四讲旅游企业客户聆听系统PPT课件.ppt

旅游客户关系管理 第四讲旅游企业客户聆听系统 Page 1 导读 旅游企业构建客户聆听吸引的目的 在于系统地掌握客户的需求和期望 为客户关系管理提供信息和决策的依据 营销调研和服务调研以及客户消费行为模式分析 从实践和理论两个角度 阐述了对客户需求和期望的理解 在此基础上 旅游企业可以运用系统的方法对客户期望进行管理 第四讲旅游企业客户聆听系统 本讲论述了旅游企业客户关系管理的首要任务 构建聆听系统 主要内容包括营销调研 服务调研 客户行为和决策模式 客户期望管理 Page 3 第一节旅游企业的营销调研 营销调研是通过信息连接消费者 客户 公众与营销专家的一种功能 美国营销协会 AMA 识别和定义营销机会创造 完善和评价营销行动监督营销绩效加深理解营销是一个过程 一 旅游企业营销调研的目的 营销调研可以区分企业需要了解的各种信息 这些信息有助于企业来解决问题 同时营销调研需要设计收集信息的方法 管理和实施数据收集过程 分析结果 并分析深层次的营销活动规律 Page 4 第一节旅游企业的营销调研 从营销调研的定义可以看出 营销调研为旅游企业提供了有价值的信息 可以帮助旅游企业进行更为有效的营销决策 具体而言 旅游企业进行营销调研的目的主要包括 一 旅游企业营销调研的目的 一 加深对客户的了解了解客户 是旅游企业营销调研最根本的目的 二 正确认识竞争者旅游企业必须了解竞争对手的动态 才能采取有的放矢的营销战略和客户关系管理计划 三 提示旅游企业及合作者的信心旅游企业的营销调研 一般都有明确的目标 针对性强 只要准备充分 设计合理 方法得当 就能获得有价值的信息 Page 5 第一节旅游企业的营销调研 从营销调研的定义可以看出 营销调研为旅游企业提供了有价值的信息 可以帮助旅游企业进行更为有效的营销决策 具体而言 旅游企业进行营销调研的目的主要包括 一 旅游企业营销调研的目的 四 增加宣传的可信度旅游企业了解客户的需求动态和期望 有助于理解竞争态势以及自身的优势和劣势 从而使营销计划和客户关系管理更有针对性 减少盲目性 这样就可以降低营销计划实施的潜在风险性 五 预测趋势应对变化通过影响调研和系统分析 旅游企业能准备预测客户的消费趋势和需求变化 进而制定全面的营销战略和客户关系管理策略 以应对和适应发生的变化 Page 6 第一节旅游企业的营销调研 二 旅游企业营销调研的步骤 一 确定问题营销调研的第一步 二 调研设计和数据收集方法信息收集的方法主要有两种 原始调研和二手调研 三 样本设计和数据收集样本设计包括三个因素 1 样本范围 如 迪士尼世界采用的样本范围为来主题公园的游客 2 样本选择方法 主要包括简单随机法 系统法 分层随机法 聚类抽样法等 3 样本规模 Page 7 第一节旅游企业的营销调研 二 旅游企业营销调研的步骤 Page 8 第一节旅游企业的营销调研 二 旅游企业营销调研的步骤 四 分析和解释数据包括四项基本任务 一是编辑过滤出错误 遗漏和含糊的数据 二是编号 把回答分类录入计算机 三是列表在表格中计算和安排问题的答案 四是应用统计工具进行分析 如相关性分析 回归分析等 五 形成调研报告 六 交流调研结果 Page 9 第一节旅游企业的营销调研 三 旅游企业营销调研的方法 一 原始调研 指收集原始数据来解答特定问题的方法 具有准确 可靠 适时等优点 常用的原始调研方法 有定量和定性调研 1 定量调研 1 实验性调研 2 观察性调研 3 互动性调查 4 模拟调研 用计算机模拟营销态势 2 定性调研 1 中心小组 2 个人深度面谈 3 人力观察 4 案例研究 Page 10 第一节旅游企业的营销调研 二 二手调研 旅游企业从内部资源获得以前所收集信息的方法 具有成本低 便捷 快速的优点 1 内部二手调研数据 1 预定和登记记录 2 销售和客户组合记录 3 数据库 4 问讯记录 5 拒客统计数据2 外部二手调研数据 1 报纸杂志 2 行业协会 3 专业咨询或调研公司 4 专业院校 三 旅游企业营销调研的方法 Page 11 第一节旅游企业的营销调研 四 旅游企业服务调研的方法 一 投诉调研投诉调研始于对客户投诉信息和数据的收集 然后进行分类 进而选择最常见的投诉类型进行调研 投诉调研的目的在于 确认不满意的客户以及服务中的一般性失误因素 并确定改进服务失误点的措施或程序 投诉调研时一种较为有效的定性调研类型 它有助于保持与客户的良好沟通 为保证投诉成为有效的调研渠道 旅游企业需要拓展投诉的定义范围 包括所有有意见和有问题的客户 并通过各种渠道严格记录投诉的数据和类型 同时为这些投诉信息建立档案 Page 12 第一节旅游企业的营销调研 二 关键事件调研是指让客户 内部和外部客户 提供其所经历的服务中满意或不满意的详细内容 然后对这些内容进行分析和研究的技术 关键事件涉及的内容 包括事件发生的时间 引发时间的特殊环境因素 服务事件发生时员工所做的事情 引发满意或不满意的关键性因素 员工应该做什么或采取哪些措施 通过分析和研究 可以提炼出客户的真实需求 并对员工的服务绩效进行正确的评价 然后做出必要的服务改进 四 旅游企业服务调研的方法 Page 13 第一节旅游企业的营销调研 三 客户需求调研是指在确认客户所期望的利益和特征的基础上 努力改善服务质量的调研技术 在客户需求调研的初始阶段 经常采用定性的方法 如头脑风暴法 在研究过程的预测阶段则采用定量方法作为辅助 另外 旅游企业还可以根据经营性质和服务定位 验证在本行业中已经存在的客户需求 例如 调研发现 客户进入酒店 最想得到的是微笑和问候 四 旅游企业服务调研的方法 Page 14 第一节旅游企业的营销调研 四 客户关系调研是指通过对影响客户关系的因素 产品 价格 服务质量等进行调研 以帮助企业发现在维系客户关系上的优势和劣势 并改善服务关系的调研技术 客户关系的调研目标包括 检测和追踪服务表现 与同行主要竞争者的服务质量进行全面的比较 在客户满意度和企业行为之间建立良好的沟通 企业服务质量调查 评价客户期望和实际感知之间的差距 四 旅游企业服务调研的方法 Page 15 第一节旅游企业的营销调研 五 交易后的调研 六 客户期望会谈调研 七 秘密购买调研 八 客户小组调研 九 客户流失调研 十 客户未来期望调研 四 旅游企业服务调研的方法 Page 16 第二节客户购买行为分析 一 客户购买行为的影响因素 一 外在因素分析1 经济因素一项专题调查表明 62 被调查者认为费用因素是他们无法旅游的主要原因 2 社会因素 1 社会阶层 2 社会关系 如家庭 亲友 同事 邻居等 3 地位与角色3 文化因素4 时间因素 Page 17 第二节客户购买行为分析 一 客户购买行为的影响因素 二 内在因素分析1 动机 消费动机 动机是引起和维持个体活动 使其活动朝向某一目标的心理过程或内部动力 消费动机是直接引发 维持个体消费行为 并将行为导向消费目标的心理动力 它产生于消费需要与消费目标相遇之时 消费动机的产生是研究消费者心理的起点 Page 18 第二节客户购买行为分析 一 客户购买行为的影响因素 二 内在因素分析1 动机 消费动机 旅游消费动机需要以下特点 1 动机的多样性例如 一个中国游客去美国夏威夷度假的主要动机是放松享受 次要动机是了解一个新国家的文化 而内隐动机可能是显示身份地位 2 动机的内涵判断价值 3 动机的目标性英国伦敦四季酒店对商务旅行客人调查发现 商务旅行者要求服务的灵活性 他们的动机在到达目的地钱就已经表现出来 4 动机能反映客户的个性 Page 19 第二节客户购买行为分析 一 客户购买行为的影响因素 二 内在因素分析2 概念 概念是客户把来自外部世界的刺激经过评价 筛选 解释输入到心理世界的过程 由于旅游产品的无形性 并不是所有的外部刺激 如旅游企业的广告 促销 都会作用于客户 只有那些客户认为重要的刺激 如口碑宣传 才会接受 并形成对旅游企业形象或旅游产品的概念 Page 20 第二节客户购买行为分析 一 客户购买行为的影响因素 二 内在因素分析3 学习 学习是人们在实践中 不断积累经验 获得知识和机能的过程 心理学研究表明 人们除了少数本能反应产生行为外 绝大多数的行为都是后天经验影响形成的 因此学习对客户行为的形成和改变有重要的营销 客户的消费决策很大程度取决于以往学习和经历 经验越丰富的客户 其购买决策越趋向于理性化 Page 21 第二节客户购买行为分析 一 客户购买行为的影响因素 二 内在因素分析4 倾向 倾向是人们对周围世界综合评价后所形成的一种较为固定的认识 是不断学习的结果 外部的各种信息以及经历都会影响客户的倾向形成和改变 只有当客户形成对某一品牌或产品的倾向后 才会促使产生消费行为 美好的经历 良好的口碑都有助于形成倾向性 Page 22 第二节客户购买行为分析 二 客户购买决策过程 一 需要意识需要是客户购买决策行为的开始 二 收集信息获取信息主要有经验积累 社会关系的评价 旅游企业的沟通和公众信息来源四种 三 选择评估客户的选择评估标准会随着消费优先顺序的差异 决策时间的不同以及其他外部因素的变化而发生改变 客户在选择评估时 会考虑回避购买的风险 服务品牌可以满足客户的这种心理 另外 旅游企业经常对品牌忠诚客户有特定优惠或奖励 这其实也在增加客户的转移成本 Page 23 第二节客户购买行为分析 二 客户购买决策过程 四 购买决策决策的内容包括服务品牌 价格 时间 数量 购买条件等 若没有其他因素的干扰 客户就会付诸行动 主要影响因素有一是他人的态度 二是预期条件的变化 三是突发性 无法预见的自然 社会事件 不可抗力因素 五 购后评价客户在旅游消费后 会对旅游产品的体验进行评价 评价结果包括满意 不满意或中性 客户的评价结果来自于客户实际感知的服务表现和服务期望的比较 针对客户不满的原因 旅游企业一方面要提供准确可靠的信息 引导客户形成合理的期望 另一方面要增加客户的可感知价值 Page 24 第二节客户购买行为分析 三 休闲和商务旅游者的需求 一 休闲旅游者的需求1 休闲旅游需要理论 1 马斯洛需要层次理论 休闲旅游可以被看做是满足人们高层次的需要 2 科斯特理论 三种基本需要分别为旅游补偿需要 探索需要和体现身份需要 3 梅奥和贾维斯理论 认为休闲旅游是由人们的好奇心以及人类的基本需要共同激发出来的 2 休闲旅游动机分类 1 生理动机 2 文化动机 3 人际交往动机 4 身份和声望动机 Page 25 第二节客户购买行为分析 三 休闲和商务旅游者的需求 二 商务旅游者的需求 商务旅行是指为了实现企业的目标 从事各种职业的人因会晤 会议 外地业务等而从事的旅游活动 在美国 国内乘客60 都是商务旅游者 效率是商务旅游首先要考虑的问题 1 时间安排2 便利3 舒适4 特殊服务 Page 26 第三节客户期望管理 一 客户期望的内涵 一 客户期望的含义客户对服务的期望有两个层次 理想服务期望 desiredlevel 适当服务期望 adequatelevel 理想服务期望说明服务质量在客户心目中应当是什么样的 例如客户对快餐店的理想服务期望实在干净的环境下 快速 方便和好吃的食物 对高档餐厅的理想服务期望是优雅的环境 亲切的员工 烛光 美味精致的食物 适当服务期望是客户认为服务质量可能是什么样的 即客户可以接受的服务质量 适当服务期望在统一分类中会因公司不同而有所不同 比如 在快餐业中 客户对麦当劳的期望有可能比汉堡王高 Page 27 第三节客户期望管理 一 客户期望的内涵 二 容忍区间 服务具有异质性 客户承认并愿意接受该差异的范围就是容忍区间 即立项服务期望和适当服务期望之间的区域 当旅游企业提供的服务质量在适当服务水平之下 客户将会有挫折感或满意度降低 当在理想服务水平之上 客户就会非常满意甚至惊喜 而且这种容忍区间对于每一位消费者 都可以缩小或扩大 三 影响容忍区间的因素1 不同的客户具有不同的容忍区间2 不同的服务维度导致不用的容忍区间3 初次服务和服务补救的容忍区间不同 Page 28 第三节客户期望管理 二 影响客户服务期望的因素 一 理想服务期望的影响因素1 个人需要指那些对客户的生理或心理健康十分必要的状态或条件 是形成理想服务期望的关键因素 主要包括生理 社会 心理因素等 2 个人服务理念指客户对于服务的意义和服务企业正确行为所持有的基本态度 它决定了客户对理想服务水平的理解 Page 29 第三节客户期望管理 二 影响客户服务期望的因素 二 适当服务期望的影响因素1 暂时服务强化因素通常是短期的 个人的因素 使客户意识到对服务的需要 例如 一位商务客人期望餐厅的上菜速度能更快 2 可感知的服务替代物是指客户在选择服务供应商时 可选择对象的多少 例如 当客户有多家酒店可以选择时 他对酒店的适当服务期望就高 如果没得可选当然就会降低 3 自我感知服务角色客户对所接受服务水平施加影响的感知程度 例如 对餐厅服务员告知他的牛排尽量鲜嫩的客户 比那些没有讲清楚期望牛排做成什么样的客户 可能对桌上过熟的牛排更为不满 Page 30 第三节客户期望管理 二 影响客户服务期望的因素 二 适当服务期望的影响因素4 环境因素指客户认为服务交付时 服务质量的降低不少由服务提供者所能控制的条件造成的 例如 旅游目的地发生暴风雪 导致客户所住酒店停电 客户对服务水平降低的容忍性会提高 5 预测服务是客户相信他们有可能得到的服务期望 是客户对即将进行的交易或交换中可能发生事件的预测 例如 在旅游旺季 客户预测酒店客人较多 服务水平可能要降低 则客户的适当服务期望也会下降 Page 31 第三节客户期望管理 二 影响客户服务期望的因素 三 预测服务期望的影响因素1 明确的服务承诺服务企业传递给客户的关于服务个人或非个人 广告宣传 的说明 明确的服务承诺是服务供应者控制的 能营销客户期望的因素之一 2 含蓄的服务承诺指不是明确的承诺 而是与服务有关的暗示 包括价格 氛围 设施设备 人员 建筑等 3 口头交流服务具有无形性的特征 服务结果的不可预测 使客户在消费服务时 具有很大的风险 4 过去的经历是指客户过去的服务接触 使客户获得消费经验 使客户以后的消费更趋合理化 Page 32 第三节客户期望管理 三 旅游企业客户期望的管理 一 改变客户 不现实 的期望例如 希尔顿酒店推出的新概念客房 睡的香客房 健身客房 精神放松客房 在传统基础上创新 赢得了市场 二 超越客户的期望丽嘉酒店采用信息技术对客户提供高度个性化的服务 就是发展与客户关系的方法 超越客户的期望 该酒店训练每一个员工记下客户