宝洁-案例分析.doc

宝洁案例分析一、宝洁公司成为最成功的全球消费品供应商，其营销创新的主要特征：1、 全面、精准的市场细分宝洁公司的市场分析（以洗发水为例），不是根据消费者人口统计变量特征（如，年龄、性别）等，而是依据消费者头发的特性来细分市场。海飞丝，是针对需要去屑的头发；潘婷，是需要营养的头发；飘柔，是想要柔顺的头发；沙宣，想要专业美发的头发。每一个品牌的产品都有其特定的市场，并且每个品牌下的产品又有更具体的细分。如，潘婷，是针对缺少营养的头发，又细分为乳液修复系列、丝质润滑系列、强韧防掉发系列、染烫损伤系列等。可见，宝洁公司产品市场细分是全面和精准的，几乎覆盖了所有的市场，最大限度的扩大了其市场占有率。2、差异化的多品牌战略宝洁公司针对其市场细分，为每一个细分市场构建了一个品牌，并且每一个品牌能满足消费者的不同市场需求，各品牌之间存在差异化，形成了各自的竞争优势。宝洁公司的差异化多品牌战略是宝洁公司的成功重要因素。l 品牌差异化，形成了公司内部的竞争，我们常说“最好的竞争对手就是自己”，宝洁公司内部的竞争使宝洁公司不断的挑战自我，推动宝洁公司不断前进。l 宝洁公司的多品牌战略，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度，使公司在顾客心中形成实力雄厚的印象，提升了宝洁公司的市场领导地位和品牌美誉度。l 多品牌战略，使产品全面覆盖市场，阻止了竞争对手的进入，且各品牌针对各自的竞争者竞争，提升了每个品牌的竞争实力。3、顾客知识的宣传和积累普通的消费者缺乏对自己头发的了解以及保养的知识。宝洁公司，针对不同的发质进行的市场细分，使每个产品针对不同的发质，并在产品外包装上有明显的说明，使顾客在选择洗发水的时候能根据自己头发的情况选择合适的产品。宝洁在所有的产品上都印上了800免费电话号码，方便顾客咨询各自相关的问题。在顾客知识的积累上，宝洁深入调查顾客需求。宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞丝”。当时，经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有不同程度的头屑，而国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术，经过一年多的时间，“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表。4、创新的广告策略 宝洁公司创新、成功的广告策略，极大的提升了宝洁公司的品牌知名度，是宝洁公司在消费者心中树立了良好的形象，是宝洁公司营销创新的关键要素。l 广告定位与品牌定位浑然一体。宝洁洗发水麾下现有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐五大品牌，每个品牌有其特点的市场定位。针对每种品牌的广告与品牌定位紧密结合，都呈现了明确单一的信息传递，力求把每一个卖点倾情演绎，同时生动地演绎了每个品牌的特色和风格。如，“飘柔，就是这样自信！”，简单的一句话，塑造出一个自信、乐观、积极的飘柔品牌形象。l 巧选代言人，展现品牌形象。宝洁公司，针对不同的品牌风格，选择合适的代言人，不仅有效展示了品牌的形象，而且通过名人效应，提升了品牌的知名度。如，潘婷：作为秀发护养专家，一直以为中国女性创造“优雅、健康、女人味”的秀发为目标，让一个个“女主角”的梦想成为现实。于是潘婷的代言人必需具有“优雅、健康、女人味”的特质，并且要是女性美丽梦想的代表。所以，潘婷品牌选择了国际知名影星的章子怡，另有健康活泼形象的偶像歌手萧亚轩。l 探顾客心理，使广告深入人心。宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着便有一个权威的专家来告诉你，宝洁就是解决方案，最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决。“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性，汰渍洗衣粉的广告就是“比较法”最具代表性的一个。 5、持续的产品创新在复杂多变的市场环境下，要满足不断变化的消费者需求，创新是必要的手段。宝洁公司通过持续的产品创新，满足消费者的多种需求。而且，宝洁公司通过其持续的产品升级，提高了顾客的利益，给顾客创造了更多的价值。宝洁公司目前拥有2.8万项专利，在几年时间内，实现了200个品牌产品的更新换代，并创造了不少全新的产品类别，这些使得公司70%的业务市场份额都实现了增长。6、有效的促销策略宝洁有一个促销部，它为品牌经理提升关于如何进行最有效的促销以达到特定目标的咨询，该部门开发了在不同情况下提高工作效益的专业知识。同时，宝洁实施“天天低价”、产品组合销售的促销策略（如，潘婷修复系列产品：洗发水、护发素、深层保湿发膜），提升了产品的销售量。二、分析宝洁公司多品牌战略的优劣势（一）优势1、多个品牌细分全面覆盖市场，提高市场占有率宝洁公司所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，在中国就有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多个品牌。同一类型的产品针对不同的细分市场有不同的品牌，全面覆盖市场，满足了不同层次、不同需求的消费者，提高了宝洁公司的市场占有率。2、打击竞争对手，保持市场领先地位宝洁公司多品牌战略，使宝洁公司的产品多占货架，就等于从销售渠道上减少了竞争对手进攻的可能；从功能、价格诸方面对市场的细分，更是使竞争者难以插足，这就提高了潜在竞争者进入行业的壁垒。同时，宝洁公司多品牌，满足了消费者的不同需求，再通过其良好的品牌经营和成功的广告策略，提高了其竞争优势，有力地打击了竞争对手。3、形成企业内部竞争，激发了企业内部活力宝洁公司设置了品牌经理，每个经理负责一个品牌，并对该品牌的销售和利润负责，就形成了企业内部的竞争。通过企业内部竞争，使各品牌独立去占有、挖掘市场，提高了企业总体市场占有率。同时，激发了企业内部活力，提高了企业运作效率。4、 品牌独立经营，降低了品牌运营风险宝洁公司多品牌独立经营，如一种品牌运作失误，对其他品牌的影响比单一品牌运作造成的影响小得多；而且一种品牌出现问题，公司其他品牌还能继续运营，减少了对整个公司的冲击，降低了公司品牌运营的风险，增强了企业抗风险能力。5、 树立企业形象，提高了顾客忠诚度宝洁公司多个品牌的成功经营，在顾客心中形成实力雄厚的企业形象；针对各品牌成功的广告策略，以及多品牌覆盖市场，使消费者对宝洁各品牌耳熟能详，增强了企业的知名度。同时，各品牌的差异化，满足了不同消费者的需求，培养了顾客对企业品牌的偏好，提高顾客的忠诚度。（二）劣势1、容易造成品牌混淆宝洁公司实施同一类型产品多种品牌，容易使消费者造成混乱，把各品牌的特点混合在一起，造成市场区分的重复性；而且容易使消费者把各品牌混淆，降低了各品牌在消费者心中的特色，而失去其差异化价值。2、增加了企业成本宝洁公司多个品牌独立经营，每个品牌的经营都需要大量的资金和资源的支持，增加企业运营的成本。l 调研成本。宝洁公司多品牌的成功经营是在其精准的市场细分上进行的，这就要求宝洁公司对顾客进行较详细的调查，了解顾客的需求，所以需要付出大量的调研成本。l 研发成本。多品牌战略缩小了每个品牌产品的发展空间，为了保持各品牌的差异化，满足消费者的不同需求，要求企业进行大量的产品研发，同时不断对各品牌产品进行升级。宝洁公司是世界日用品生产公司在产品研究与开发方面投入最多的公司，每年投入1 7亿美元，这一巨大的成本将增加宝洁公司运营的压力。l 广告成本。宝洁公司各品牌独立经营，各品牌有独立的广告，同时随着各品牌产品的不断升级改进，需有相应的广告宣传，这就要求企业投入大量的广告费用。3、难以形成企业统一的形象宝洁公司各品牌独立经营，每个品牌都有各自的特色和品牌风格。比如，洗发水产品，消费者知道去屑的“海飞丝”、柔顺的“飘柔”、专业美发的“沙宣”，但大家对宝洁公司却没有比较清晰的认知，只知道宝洁做日用消费品，难以在消费者心中形成宝洁公司统一的形象。4、容易造成不同品牌间的过度竞争，降低企业凝聚力宝洁公司多品牌独立经营，每个品牌类目由一位类目经理负责，他负有生产数量和利润之责。每个品牌为了各自的市场占有率和利润，将同其他品牌竞争，这就容易分散企业的资源和核心，同时也容易造成各品牌间的过度竞争，降低企业的凝聚力5、加大管理的难度宝洁公司多品牌战略，需要强大的管理能力来应付多品牌带来的工作量。如，多品牌需要较多的人力资本，增加了企业招聘、培训、管理员工的难度。而且，各品牌间独立经营，形成内部竞争，如竞争不当，将造成企业内部的混乱。所以，企业需花大量的精力和成本来协调各品牌间的关系，这也将加大管理的难度。参考文献：【1】菲利普科特勒. 营销管理（第13版中国版）M.中国人民大学出版社,2009:4【2】税雪.浅析多品牌战略的优劣势 J.市场营销,2009,(03)【3】张劲松.浅谈多品牌营销战略J.商业现代化,2008,(01)【4】郭鹏辉.宝洁公司的品牌战略J.现代商业,2008,(7)附录宝 洁宝洁被公认为美国最有经验的日用消费品的市场营销者。它拥有21个营业收入超过10亿美元的全球最著名消费品牌。2008年，宝洁公司销售额达到830亿美元，净利润达到119亿美元。宝洁取得市场领先地位所依靠的原则如下：l 顾客知识宝洁公司通过连续不断的市场营销和信息收集，研究自己的顾客，它在所有的产品上都印上了800免费电话号码。l 长期展望宝洁公司对每一个机会都下很大的功夫进行分析，从而研制出最佳产品，然然后经过长期努力，使产品获得成功。l 产品创新宝洁公司是一个积极的产品创新者。宝洁有7500余名研发人员，分布在9个国家，每年的研发费用高达17亿美元。目前拥有2.8万项专利。过去4年，宝洁实现了200个品牌产品的更新换代，并创造了不少全新的产品类别，这些使得公司70%的业务市场份额都实现了增长。它部分的创新工作是开发为消费者提供新利益的品牌。l 质量战略宝洁公司设计的产品质量高于一般标准的产品。一旦推向市场，它就随时竭力持续改进产品的质量。当它宣布“新的和改进的”时，指的就是它又一次改进了产品的质量。l 产品线扩展战略宝洁生产的品牌有多种规格和形式。这就给与它的品牌以更多的货架成列空间，并且防止出现竞争者认为市场上还有未被满足的需求而挤进来的局面。l 品牌延伸战略宝洁经常使用它强有力的品牌名称推出新产品。在一个强有力的现行品牌下推行新产品，可以得到较快的承认和较多的信赖，并能减少许多广告开销。l 多品牌战略宝洁在相同产品类目中推出多个品牌，每种品品牌能满足不同的消费者需求，并能与特定的竞争者品牌进行竞争。每一个品牌经理为争取公司资源而竞争。l 大量广告和媒体先锋宝洁是美国第二大日用品的广告商。每年广告开销超过30亿美元它使用电视的力量创造强有力的品牌知名度和消费者偏好，还成为在网络上建设品牌的领导者。l 积极进取的销售团队1988年，宝洁的销售团队被销售与营销管理杂志评为25个最佳销售团队之一。宝洁的成功关键是它的销售团队与零售商的紧密合作。它有150名人员与这个零售巨人一起工作，帮助沃尔玛改进工作，包括送到商店的产品和进货过程。l 有效的促销宝洁有一个促销部，它为品牌经理提升关于如何进行最有效的促销以达到特定目标的咨询。该部门开发了在不同情况下提高工作效益的专业知识。同时，宝洁尽可能少的利用促销，并推行“天天低价”政策。l 顽强的竞争宝洁在限制入侵者时，常给对方当头棒喝。宝洁愿意花费巨额资金对抗新的竞争品牌，并阻止它们在市场上获得立足点。l 作业效率和消减成本宝洁作为一个大营销公司的声誉与它作为一个大制作公司的卓越相匹配。宝洁花费大量的资金发展和改进生产作业，以便在这个行业中保持最低的成本。l 品牌管理系统宝洁是品牌管理系统的创始者。在这一系统中，一个经理负责一个品牌。该系统已被许多竞争者所效仿，但它们常常不如宝洁公司那样成功