城市春天前期策划报告(DOC 71页).doc

广州中地行 云星城市春天前期策划报告前 言受云星地产集团委托，我司于2005年5月开始正式介入城北区北湖路项目。由于该项目所处环境复杂，而且兼顾云星地产品牌在南宁的推广重任，因此不敢怠慢，期间对南宁的宏观市场、中观市场、微观市场做了细致的调查，虽辛劳，但幸有所获。作为城市中心的大型地块，决定了本项目的发展前景，如何对不利条件进行规避、转化、提升，也就成为本案策划的重点。结合项目以及云星地产的实力，我们提出了“文化型地产商”的品牌形象雏形，并联动之前的“荷塘月色”等数个项目文化品牌的积累，希望在本项目建设过程中，实现品牌提升。而从市场角度考虑，我们认为项目应该也必须打造成南宁城市住宅的标志，基于上述策划构想，我们对南宁产品方面作了细致深入的研究，并结合其他区域市场的产品，提出了多个产品创新理念，以期本案能从市场突围而出。余下工作依然任重道远，惟望各方能通力合作，让云星城市春天成为南宁城市新居住理念的经典之作。预祝云星城市春天圆满成功！6第一部分 市场调查报告1 南宁市宏观环境研究1.1 南宁市宏观经济发展概况1) 国内生产总值（GDP）近年来增长趋势明显加快，进入高速发展期。南宁的经济一直以来都呈现稳步发展的趋势，但从2003年开始，进入一个高速发展期，近两年来，平均增长速度在10-15%。同比云星集团进入的其他几个区域：2004年数据比较南宁市区福州广州GDP总值（亿元）3533177046411581人均GDP（元）220822318939448商品房价格（元/）259434945001我们选取了云星集团进入过的其他城市做一横向比较，可以清晰地看出南宁虽然增长速度较快，但是与其他城市相比，经济总量基数低，整个城市发展还有较大空间，而南宁也正进入一个高速发展期，房地产的发展前景极为看好。2) 城镇居民人均可支配收入南宁市城镇居民人均收入稳步增长，生活质量逐渐提高。 从人均经济收入的总量上看，南宁城镇居民整体收入水平还比较低，南宁市在房产消费方面，多数处于一次置业阶段，二次置业和多次置业还不普及；而目前南宁市区人均居住面积不足13。所以随着整体宏观经济的向好，居民收入的稳步提高，消费能力逐步提升，对房产的支付比例会增加，购房需求应仍保持强劲。 3) 南宁的产业特征第三产业占主导力量。第一产业第二产业第三产业总值（亿元）102.75184.97301.14增幅（%）5.9%18.1%13.1%三次产业结构由上年19.03:29.54:51.43调整为17.45:31.41:51.14，虽然第三产业所占的比例略有下降，但在整个产业结构中仍然占有举足轻重的地位。 南宁的产业特征主要以第三产业为主，第三产业对外来人群吸集作用较为明显，城市人口总量不断加大，客观上，也为房地产市场带来了更大的客源群体，外地人的租住、购房置业等行为都将对本地的房地产行业起到明显的推动作用。1.2 南宁城市发展规划1) 中心城市形象以及中心城市效应已经开始日益凸现南宁的总体城市定位为西南地区最具经济活力和开发潜能的中心城市，并以打造最优的投资环境及天然优良的气候环境，树立起“中国绿都”的形象。中国东盟博览会落户南宁，泛珠三角经济圈合作的全面启动都为南宁的发展带来了新的机遇。第一，城市的发展将会带动城市建设，由此而形成的拆迁将会为房地产提供众多的消费客源；第二，城市影响力正在与日俱增，对外来资金以及高素质人才的吸附能力正在逐步加强，这些因素都为南宁房地产发展提供了利好，那么随着南宁广西核心城市地位的逐步确立，外来者投资、居住对于南宁的房地产都会起到良好的支撑作用。 2) 城市发展重心方向集中在东南部，项目所在的城北片区处于未来重点的近辐射区域内，前景看好，但现状与琅东、江南相比，存在劣势。纲要根据南宁市城区发展和建设的实际情况，对南宁市城市功能定位空间拓展进行了调整，提出了到2020年市区人口达300万人、市区建成区面积300平方公里左右的总目标，以邕江为轴线，推进城市建设，加快总面积达127平方公里的相思湖新区开发，拓展城市发展空间。其中对南宁市各街区的规划建议分为旧城商贸居住区、单位制中高档居住区、工人居住区、文教区、城市建设新区五个区域。项目所在的北城区按照上述规划属于旧城商贸居住区，而且近邻未来重点发展区域相思湖新区，有一定的发展潜力，但由于城北现在环境还有待整治，相思湖区域受政府行为影响，现在还没有形成城市热点，因此在板块对抗上，项目所在的城北区域与琅东、江南板块相比，处在劣势。3) 南宁城市原有内核较小，城市发展必须向外围拓张 南宁随着城市建设的发展以及核心城市地位的日益确立，原有城市格局已经满足不了发展的需要，城市发展已经开始外围区域拓张，而与此相适应，琅东、仙葫、江南的房地产先后成为城市发展的重心，而西部也是政府规划的重点建设区域，从长远来看，西部的发展前景看好。而项目所在的城北老城区，主要将是以环境整治，工业改造、搬迁为重点。1.3 最新政策调整对南宁房地产行业发展的影响n “国八条”政策1) 强化规划调控，改善商品房结构。（略）2) 加大土地供应调控力度，严格土地管理。（略）3) 加强对普通商品住房和经济适用住房价格的调控，保证中低价位、中小户型住房的有效供应。经济适用住房价格要严格实行政府指导价。4) 完善城镇廉租住房制度，保障最低收入家庭基本住房需求。（略）5) 运用税收等经济手段调控房地产市场，特别要加大对房地产交易行为的调节力度。6) 加强金融监管。各商业银行要加强对房地产贷款和个人住房抵押贷款的信贷管理，防范贷款风险。7) 切实整顿和规范市场秩序。强化法治，严肃查处违法违规销售行为。8) 加强市场监测，完善市场信息披露制度。加强舆论引导，增强政策透明度。小结： 国八条的重点是抑制房地产投资过热，控制房地产的价格泡沫，调节房地产的结构供需矛盾。但对于房地产起步不久的南宁房地产市场，影响极小。虽然对南宁购房者的心态产生一定的作用，致使购房市民观望心态开始上升，但影响一个区域房地产市场的始终是这个区域的供需关系，在后文供需关系中，我们可以清楚看出南宁市场现在仍然是一个求略大于供的状况，而且结合南宁未来城市远景规划来看，因为居住面积不断提高和新增人口的住房要求而产生的刚性需求将维持在每年至少余万的水平，因此南宁的未来市场依然值得期待。2 南宁市房地产市场分析2.1 南宁市房地产现状概述2.1.1 房地产市场特征简述1) 房地产投资总量2003年前稳步增长，2004年则呈跳跃式发展1996年到2002年南宁市的房地产投资增长平稳，2004年开始得到飞跃式发展，同比增长了65%，南宁房地产市场呈现了蓬勃发展的势头。2) 南宁市房地产市场价格分析整体保持增长的趋势小结：由上图可见，从 2000年到2005年第1季度南宁市的商品房销售价格基本上保持稳步增长，增长幅度在5-10%。出现价格回落的是在2003年，当时由于江南区大量的低价房供应，拉低了整个成交价位，随着其它区域的供应量的增多，上述情况在2004年得到扭转，继续保持上扬的趋势。广州中地行 摩托车厂项目前期策划报告3) 房地产消费者跨区域消费的抗性较小由于城市原有内核较小，大部分消费者原有居住水平不高，因此对区域的认同度和归宿感不高，在遇到适合的住宅产品下，跨区域的消费现象比较普遍，那么也为项目吸引其他区域的消费者提供了可能，但项目在与其他热点板块争夺中还处于劣势地位，必须在推广中突出个性化包装，形成市场差异点，从而对抗板块的劣势地位。4) 由局部的单体竞争逐渐演变为板块竞争，各区域开发档次逐渐拉开南宁的房地产格局由琅东一支独秀逐渐转向为多极的板块竞争，仙葫、江南等区域已经初步形成了板块效应，先后成为房产消费的热点，板块之间的竞争已经初显雏形。在城市房地产发展过程中，受各区资源条件以及政府对各区域规划的不同等因素影响，各区域的房地产开发档次已经有了差别，琅东、仙葫成为中高层消费者主要的房产消费区域，江南则成为中层消费者主要消费的区域，各区域开发的产品也已经开始出现了差异。5) 整体产品水平还较为低下，从产品突破较易实现经过几年的发展，南宁市场整体产品还处在一个较低的水平，产品创新以及产品细分相对市场仍然不够，这主要是受供求关系的影响，产品创新方面欠缺原动力，项目可以在成本支持的情况下，进行局部创新，以此来实现突破。6) 具备一定的包装水平，但营销手法较为单一，在推广主题上衔接度以及系统性不够由于外地高水平的中介介入，在项目命名以及现场包装上，南宁项目具备了一定的水准，但与房地产发达区域相比，营销手法还较为原始，主要以媒介单一推广为主，与房地产发达区域相比，在现场销售气氛的控制与引导上也还存在不小的差距，而在主题的衔接上以及系统性方面也还有待加强，整个市场上出现的具有鲜明主题和个性气质的楼盘不多。项目如果能在主题包装上突出个性，并且在营销手法上借鉴其他房产发达区域的营销手法，就一定能从市场上脱颖而出。2.1.2 南宁房地产现阶段供求关系分析n 南宁市房地产市场供应与需求现状分析从现状看，南宁市场处于求大于供的状况1) 根据上图显示，2004年一季度全市批准预售面积放量较为温和，二季度稍有回落，但到了第三季度呈放量态势上升，全年300万平米的预售面积刚好达到政府预期中的目标，而到了2005年第1季度，南宁的商品房预售则创了历史同期新高。 2) 2005年第1季度，南宁的商品房预售创历史新高，根据历史数据记载，季节的交易总量与全年的交易总量有着较为相似的发展节拍，因此，以第1季度的交易总量也可大致静态地体现年交易总量的大致范围。除04年第1季度预售面积略大于销售面积外，其余各季度的销售量均大于预售面积，整体供求状况在去年也较为畅旺。n 南宁市房地产市场供求状况预测短期内仍将是求大于供的局面2004年至2005年1月，南宁共出让土地34宗，出让土地面积260余万 m2，以2.2的容积率计算，总建面积为570万m2（但由于其中九曲湾新城占地180余万 m2，总建面340万m2，分期开发），因此明年的新增供应量约为250万左右，再加上现有楼盘剩余的供应量，明年的供应量应当在300万m2左右。南宁城区人口150万，加上外地常住人口接近200万，2003年南宁城区人口居住面积10 ，规划到2005年达到16 ，按上述比例测算，每年增加3的居住面积。以上述的静态人口测算，每年增加2的居住面积，市场需求每年至少在400左右。因此2006-2007年，市场上仍将出现求大于供的市场状况。iii2.2 南宁市各区域房地产市场分析2.2.1 区域划分2005年，经国务院批准，南宁市行政区划调整为六个城区和六个县，分别是兴宁区、青秀区、江南区、西乡塘区、邕宁区和良庆区六个城区，以下则以各行政区域来进行区域分析。2.2.2 主要区域市场分析1) 主要区域概况及居住价值分析目前，在南宁市的房地产市场，具有较强竞争力的区域主要是西乡塘区、青秀区、江南区、良庆区，且这四个区域的主要板块与本项目的可比性较强，因此下面针对这四个区域做进一步的分析。u 青秀区该区拥有优越的地理位置和自然环境，区位优势显著，在目前南宁市六大城区中，城区环境和发展前景最被看好。 生态环境：青秀山和石门森林公园所在地，并座拥邕江东，环境较佳； 城市规划：近几年城市规划的方向是向东向南，青秀区的3大板块琅东板块，凤岭板块还有仙葫板块都是城市规划的重点，未来几年的开发力度将继续增长； 交通条件：拥有横贯南宁市东西走廊的主干道民族大道以及南北座向的环城高速，交通最为便利； 居住氛围：随着近几年的市政的利好和城市规划的导向，该区已经形成一定规模的居住人口，居住氛围仅次于西乡塘区； 商业配套：南宁国际会展中心、体育中心、文化中心均在该区，并拥有多条繁华的商业街，商业配套最为成熟； 升值潜力：现均价约3300元/，近年及今后几年内南宁市房地产发展的重点，升值潜力大。u 西乡塘区地域空间广阔、耕地面积多、人口众多，随着经济实力的不断增强，将会成为首府的“西部明珠”。 生态环境：环境相对一般，除了靠近南宁市动物园的高新板块环境较佳外，其他的两个板块永新板块则比较一般，城北板块是旧城区所在地，生态环境则较差； 城市规划：该区相思湖流域地处邕江上游，具有良好的自然环境和人文条件，市政府将把它建设成集教育、文化、旅游、生态、经济发展为一体的多功能大学城和科技产业城； 交通条件：拥有南北座向的环城高速秀厢大道，以及北湖路明秀路等交通要道，交通较为为便利； 居住氛围：人口众多，邻里关系密切，居住氛围最浓； 商业配套：该区为老城区，生活配套基本齐全，但商业配套等有待完善； 升值潜力：现均价约2600元/，升值空间一般，但将较为保值。u 江南区南宁市轻纺、化工、制糖、机械、建材、电子、饲料加工业等工业的重要基地。 生态环境：南宁市3个工业园所在地，工厂众多，环境较差。 城市规划：2002年开始城市规划南拓的重点，邕江桥头板块和白沙大道板块近年来发展迅猛； 交通条件：拥有交通主干道白沙大道和江南路，交通条件良好，仅次于青秀区； 居住氛围：该区主要为工业区，居住氛围不浓，但近几年入住的人口增多，情况有所改观； 商业配套：该区的生活配套、商业配套和娱乐配套都比较落后，有待完善； 升值潜力：近几年城市建设的重点，现均价约2550元/，升值空间较大。u 良庆区南宁市辖区面积最大的城区，大交通较为便利，农业发达。 生态环境：处于南宁郊区，环境较佳。 城市规划：2002年开始城市规划南拓的重点，靠近白沙大道一带将是近几年开发的重点； 交通条件：处于郊区，交通不甚便利； 居住氛围：以村民居多，有一定的居住氛围； 商业配套：处于郊区，商业配套落后； 升值潜力：房价最为便宜，现均价约1950元/，有一定的升值潜力，但由于地处偏远， 升值空间但比不上其他三个区。2) 各区域竞争分析根据上述的分析，我们给这四个区域的居住价值评分，最高为“”，最低为“”。区域主要指标西乡塘区青秀区江南区良庆区生态环境城市规划交通条件居住氛围商业配套升值潜力结论一：由于青秀区得天时及地利众优势于一身，故所开发的物业属高端产品适合开发高档写字楼、公寓以及大型商业物业；西乡塘及江南区由于区域定位为城市副中心所开发的物业将处“金子塔”的塔身位置，适合开发中档住宅公寓、配套商业以及少量的高端产品以满足整个区域的需求及现状；而良庆区由于地处城市边缘地带，故所开发的物业将定位在“金子塔”的塔底部分，为纯居住型的住宅物业，在配以少量的自足型商业配套。结论二：综合以上的区域概况与区域价值的分析，我们可以看出项目所在区域西乡塘区与其他三个具有较强市场竞争力的区域相比，优势在于：1) 人口密集，居住氛围浓。西乡塘区为老城区，也是目前南宁市新的城市规划6大区中人口最多的区域，人口密集，居住氛围浓，邻里关系密切；这是江南、良庆等新兴区域所不能比拟的，青秀区近几年随着经济的发展，入住的人口增多，但是居住氛围还不浓，尤其是凤岭板块和仙葫板块居住氛围更为一般。2) 区域房产价格具有竞争力。房产价格相对于青秀区来说比较便宜，与江南区的房产价格较为接近，假如产品上有所突破、性价比高的话，竞争力将加强不少。3) 交通便利。该区拥有南北座向的环城高速秀厢大道，以及北湖路明秀路等交通要道，交通较为为便利；项目更是位于西乡塘区的主干道北湖路，并且靠近环城高速秀厢大道，到市中心仅需20分钟车程。在与外区域竞争中，本项目的近离城市中心、居住氛围浓郁、配套相对成熟等要素是重要的筹码。同时项目作为老城区内占地196亩的项目，在规模上拥有一定的优势。3 项目所在区域住宅市场分析3.1 项目所在区域供应状况分析1) 区域房地产市场需求状况分析u 西乡塘区房地产市场供求现状分析整体市场需求略大于供应西乡塘区除04年第 1季度预售面积略大于销售面积外，其余各季度的销售量均大于预售面积，整体供应状况在去年也较为畅旺，多层物业类型的楼盘较受欢迎，且在2005年第1季度比批准预售的要高。由于有效的招商引资及区域路网交通的优势，房地产市场在该区域形势仍旧看好。2) 区域房地产市场未来供应状况分析u 区域土地供应状况根据国土出让信息总汇表显示西乡塘区去年至今年国有土地出让面积约为20.84万平米左右，折合容积率测算未来供应量大致在52.1万平米，其中规划多为小高层及多层建筑，绝大部分面积为住宅，商业及写字楼各占小部分。u 周边主要在售项目剩余供应状况项目名称总供应量（万M2）剩余量（万M2）恒大新城52.02.52棕榈湾27.219振宁翠峰18.90.5恒安新城5.21万秀小区8.03.5合计111.326.52目前整个西乡塘区主要在售楼盘共有5个，住宅部分供应主要集中在棕榈湾，棕榈湾也是本项目未来最主要的区域内竞争对手。综上所述，西乡塘区域明年的供应量大约在70-80万左右，如果以2004年的成交面积静态来看，供求会呈现基本持平的状况。 3.2 区域板块划分 为了更准确的表述出西乡塘区房地产市场的现状，按照项目所处的位置，将西乡塘区市场细分为如下四个区域进行分析。n 永新板块：以原永新区的城市碧园、嘉州华都、梦泽园和滨江骏景广场为标志性楼盘，现在售的有城市碧园、嘉州华都和滨江骏景广场。n 高新板块：以原高新区的高新苑、金乐福雅筑、金宇新城和中富花苑为标志性楼盘，现在售的有金乐福雅筑、金宇新城和中富花苑。n 城北板块：以秀厢大道和北湖路为主干道，以原城北区的恒大新城、恒安新城、北湖安居小区、万秀小区、棕榈湾和振宁翠峰为标志性楼盘，现在售的有恒大新城、恒安新城、万秀小区、棕榈湾和振宁翠峰，本案隶属于上述板块。n 相思湖板块：相思湖临岸区域，位于高新板块以西区域，现在地块尚未进行开发，因此无项目供应，但其区域由于自然环境良好，适宜发展高档产品，因此发展的前景较为看好，有可能在项目推广中，该区域可能会进行开发，对本案也会有一定的竞争影响，因此对该区域要进行密切的关注。3.3 区域房地产价格分析1) 各板块房地产市场价格走势u 永新板块现均价2860元/，位于西乡塘区的南部，靠近市中心，是西乡塘区房地产市场价格最高的板块，且呈持续增长的趋势。u 高新板块现均价2532元/，处于西乡塘区的西部，是国家级的高新技术开发区，价格也出现持续增长的趋势，是西乡塘区房产价格上升势头最快的区域城北板块2004年第3季度2005年第2季度商品房销售价格走势（元/）24252480252025802004年第3季度2004年第4季度2005年第1季度2005年第2季度均价走势u 城北板块现均价2580元/，处于西乡塘区的北部，原城北区的老区位置，价格增长幅度相对慢于西乡塘其他两个板块。但是随着外环路的开发建设，其房产价值越来越明显，呈稳定增长趋势。2) 周边主要在售楼盘价格走势及分析城北板块较有影响力的楼盘有恒大新城、恒安新城、万秀小区、棕榈湾和振宁翠峰。u 恒大新城对本区域楼盘价格走势的辐射力最大，02年恒大新城以1780元/的价位入市，到了2005年销售均价达到2580元/；u 恒安新城包括部分房改房，销售价格较低，在2003年，以1980元/的低价入市，到2005年的销售均价仅为2300元/，略低于周边楼盘价格；u 同样以低价位入市的还有万秀小区，原为拆迁安居房，03年入市时的价位是1500元/的低价入市，到2005年的销售均价达到2320元/；u 棕榈湾在2004年以1966元/的价位入市，其前身为烂尾楼，主要推出的是离秀厢大道较远的一期，到2005年的销售均价达到2550元/。u 振宁翠峰在2003年以1950元/的价位入市，地理位置较为偏远，但由于其小区配套齐全，整体布局合理，产品质量较高，很受大众追捧，到2005年的销售均价达到2680元/。3.4 区域房地产产品分析1) 产品规划布局分析从目前项目周边各大在售楼盘整体规划布局来看：u 永新板块嘉州华都、城市碧园、桂馨源、滨江骏景广场，在布局方面大体都是以小高层为主或社区内带少量的多层，吕字型布局。u 高新板块中富花苑、金宇新城、高新苑、金乐福雅筑除了金宇新城外都是以多层为主，都为坐北朝南以排列式。u 城北板块恒大新城、棕榈湾、万秀小区、振宁翠峰、恒安新城都是以半围合式布局，来加强组团的主题性，但同时也损失了部分南北朝向摆位价值；恒安新城以半围合式坐北朝南以排列式布局。2) 建筑规模及建筑类型分析板块项目名称占地面积容积率总建筑面积永新板块嘉州华都1.6万3.85.9万城市碧园5.6万2.313.0万滨江骏景广场 0.8万5.14.1万高新板块中富花苑3.0万m22.06.0万m2金乐福雅筑0.6万m24.12.5万m2金宇新城1.6万m22.64.6万m2高新苑16.9万m21.728.0万m2城北板块恒大新城28.2万1.952.0万棕榈湾10.0万2.727.0万万秀小区5.4万1.48.0万振宁翠峰10.7万1.818.9万恒安新城2.1万2.55.2万u 根据上述数据对比，永新板块相对其它两个板块的项目占地面积为最小的，大部分占地面积都不是很高，在1万左右，这与其靠近市中心，生活配套较为齐全有关；高新板块的项目除了高新苑外,其它占地面积大部分在1.55万m2，而容积率也多数在1.5-2.0这个区间内；城北板块的项目占地面积大部分在5万m2以上，并出现了像恒大新城这样占地达28.2万m2的大盘，而容积率控制在1.53.0这个区间内。u 区域的大部分项目都控制在2.5以下，销售业绩也较为理想,容积率较低的项目如高新苑、振宁翠峰等销售速度很快，而且销售价格同比板块中其他项目高100-200元/ m2，而容积率稍高的项目，销售速度则相对慢于上述几个项目，特别是高层产品，去货速度较慢。如果从打造城区精品的角度出发，建议项目的容积率取值不宜过高，以销售速度以及销售价格来获取利润。3) 建筑类型分析板块项目名称多层（%）小高层（%）高层（%）永新板块嘉州华都0%100%0%城市碧园63%37%0%滨江骏景广场0%100%0%高新板块中富花苑100%0%0%金乐福雅筑32%68%0%金宇新城28%72%0%高新苑90%10%0%城北板块恒大新城58%34%8%棕榈湾22%78%0%万秀小区66%34%0%振宁翠峰82%18%0%恒安新城100%0%0%u 根据上述数据对比，永新、高新和城北三个板块都是以多层和小高层相结合为主，高层则供应较少，仅恒大新城有产品供应。u 从城北板块的建筑类型进行分析，都是以多层为主，外加少量的小高层。 4) 户型面积分析u 目前该区域主要以二房和三房为主力户型，销售速度也较快，主力面积集中在76-100，其次在101-120，主要为经济型户型，一次置业者与二次置业者参半。u 面积在131-160比例占8.56%，由于大面积户型缺少需求，所以161以上的户型推出量不到1%，而且销售较为缓慢。u 通过以上分析可以看出，该区域产品还是以76-90的二房和95-130的三房户型为主流，销售速度较快的是110-120左右的三房和76-90的两房。3.5 项目所在区域消费者分析根据现有的资源以及资料，项目所在区域消费者主要存在以下特征：n 主力消费群本市、本区域原住居民 居住在原单位住房或房改房中； 期望改变居住现状，在自己生活、工作的地方提升居住品质，提高居住安全感； 琅东的价格偏贵，江南的距离偏远，这里可以接受，离市区也不远。n 次主力消费群城北区域内外来经商、务工者 主要是本区域内的从事建材、汽配、农资、农贸、五金等商贸活动的商人； 居住在出租房、经营铺面中，希望在自己创业的地方能有归属感，有个属于自己的“家”； 如果项目月供和他们租房的月租差异不大，他们可以接受，首付对他们不是太大问题；n 补充型客户群南宁市本区域外居民 居住在原单位住房或早期的商品房中； 期望提高现有的生活质量，改变生活环境，将原有物业出租或抛售； 可以解决下一代子女的住房问题，子女离自己也不远；n 共同特征： 状态：有一定的经济实力； 物业心态：自住，将生活质量提升； 购买驱动：集中在产品规划、总价、物业形态、地段及居住环境上。4 项目所在区域商业调查分析4.1 南宁主要商圈分布所在区域第一商圈朝阳路、人民路、三华两场一带第二商圈七星路、东葛路、民族大道琅东商圈金湖广场一带、城北区南棉商业圈4.2 地块周边商业形态分布摩托车场地块周边的商业形态以街铺为主，商场为辅，本区域欠缺集中式、中高档次的商业中心。1) 秀厢大道以北的北湖路地段，街道两边的商业基本都以街铺的形式经营，并且铺面较为简陋，大多是以一层农民瓦房的形式存在，街铺或者不加任何装潢或者简单装修，形象较差。2) 北湖路两侧秀厢大道地段，街铺为主，多为多层住宅（房改房或商品房）的首层，门面形象为中等偏下。另有小型商场，如永正超市，经营面积为100M2左右。有一中型菜市场，如三秀菜市场，比较脏乱。3) 秀厢大道与明秀路之间的北湖路段，街铺为主，多为多层住宅（房改房或商品房）的首层或两层农民房的第一层，档次中等偏下。有中小型超市，如省好多超市、利客隆超市等。4) 明秀路与中华路之间的北湖路段，街铺为主，多为商品房或房改房的首层。另有中型专业市场，如装饰城、北湖旧货市场等。5) 南棉商业街路段，商场与街铺比例大致相当，商业街东段以大型商场为主，如南城百货（已投入使用、经营）、振宁商厦一到三层。商业街西段以街铺为主。综上所述，北湖路缺乏一个具有一定规模、档次的商业配套，建议项目设置集中式商业，定位为区域商业中心，以满足本区域对于商业配套的需求。4.3 地块周边商业业态分布摩托车厂的周边商业经营种类较多，配套比较齐全，但大都档次不足，以街铺为主，面积集中在10-30 M2之间，除了建材市场之外，没有形成规模，大多数属个体经营、零散经营。1) 秀厢大道以北的北湖路地段，多以经营快餐形式的饮食业、五金、机器配件等。2) 北湖路两侧秀厢大道地段，则分布着小商店、药店、汽修配件、酒楼等。3) 秀厢大道与明秀路之间的北湖路段，多以五金、发廊、电器、布匹等为主。4) 明秀路与中华路之间的北湖路段，分布较多的是建材、装饰用品、橱柜、窗帘、机械等，并有一定的规模。5) 明秀路地段，多以建材、服装、酒家、士多等，种类分散。6) 南棉商业街路段，则经营者百货、超市、电器、服装、饮食等。路段主要商业业态比例北湖北路（秀厢大道以北）机械农机32%；建材27%；士多店13%；小吃、饮食11%；其他17%北湖路两侧秀厢大道地段酒楼、餐馆、小吃店54%；建材、五金店11%；士多店15%；药店3%；超市2%；发廊6%；其他9%秀厢大道与明秀路之间的北湖路段五金、电器22%；发廊18%；超市16%；小吃17%；副食品批发8%；士多店5%；其他14%明秀路与中华路之间的北湖路段布艺42%；家私16%；建材9%；酒家10%；农机、机电8%；士多、小吃店4%；其他11%明秀路建材48%；服装8%；酒家5%；小吃店4%；士多3%；副食品批发8%；药店：2%；超市5%；其他17%南棉商业街百货（服装、电器、精品等）32%，餐饮28%，超市18%；其他22%小结：周边的商业多以低档次、小规模的经营为主，虽然饮食、酒家、百货超市都有一定的经营面积，但是由于档次过低，本区域相对较高消费能力一般都外流城市商业中心进行消费，因此在商业业态上，中、高档次娱乐休闲的商业配套设施较少，可以考虑引进一些娱乐、休闲的商业种类，既提高商业中心的吸引力，另一方面又为项目住宅部分中高档次定位进行支撑。4.4 地块周边街铺租金及商场售价情况摩托车厂周边地块租金水平沿着北湖路，由北向南逐渐升高，从北段的15元/ M2升至南段的110元/ M2，升幅较大。本地块周边街铺租金处于30-40元/ M2水平。1) 摩托车场地块周边街铺租金偏低，商场售价较高，但销售状况不理想。2) 秀厢大道以北的北湖路地段，街铺租金主要集中在15-25元/ M2之间，大部分为20元/ M2以内。3) 秀厢大道与明秀路之间的北湖路段，街铺租金主要集中在30-40元/ M2之间。4) 明秀路地段，街铺租金主要集中在40-50元/ M2之间。5) 明秀路与中华路之间的北湖路段，街铺租金主要集中在60-70元/ M2之间。6) 南棉商业街路段，街铺租金主要集中在80-110元/ M2之间。7) 南棉商业街振宁商厦商场售价：一层2.4万/ M2；二层1万/ M2；三层0.7万/ M28) 明秀路柠檬宿商场售价：一层临街1.9万/ M2；一层内铺1.1万/ M2；二层0.75万/ M2。4.5 周边人口分析城北总人口为40余万，是南宁人口密度最集中的区域，除了原有居民之外，近年来周边房产开发带来的大量居住人口以及在城北经商的外来人口，常住人口总量预测在50-60万之间，庞大的人群足以支撑本地的消费。4.6 总结n 城市规划中将城北区规划为商贸片区，为项目的商业发展奠定了基础n 现地块周边区域人群密度大，有足够的消费能力保障n 北湖路的商业档次较低，经营种类比较分散，整体商业形象不佳第二部分 项目分析1 项目地块概况1.1 项目位置和四至范围本项目地块处于西乡塘区秀厢大道和明秀路之间的北湖北路段。西临北湖路，南靠中顶住宅小区，东连皂角村，北邻广西机械工业研究所、北湖北路学校等建筑。 北湖北路边 北湖北路学校 皂角村远景 中顶住宅楼1.2 地块现状地形、地貌状况n 地形项目目前为南宁益宾摩托车车厂，地块占地约196亩，呈不规则多边型，整个地块进深约550米，西面临街（北湖北路）长约160米。n 地貌从项目整体看，地块的地势平坦，临近北湖路有一块绿化空地，中部为工业厂房区，东面部分为原生态小树林，植被茂盛。 摩托车厂广场 厂房区 摩托车间 东部一景2 区域居住环境n 交通环境分析项目目前交通环境良好，路网形成“一纵二横”干道系统，周边有相邻的多条主干道与市中心相接，通过这些主要干道可以顺畅通达南宁市各区。北湖北路双向四车道城市道路，西通火车站和中心商业区；秀厢大道双向六车道环城快速公路，直达南宁各区；明秀路双向四车道城市道路，与环城快速相连。公交状况：主要有6路、16路、18路、19路、22路、30路、38路七条线路，基本能通往南宁的各个区域，公交系统较为通畅。n 周边居民构成与配套分析通过我司人员的实地调查，把项目地块周边区域的居住环境和街区文化大致分为3个区域：区域居民构成生活配套教育主要在售楼盘特点北湖北路居民区主要为八九十年代的工厂职工宿舍以及拆迁房为主，城北区域居民相对较多，生活水平尚可目前配套相对完善，有银行、餐馆、菜市场、小型超市等，但档次相差较大 北湖北路学校、南宁西南民族中学、市二十八中目前几乎无在售楼盘，但生活氛围较浓翠宁公寓目前剩余几套公寓，均价在2600元/,该区域属于工业居住结合区，原柠檬酸厂、摩托车厂、味精厂等均设在此区，目前交通便利和生活配套完善秀厢大道居民区此区主要是拆迁房为主，有部分是商品房，居民生活水平属于中下层。小区生活配套相对集中，银行、餐馆较多，以及小型的市场万秀小学目前在售楼盘，恒大新城、棕榈湾、恒安新城，均价都在2500元/左右该区域原属居民拆迁户安置区，随着区域生活配套的不断完善和交通的便利性，该区域会有一定的发展潜力明秀路 居民区以南宁地区单位职工学校教师、医院职工等为主，居民生活水平属于中等偏上。目前配套较完善，临街配有商铺，购物饮食较方便，沿明秀路分布不少酒店广西师范学院、广西中医学院目前在售楼盘，振宁翠峰、翠竹人家、翠馨苑，均价都在2760元/左右该区域以教育、医疗、建材为主，商务氛围较浓，临近火车站和中心商业圈，生活便利。小结：作为城市的老城区，拥有生活配套相对成熟，往来城市中心便利等优势，但由于区域的工厂、专业市场混杂，人员素质参差不齐，对区域的居住影响较大。在后期的推广中应当对优势加以利用，对劣势加以规避。 在城北的各居住区域的比较中，地块所在的居住价值好于秀厢大道居民区，略次于明秀路居住区，但现在该区域在售楼盘的供应量已所剩无多，因此项目在本区域内的销售基本处于无竞争状态。3 项目SWOT分析n 优势（S）1) 项目邻近公交车站，有十多条公交线路车通过，交通便利；2) 项目周边区域生活设施配套较完善，有一定的生活氛围，消费者的认知度较高；3) 项目总占地196亩，在市场上有一定的规模优势；4) 项目地块紧临北湖北路，有利于项目的形象展示和吸引客流；n 劣势（W）1) 处于城市发展的非重点板块，且区域内的供应量较小，难以形成规模效应；2) 项目地处居民工业结合区，各项配套设施档次低对项目产生一定的影响，周边有些工业厂房，虽然几乎没有污染，但容易造成购房者的心理影响。弱化：项目必须树立鲜明的市场形象并形成自己的核心竞争力，在市场上形成良好的认知度和美誉度，从而对抗板块弱势。n 机会（O）1) “东盟博会”落户南宁，奠定了其在西南部的中心地位，加快了南宁经济发展，南宁城市辐射能力的加强对于项目来说也存在一定的契机；2) 随着南宁市重新划区，高新区定为西乡塘区，在未来年间将有大量人口陆续落户此区，形成一定的房屋需求。3) 项目所在北城区现在已经基本无楼可售，区域的消费市场有较大的潜力4) 虽然目前南宁的产品设计、营销推广方面已有很大的提高，但整体产品水平还是处于一个比较落后的阶段，因此对于本项目仍有很大的提升空间。突破：从产品局部上形成突破。形成差异化的产品，从而吸引市场的关注。n 威胁（T）1) 该区域有大量土地仍未开发，如果项目动工时间延迟，在未来势必会有新的项目对项目造成威胁。2) 恒大新城、棕榈湾等在此区域已经初步树立了项目品牌，同时均有一定的后续供应，对项目具有一定的威胁。3) 市场对项目所在北城区的普遍认知形象不佳，将会影响到项目推广。规避：利用良好的包装，形成强势的项目品牌形象，建立城北指标性楼盘的地位。第三部分 市场定位1 开发定位1) 功能定位结合前述的市场调查与项目自身的情况，建议本项目采用商住结合的方式进行开发，一方面通过中高档商业的引入来提升地块的价值，另一方面也能对住宅部分档次提升提供有利的支持。2) 档次定位结合地块的位置及前述的市场状况，我们初步建议：u 商业部分：区域性的商业中心u 住宅部分：城市中心精品住宅2 形象定位2.1 形象定位分析首先，项目的形象定位必须对项目所在地的居住文化加以提炼，去其糟粕，留其精髓，对有益的文化要素加以利用，改变外界市场对于城北区域的传统认知。第二，项目所在区域在南宁现时市场中处于非热点区域，所以项目的形象定位必须考虑到在与竞争市场中的竞争弱势地位，采用鲜明的形象定位来改变此状况。最后，本项目将是云星地产集团在南宁开发的第三或第四个项目，综合前几个项目的包装，云星地产将在南宁市场上形成一个有品位的文化型发展商形象，因此在这个项目上，我们希望能结合上述要素进行考虑，将企业的品牌推广作一个有机的部署，能够继续沿袭文化类型的包装，将云星品牌形象塑造的更为清晰，继续强化市场对云星企业品牌的认知，以期在云星后续的开发中能形成强力的品牌效应。因此，本项目的定位要采用缺口定位法与优势定位法相结合的方法，以构筑他人不可模仿的核心竞争力。我司通过对项目和云星地产的了解与分析，认为本项目的形象定位主要考虑的因素与定位方向如下：考虑因素考虑要点定位方向区域形象 城北区域作为老城区，生活氛围和生活配套都较为完善，出入城市中心极为便利； 区域企业较多，也是建筑专业市场集中地，人流复杂，环境脏、乱、杂的情况一直未得到明显改善，外界对于本区域认知度较差； 周边外围较多的经济适用房降低了区域的居住档次。在形象的塑造中，必须强调城北居住氛围成熟、近邻城市中心的优势，又必须将项目提升为改造城北区域居住环境、引导新型生活的重要标志，从而改变市场长久以来对区域的认知。市场因素 南宁城市近来的发展热点在东、南两个方向，因此房地产的热点也集结在这两个区域，项目所在的城北区域由于供应量较少，很难形成板块效应，在与上述两个板块竞争中处于劣势地位，但由于城北区也有其他区域不具备的优势，因此在推广形象上应当加以表述与利用； 整个南宁市房地产市场的产品水平还处于一个较低的阶段，精品项目还较少，而且在包装上仅仅流于形式，内涵上以及概念整体设计方面都有明显欠缺。在产品上我们建议是采用一定的创新来表述项目的形象定位，同时在形象定位上寻找市场差异，形成具有自己个性与特点的包装，从而吸引市场的关注。品牌因素 云星集团已经在南宁开发了多个项目，在市场上已经形成了良好的品牌形象； 云星集团之前所操作的项目“雅筑”、“荷塘月色”等项目都具有浓郁的文化气息，发展商作为文化型的发展商已被市场初步接受，那么在此基础上，项目的定位应该与之前的项目形成有机的衔接，从而进一步强化项目的品牌形象，也希望能借本项目实现品牌效应的利益化。从地块联系以及品牌建设等方面考虑，建议项目采用“文化类”定位，但要进行提炼，从而提升居住档次。项目地块 地块规整，且具有一定规模，有实现产品突破的先决条件； 出入城市中心区域较为便利； 配套成熟，但档次较低。充分利用项目的有利资源，打造项目内部自身配套以弥补周边配套低档的不足。结论：项目的条件决定项目必须建造成一个中高档次的精品社区、规模社区，并配之与其相符的包装定位，才能在市场中脱颖而出，那么项目的核心竞争力可以描述为“城市居住文化+产品创新”，并以此与之前所开发的项目形成衔接，初步建立品牌认知度和美誉度。2.2 住宅形象定位2.2.1 整体形象定位城中城城市核心生活区后小康居住时代的城市规模社区城中城第一点是强调项目的规模与区位的优势，是城市中心的居住区域，是城市中心大规模的居住区。第二点则是表述城市生活的概念，良好的居住环境、小区本身所拥有的良好生活配套不假外求。城市核心生活区强调项目所处的区域优势，同时表述项目所在区域与现城市中心以及未来城市中心的关系，项目处于城市核心区域，是整个项目最大优势描述。作为城区中不多见的土地，项目拥有196亩的体量，具备土地资源的稀缺性，因此完全能承载起核心生活区的概念，成为城市生活的主要标志。后小康居住时代描述南宁房地产即将步入的阶段，买房不仅仅是居住的单一需求，而应该是生活的进一步提升，在这个意义上，项目将成为主导南宁进入一个新居住时代的标志性楼盘。2.2.2 案名建议云星城市春天春鸣水涧（首期组团案名）案名释义：u 云星：以云星作为品牌前缀；u 春天：春天从字面理解就是一年里新的开始，寓意随着项目的建设，北湖区域给人的感觉即将焕然一新；第二点春天也意味着最适宜生活的季节，寓意项目是最适合居住、生活的地方；第三点春天给人温暖、和煦的意境，寓意着区域居民亲善的邻里关系在项目里将继续保留。同时从词面理解，北湖城市春天给人良好的意境联想，有利于提高项目的美誉度。3 目标消费群定位3.1 目标客户群划分3.2 区域划分从本案所在的城北区域来看，属于老城区，受土地供应的关系，房产市场的供应量有限，本区域的需求未能得到完全的释放，因此本区域需要重新置业的人群应当是本案首先应该争取的人群。同时城北作为老城区，生活氛围浓郁，配套齐全，出入各主要中心区域都极为便利，对外区域的客户也会有相当的吸引力，在与外围其他板块争夺市场的时候也有自己一定的优势，因此在目标客户群的锁定上也需要加以考虑。在上述背景下，我们结合项目的实际体量，认为：项目的总供应量在35万平方米以上，那么除了对本区域的客户吸纳之外，还必须尽可能拓宽客户来源，保证足够的消费容量，