中国5A级景区门票价格的理性思考.doc

中国特色社会主义理论与实践热点问题研析中国5A级景区门票价格的理性思考江洲 周宇晗摘要：今年来，随着我们人民生活水平的提高，我国以旅游业为代表的休闲产业出现了井喷式增长。但旅游景区长时间以来一直存在价格较高的问题，在一定程度上对于旅游业发展和景区社会效益产生了一定不良影响。本文将探讨关键词：5A级景区门票价格 现状 形成因素 影响 对策及建议根据国家统计局公布的数据，我国旅游业国内游客由2004年的11.02亿人次增长到2013年的32.62亿人次，增幅达196%；国内旅游总花费由2004年的4710.71亿元增长到2013年的26276.12亿元，增幅高达458%；2013年我国国内旅游人均花费805.5元，其中农村居民国内旅游人均花费为518.9元，城镇居民国内旅游人均花费946.6元。从这一系列数据可以看出，随着我国迈入中等收入国家（根据世界银行的统计，2013年我国人均国民收入为6560美元），居民的消费能力得到了长足提升，以旅游业为代表的休闲产业由此出现了井喷式增长，旅游日渐成为人们生活的一部分。但旅游业快速发展的同时，一系列问题也随之出现，如生态环境的破坏；游客集中出行导致交通拥堵、景区超负荷运转，甚至出现了2012年国庆节期间的上万名游客滞留华山事件；而其中反响最大、关注度最高的莫过于门票涨价事件，每年国庆节期间，各景区门票价格往往登上各大媒体的头条。那我国旅游景区的门票价格是否真的过高呢？如果过高，其不利影响表现在哪些方面？如果景区门票价格并不高，那引起人们认知和实际状况产生差异的因素又是哪些？本文以国内5A级景区为样本，试图回答以上问题。之所以选择5A级景区的门票价格为研究对象，主要有以下几方面原因：1、5A级景区代表了我国旅游景区的最高水平，其评定有严格的标准。中华人民共和国的国家5A级旅游景区，依照旅游景区质量等级的划分与评定国家标准，对5A级旅游景区提出了旅游交通、游览、旅游安全、卫生、邮电服务、旅游购物、经营管理、资源和环境的保护、旅游资源吸引力、市场吸引力、年接待游客量、游客抽样满意率等12项条件。12、5A级景区年游客接待量和门票收入在各类景区中处于行业优势地位。根据国家旅游局2012年发布的2011年全国A级旅游景区发展报告，我国4A、5A景区的年游客接待量和门票收入分别占所有A级景区的68.45%和78.83%。2而占 A级景区数量总数 2%的 5A 级景区，其游客接待量则占到了A 级旅游景区接待总数的 20%以上。3、5A级景区因其独特的吸引力，其价格整体上涨幅度较大，全国5A级景区门票的平均价格已经超过百元，社会关注度最高，因而其研究价值也最高。一、我国5A级景区门票价格现状就5A级景区具体门票价格而言。中国社会科学院财经战略研究所2013年5月发布的2013年我国4A、5A级旅游景区门票价格分析报告指出，截至2013年2月，我国的153家5A级景区中， 8家实行免票政策，全国5A级景区平均门票价格为109元。2012年我国5A级景区门票平均价格相当于2012年城镇居民月度人均可支配收入5.32%，相当于农村居民人均纯收入的16.52%。3而截止2014年10月1日，我国5A级景区共176处，平均票价108元，其中票价100元以上的景区98处，占56%；免费景区15处，占9%。其中，门票价格最高的广州长隆旅游度假区和鹰潭市龙虎山旅游景区门票价格达到了250元，而免费景区则多为教育、公益景区。美国作为世界的旅游大国，其景区门票价格对于比较研究中国景区价格有一定参考价值。以美国旅游景点的第一类（世界级的旅游景观，风景独特且具有代表性，曾被评世界级的自然遗产或文化遗产）中的黄石国家公园为例，私人非商业车辆进入25美元，乘雪地车、摩托车进入20美元，16岁以上成人步行、自行车或滑雪进入12美元。对比国外景区门票价格，我国5A级景区门票价格确实较高。另一方面，人们对景区门票涨价反映强烈可能是由于心理作用的影响，如中国社会科学院财经战略研究院宋瑞就认为景区门票价格问题存在被夸大的问题，主要原因有以下四点：社会心理放大效应、景区价格信息缺失、简单对比国外价格和景区服务有待提升。4二、旅游景区门票价格形成因素1、旅游资源的价值旅游产品本身是一种商品，其价格由其价值决定。景区门票价格是其价值的外在体现，因此旅游资源越具有独特性，价值越高，其价格也必然相对越高。5A级景区作为我国旅游资源市场的高端产品，其门票价格相对于其他景区较高，对此人们是普遍认可的。2、景区成本收益一般地，景区门票价格由经营成本、税金和利润三部分组成，而这三部分可以进一步细分。其中，成本主要包括：(1)人工成本 (2)公用管理成本 (3)专项开发建设成本 (4)消耗成本 (5)其它成本：包括固定资产折旧、宣传促销费、财务费用等。55A级景区旅游价值本身较高，服务质量优于其他等级景区，同时由于其基础设施建设和其他方面成本投入较多，其价格必然较高。税金一般具有稳定性，不会构成旅游景区门票价格变动的主体因素；因此在成本不变的条件下，利润就会成为景区门票价格变动的最直接影响因素。3、市场供求关系旅游产品作为商品其价格必然会受市场供求关系的影响，在供大于求的情况下价格会出现上涨；反之，价格则会下降。市场供求关系的变化也是很多景区实行淡季和旺季差异化票价的原因。同时，5A级景区资源具有稀缺性，往往处于供不应求的状态，因此价格上涨。一般情况下，价格上涨会导致需求的减少，但5A级景区的稀缺性使得替代品较少，因此需求价格弹性较低，即使在价格上涨的条件下，需求也不会出现显著下降，由此使得景区自身并没有降价的激励。以上这些因素一起导致了5A级景区门票价格高于其他旅游产品。但景区门票价格是否过高应以其相对价格而不是其绝对价格来衡量。4、旅游景区资金来源以及价格监管体制国内外旅游景区票价差异的原因主要在于旅游景区资金来源的差异以及价格监管体制的差异。从景区资金来源来看，国外景区资金来源更加多元化，以美国国家公园为例，其收入来源包括联邦财政拨款、门票和设施服务使用费、特许经营收入、其他收入和社会捐赠，其中门票收入只占20% 30%。6而我国旅游景区资金来源主要依赖门票收入，要维持景区的日常运营，其票价必然高于国外。从价格监管体制来看，旅游业有规范标准的国家都有严格的价格监管制度，而我国景区价格调整主要通过听证会程序，但在实际操作过程中，听证会往往变成涨价的形式化程序，缺乏实质性意义。三、价格因素对我国旅游业发展的影响1、不利于整个旅游产业的发展克里斯库珀等人在旅游学原理与实践一书中指出，旅游的费用指出主要包括交通费用、住宿费用、食品和饮料费用、会议或注册费用、门票和其他娱乐费用、购买礼品费用以及其他购物费用等七个方面。7门票价格较高必然会抑制其他方面的消费，有研究表明我国2012年我国5A级景区门票价格相当于居民人均年度旅游消费的14.19%。由此，购物以及娱乐等其他方面的消费会出现相应的下降，旅游业会出现发展不协调状况。2、景区社会效益的弱化根据2013年10月1日起施行的中华人民共和国旅游法第一章总则第四条：“旅游业发展应当遵循社会效益、经济效益和生态效益相统一的原则。国家鼓励各类市场主体在有效保护旅游资源的前提下，依法合理利用旅游资源。利用公共资源建设的游览场所应当体现公益性质。”由于我国经济发展水平总体较低，发展不平衡，并且贫富差距较大，低收入群体由于需求价格弹性较大，由于5A级景区的较高价格自然被排挤出了这一旅游市场，由此转向低端旅游市场。由此，利用公共资源建设的准公共物品类旅游景区的社会效益被弱化，无法体现公平性。83、游客游览期望值上升，形成心理落差，客源流失，重游率较低9一个良性发展的旅游景区应该是游客的心理期望与实际获得的服务一致，并因此产生重游的期望。但我国大多数5A景区游客重游率普遍较低。SERQUAL服务质量测量法模型认为，应用差距分析满意度和服务质量的测量方法，即期望的服务和实际感受之间的差异可以有效地反映满意与重复购买（或不再购买）之间的关联。10显然，门票价格的提高必然提升人们对旅游目的地的期望，在期望提高的前提下，如果旅游目的地提供的服务质量没有随之提高，差距产生，游客因此作出不再购买的决策。四、对策及建议针对5A级景区门票价格存在的一系列问题，我们提出了如下几点建议：1、政府应加大对景区的财政支持力度，同时景区自身应拓宽收入来源随着我国经济的快速发展，政府的财政收入有了显著增长，我国中央和地方政府的财政总收入为31649.29亿元，而2013年增长到了129142.9亿元。据资料统计，2005年国家对177个重点风景名胜区的财政拨款仅为1000万元人民币，11景区为了维持正常运营必然会维持较高的票价。而随着国家财政收入的增长，政府有必要也有能力拿出更多的资金用于旅游资源的开发和保护。从景区自身来看，可以重点拓展特许经营收入和社会捐赠类收入，通过对景区内经营的规范化管理，增加特许经营收入；同时，发展社会捐赠网络，在提升景区知名度的前提下吸引社会捐赠。2、相关部门加强对景区门票价格的监管，规范价格听证制度和价格公示制度中华人民共和国旅游法第四十三条规定：“利用公共资源建设的景区的门票以及景区内的游览场所、交通工具等另行收费项目，实行政府定价或者政府指导价，严格控制价格上涨。拟收费或者提高价格的，应当举行听证会，征求旅游者、经营者和有关方面的意见，论证其必要性、可行性。”第四十四条规定：“景区应当在醒目位置公示门票价格、另行收费项目的价格及团体收费价格。景区提高门票价格应当提前六个月公布。”但在法律的实际执行过程中，价格听证会制度往往流于形式，为了解决这一问题，景区在举行价格听证会时应该邀请更多的异地利益相关者和行业专家参与听证会，使价格听证制度规范化和科学化，融合各方利益。在价格公示方面，由于信息不对称的客观存在，景区应该在传统价格公示方式的基础上，积极利用新媒体进行价格公示，和游客形成良性互动。3、规范旅游市场，提升景区服务质量旅游市场的无序竞争是我国旅游业发展的主要制约因素之一，由于大多数游客会选择以旅行社为进入旅游景区游览的平台，旅行社的服务质量就成为了影响游客对景区评价的直接因素。同时，景区内部的服务质量对游客的游览感受影响则更为明显。因此，规范以旅行社和景区为主体的旅游市场，提升旅游业服务质量是目前的当务之急，唯有如此才能弥合在较高票价基础上的游客预期和服务质量之间日益扩张的差异，提升游客满意度，使得重复购买行为得以产生。4、增加价格调控手段，更加注重景区社会效益我国景区目前价格调控方式主要是在部分景区实行的淡旺季差别定价，可以在此基础上丰富价格调控手段，可以实行不同季节、时间段不同价格，不同游览段不同价格。另外，可以在扩大优惠群体的基础上进一步加大优惠力度，例如对学生群体和老年人的游览价格进一步下调。在可行的前提下，适当降低利用公共资源建设的景区的门票价格，凸显景区的社会效益。参考文献：1 GB/T17775-2003旅游景区质量等级评定与划分S北京：中国标准出版社，20032 中华人民共和国国家旅游局2011年全国A级旅游景区发展报告3 中国社会科学院财经战略研究所2013年我国4A、5A级旅游景区门票价格分析报告4宋瑞我国5A级景区门票价格与居民收入、消费关系实证研究价格理论与实践，2013 (10)：41-43.5 刘啸关于旅游景点门票价格确定模式的探讨旅游学刊，2005，20(3)：83 -87.6 潘秋玲，曹三强中外旅游景区门票价格的比较研究地域研究与开发，