“开源节流”——LTE 带给运营商新的定价策略和业务模式.docx

移动宽带带来了电信运营业务模式的革命性变更，即由传统的语音、短信模式转变成基于移动互联网、内容服务为主导的业务模式，其强劲增长已成不争的事实；然而移动宽带的发展并非一蹴而就，纵观全球的3G运营，单纯的不限流量套餐定价模式并没能带给运营商利润的显著增长，部分运营商的数据收入增长难以抵销传统语音收入(比如短消息业务)的下滑，并且随着OTT的盛行和移动宽带用户对数据量需求的日益增长，移动运营商往往面临在增量不增收的情况下仍需不断加速扩容网络设备的尴尬处境，相比OTT而言投资回报低下。有鉴于此，选择何种定价策略和业务模式来正确把控“开源节流”是运营商在新的LTE网络运营时需要重点解决的策略问题。“单一定价”迈向“单用户多连接定价”一般来说移动宽带的发展大体会经历包括市场建立、差异服务、任意连接在内的三波浪潮 （如图1）。3G时代的运营商普遍处于第一波浪潮，通过不限流量的单一定价模式来吸引用户；而在4G/LTE时代，更多运营商倾向于使用在第二波浪潮中主导的区别定价模式；更有甚者，个别运营商已经开始尝试适于第三波浪潮的“单用户多连接”定价模式；当然运营商具体采取哪种定价模式并无定论，关键是需要立足于自身特定发展阶段下的市场定位、用户需求、盈收模式和网络特性。以下拟对日本三家主要运营商的LTE定价和3G定价进行比较分析，并同时给出各自的网络特性和演进发展策略。从图2中可以看到三家运营商普遍在3G采用不限流量的单一套餐定价而在LTE则采用了阶梯定价方式，究其原因应与“限流”有关。日本是典型的被智能手机数据话务充斥的市场，3G网络超负荷运营，在LTE时代不可能重蹈过去3G的覆辙，“限流或分流”以降低网络负荷成为必然；另外从定价区间上发现三大运营商之间存在价格定位上的差异，当然这与其各自的网络发展策略紧密相关，NTT DoCoMo 急于摆脱旧有3G的竞争劣势(技术演进路线匮乏)而采取低价方式，反之软银则采取了相对高价的定价策略以期通过网络服务的差异化获得有别于3G的溢价。LTE“节流”的首选模式通过日本运营商案例，我们看到 LTE确实带给运营商实行新的定价策略的机会。毫无疑问，从保护无线资源降低网络负荷而言，阶梯定价是LTE“节流”的首选模式；另外从“开源”的角度而言，可以考虑如何通过将网络资源和比特价值挂钩，在保障终端用户体验的前提下，施行旨在高价值的业务或高收益的管道服务的定价策略，或者是依托用户资源和网络优势尝试向包括终端用户和OTT在内实行双边收费的“绑定业务”定价模式 (图3)。怎样“开源”，图4中可以看到部分运营商开始尝试通过在LTE网络上为某些视频服务商提供质量保证的带宽服务而吸引客户并获取双边收费；爱立信同北美运营商合作开展了对定制业务通过QoS升级提供“加速服务”的试验，有望施行新的行之有效的基于QoS的定价模式，成为新的利润增长点。另外，面对消费电子的强劲增长，通过“一机多连”的模式尽可能地将用户的多样化的电子设备同智能手机绑定，在增强用户粘性的同时深度挖掘终端用户的消费潜力，则是开源的另一种尝试形态。苹果作为引导消费电子潮流的成功案例已成过去，谁知道下一个消费热点会在何处引爆（比如：PlayStation），这一点提前尝鲜的北美运营商的“share Everything”定价计划和业务模式值得借鉴。总之，随着移动宽带用户行为向“Data-Heavy usage”的转变，加之LTE大带宽、高速度、低时延的网络特性，以及来自OTT业者的竞争压力，运营商有必要抓住 LTE带来的新商务模式的机遇，基于网络的差异化服务，尝