物业产品与品牌策略PPT课件.ppt

第八章物业产品与品牌策略 1 教学目标 能力目标 1 能够根据物业产品策划的原理制定具体项目的产品策略 1 知识目标 理解物业产品的整体概念和具体特征 掌握物业产品包装的内容 2 3 明确物业的品牌策略 2 2010年1月 历时5年 耗资15亿美元的全球最高大楼迪拜塔建成 这座160层的摩天大楼高达828米 可容纳1 2万人 内设57部世界最快的电梯 2004年建成的台北101大厦 共101层 高509米 吉隆坡双子塔 高452米 88层 1998年完工 也是世界上最高的双子塔 世界最高建筑前十名中 有六个位于中国和中国香港 世界最深的建筑是位于南非的约翰内斯堡以西的矿井 西部深井黄金矿区 其中2号 3号井深度超过三千五百米 是人类建筑所能到达的最深处 3 迪拜塔 迪拜塔共有160层 内设有住宅 办公室和豪华酒店 人们可到122楼的餐厅 边欣赏海拔440米的壮丽景色 边享受世界各地美食 123层的高层大堂设有健身室和室内泳池 没有恐高症的人还可以挑战露天泳池 塔旁的迪拜喷泉以275米的破纪录水柱吸引世人目光 世界最高的迪拜塔除了高度挑战极限 并拥有世界最高 最快的 智能型 电梯 一分钟内就可达到第124层的世界最高室外观景台 4 5 台北101大厦 吉隆坡双子塔 6 现代高科技环保建筑 7 第一节物业产品与物业服务 一 物业产品整体概念 产品的定义是这样的 产品是指凡能提供给市场以吸引人们注意 获取 使用或消费 从而满足某种欲望或需要的一切东西 其内涵包括物业实体及其质量 特色 类型 品牌 以及给消费者带来的附加利益等 可以是有形的物品 也可以是无形的服务 物业产品 是一种为用户提供居住 生产 娱乐 工作 学习等多种需要的物质实体与相应服务的结合体 8 第一节物业产品与物业服务 一 物业产品整体概念 9 产品层次 以洗衣机为例说明产品的5个层次 物业核心产品是消费者真正需要的东西 消费者购买物业 并不是为了占有或获得产品本身 而是为了获得能满足某种需要的效用和利益 充分满足消费者家庭感 安全感 成就感的心理需求 1 生活居住需要2 办公及生产经营需要3 投资获益的需要4 获取资本增值的需要5 保值的需要6 为后代积累财富的需要7 炫耀心理需要8 分散投资风险的需要 一 物业核心产品 一 物业产品整体概念 第一节物业产品与物业服务 11 物业有形产品层次是核心产品层次的表现形式 它是物业开发企业向市场提供物业产品实体和劳务的外在表现 同时也是消费者识别产品的外在特征 物业基础产品指的是物业产品的结构 造型 户型 面积 地段等 二 物业基础产品 一 物业产品整体概念 第一节物业产品与物业服务 12 物业期望产品 即购买者购买产品通常希望和默认的一组属性和条件 如 火车上的旅客不仅需要空间上的 运输 还需要车厢内清新的空气 干净的座位等 物业产品的期望产品是通风性 可维修性 社区环境 风格 造型等 三 物业期望产品 一 物业产品整体概念 第一节物业产品与物业服务 13 住宅房地产户型设计1 功能划分 1 公共活动区 2 私人休息区 3 辅助区域 物业延伸产品又称附加产品 是消费者在消费和购买物业产品时得到的各种附加服务和附加利益的总和 物业产品的附加产品应包括物业管理和物业服务 小区的绿化 人文环境 文化建设 四 物业延伸产品 附加产品 一 物业产品整体概念 产品性能价格比 提高设备的配置水平 关注绿色住宅 特点 第一节物业产品与物业服务 物业潜在产品 是指通过物业的购置而可能实现的投资价值 五 物业潜在产品 一 物业产品整体概念 第一节物业产品与物业服务 20 一 物业产品的类型 二 物业产品类型与构成 1 根据物业的使用性质 可将其划分为居住物业 工业物业 商业物业和其他物业 2 按照物业的运营方式来分 物业产品可以分为收益性物业产品 如置业投资性公寓 出租性写字楼等 和非收益性物业产品 如各类自用住宅及自用写字楼等 3 根据所用建筑材料 可分为木结构 砖木结构 砖混结构 钢筋混凝土结构 钢结构等 4 按建筑物的层数 可将物业划分为低层建筑 多层建筑 高层建筑和超高层建筑 5 按施工方法的不同 可将物业划分为装配式建筑 现浇式建筑和装配整体式建筑 第一节物业产品与物业服务 21 低层建筑是指高度小于或等于10米的建筑 低层居住建筑为一层至三层 多层建筑是指高度大于10米 小于24米的建筑 多层居住建筑为四层至六层 其高度大于10米 小于24米 中高层建筑是指7层至9层的建筑高层建筑是指10层以上 小于100米 超高层建筑是指高度大于或等于100米的建筑 22 装配式楼盖 现浇楼盖和装配整体式楼盖 1 装配式楼盖装配式钢筋混凝土楼盖是把楼盖分为板 梁等构件 在工厂或预制场先制作好 然后在施工现场进行安装 装配式楼盖可以节省模板 改善制作时的施工条件 提高劳动生产率 加快施工进度 但整体性 刚度 抗震性能差 2 现浇楼盖现浇钢筋混凝土楼盖是在施工现场立模现浇的 它的整体性好 刚度大 抗震抗冲击性好 防水性好 对不规则平面的适应性强 开洞容易 其缺点是需要大量的模板 现场的作业量大 工期也较长 3 装配整体式楼盖装配式钢筋混凝土楼盖的预制板吊装就位后 在其上现浇一层钢筋混凝土与之连结成整体 这样就形成了装配整体式楼盖 装配整体式楼盖可加强楼盖的整体性 提高楼盖的刚度和抗震性能 同时又比现浇楼盖节省模板 23 物业产品的基本类型 1 土地开发程度 生地 如荒地 农地 毛地 城市中需要拆迁而尚未拆迁的土地 熟地 已经拆迁完毕 可供直接建设的土地 即建筑地块产品 在建房地产 竣工房地产 是否有建筑功能用途 建筑用地 非建筑用地是否与城市经济联系 农村土地 城市土地所有制 全民所有 集体所有 24 2 居住物业 普通住宅 解决城市居民的居住需要 高层公寓 8层以上为高层 别墅 在自然环境好 风景优美的地方修建的低楼层豪华住宅 用途上 住宅型和休闲型建筑形式上 独立式别墅 毗连式别墅 联排式别墅 25 3 写字楼物业一种供机关 企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的建筑物 商住两用 纯商业性的写字楼 4 商业物业进行商品交换和流通的建筑物和场所 专业商店专门经营某一类商品 或专门经营具有连带性的几类商品 或专门为特殊消费对象经营特殊需要商品的商店 26 百货商店 商场 一种大型零售商店 分门别类地销售品种繁多的商品 批发商店专门从事大宗商品交易的商业活动场所 商品交易中心主要从事看样 洽谈订货业务 超级市场由顾客自取自选 自我服务 定量包装 预先标价 顾客出门时一次交款 27 地下商业街一般采用自动扶梯与地面联系 强调环境的美化 还利用艺术的人工照明和商品陈列 创造富有魅力的气氛 招揽顾客 购物中心由多家商店组合而成的大型商品服务中心 一般设在公共建筑物内 以一家或数家百货商店 超级市场为骨干 由各类专业商店 书店 餐馆 旅馆 银行 影院等组合而成 融购物 服务和娱乐休闲于一体 28 5 工业物业为工业生产提供活动空间的物业 包括厂房 仓库 堆场 6 旅馆 酒店为旅客提供住宿 饮食服务以及娱乐活动的公共建筑 7 高层建筑综合体物业由多个功能不同的空间组合而成的建筑 8 特殊物业赛马场 高尔夫球场 汽车加油站 飞机场等 29 二 物业产品构造 二 物业产品类型与构成 阳台 地下室 主要方面构成 屋顶 门窗 墙体或柱 楼板或梁 基础 楼梯和电梯 第一节物业产品与物业服务 30 三 物业的建筑材料和设备 二 物业产品类型与构成 1 建筑材料 建筑材料是构成建筑物的物质基础 2 建筑设备 建筑设备是物业的重要组成部分 第一节物业产品与物业服务 31 四 物业产品的特征 二 物业产品类型与构成 1 固定性不可移动 搬迁很少 而且距离有限 2 个别性周边环境的差异明显 建筑风格等不一样 3 耐久性使用年限长 几十年甚至几百年 4 有限性土地资源的有限 城市规划的制约 5 高价值性长期负债 房奴 第一节物业产品与物业服务 32 一 居住产品规划设计 三 物业产品规划 住宅类型的选择 1 住宅组团的平面布置形式 2 住宅的户型设计关系到整个项目的成败 3 居住区公共建筑规划设计 4 居住区道路规划设计 5 居住区绿化的规划布置 6 第一节物业产品与物业服务 33 二 物业产品的规划指标 三 物业产品规划 位置 范围 1 用地性质 2 建筑容积率 3 建筑密度 4 绿地率 5 日照间距 6 第一节物业产品与物业服务 34 建筑容积率 是指一个小区的总建筑面积与用地面积的比率 对于发展商来说 容积率决定地价成本在房屋中占的比例 而对于住户来说 容积率直接涉及到居住的舒适度 一个良好的居住小区 高层住宅容积率应不超过5 多层住宅应不超过2 绿地率应不低于30 建筑容积率 地上总建筑面积 规划用地面积建筑密度 是指建筑物的覆盖率 具体指项目用地范围内所有建筑的基底总面积与规划建设用地面积之比 它可以反映出一定用地范围内的空地率和建筑密集程度 建筑密度 建筑首层面积 规划用地面积 比如一块地为10000平方米 其中建筑底层面积3000平方米 这块用地的建筑密度就是3000 10000 30 建筑密度一般不会超过40 50 用地中还需要留出部分面积用作道路 绿化 广场 停车场等 35 绿地率 描述的是居住区用地范围内各类绿地的总和与居住区用地的比率 绿地率所指的 居住区用地范围内各类绿地 主要包括公共绿地 宅旁绿地等 其中 公共绿地 又包括居住区公园 小游园 组团绿地及其他的一些块状 带状化公共绿地 城市绿地率 城市各类绿地总面积 城市总面积 100 36 一 物业产品策划的内容 四 物业产品策划 1 产品调研 2 项目定位 3 产品规划设计 4 产品细节设计 第一节物业产品与物业服务 37 3 产品的规划设计 1 建筑风格建筑风格指经得起时间考验的可以被人模仿的某一时代独特的建筑风貌和格调 欧陆风格主要是以粘贴古希腊古罗马艺术符号为特征 反映在建筑外形上 粉红色外墙 白色线条 通花栏杆 外飘窗台 绿色玻璃窗 古罗马建筑风格巴洛克建筑风格古典主义建筑风格现代主义建筑风格 38 巴洛克建筑 古罗马建筑 39 古典复兴建筑 古典主义建筑法国巴黎罗浮宫 40 现代主义风格 41 42 新古典主义风格这一风格曾三度出现 最早一次是1750至1880 他是欧洲古典主义的最后一个阶段 其特点是体量宏伟 柱式运用严谨 而且很少用装饰 另一次出现在1900 1920年 带有一定的复古特征 第三次出现在1982年 其主要特征是把古典主义和现代主义结合起来 并加入新形势 这一风格在当今世界各国颇为流行特点 建筑外观以大面积墙面及玻璃窗或简单线脚构架 在色彩上以大面积浅色为主 装饰味相对简化 追求一种轻快 清新 典雅的气氛 43 枫华府第 新古典主义风格 杭州 44 45 46 北京人民大会堂 47 现代建筑风格 以体现时代特征为主 没有过分的装饰 一切从功能出发 讲究造型比例适度 空间构图明确美观 强调建筑外观的明快 简洁 中国古代建筑风格 园林 乡土建筑风格 48 现代主义建筑风格 现代主义建筑 是要强调建筑要随时代而发展 现代建筑应同工业化社会相适应 强调建筑师要研究和解决建筑的实用功能和经济问题 主张积极采用新材料 新结构 在建筑设计中发挥新材料 新结构的特性 主张坚决摆脱过时的建筑样式的束缚 放手创造新的建筑风格 主张发展新的建筑美学 创造建筑新风格 49 现代主义建筑 的集中反映其几个重要特征 1 重视建筑物的使用功能 2 注意发挥新型建筑材料和建筑结构的性能特点 3 强调经济性 4 强调建筑形式与内容 5 空间是建筑的主角 6 废弃表面外加的建筑装饰 认为建筑美的基础在于建筑处理的合理性和逻辑性 50 纽约联合国总部大厦 51 成都精英府邸 52 也是现代主义风格的一种表现形式 简约主义源于20世纪初期的西方现代主义 简约主义风格的特色是将设计的元素 色彩 照明 原材料简化到最少的程度 但对色彩 材料的质感要求很高 因此 简约的空间设计通常非常含蓄 往往能达到以少胜多 以简胜繁的效果 现代简约式建筑风格 53 现代简约式 使用轻快的色彩 节奏感强烈的线条与形体 构成现代社会文化上的效率性 54 水岸星城 现代简约风格 55 56 后现代主义风格 亦称 后现代派 1980年开始出现 这一风格的建筑在建筑设计中重新引进了装饰花纹和色彩 以折衷的方式借鉴不同的时期具有历史意义的局部 但不复古 后现代主义的设计风格强调建筑的复杂性和矛盾性 反对简单化 模式化 讲求文脉 追求人情味 崇尚室隐喻与象征的手法 大胆地运用装饰和色彩 提倡多样化和多元化 后现代主义建筑风格 57 爱家星河国际 后现代主义 58 59 美国电话电报大楼是1984年落成的 建筑师为约翰逊 该建筑坐落在纽约市曼哈顿区繁华的麦迪逊大道 约翰逊把这座高层大楼的外表做成石头建筑的模样 楼的底部有高大的贴石柱廊 正中一个圆拱门高33米 楼的顶部做成有圆形凹口的山墙 有人形容这个屋顶从远处看去象是老式木座钟 约翰逊解释他是有意继承十九世纪末和二十世纪初 纽约老式摩天楼的样式 60 悉尼歌剧院 61 国家体育场 鸟巢 62 63 64 住宅的细部处理 经过十余年的发展 高层住宅建筑已进入较为成熟的时期 客户对其也愈发挑剔 各项目纷纷在细节处理上下足功夫 最大限度的提升居住舒适度和项目档次 以此博得客户的青睐 65 阳台 露台的处理 采用错阳台的设计 增加阳台空高 使客户拥有更宽广的视野 提升居住品质 阳台 露台的处理 66 电梯间 阳光电梯间 配以绿化植物 突破传统电梯间黑暗 压抑之感 让客户步出电梯即拥有明媚心情 67 窗户的处理 采用大幅落地窗和转角飘窗 增大采光面及视线通透性 68 单元入户大堂处理 大堂内的休憩区 体现人性化的关怀 挑空的入户大堂 充分彰显物业的大气 69 在单元入户口辅以精致景观 提升物业形象 单元入户口的处理 70 底层挑空处理 底层架空 适当点缀景观 既可解决一楼防潮 又可形成 泛会所 为客户提供更多户外活动空间 71 2建筑结构砖混结构 多用于六层以下的住宅 办公楼以及单层工业厂房中框架结构 用于大空间的商场 工业生产车间 也可用于住宅 办公楼 多用于10层以下建筑 个别也有超过10层的 72 3建筑平面是物业产品的空间序列 侧重于建筑的功能要求 建筑平面 通俗地说就是房型 功能分区 公共活动区 供起居 交谊用 如客厅 餐厅 家庭厅 门厅等秘密休息区 供处理私人事务 睡眠休息用 如卧室 书房 保姆房等辅助区 供以上两部分的辅助支持用 如厨房 卫生间 贮藏间 阳台等 73 具体评判标准房型平面设计应以工作型 生活型 休养型等一种常见的居住类型来设定起居室是全家生活的中心 应设置在南向 并开设直接对外 有充足日照和视野的门窗开设的门窗洞口 应确保居室有良好的通风和采光厅卧面积比例适当 各功能空间内 应根据室内居住行为轨迹 合理安排设备 设施 应保证有放置家具设施的稳定位置为保证起居室和卧室的独立性 面向起居室的卧室数 以不多于卧室总数的二分之一为宜采用可拆隔墙和推拉门 折叠门 以扩大空间使用效率和提供改造的便利 适应居住的变化合理设置阳台 发挥多功能的作用 74 对于厨 卫设计应做到厨房原则上应设置在临近外墙并且有良好通风的位置合理安排厨房操作顺序 注重各种设备的安装方便 留有放置冰箱的位置厨房与餐厅应有便捷的联系 避免与其他行为空间交叉卫生间应有必要的分隔 符合人的居住生理卫生要求 大面积卫生间应独立分设厕所 卫生间门应避免直接面向起居室洗衣机位置尽可能设在卫生间内 75 户型设计新理念户型面积趋向实用化功能配置更趋完善功能分区更为明显户型设计更为贴近人性设计观念的变革安全第一国外住宅的空间配置以功能分区为标准将空间细分为礼仪 交往 私密 功能 室外五大区 其空间格局不包括室外已经在15个左右 尤其着力对礼仪空间 私密空间的设计 76 二 物业产品策划的方法 四 物业产品策划 1 因地制宜法 2 充分挖掘地段价值 3 先总后分法 4 容积率并不是越高越好 第一节物业产品与物业服务 77 1 产品组合的概念产品组合 也称产品品种搭配 是一个特定销售者售予购买者的一组产品 它包括所有产品线和产品项目 1 产品组合的宽度 是指一个物业企业具有多少条不同的生产线 也就是生产产品的大类 2 产品组合的长度 是指产品组合中的产品项目总数 3 产品组合的深度 是指产品线中每一产品有多少品种 也就是每种产品所提供不同的款式 建筑风格规格的多少 4 产品组合的关联度 是指各条产品线 即各大类产品 之间在最终用途 开发建设条件 销售渠道或其他方面的相互关联程度 一 物业产品的产品线与产品组合 第二节物业产品策略 78 1 概念 某物业的产品组合 居住性物业 单元式 公寓式 花园式住宅 经济适用房商用性物业 购物中心 办公楼宇 旅馆工业性物业 仓库 厂房 停车场办公性物业 普通型 豪华型 宽度 深度 长度分别为多少 4 4 3 3 2 12增加 加强或剔除 80 宽度 深度 长度分别为多少 增加 加强或剔除 81 2 产品线延伸产品线延伸有两个途径 产品线扩展和产品线填补 1 产品线扩展 指的是超出公司现有的产品线的范围增加产品线的长度 产品线可以向上扩展 向下扩展和双向扩展 也就是增加产品组合的深度 向上扩展 指增加高档产品线向下扩展 指增加低档产品线双向扩展 指提供中等质量和价格的产品 同时开发高档和低档产品线 一 物业产品的产品线与产品组合 第二节物业产品策略 82 2 产品线延伸产品线延伸有两个途径 产品线扩展和产品线填补 1 产品线扩展 2 产品线填补 指的是把现有的产品线拉长 在现有的范围内增加新产品项目 也就是增加产品组合的深度 3 产品线升级P1164 产品线削减 从产品组合剔除不符合要求 如利润等 的产品系列或产品项目 一 物业产品的产品线与产品组合 第二节物业产品策略 83 二 物业产品个别产品策略 1 产品属性策略 1 产品质量策略 2 产品特色策略 3 产品式样策略 4 产品名称策略2 服务策略 1 服务内容策略 2 服务水平策略 3 服务形式策略 84 第三节物业品牌策略 1 品牌策略概念 用来识别卖主产品的某一名词 辞句 符号 设计或它们的组合 包括 品牌名称 品牌标志 商标 1 品牌名称 brandname 品牌名称是可以念出来的单词 字母 数字 词组或字母 数字 的组合 是品牌中能用语言称呼的部分 它主要产生听觉效果 例如 绿都 湖滨花园 万科 城市花园等 2 品牌标志 brandmark 品牌标志是不能念出来的符号 设计图案或与众不同的色彩或字母字体 它主要产生视觉效果 3 商标 trademark 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请 经商标注册机构审查予以核准 并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分 商标受法律保护 任何人未经商标注册人许可 皆不得仿效或使用 一 物业品牌及其作用 85 6 4 4物业品牌的构成要素 1 品牌名称可以用语言称呼的部分 2 品牌标志易于识别但不能用语言称呼的部分 86 3 商标经过注册受到法律保护的品牌或品牌的一部分 是一个法律名词 在我国 不论注册与否 都称为商标 注册商标 质量高 特色鲜明 规范非注册商标 质量不稳定 特征不明显 包装 广告不规范 极少数无品牌 无商标的产品质量好 无印良品 87 2008年 88 89 90 2011年百强房企 排名企业名称1万科企业股份有限公司2恒大地产集团有限公司3保利房地产 集团 股份有限公司4上海绿地 集团 有限公司5大连万达集团股份有限公司6中国海外发展有限公司7绿城房地产集团有限公司8广州富力地产股份有限公司9碧桂园控股有限公司10雅居乐地产控股有限公司11龙湖地产有限公司12世茂房地产控股有限公司13中信房地产股份有限公司14金地 集团 股份有限公司 15华润置地有限公司16远洋地产控股有限公司17SOHO中国有限公司18金科实业 集团 有限公司19复地 集团 股份有限公司20新城控股集团有限公司21招商局地产控股股份有限公司22北京首都开发控股有限公司23中铁置业集团有限公司24恒盛地产控股有限公司25金辉集团有限公司 91 第三节物业品牌策略 2 在物业营销中 品牌策略的作用主要体现在以下几方面 一 物业品牌及其作用 发现核心利益 有效整合项目的卖点 1 展示生动的项目品牌个性 彰显产品魅力 2 有效整合传播渠道 提高市场控制权 3 1 92 高价值物业品牌或强势物业品牌的五大特点 二 物业品牌的运营流程 第三节物业品牌策略 93 运营步骤如下 二 物业品牌的运营流程 建立物业品牌管理组织 1 制定物业品牌创造的计划与预算 2 市场调研与物业品牌定位 3 物业品牌设计 4 第三节物业品牌策略 94 运营步骤如下 二 物业品牌的运营流程 物业品牌整合营销传播 5 实施持续与扩大的整合传播 6 形成广泛认同的物业品牌印象 7 物业品牌评估 8 第三节物业品牌策略 95 运营步骤如下 三 物业品牌形象的建立和维护 1 物业品牌识别体系 3 物业品牌管理