如何处理危机 付出多少成本 如果事件发生 危机识别 如何防患于未然 4 危机反应 如果在非办公时间出现危机 公司如何进行内部沟通 把信息准确传达给每一个人需要多少时间 5 危机沟通 公司如何跟管理层和员工沟通 让他们首先从公司内部而不是新闻媒体或者客户等外部渠道获得公司消息 客户 供应商和其他重要对象如何沟通 6 对外发言 谁是发言的最佳人选 如果最佳人选不在 谁来替代 他们应对媒体和记者的能力如何 媒体在企业危机传播中的作用 在中国这个潜规则异常复杂的社会 企业想获得真正的成功 除了企业卓越的运营能力之外 还要深刻的认识和理解媒体舆论的特性 有意识的对其进行引导 使媒体舆论称为企业发展的推动者 如何把握媒体舆论传播特性 在一个资讯发达的现代商业社会中 没有什么坏消息与危机的传播 扩展更加迅速了 在危机信息的传播中 媒体扮演了对舆论的定调 转向 兴起 结束的决定性角色 一个媒体为王的时代已经到来 2011年 中国进行微博发展的高峰期 微博的作用也从简单的八卦灌水的娱乐功能转为社会监督与舆论表达的平台 这种角色转变使虚拟的微博世界找到现实价值着陆点 基于4 2亿的中国网民 2 77亿的手机上网用户聚合而成的社会化媒体所具有的 核裂变 效应与病毒式的 黏性传播 使得以新浪微博为代表的微博平台成为危机频发与极速扩散的新兴策源地 媒体舆论对信息透明度的追求 媒体是企业与公众之间信息沟通的桥梁 同时 媒体也会满足公众的好奇心和对信息的追求 企业知名度和透明度之间的落差 就是各种传闻 谣言 猜疑滋生的土壤 如果企业不能把握好知名度与透明度之间的平衡 就会造成媒体舆论导向的失衡 负面猜测与报道会严重损害企业形象 案例 中移动副总裁遭调查电信系统近30年最大涉腐案 人民网标题 经中央纪委负责人证实 中国移动通信集团公司党组书记 副总裁张春江因涉嫌严重违纪 目前正在接受组织调查 这可能是近三十年来 中国电信系统的最大涉腐案件 张春江案 引发的负面新闻集中爆发 中移动高管李向东外逃卷款数亿提前5年布局李向东的座驾是豪车两部 奔驰S级 路虎揽胜 另有一部价值80万的雷克萨斯SUV 但不事张扬 锋芒从不外露的李向东平时都是乘坐公司的专车 这些车子要么搁置 要么是送给由亲友开 中移动音乐基地掌门人李向东的地下王国中国移动音乐基地掌门人李向东携巨款出逃 3月底已经中移动内部人士证实 一位接近中移动的消息人士称 春节前审计署已派中移动内部审计人员赴四川查账 3月下旬 审计人员正式找李谈话的第二天 李向东就搭凌晨最早一班飞机飞往深圳 之后去向成谜 张春江案 引发的负面新闻集中爆发 中移动施万中涉西门子行贿案系由张春江被调查引起中移动原高层张春江一案尚未落定 由该案引发的中国移动内部大清查结果逐渐浮出水面 据 新世纪周刊 报道 现任中国移动人力资源部总经理施万中涉嫌收受西门子公司贿赂而被调查 这是继中国移动四川基地负责人李向东案件之后 又一更高级别中移动高管涉腐 联通副总裁赵继东被传助查疑与张春江案有关据消息人士透露 中国联通高级副总裁赵继东12日被有关部门带走协助调查 该人士同时称 赵继东与此前中国移动通信集团公司党组书记 副总裁张春江案有密切关系 中移动一高层干部失踪月余传已遭协查春节过后 有关中国移动的负面消息再度接踵而来 张春江被双规及解职一事尚未有任何进展 坊间又传出移动另一高层干部施万中 人间蒸发 媒体舆论的传播突破口 当出现小的危机事件时 媒体并不敢轻易曝光 但如果企业没有及时进行媒体沟通和舆论引导 随着事件的升级和演变 小的危机事件很可能被放大 一旦找到舆论突破口 原本对事件采取观望态度的媒体就会群起而攻之 一家媒体开头 其他紧随其后 很快就会形成强大的舆论场 一些典型示范意义或行业警示意义的危机时间 很容易成为媒体舆论的突破口 企业必须从流程上预防危机的发生 把握媒体舆论的立场 避免大规模负面报道的发生 警惕媒体传播的 沉默的螺旋 在企业危机报道中 有时候最先报道这一危机事件的媒体或最强势的媒体持某一个鲜明的观点 尽管这一观点可能有失偏颇 但是在接下来的跟进报道中 其他媒体会表现出惊人的盲从性 即反对此观点的声音越来越弱 赞同深化此观点的声音越来越强 当错误的声音甚嚣尘上时 真实的声音便会沉默失声 媒体传播的这种 沉默的螺旋 会深化加剧企业的危机 四种媒体舆论场 1 党报为代表的传统主流媒体 对党和政府的政策 法规 重要事项进行宣导和阐释 南方日报 广州日报 佛山日报 2 都市报类 新锐财经类的 新主流 媒体 追求轰动效应 更多从民生角度阐释新闻 有明显的反叛精神 追求商业利益和读者吸引力 南方都市报 财经 3 传统门户网站 延展平面媒体的信息传播空间 以专题策划 及时发布方式进行传播 新浪 腾讯 搜狐 4 以web2 0为主的新兴媒体 可以进行网民之间的信息即时交流与互动 每一个人都可能成为这个舆论场的核心 微博 开心网 人人网 如何维护与记者的关系 1 给记者分类 培养核心记者圈 2 保持日常信息的供给 成为记者的参谋 3 成为行业的专家 让记者乐意与你进行沟通 4 及时反馈记者的采访要求 5 做做背后的工作 媒体记者既不是朋友 也不是敌人 只是一种力量 哈佛大学肯尼迪学院 媒体关系的八个原则 关系原则 与意见领袖建立良好的关系诚实原则 宁可说不知道 也不要撒谎不对立原则 谨慎对待媒体的错误报道一视同仁原则 不可忽视小报记者准备原则 面对采访更加游刃有余借势原则 将企业新闻与最新社会趋势相结合强调原则 关键信息不妨多强调生动性原则 用生动的语言回答提升新闻传播性 媒体关注的企业危机类型和议题 从危机发生类型上说 媒体最关注的企业危机类型为 第一位是产品质量和生产事故危机 第二位是品牌与信任危机 第三位是消费者关系危机 第四位是财务危机 媒体关注的议题重要性前三位是 局面是否得到控制 危机为何发生 危机受害者是否得到妥善处理 在危机爆发的初期 企业如果不能有效利用正式的信息渠道向公众公开危情 各种流言甚至谣言就会通过非正式的渠道趁虚而入 引发公众恐慌的情绪 从而使公众对企业或产品产生严重的抵制心理 媒体沟通的3T原则 Tellyourowntale 以我为主提供情况 企业应成立专门的媒体应对中心 从企业角度出发 为媒体提供关于事件的真实情况资料 避免记者在无法满足自身信息了解的情况下 转向外部或第三方了解情况 Tellitall 提供全部情况 企业要满足公众对危机的了解心理 最大限度向媒体提供关于危机事件的全部情况 从而消除公众的疑虑 Tellitfast 尽快提供情况 企业应在了解事情真相后 第一时间向媒体提供情况说明 给外界营造认真对待 积极主动的印象 危机的预防 对应和补救 疾在腠理 汤熨之所及也 在肌肤 针石之所及也 在肠胃 火齐之所及也 在骨髓 司命之所属 无奈何也 今在骨髓 臣是以无请也 扁鹊见蔡桓公 应对媒体采访的基础步骤 1 电话中应对记者的措辞您是 您来自 您需要了解什么 您对这件事情了解多少 麻烦您把采访提纲传真给我好吗 一个小时内给您回复好吗 应对媒体采访的基础步骤 2 即将接受采访前的准备工作回顾一下最初的电话记录收集资料咨询有关人士分析目标受众准备核心信息准备一份正式对外的声明准备采访主题准备谈话时需要引用的例子和数据场景模拟 应对媒体采访的基础步骤 3 采访应该以核心信息为主导而不是以问题为主导知道核心信息是什么按照自己的想法开始接受采访不断强化核心信息采访中以自己的意见为主导迅速从被动中脱身 应对媒体采访的基础步骤 4 接受危机采访时 首先向记者阐述三个问题危机爆发的原因危机的影响范围有多大危机受害者或关联者如何被妥善安置和处理5 明确信息传递的目标受众及他们的需求和关注6 采访中避免的回答冗长 信息过多 丢失要点 不易记住 核心信息提及太少 用词不准 产生误解 多用肯定词语 少用 或许 可能 口出狂言 耸人听闻 批评同行或竞争对手 与媒体沟通的要点 文字媒体 1 接受采访前 阅读该记者以前写的文章 了解他的写作风格以及采访中可能采取的角度 2 保持警惕 即使感觉交谈非常愉快顺利 并且与记者建立了友善关系 也只能讲你希望在媒体上刊登的内容 3 尽量找到记者的话题翼城 围绕此组织自己的观点 确定记者需要的是数据 意见还是声明 尽可能友善的配合记者 主动提供图片和资料 4 采访结束时 问记者目前还在准备哪些方面的报道 以便日后建立联系 5 请求记者在刊出之前有机会再核查一次采访内容 与媒体沟通的要点 电视媒体1 采访前 了解采访者想从你这了解什么 以最佳状态面对镜头 发挥自己的风格 2 采访中 预先获知采访会持续多久 合理安排采访内容 3 采访开始 尽量在三四句内结束一个问题的回答 注意观察采访者的反应 调整回答 接受采访的大忌 1 不要做的不要使用非官方说法不要使用 无可奉告 不要和记者发生争吵不要提供自己不确定的信息不要强硬阻止记者拍照不要使用工作行话2 不要说的 你完全搞错了 我对此非常不满 你什么意思 你有什么目的 你怎么问这么愚蠢的问题 忌拒绝忌回避忌拖延忌否认忌忽视 不同类型的记者 百事通 型 旁敲侧击 型 机关枪 型 偷换概念 型 开门见山 型 一见如故 型 幽默搞笑 型 沉默寡言 型 故作糊涂 型 段子 克林顿与三陪小姐 1 克林顿刚抵达昆明 迎候在机场的记者向他发问 请问你对本地的三陪小姐有什么看法 克林顿知道中国都明文禁止三陪小姐的 所以反问 这里居然还有三陪小姐吗 于是 第二天报纸头条新闻的标题就是 千里迢迢 克林顿今日飞抵本地 心急火燎 脱口便问三陪小姐 2 第二天又有记者采访克林顿 请问你对本地的三陪小姐有什么看法 这次克林顿学乖了 回答说 对不起 我对本地的三陪小姐不感兴趣 转天的报纸还是有的说 见多识广 克林顿夜间娱乐要求高 不屑一顾 本地三陪小姐遭冷遇 3 第三天记者居然还是就此发问 请问你对本地的三陪小姐有什么看法 克林顿回答得非常干脆 我对三陪根本不感兴趣 本以为这下可以天下太平了 没想到报纸的标题更不像话 欲海无边 克林顿三陪已难满足 得寸进尺 四陪五陪才能过瘾 段子 克林顿与三陪小姐 4 到第四天的时候 各媒体间克林顿与三陪的题材比比皆是 成为热点 记者们都纷纷发问 克林顿干脆紧闭牙关 一言不发 克林顿无话 报纸仍然有话 面对三陪问题 克林顿无言以对 5 第五天还是有记者在问同样关于三陪的问题 克林顿终于急了 你们要是再问三陪的问题 我就去告你们 于是 报纸上的标题顺理成章地写道 克林顿一怒为三陪 6 克林顿终于忍无可忍 把所有刊登他与三陪新闻的报纸都告上法庭 认为事情总该得到解决了 没想到报纸的标题竟然无动于衷 法庭将公开审理克林顿三陪小姐案 处理原则 瞒得了客户瞒不住记者 瞒得了记者瞒不住线人 瞒得了线人瞒不住网民 自己不说别人说企业不说百姓说媒体不说网民说国内不说境外说别人说不如自己说被动说不如主动说一定时候说不如第一时间说尽快说不如抢先说外行说不如内行说大家说不如专人说分别说不如统一说用技巧说不如用事