《连线》：买苹果的人都有自恋倾向.doc

连线：买苹果的人都有自恋倾向Posted on2013年08月13日byadminin消费者研究,用户研究with0 Comments当大幕拉开，乔布斯的照片出现在了正在被介绍的 Macintosh 电脑显示屏上，展现出 Macintosh 在 1984 年非凡的图像处理能力，这样的人机交互还揭示了创造精神的终极含义：在发明中看到自己电脑有了灵性早期的电脑广告中很少出现用户，那时电脑更多是以一种神奇而又模糊的形式存在，人们通过思想就能操纵电脑完成工作。然而在 2002 年苹果发布的橱窗（window）广告中，生动地展示出了用户和电脑的互动，将人类和电脑的关系表现得和谐统一。并暗示电脑并不会成为外在的威胁，更像是我们身体的延伸。广告中黑人兄弟无意中走过摆放着 iMac 的橱窗，忽然间这个顽皮的机器开始模仿起了他的动作，于是这位同志在和iMac的互动中忘记了自我，直到路人投来惊讶的眼光。这个场景让人想到了希腊的水仙童话（Narcissus myth）：少年经过池塘边，被自己水中的倒影所吸引不能自拔（这也就是为何水仙代表自恋的由来）。对科技的痴迷部分原因来自人们的自我欣赏，提高生活水准的科技让我们有借口重新欣赏自己。黑人兄弟将 iMac 看做了一个独立的个体，iMac 就像镜子中的自己一一回应做出的动作。广告中的电脑被赋予了人类的特征，拥有思想，能够沟通交流。苹果的这条拟人化广告作品展现的人机交互让我们想到了水仙童话。电脑屏幕上显示出的内容和人们的生活对应，邮件代表着工作，照片展现出你的创造力而社交网络线上化了你的社交圈。买苹果就是一种范儿由于用户发现电脑竟然还能模仿自己而爱上了他，这种人类和电脑和谐相处的概念在 1999 年被首先应用。当时苹果借用哲学大师笛卡尔的名言我思故我在（I think, therefore I am）为苹果打造了新的广告词我思故 iMac（I think, therefore iMac）将 I think 替换为 iMac 后，让苹果用户 B 格陡增，使用苹果产品不仅解决了工作需求更是一种饱含哲理的范儿，表达出了自己的态度，就界面来讲，选择了 Mac OS 体现出了自己的倾向，微软用户遭到了无情的鄙视，你站错了边，也就显示出了你的价值观和世界观不够伟大。苹果的拟人化手法在 2006 年的Get a Mac 宣传活动中登峰造极，由帅气的 Justin Long 代表时尚的苹果而John Hodgman 穿着古板老套的服装扮演落后的 PC。07 年的广告中 PC 换上了一套手术服，沮丧地告知苹果，自己将进行一次重大升级，如果不幸牺牲，苹果就可以把自己的外设领走作为纪念。广告中的演员代表着不同品牌的电脑和操作系统，电脑的发展正是基于人类的本质，尤其是思想和记忆。反过来亦如此，我们的自我意识已经被科技所武装，通过科技手段了解自我，治疗疾病。在Get a Mac 宣传片里的 Justin 和 John 虽然分别代表着苹果和 PC 用户，而潜在的含义是操作系统拥有自己的个性。苹果的故事里，不同的操作系统代表不同的认知模式，对某品牌的偏好不仅是对质量的信任，更是其思维模式的推崇，品牌成为了思维的象征。因此苹果的这组广告不仅展示出科技的人性化，同样表达出人类同时被科技化的概念，正如Marshall McLuhan 所说：我们创造了工具，同时