绿景香颂营销策略研究PPT课件.ppt

做中国最有价值的房地产服务机构 同致行 中国 TOUCHSTONE CHINA 专业 服务 创造地产新价值 谨呈 惠州大亚湾鑫鼎实业有限公司 绿景香颂营销策略研究 本报告仅供客户内部使用 严格保密 同致行深圳公司2011 12 30年深圳首见 保值回购 绿景香颂创新营销模式 收益还原法 保值回购法 人气营造法 再次造成局部市场供小于求 用周转率思维取代利润率思维 考虑到土地增值税 融资成本 以时间换空间 值得关注 3 报告内容框架 项目分析 项目指标 区域分析 项目优劣势分析 开盘情况分析 开盘优惠 销售情况 绿景回购计划分析 可行性探讨 可行性探讨 回购计划分析 1 项目分析 项目指标 区域优势 项目分析 一 项目指标 迷茫的山姆 二 地块介绍 三 龙华二线扩展区 四 区域交通 五 片区客户来源 六 客户需求分析 IMF和2011世界经济论坛 世界看中国 七 优劣势分析 优势1 土地年限较新 预售证上看到是2010年拿地 现在很多楼盘都是很早拿地为了高价而延迟开发 再加上建筑时间 实际购房者可使用年限已经白白浪费了5 10年 2 龙华片区高铁为上 龙华位于深圳中心位置偏上 去哪都很方便 深圳北站内设4 5号线地铁和高铁 交通带动片区发展 3 绿景名气 绿景绿景地产94年成立 在深圳9个住宅楼盘 2个商业 算是中大型房地产企业 比小开发商靠谱 4 设计大气 楼梯都分布在边角 楼间距大 中心园林活动空间充裕 内部配套设有泳池 儿童 老人休闲活动区域 5 户型设计大气 尽量做到最大采光面 客厅 卧室 书房采光很好 有些户型赠送面积多 89的能做成4房 看起来不觉压抑 6 拆迁安置户独门独户 拆迁安置户和商品房独立划分 位于小区南侧 7 外部配套 小区东边就是万众城 左边就是金地梅陇镇 阳光新境 四季春城等成熟社区 周边商业齐全 生活便利 8 小区西侧紧邻的一块地 为规划学校用地 不用为接送小孩发愁 9 11月29日下午 华润万家 杨梅红国际艺术教育 大地数字影院三大主力商户进驻佐阾香颂购物中心的签约仪式在绿景香颂格调馆正式举行了 七 优劣势分析 七 优劣势分析 劣势 1 位置环境 位置位于布龙路与民治大道交汇处 是龙华往返市区的主路之一 且道路破旧 周边农民房和商业整体看着有些破败不堪 没有梅龙路上看着整洁一些 万众城附近都是建材等商业 货柜车往返频繁 尘土飞扬 2 虽然龙华有4 5号线 但和香颂没多大关系 距离红山站直线1 6公里左右 倒乘公交车也不太方便 坐公交就要每天忍受梅林关的堵车折磨3 交房时间要等到2013年12月 等于客户要掏2年的月供 到2014年才算是真正拥有了自己的家 压力太大 4 离公园太远 周边离的最近的就属直线距离约2 5公里外的深圳北站公园了 民治公园太小 直线距离也有1公里 周边除了商业繁华还真没什么休闲活动的场所 老人只能推着孩子在小区转悠 外边都是车流和灰尘 2 项目开盘 开盘优惠及销售情况 开盘情况分析 场面火爆 优惠力度大 开盘情况 开盘优惠 开盘当天VIP升级客户除可优先选房外 再享98折优惠 一次性付款额外97折 每50万总房款可使用1万元代金券抵扣房款 按时签约优惠 3天内签约享受额外98折 7天内签约享受额外99折 开盘当天购房业主均可以自愿与开发商签署一份 三年原价回购 的协议 3年后也就是2014年12月3日 如希望开发商履行回购承诺 业主可以提出申请 大约2个月后绿景将按原购房合同价将房款返还业主 销售情况 当天推出780套房源 起价1 4万 均价1 58万 平米 主推的60 130 中小户型 当天销售不到200套 刚需解放运动 一生只此一天 开盘情况 纲领一 铁底开盘 转瞬即逝非底价不出手开盘次日00 00 01价格优惠旋即取消 纲领二 保值回购 置业无忧无保障不置业三年保值回购响应政府调控政策以明显低于政府限价开盘 同时为保障消费者利益 特别推出 三年保障回购计划 即2014年12月3日业主有权申请以发展商指定方式按合同价回购所售物业 税费各自承担 纲领三 永别蜗居三代同堂为亲情为幸福限购时代一步到位89 四房120 五房亲情无价幸福难买纲领四 租值标杆 终极理财无回报不投资别人忙着找租客这里忙着涨租金人气租金保障坐享一生回报纲领五 购物中心入住即享有佐阾好生活佐阾 香颂购物中心刷新片区城市形象华润万家 杨梅红国际艺术教育 大地数字影院进驻正式签约纲领六 3000万惊喜神秘放颂一生只此一天敬请期待 现场掠影 开盘情况 开盘小插曲 开盘日变成退房日 开盘情况 引爆点 报纸宣传成交600套 实际签约到200多号就停止 开发商违约 交了5万定金VIP98折还有现场发放1 5万抵用卷也不能使用 客户得知状况后 找负责销售的销售商沟通 但是直到下午4点左右均没有得到销售商和开发商的合理解释 准业主们电话爆料了媒体 不多久深圳第一现场的栏目过来采访 南方都市报的记者与110的警察都过来采访 现场业主们得知还是要靠自己和开发商沟通解决 在没有得到其他办法的情况下 准业主们排队进入了现场签约的财务那里 要求退房款 开发商和销售商看到事情已经闹大了 派了很多的保安到现场维护次序 看到要求退房的人越来越多 已经严重影响到了现场的签约了 开发商只能同意办理相关的退房承诺 于是准业主们排起了长队等待退房 拿着之前的5万诚意金VIP或5万定金VIP收据开始让开发商财务在收据上写上 承诺于2011年12月7日前退款并盖上了深圳市绿景房地产开发有限公司的合同专用章然后签下了财务的名字吴郁芳落下日期2011年12月3日 准业主们约好12月5日一起到绿景香颂的现场办理相关的退房手续 3 回购计划 回购计划 回购分析 回购计划 回购计划 细则 开盘当天购房的业主均可自愿与开发商签署一份 三年原价回购 协议 如果三年后 即2014年12月3日 该楼盘价格下跌 则签协定的业主可以将物业以购房合同原价卖回给开发商深圳市绿景地产 绿景将无条件回购 税费各自承担 以完全承担业主的房价下跌风险 目的 保值回购 增强购房的信心保证 开发商的雄厚实力及区域市场未来看好 计划效果 自11月24日绿景香颂推出 3年保值回购计划 之后 即成为全国楼市的一大关注热点 由于三年原价回购的鼓动作用 原本冷清的售楼处挤满了人 此后香颂项目每天所接待客户都高达上千批 截至到12月3日 累计到访超2万批 3年保值回购计划 营销目的达到 迅速吸引市场眼球 但2万批到访客户 低于市场价30 的价格仍未取得理想效果 计划分析 以购买目前146万的房子为例 三年 客户需付出利息103万 8 3 24 5万 税费成本146 12 7 18 5万 合计损失成本43万 如果按此方式 三年后 客户不单没有实现保值 相反会承受大量的损失 即目前购买146万的香颂 三年后开发商回购 实际只值100万 考虑CPI因素 价值不到90万 三年贬值56万 对于刚需客而言 外加装修成本 损失更大 3年保值回购计划实际并不靠谱 营销价值大于市场价值 计划风险 3年保值回购计划虽然能很好地解决发展商的资金问题 加快开发商的资金的周转率 降低开发商的资金使用成本 然而 一旦三年之后绿景香颂售价低于其开盘价 那业主纷纷回购则很可能成为必然 届时开发商不仅要面临巨大的资金压力 同时面临着产品从新销售的问题 之前所销售的产品只能以二手房的形式进行销售 且销售难度将比现在更大 3年保值回购计划存在巨大风险 3年回购计划总结 一 需要开发商强大的品牌支持 二 所在区域市场未来向好机率远高于向坏机率 三 回购计划噱头十足 起了很好的营销效果 四 回购计划经多方市场解读 未获得市场认可 销售效果也并不理想 五 回购计划存在极大市场风险 对开发商资金雄厚度与操盘能力要求高 4 可行性探讨 可行性探讨 可行性探讨 客户信心 关键点一 目前鑫鼎地产的品牌效应仍未能支撑起足够的市场信心 市场预期 关键点二 目前大亚湾市场供过于求的局面将会持续很久 市场陷入了价格战的泥潭中 且大峡谷目前均价也高于附近其它项目 客户关注点