swatch+问题6.7.doc

优势 ： 正像人们对流感的研究，可以证明流感的基理一样，世界上各大流行商品生产公司，也把对流行趋势的研究当作一种重要的投资。经过研究，他们得出一个结论：流行无法预测、无法控制，但可以制造。 斯沃琪就是靠制造流行拯救了瑞士的钟表工业。在70年代中期，虽然全球钟表市场都在上升，但瑞士的出口量却急剧下降。在不足10年间，出口量已减半：到了1983年，瑞士钟表业在全世界的市场占有率由43降至15以下。表厂倒闭，工人失业。在瑞士钟表业的全盛时期（1970年），瑞士共有1600家钟表公司，共雇佣9万名白领和蓝领工人，到了1984年，钟表业内的失业率一度高达20。瑞士钟表业陷于前所未有的危机之中。商业危机对瑞士两大表业集团ASUAG和SSIH来说，有着同样的重大影响。1984年，为了节约开支，集中技术力量，两家公司合并，组成SMH集团。在一连串的内部合并、重组、架构重整、裁减员工，以及各式各样试图转亏为盈的举措以后，SMH集团开始告别这种艰苦的日子。在1991年，SMH集团生产了8000万只手表和其他计时产品，到1992年，数量增至差不多1亿，并成功地将瑞士在世界钟表市场的占有率提升到53，而且还在继续升值。挽救瑞士制表工业的是Swatch（斯沃琪）表，它依靠“时尚”的魅力带领瑞士钟表从日本人手里夺回市场。斯沃琪表具有鲜明的时代特点。首先它是采用最先进的材料制造出来的。早在1976年，ASUAG集团就已制造出世界上最薄的石英表壳，厚度只有3.7mm；1977年，更推出只有3.1mm厚的女表版本，令整只手表的厚度只有68mm。ASUAG的下一目标是2mm厚的手表，结果他们研制出来的却是0.98mm厚的Delirium，秘诀是将手表的结构简化，不再分为表壳、底板和镶嵌板三部分，而将表壳和镶嵌板合二为一，表针零件从上面镶上，只有024mm厚的石英壳最后才镶上。ASUAG的领导层看到这种结构简化的概念大有可为，于是下令以塑胶做表壳，生产一个廉价版本的Delirium。但是，先进的材料和技术只能提供一种基础，要使这种手表成为时代流行的消费品，还需要点石成金的技术。ASUAGSSIH的决策委员会在董事长尼古拉斯海耶克的建议下决定由负责研制的ETASA公司为他们的产品进行市场推广，市场定位的难题一下子摆在眼前。第一批样表是黑色的，体积细小，完全说不上“好看”，所以它们只有代号没有名字。但要推广它，就必须有点想象力；要维持以低廉成本大量生产，就必须要有强烈的市场需求配合，于是他们决定将这一产品定位于有独一无二吸引力的产品：形状怪异有趣，设计别出心裁，名字特别，形象高调，可以经历不同的潮流而不会衰落。真可以说是壮志凌云，有种商品如果能达到这种水平，简直够公司吃一辈子了。为了有效地推广“斯沃琪”，公司推出四张王牌：价格不高，品质优秀，象征青春活力，紧随时尚潮流。出乎意料之外的是，市场并不买账。公司摆出绝不放弃的架势，以更加充满活力的广告进行媒体轰炸。为使产品的个性化更强一些，适应当代青年反潮流的精神，每一款的“斯沃琪”都有一个别出心裁的名字，这使Swatch个性化的特点更加突出，并一举击中那些处在青春期，具有反叛心态的青年。在小试牛刀成功的基础上，公司继续突出手表的时尚特征。公司的设计队伍把针盘、时针、分针、表带、扣环以至任何可供利用的空间，变成“斯沃琪”创意的源泉，每一细节都成为“斯沃琪”的时代宣言。“斯沃琪”的设计师并不是守株待兔式地等待灵感，捕捉潮流的脉搏，而是洞悉先机，预先估计即将出现的潮流。“斯沃琪”的设计者并不是跟它的表迷永远口味一致，设计往往还会先行一步。使Swatch的风格稳定不变：“我们唯一不变的是，我们一直在改变。”潮流与艺术其实只有一步之遥，每一款“斯沃琪”都有自己的名字，如“别太迟”、“黑夜武士”等，它们或标新立异或保守，或是方格或是条子，表带上刻有坑槽或是穿个洞，简单到只有基本架构或配上量度脉搏器，新巴罗克式或曼菲斯风格无论如何，它们都有两个共通之处：高度准确，价格低廉。开始的时候，“斯沃琪”还在挖空心思捕捉人们的流行，而到后来，“斯沃琪”却在主宰流行的世界，这让瑞士的钟表工业充满了希望，也给公司带来了滚滚财源Swatch是为了应对日本廉价石英表的冲击而开发出来的低档表，因为不是每一个人都有能力购买以高档精致而出名的瑞士手表。优点就是便宜，时尚，准时。缺点就是整个一个花瓶，不能算严格意义的工艺品超薄的电池很容易没有电，而且还很容易坏。新经营模式的产生，意味着新的创新经营的开始，在保持企业自身拥有专属知识产权、品牌形象、企业文化、营运模式的基本前提下，惟创新的活力恒久不衰，企业才能拥有长久发展的核心原动力。复合营销也是如此，就比如麦当劳他强调品质、价格与服务三统一，但他更需要创新经营才有生命力一样。20世纪90年代瑞士手表业不行了，整个国家经济命脉差点垮台，靠市场创新经营的SWATCH公司才得以全力赢回，如今SWATCH是世界上最大的手表集团。而专业化通路经营先行的新生代，更让雀巢们开始担心星巴克类对他们的市场份额蚕食的警醒；成功建立连锁通路架构“乐购”的实践让“康师傅”看到了市场的新曙光，也提醒着宝洁与沃尔玛这样的巨龙必须抓紧多方整合新的营销元素。创意经济的来临 一个推崇创新美感、强调文化艺术对经济支持的 “创意经济”时代已经来临。近年来，随着竞争的加剧和年青消费者的涌入，消费需求呈现出超越物质需求的极限，更加着重产品情感利益的趋势。为了适应这种需求的变化，国内企业致力于克服产品同质化、进军中高端市场、向小规模定制转型的不懈努力。在消费需求的变化与企业的应对努力的互动作用下，创意经济迅速向深入发展。在新的游戏规则下，最终的胜出者必定是那些具备人文气质和偏执狂精神“象做艺术品一样来做产品”的公司。美、情感、艺术、个性成为创意经济的引领者，而“设计”正是扣开这扇门的钥匙。其他：“就像，你戴上它，会觉得自己是时尚的、追求创新的、很有趣的、科技的、追求生活享受的、甚至有些正向叛逆的。你买手表，绝对不仅仅是用来看时间，而更多是为了拥有这样的感觉，觉得它是一种品位的象征，就像象征时尚、象征尊贵、象征运动一样。”SWATCH将时尚、色彩、创意带入了制表工业，将传统的精密机械做为时尚产业来运作，它的每一款手表都被设计成一件艺术品。从1983年秋天第一块斯沃琪手表正式问世。这种造型新颖、五彩斑斓的手表一经上市，便以狂涛骇浪之势风靡全球，成为所有热爱时尚的年轻人追逐的目标，设计的精美与独特还使它成为各国收藏家的新宠。“21世纪的市场竞争，是设计的竞争”。彰显个性魅力的产品设计通过滋生色彩、造型、质感，彻底改变了传统产品冷冰冰、生硬的界面，从而受到消费者的亲赖。研究表明，苹果、诺基亚、宜家等国际著名品牌，能始终以鲜明的形象扎根于人们心中，畅销不衰，其实长久以来一直被人忽视的原因正是独具特色的产品设计。因些，企业能否运用设计的力量，完美地融入到产品中去，给予用户强烈的产品体验，成为下一轮竞争的关键把手表变成了时尚饰物优势 ! 1984年，SWATCH由瑞士两大表业集团ASUAG和SSIH合并而成，当时叫SMH，1999年初,SMH集团改名为Swatch。 Swatch品牌崛起的独门绝技是：一为，革命性地使用塑胶和其他人造物料来作手表的材料。将手表的结构简化,不再分为表壳、底板、镶嵌板三部分,而将表壳与镶嵌板合一,行针零件从上面镶上,只有零点二四毫米厚的石英最后才镶上。早在1996年, ASUAG公司已制造出全球最最薄的石英表肉,厚度只有三点七毫米,名为Flatline,次年推出的女装版本更只有三点一毫米厚,令整只表的厚度只有六至八毫米。二为，新鲜、有趣、设计大胆、定价低廉, 活跃、个性化、与时并进，既有高科技的魅力,又有创新的神采。在Swatch的广告中宣称，其麾下的设计师具有艺术家独特的好奇心和与表迷沟通的本能，他们热爱自由，且信奉“不要以任何框框规范我”的格言，可见Swatch在设计上功夫真是不浅。自1985年起，Swatch每年都邀请全球知名的艺术大师，包括画家、音乐家、建筑师甚至气象学家等为SWATCH设计Art Special系列，反映当时的风尚潮流及文化。因生产数量极少，此类腕表已成为艺术收藏家的注目焦点。 从上述资料我们能够看出，Swatch腕表能在时尚市场上独领风骚数十年，Swatch人为其品牌的建造倾注了不少心血，可是当我们看到中国许多消费者郁闷的表情时，笔者又不仅为Swatch捏了一把汗，因为这样的郁闷事在其他国家也不少吧。建品牌难，守品牌更难，表中强者，Swatch，你可得把未来的路走好啊！作为全球销售只数最多的手表品牌，SWATCH表以其Joy of Life不足！ “你有第二座房子,为什么不拥有第二只手表？”，Swatch曾以这样的广告打动了众多追求时尚的消费者的心，笔者在此也想套用一下她的广告，“Swatch，你有第二个郁闷的顾客，为什么还要拥有第三个？” 如上所述，Swatch品牌已经在市场上因其营销策略和售后服务的问题给部分消费者带来了一些困惑和不满，作为Swatch品牌的热心观察者，笔者在此就这些事件及问题之后所潜伏的一些品牌管理的症结做以下分析，以供Swatch参考： 1、中国策略之失：定位于中低端市场的普通Swatch表销售价格在600元左右，当然，这样的表对于那些高收入人士来说，即使手表坏了，他们可能就不会再要了。而对于那些年轻的学生和白领来说，因其在购买时的特别钟爱而欲让这种欢愉的心情永远“运转”了，但零件的价格之高（相对新表价格而言）的事实也会让这帮消费者不得不好好掂量一下Swatch的价值。表一旦破损时，给消费者带来的烦恼将会在其心中造成品质粗劣的印象，大部分人可能对该品牌就会敬而远之。手表尤其是Swatch这种走时尚路线的产品，它的主要功能已经不再是把握时间上的需求，而已演变成一种时尚体验的工具。当客户经历从憧憬钟爱到郁闷厌恶的过程、并将这种经验告诉身边的朋友时，Swatch品牌本身也将会受到更多的伤害，其市场也会慢慢萎缩。 2、售后服务之弊：上述Swatch专柜服务员脸上冰冷的表情，不仅在长沙出现了，在中国市场的其他地方甚至是其全球市场中，这种表情可能每天都在上演。当然，这不能简单地将其界定为服务人员素质不高这一点上，而要透过现象看到Swatch品牌背后重设计、生产与市场推广，轻品牌维护和管理。这一点上的缺失，在中国市场上曾使众多品牌举步唯坚甚或遭遇“滑铁卢”，如在三菱汽车的昭回事件、东芝笔记本电脑的市场国别化待遇的案例中，三菱和东芝产品在市场上的业绩大幅下滑，品牌形象已被消费者列入心中的品牌黑名单。同样，如果不重视这一问题而对服务加以改进以迎接更激烈的竞争，Swatch品牌在市场上生存的空间也将会大幅缩水。成功的原因各不相同，失败的症结大都一样，希望Swatch不要走进“粗糙的使用价值+冷漠的售后服务+郁闷的消费体验=危机品牌=缩水的市场”的危途，我们将拭目以待。竞争对手：Swatch总裁对竞争对手的理解 ：他对奢华的理解也决定了他所理解的SWATCH的竞争对手。SWATCH的市场定位是十分独特的，理论上讲，竞争对手是同价格的手表品牌，但实际上，我们的竞争对手是所有那些人们已经将之视为时尚配饰的产品，包括眼镜、手机等这些时尚潮流产品手表厂商Fossil与竞争对手Swatch一起在八十年代将时尚引入了制表行业，二者在欧美市场角逐，各显神通。孙燕姿代言后FOSSIL单是在亚太地区，一年时间销量就翻了三翻。Fossil在美国是和GUESS，DKNY，等等品牌表一个档次的手表，DKNY和DISEL这些也完全是Fossil代工的。公司的主营是手表。她创建于1983年，现在专卖店已经遍布90多个国家。由孙燕姿代言为其作宣传。FOSSIL(中文译“化石”)品牌精神定位为”欢乐、真实、自然”，在美国是一个历史悠久的知名品牌，起源于50年代.近几年来嘻哈风盛行，FOSSIL锁定年轻族群，美国风格的魅力果然得到年轻消费者的青睐.除此之外，FOSSIL结合了品质及流行乐趣创造出消费者喜爱的商品，并以合理的价格及超值的方式提供给消费者。Swatch in 中国：SWATCH表在中国的销售额节节上升，Sofisti先生引以为傲：我们对中国大陆市场采取了非常灵活的战略，我们一步一步建立和维护起品牌的形象，其中包括建立销售渠道，建立专卖店、大百货商场中的店中店等。我们需要很大的空间来展示SWATCH表。同时，为了让大家亲身体会到SWATCH表的魅力，每年春夏、秋冬新款推出的发布都会在北京、上海、广州等大城市邀请媒体和消费者亲身体验。我们对中国市场非常有信心，并不只是因为中国经济在飞速发展，而是觉得中国人对感性的东西很执着，我们的产品非常符合中国人的选择。我们希望能与更多的中国设计师、艺术家合作，创作出更多适合中国人的表第一， 将一个国际品牌转移到新地方很有难度，地区负责人十分关键，他不仅要了解总部在定位品牌时原始的构想，然后还要融会贯通，将当初的品牌定位移植到中国，而且不失掉原创的意念，并且品牌还要调整提升，还要升华。因为总部定位的东西有一些可以沿用，有一些不可以沿用，比如由于文化背景不同，国外的广告中国消费者不一定看得懂；第二，品牌意念要维持，要调整，但是决不能够降低对品质的要求、执行的要求，而这些要求则具体表现在细节中，通常说的魔鬼在细节就是这个意思。参考 中国总裁 say ： 、陈素贞：我们想要传递的概念，Swatch手表不是一个计时器，是一个时尚象征，是配合心情、场合和服饰作搭配，还有收藏的效果，我们每个珍藏品都是有收藏价值的，Swatch的爱好者都会做一些交换，有些表以前卖五百块钱，现在可能五千多块钱，所以它有保值的概念。在中国的市场上面，我们也在推广这个概念，买Swatch的人不只是年轻人，因为在中国有人觉得是年轻人才买Swatch，其实在国外可能五六十岁都可能买Swatch，年轻的心是向上的，永远跟时代潮流在进步，所以重要的是Swatch年轻的心。所以，这样的概念我们希望在中国传递，自然就把整个市场扩大，我们希望我们推出很多不同表款，有适合在你心情、服饰和年龄上搭配的话，可以从8岁到80岁都有，所以我们有原创系列。像这个40岁都可以戴，可以搭配你身上的衣服和心情，这是我们叫做金属系列产品，所以各个年龄层都有，所以我觉得这个市场都很大。你拥有Swatch保持年轻的心，永远跟世界潮流在同步。关于市场计划 对中国的投资还会继续 信息时报：作为个人，您怎样看待此次中国政府的消费税调整？而从手表商家的角度来分析，您觉得中国手表消费税的调整对整个产业会产生怎样的影响？对进口手表的全球市场计划又会产生怎样的影响？ 陈素贞：从消费者角度来说，每个人可以去选择更有价值的东西。消费税对中国手表行业的影响很难去做判断，因为高档手表的消费群一般都是高收入人士，他们对价格的敏感度究竟如何目前还需要继续观察，现在很难去评价。 作为手表商家来说，我们要做的还是把产品品质和服务做好，这才是最重要的。当然，我们对中国的投资还会继续，对中国市场的承诺还是不会改变的，因为卖表不只是卖手表本身，它已经上升成为一个文化艺术领域，我们要关注的事、要做的事还很多。 将陆续引入 5 个新品牌 信息时报：能否透露一下 SWATCH 集团近几年在中国市场的增长情况？针对中国日益增长的奢侈品市场， SWATCH 集团对于