“长江路9号”三期项目定位市场分析报告.doc

“长江路9号”三期项目定位市场分析报告一、市场概况由于本项目地处南京新街口核心商圈，所以该板块的发展动态一直被我们所关注，根据南京市政府对新街口的中长期规划来看，新街口商圈的范围初步定为：南起建邺路、白下路，北至长江路、华侨路，东抵太平南路、太平北路，西到莫愁路、上海路。其核心区范围为：南到石鼓路、淮海路、西达王府大街、管家桥。新街口商圈将划为三大功能片区：南片为商贸、金融、商务区，西北片为宾馆商务区，东北片为休闲文化区。经过规划目前地面有多种商贸商务设施130万平方米，其中金融10万平方米，商务37万平方米，购物70万平方米，娱乐休闲8万多平方米，另外地下部分还有20多万平方米。从相关规划中可以看出，我们项目三期所在地（新街口东北片区）被定位成了休闲文化区域，这个片区以后的功能特征将是休闲、文化加旅游资源，这将对我们三期项目的定位有着直接的影响，对于是否开发写字楼项目我们需要在融合大规划的前提下做细致的写字楼市场调查与项目经济分析，本报告将以写字楼产品为背景进行研判与分析。目前从市场情况来看，全市商务写字楼的总供应量已达到150万平方米，其中新街口CBD地区的开发量将达到93万平方米，预计在未来两年内南京写字楼市场的供应量将会进一步上升。另一方面据统计，截至2006年2月南京写字楼待售量为111.45万平方米，其中一季度全市共成交写字楼25635.23平米，其中一月成交7313.97平米，二月成交3049.97平米，三月成交15271.29平米，月均成交量为8545.08平米，一季度总体的销售情况来看是高开低走，随着市场开发量和积压量的进一步增多，可预计下半年的写字楼销售将会更加趋于低量平缓之态势。（以上数据来自网尚调查机构）二、重点项目技术分析本次营销部对南京市中心区域的13家代表性写字楼进行了综合调查，就各家写字楼的租金、入住率、售价、使用面积等进行了比较与分析，以下是各家单项技术指标的比较与罗列：（各家详细的入驻情况及租金标准见附件）A、市中心区域写字楼租金及入住率分析从统计数据看来，位于新街口西片区的金陵和金鹰两家写字楼在租金价位上远远高于其他各家写字楼，而入住率上金陵更是达到了100%，而新街口东片区的几家写字楼如：华泰、德基等在租金上与前两家有不小的差距，但也正因为其租金相对低些，所以入住率都很高。其实就硬件条件来看新街口西区的写字楼和东区的写字楼是在同一层次上的，但因为服务质量和已有市场认可度的差别，所以在租金上东区的写字楼要低于西区的同档次写字楼，而我们三期项目的位置正处于新街口东区，所以这一现象应该引起我们的重视。B、市中心区域写字楼物业管理费分析从数据比较上看，现在运做较成熟的写字楼已将水电费纳入了物业费中，这种一揽子收费形式在很大程度上吸引了入住公司，而从各写字楼内部得到的信息来看，其实在一揽子物业费中平均每月的水电费只占到物业费的20%多一点，扣除水电费，其物业费至少保持在了9元/M2.月以上，这一标准要高于单收物业费的7元/M2.月的标准，鉴于以上情况，相信一揽子物业费收取的形式将成为今后写字楼的主流。C、市中心区域写字楼使用面积分析从统计数据来看，金融、房地产、运输业市中心写字楼租用的主流，其使用面积普遍较高，从实地调查的情况来看，这三个行业的公司往往是以整层或半层的形式来租用写字楼，并且由于实力雄厚，这些公司的入驻能很大程度的提升写字楼形象，所以这三个行业中的公司应该成为我们三期写字楼项目的重点关注对象。D、市中心区域写字楼售价分析目前南京市在售的写字楼最高销售均价为16000元/ M2的绿地广场，离我项目最近的置地广场的均价也在14800元/ M2左右，其他的一些已投入使用的甲级写字楼的价格基本在10000元/ M212000元/ M2之间，依次判断我们可以将三期写字楼项目的保守估价定在15000元/ M2。同时根据销售去化率来看目前在售的前五个写字楼的销售去化率都很高（绿地广场为刚开始内部认购的项目），依此来看城中地区写字楼的需求量还是很可观的。三、项目配套建议因为本项目是新街口CBD区域内的新开发高端写字楼产品，所以就本项目的配套档次来说，我们认为应该和南京定级写字楼（金鹰、金陵）相靠拢。目前南京定级写字楼的配套普遍拥有以下特点：高车位配比、便捷的出入动线、优质物业管理、高格调的接待大厅等，其中第一、二项对新街口地区的写字楼尤为重要，所以我们认为有必要在三期项目中配套以上所有设施与服务，同时经过分析我们认为，如果要在高档写字楼林立的新街口地区独树一帜，就必须在档次上与定级写字楼保持一致的同时，还要突现我项目的独特性，以做到与区域内成熟的写字楼做差异化竞争，具体建议如下：三期项目总高度在135米左右，若按4米一层来分割，总共可分为33层左右，我们认为整个项目应以境外大型公司为招租对象，以提升项目的整体形象，而境外公司一般很重视员工在工作环境中的舒适度，所以我们建议在20层33层的公共区域配置一个自助式厨房间（面积在50M2左右，内配置灶具一套及盥洗设施）及一个开敞式会客间（面积在30M2左右，内配置休憩桌椅若干），以便于各公司员工的使用，从而使得其员工在工作环境中也能居家的氛围与舒适。四、项目经济分析根据现有的经济数据来看，三期项目的开发规模约50000M2，若按写字楼保守估价15000元/ M2计算约有7.5亿元的销售额，但是考虑到南京市中心的写字楼价格一直与住宅价格产生了倒挂现象，所以从利润最大化的角度来考虑，我们建议参考以下两个方案来经营：方案一: 先租后售先期以出租的形式来经营写字楼，等后期产品知名度与市场价值得到进一步肯定后（3年后），再考虑带约出售。A、若取目前新街口西区的租金3.5元/ M2.天的标准，并设定80%的入住率做保守计算， 3年的租金收入为：3（3.5元/ M2.天30天1250000 M280%）=151200000元B、后期销售价格若以年市场溢价率5%计算，3年后的销售均价应为15000元（1+15%）=17250元，若按17000元/M2设定销售均价，这样共可获得销售资金：50000 M217000元/M2=850000000元两者相加，方案一共可获得项目收入：850000000+151200000=1001200000元，若以其减去既定销售额我们可得出3年内，项目增值了：1001200000元-750000000元=251200000元。方案二：租售结合A、先期（13年）内以50%的房源销售加50%的房源出租为组合模式，后期（35年）再销售剩余的50%房源以回笼资本，若取目前新街口西区的租金3.5元/ M2.天的标准，并设定80%的入住率做保守计算，这样来算3年的应回租金是：3年（3元/ M2.天30天1250000 M270%）=113400000元；B、前期销售额是：50000 M250%15000元/M2=375000000元C、后期销售价格若以年市场溢价率5%计算，3年后的销售均价应为15000元（1+15%）=17250元，若按17000元/M2设定销售均价，这样共可获得销售资金：50000 M250%17000元/M2=425000000元三者相加可知总共可获得913400000元的资金回笼，若以其减去既定销售额我们可得出3年内，项目增值了：913400000元-750000000元=163400000元根据以上两种方案的对比，方案二占用资本的时间较短，风险也相应较小，而且在后期的销售中也有较大的增值空间，所以我们更倾向于采取方案二来经营三期写字楼项目。五、分析总结根据我们对13个重点对象的调查分析来看，新街口高端商务区的地位依然不容撼动，但由于跨年度的全市写字楼市场供应量将增加，如：有温州大发凯润金城项目、德基广场二期工程、东方商场旁铁管巷A、C两地块以