购物中心的租户角色划分及核心租户角色分析.doc

购物中心的租户角色划分及核心租户角色分析时间:2009-09-20 15:02来源: 作者:天使之翼 点击: 15次提起租户在购物中心的功能与角色问题，我们首先会想到“租户组合”这个名词，它提示我们购物中心的各个租户如同一台精彩大戏中的不同角色，他们发挥着各自不同的功能，其中既要有主角、配角、还要有跑龙套的、敲边鼓的，他们需要有机组合，缺了任何一个，都会使得大戏的 来源：万商俱乐部主任 杨泽轩提起租户在购物中心的功能与角色问题，我们首先会想到“租户组合”这个名词，它提示我们购物中心的各个租户如同一台精彩大戏中的不同角色，他们发挥着各自不同的功能，其中既要有主角、配角、还要有跑龙套的、敲边鼓的，他们需要有机组合，缺了任何一个，都会使得大戏的完美程度受到影响，甚至造成整台大戏的“失败”。那么到底购物中心的租户功能到底有哪些呢？一般来讲，主要有人流贡献、品牌引领、租金贡献、面积消化等四个功能，而且每个租户所起的功能也不是孤立的，而是上述四种方面不同大小功能的有机组合，下面我们通过建立一个租户功能四维平面图（图一）来形象地说明上述判断，示例的不同颜色的四边形（当然也可能是三角形）代表着不同的租户在四个功能方向上的作用大小，而其四边形的面积则代表了其在购物中心中所起的作用大小。 图一：租户功能四维面积图通过上述分析，我们大致可以根据租户在购物中心中的最主要功能来对租户作如下的角色划分，形成下表一的租户角色列表中的6类租户类型。表一：购物中心租户类型租户类型租户说明人流贡献型娱乐业态如影院、电玩、冰场等租户，通常承受租金能力相对最低品牌引领型各业态业种中的旗舰品牌如ZARA、NORTHFACE、必胜客，承租能力相对一般，视地段、客流、交通等情况高低不一。租金贡献型部分品牌店、一般专卖店、中西快餐、临时租户，有些租户可能是非品牌型租户，承租能力相对最高面积消化型以消化购物中心富裕楼层或面积为考虑，承租能力一般很低综合功能型百货、超市等既有客流吸引能力、又有面积消化要求，同时在购物中心收入中整体占比高，对租户进入起安全性支撑作用的租户，承租能力一般较低配套服务型以服务类机构为主，满足如综合性购物中心的功能补充，除个别租赁面积小或银行、展示等机构外，一般承租能力较低需要说明的是，租户在购物中心内的功能很多时候是复合的，上述表内仅做一般性划分，比如说ZARA可能主要承担的是品牌引领的角色，但由于其品牌号召力，也许会同时担当租金贡献的角色，再比如说电影院一方面担当人流贡献者的角色，另一方面，由于其体量越来越大，面积消化者的角色也难以回避。而百货、超市类租户通常就扮演着综合功能者的角色，至于配套功能型的租户则由诸如裁剪洗衣、修理、药店、银行、中介机构等服务类租户扮演。特别说明下，我们国内经常使用的“主力店”与“次主力店”在购物中心的角色问题。在对国内外包括港澳台地区的购物中心租户目录进行比较时，我们会发现，他们是把我们国内平常所谓的次主力店也归在主力店的，而对次主力店则少有使用，同时国内外也缺乏关于次主力店的标准定义或者权威的解释，下面仅作学术性探讨。个人认为，无论是主力店还是次主力店，都应该区别于一般性租户，而归于购物中心的“核心租户”，那么何谓核心租户呢？我认为是指在项目设定的定位或功能组合下，在客流带动、品牌引领、收入贡献及面积占比等一个或多个方面起核心影响作用的品牌租户。其包括如下六点主要特征：第一，核心租户是行业（业态业种）品牌企业，这个品牌企业在一段时间内(至少5-10年）具有市场竞争优势地位，且其核心产品（服务）、企业团队、管理水平、市场占有在其发展区域内或其所在行业内具有相对领先地位，这是核心租户的内在特征。第二，核心租户是项目定位的主要体现者或功能的主要支撑者，其经营形态很大程度上决定着整个购物中心经营形态，如社区型购物中心以大卖场为核心租户，区域购物中心以百货店为核心租户，娱乐中心以娱乐业态为核心租户，这也是为什么从符合规律的做法上讲，要先确定核心租户的原因。需要说明的是，个别核心租户虽然不代表购物中心的主题或特色，但却体现购物中心的主要功能，如餐饮目前在购物中心中成为必不可少的功能，知名餐饮品牌就可能成为购物中心的核心租户。第三，核心租户是项目客流的主要贡献者或主要贡献者之一，一般而言，由于核心租户的品牌知名度高，其对目标客流具有很强的吸引力，这也是其“人流磁石点”的名称的由来。第四，核心租户是项目的品牌引领者，就是说，别的租户会因为核心租户的进入而进入，反过来讲，如果没有它，有些租户的进入是持保留态度或拒绝进入的，这也是项目招商顺序上先招核心租户、后招小型租户（或称寄生性租户）的原因。第五，核心租户是项目主要的收入贡献着或之一，涵义有三，其一，尽管其租金平效一般不是最高的，但由于其规模的相对较大，其租金总额对项目整体的贡献起到举足轻重的作用；其二，它对小型租户的租金拉升也很明显，因此，它对项目整体的租金收入拉动贡献也比较大；其三，也是一般企业比较忽略的是，由于其“大船的抗风险效应”，它对收入的安全性或稳定性起到关键作用，间接地保证了项目的主要收入稳定。第六，核心租户是项目面积的主要占比构成者，这里的含义包括绝对性和相对性两重含义，一方面是整个核心租户的面积占比占有整体购物中心的绝对比例比较高；另一方面，单个核心租户相对而言，其至少是所属业态（业种）内面积比较大的或者就是旗舰店。上述六个特征中，第一个特征为核心租户的内在特征，第二个特征则是核心租户的前提特征，后面四个特征都是核心租户对项目而言的外在特征。需要说明的是，核心租户一般在一个购物中心里通常不止一个，而且随着购物中心的发展，有些购物中心出现了“去主力店化（去核心租户化）”，其本质并不是没有了核心租户，而是用一组具有相同特征的同类品牌租户代替了某个或某类核心租户的功能。在核心租户定义下，我们来区分主力店和次主力店。主力店是指在项目设定的定位或功能组合下，对客流带动、品牌引领、收入贡献及项目运营安全起核心影响作用的大型品牌租户。百货、超市一般都是当然的主力店，另外就是结合其购物中心的定位下的特色或主题的核心租户，也应该算是主力店。而次主力店则是指在项目设定的定位或功能组合下，在客流带动、品牌引领、收入贡献一个或几个方面起主要影响作用的品牌租户。次主力店主要凸显项目定位下的各业态业种的品牌（有时是档次）引领特征或功能体现特征，面积大小不一。如果用一部大戏中的角色来对主力店、次主力店和一般租户做个形象地比喻，主力店是一部大戏中的“主角”或“领衔主演”，而次主力店是“配角”或“主演”，而“一般租户”就是其它众多演职人员了。实践中，需要我们大家对购物中心租户组合要有整体规划，才能更清晰地形成有效的组合效应。附：台湾部分购物中心核心租户列表SC名称SC面积（M2）SC定位租户数零售：餐饮：休闲娱乐比例核心租户（M2）环亚生活购物广场 25,365都市型生活精品购物中心15868:15:17FNAC (图书、影音、摄影、3C产品)(2,333 )、Hermes (403 )、品东西家居 (2,574 )、登琪尔SPA&咖啡(1,040 )台茂南崁家庭娱乐购物中心95,000郊区区域型家庭娱乐购物中心380ACE 欢影城(15,868m2 )、百欢集电玩世界(2,310 )、卡通尼乐园(850 )、极限健身中心(2,975 )、大鲁閣棒垒球打击练习场(1,322 )、福临门港粵料理餐厅(1,155 )、东方青瓷泰式料理餐厅(825 )大江国际购物中心76,033郊区区域型家庭休闲娱乐购物中心19570.8：17.6：11.6SBC星桥影城(9,917)、诚品书店(991)、FRIDAYS 美式餐厅(660)、福临门港式饮茶(660)、SASA 美妆店(330)、PUMA 畅货中心(660)、家乐福(14,850)、日本思梦乐流行服饰(1,818)、SEGA 室內游乐场(3,305)京华城全生活广场 138,850全客层休闲娱乐购物中心70060:25:15喜满客影城、MIRA百货、K9KTV台中老虎城 48,972都市型时尚休闲娱乐购物中心14230:15:55城市俱乐部(4,950)、华纳威秀影城(7,973 )、CLUB SEGA (1,587 )、Cha for tea(324 )、韩珍馆(327 )、生活工场 (121 )、Chills 美式风味餐厅 (395 )、STARBUCKS CAFFE(107 )、GUESS(138 )、NIKE (268 )、窦腾璜张李玉菁(132 )、叶珈玲ECCO (107 )、BENETTON (81 )、陈季敏 (65 )台北101 购物中心77,033都市型精品时尚购物中心150SOGO 101、JASONS 超市、PAGE ONE 书店美丽华百乐园12