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第3章战略环境分析 企业环境的一般概念企业环境分析工具 PEST 行业环境分析战略环境分析方法教学案例 外部环境分析 以彩电行业为例 1 企业环境的一般概念 环境是指生存条件企业环境是指企业从事生产经营活动的基本条件 它包括企业内部环境和外部环境 内部环境是指构成企业系统的各要素的条件外部环境是指企业之外的对企业生产经营活动发生影响或制约的客观条件环境具有两方面的属性 威胁与机会 2 企业环境分析工具 PEST 经济环境 Economics 政治法律环境 Political 技术环境 Technological 社会文化环境 Social 企业 3 企业宏观环境分析 政治法律因素经济因素社会文化因素科技因素自然物质因素 4 影响企业战略的政治法律因素 企业与政府的关系政府的法规 如专利法 环境保护法 劳动保护法 公司法 合同法等政府换届产业政策 财政与货币政策的变化政府管制外交状况 进出口限制政府财政支出 政府采购 政府预算规模 5 影响企业战略的经济因素 经济转型可支配收入利率 通货膨胀率 税率消费模式就业水平金融 税收 土地 投资政策国民生产总值 经济增长率 投资率 股票 期货 汇率进出口 6 值得注意的社会文化因素 生活方式公众道德观念对环境污染的看法收入差距对售后服务的态度对政府的信任程度对退休的态度社会责任购买习惯对休闲的看法 7 评价技术环境时应考虑的因素 1 企业在生产经营中使用了哪些技术 2 这些技术对企业的重要程度如何 3 外购原材料和零部件中包含了哪些技术 4 上述技术中哪些技术是至关重要的 5 企业能否持续地利用这些技术 6 这些技术最新发展动向以及企业掌握了那些动向 7 这些技术未来会发生哪些变化 8 企业对以往的关键技术做过哪些投资 9 企业的技术水平与竞争对手如何 10 竞争对手及其企业在研发 工艺 生产等房方面做个哪些投资 11 外界对各企业技术水平的主观排序如何 12 企业产品的成本及增值结构是什么 13 企业现有技术还有哪些应用 利用程度如何 14 企业技术资源投资的优先次序是什么 15 企业要实现目标需要哪些技术资源 16 哪些技术投资应削减 应该增加那些新技术 8 行业环境分析 行业经济特征分析行业成长性分析行业经验曲线分析行业竞争结构分析行业战略组群分析竞争对手分析 9 行业的分类方法 1 产品的经济用途相同 如建筑材料工业 食品工业等 2 使用的重要原材料相同 如橡胶工业 金属加工工业等 3 工艺过程相同 如冶金工业 纺织工业等 11个工业大类 冶金 电力 燃料 化学 机械 建筑材料 森林 食品 纺织缝纫及皮革 造纸及文教用品 其他 44个工业部门 10 行业经济特征分析 行业在国民经济中的地位市场规模技术要求供求关系行业内部的企业数量 结构和市场集中度行业一体化程度和战略联盟规模经济 范围经济行业整体盈利水平消费结构和消费水平 11 幼稚期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销售额利润 销售曲线 利润曲线 行业生命周期 12 行业衰退的类型 资源性衰退效率性衰退技术性衰退需求性衰退竞争性衰退 13 经验曲线 经验曲线是指当某一种产品的累积生产量增加时 产品的单位成本趋于下降 经验曲线与规模经济不同 经验增加对成本降低的作用表现在 劳动效率提高 工艺改进 产品改善经验曲线最显著的企业 最容易生产出新产品 也最容易获得竞争优势 是低成本战略的成功者 14 案例 动态随机存储器的经验曲线 10 25 50 75 100 价格单位 0 1 1 0 10 100 累计单位产量 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 15 现有竞争者 替代竞争者 潜在竞争者 供应商 客户 进入威胁 替代威胁 讨价还价 讨价还价 波特模型 16 影响退出壁垒的因素 资产的专用性退出的成本 人员工资 设备损失等 战略相关性 如共享的设施等 情感障碍政府和社会的限制 17 影响进入壁垒的因素 规模经济性投资要求经验曲线效应品牌偏好现有厂商的反应政府管制 18 替代品的竞争压力来源 替代品的数量 品种和技术经济特性消费时尚替代品的盈利性购买者转向替代品的难度 19 供应商的讨价还价能力 供应商的集中度对供应商的依赖性供应商的差别化程度供应商的前向一体化 企业的后向一体化 20 客户的讨价还价能力 客户的采购规模客户的集中度客户转换成本客户后向一体化的可能性客户掌握的信息 21 战略组群的概念 战略组群是指行业内执行同样或类似战略 并具有类似战略特性的一组企业 战略组群企业在主要战略要素上 如技术领先程度 产品质量标准 分销方式 价格策略 售后服务等具有相似性 22 战略组群的分析方法 营销力度 地区覆盖 组群A 组群B 组群D 组群C 组群E 23 战略组群的说明 对战略组群有不同的划分 同一战略组群内的企业是最直接的竞争对手 其次是相距最近的组群 不同的战略组群处境不同 利润也就不一样 如果发现环境有利 战略组群会转移 当然存在转移壁垒 有证据表明 同一战略组群内的企业在市场中所占的位置相似 提供相似的产品给相似的顾客 可能对产品技术和其它方面作出相似的选择 24 汽车产业的战略组群 高价 低价 家用车系列 商务车系列 高档车系列 25 竞争对手分析的步骤 明确分析竞争对手的目标确定竞争对手 数量 类型或主要竞争对手 收集竞争情报 情报的来源 获取途径 情报内容 竞争情报的加工 整理和分析制定竞争战略 26 竞争对手分析的内容 现有竞争者的数量 结构替代竞争者的类型 数量和特点潜在竞争者分析主要竞争对手分析分析竞争对手的战略意图和主要策略竞争对手能力分析竞争对手的行为预测评估竞争者的反应类型 27 竞争者常见的反应类型 从容型竞争者 对其它竞争者的反应迟钝 原因是多方面的 选择型竞争者 只对某些类型的进攻作出反应 对其它竞争行为反应迟钝 凶猛型竞争者 对所有进攻的领域都会作出迅速而激烈的反应 防卫意识很强 随机型竞争者 不表露可预知的反应模式 在任何方面都可能或不可能作出反应 28 外部环境分析的步骤 搜索监测预测评估 29 环境威胁矩阵图 出现威胁的可能性 潜在严重性 C B A 30 成功可能性 潜在吸引力 E D F 环境机会矩阵图 31 威胁 机会组合分析 威胁水平 机会水平 32 案例 外部环境分析 以彩电行业为例 1 宏观环境分析2 市场分析3 行业分析4 竞争分析5 渠道分析6 原材料供应分析7 技术分析 33 1 1彩电行业宏观分析框架 34 1 2二维分析法 降低关税的影响 进口 出口 整机 元器件 降低整机进口价格 提高其竞争力 降低国内整机进入国际市场的壁垒 降低整机成本 降低元器件进入国际市场的壁垒 35 1 2二维分析法 进口对彩电业的影响 0102030405060708090100 累计市场份额 价格 高端进口彩电价格提高使国内品牌份额增加 36 2 1市场总量分析 年均10 年均3 市场容量 年份 37 2 2产品结构分析 市场份额 市场份额 市场份额 产品1 产品2 产品3 2005年 2004年 2003年 38 2 3地区结构变化 市场份额 市场份额 市场份额 地区1 地区2 地区3 2005年 2004年 2003年 39 2 4消费群结构变化 市场份额 市场份额 市场份额 2005年 2004年 2003年 消费者群1 消费者群2 消费者群3 40 2 5购买动机及考虑因素分析 20012002200320042005年份 所占比重 品牌 价格 外观 质量 41 2 6购买行为分析 购买行为 影响因素 关键因素识别 信息收集 品牌选择 最终购买 报纸 媒体广告亲友 邻居口碑逛商场 市场比较促销员介绍 促销 形象建立卖点诉求 买点建设促销员培训 促销形式 42 3 1行业集中度分析 行业前10名 行业前3名 累计市场份额 0102030405年份 43 3 2集中度曲线不同状态下的策略 散点市场 块状同质化市场 团状异质化市场 描述 集中度曲线 解释 应对策略 较低的市场集中度 前3名和前10名市场集中度上升 前3名集中度下降 前10名继续上升 地方品牌林立 缺乏行业领导品牌 部分企业迅速扩张 挤占了地方品牌 市场呈现寡头特征 行业黑马蚕食市场 一定程度上削弱了领先企业的份额 区域市场扩张 渠道扩张 较强的市场投入 迅速的销售扩张 市场细分 特色经营 基于差别化消费的卖点诉求 44 3 3行业价值链分析 行业价值链分析 零部件 1 2 3 整机生产 整机销售 售后服务 利润率 战略控制点 45 3 4产品生命周期分析 数字式 液晶 等离子 纯平 球型 导入期成长期成熟期衰退期 46 3 6产品创新分析 2001 2002 2003 2004 2005 外观 造型 颜色 显示 47 3 7价格 市场份额曲线分析 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 竞争对手的价格 自己的市场份额 48 4 1市场份额总体分析 市场份额 市场份额 市场份额 企业1 企业2 企业3 2005年 2004年 2003年 49 4 2各产品市场份额分析 市场份额 市场份额 市场份额 企业1 企业2 企业3 产品3 产品2 产品1 50 4 3消费者群优势分析 市场份额 市场份额 市场份额 企业1 企业2 企业3 工程 一户多机 新婚 51 4 4选购因素分析 52 4 5竞争企业成功因素分析 53 4 6渠道覆盖分析 0102030405年份 渠道覆盖率 企业1 企业2 54 4 7渠道优势分析 企业1 企业2 企业3 企业1 企业2 企业3 企业3 企业2 企业1 百货店家电连锁超市 55 4 8渠道利用率分析 企业1 企业2 企业3 企业1 企业2 企业3 企业3 企业2 企业1 渠道1渠道2渠道3 56 4 9渠道激励分析 企业1 企业1 企业2 企业2 57 4 10竞争者新品推广分析 2003 2004 2005 企业1 企业2 企业n 58 4 11产品创新对比分析 企业1 企业2 企业3 企业4 企业5 外观 功能 颜色 显示 59 4 12产品 技术创新重点分析 企业1 企业2 企业3 企业4 企业5 显示 材料 IC 视觉 60 4 13竞争企业成功因素分析 企业1 企业2 61 4 14竞争者总体实力与策略分析 生产布局 投资策略 技术路线 销售网络 竞争者描述 机会与威胁 优势与劣势 62 4 15竞争者偿债能力对比分析 企业1 企业2 企业3 企业1 企业2 企业3 企业3 企业2 企业1 流动比率速动比率资产负债率 63 4 16竞争者盈利能力对比 企业1 企业2 企业3 企业1 企业2 企业3 企业3 企业2 企业1 资产利润率销售利润净资产收益率 64 4 17竞争对手营运能力对比 企业1 企业2 企业3 企业1 企业2 企业3 存货周期资产周转期 65 5 1网点分析 市场份额 市场份额 市场份额 网点1 网点2 网点3 2005年 2004年 2003年 66 5 2渠道激励分析 67 6 1关键原材料的定义与识别 定义与描述 各类别的部件 关键零部件 大成本部件 战略部件 长周期部件