经济应用文写作PPT课件.ppt

商学院侯天卉TELQ 175578212 经济应用文写作 学会写作 终生有用 1 第一讲经济应用文写作概论 第一节经济应用文的含义和种类含义 从事经济管理和经济活动的人们 为处理经济事务 传播经济信息 协调经济关系 而制作的有明确目的和固定格式的文书 2 文章分两类 文学作品 如诗歌 小说 散文 剧本等 是以审美为标准 反映自然与社会的作品 应用文 是以实用为目的的 3 什么叫应用文 应用 的内涵是 应对 和 致用 应用文就是对应时间 空间 对象 状态 目的与任务选用相应格式的实用文书 4 经济应用文体的分类 1 经济事务类文体2 经济公务类文体3 经济新闻类文体4 经济日用文书类文体5 经济研究类文体6 经济法律类文体 5 第二节学习经济应用文写作的作用及意义 1 社会经济的发展对经济应用文写作的需要越来越多 越来越迫切 应用面越宽广 经济秩序 经济法规越来越多 写作也就越来越要求准确 深刻 6 2 写作是大学生素质教育的重要组成部分 发达国家高校认为 写作是培养学生创新能力的重要途径 美国高校提出 在写作中学习 日本提出在写作中开发学生的创造能力 培养创造型人才 我国在上个世纪注重外语 计算机的学习 采取全国统一的等级考试 却不重视语言文字表达能力的培养 导致大学生写作水平下降 直到1999年国家才明确提出 把培养学生的语言文字表达能力作为素质教育的重要内容 写作教学不仅仅是培养学生语言文字表达能力 通过写作还要培养科学精神和创新思维习惯 培养收集处理信息的能力 获取新知识的能力 分析和解决问题的能力 7 3 大学生学习应用文写作是满足未来职业生涯的需要 是大学生就业与创业的需要 8 第三节经济应用文的特征 一 明确的应用性二 严格的政策性三 内容的真实性四 适用领域的专业性五 语言的准确性六 体例格式的规范性七 鲜明的时效性 9 第四节写作的途径与方法 一 增强写作理论 政策观念 法律意识等方面的修养 这是写作的基础 只有具备了这些方面的知识 有足够的知识积累 才可能厚积薄发 二 深入调查研究 了解业务的操作应用文与现实 与业务操作等联系紧密 需要对这些内容有所了解 乃至理解 学习上才能举一反三 10 三 熟悉文体特点 提高文字表达能力应用文内容比较固定 写法比较固定 因此 学习时若能理解文体特点 提高语言文字表达能力 将便于学习的深入 四到 一 心到 态度好 二 脑到 多思考 三 眼到 多借鉴 四 手到 多动手 11 学习经济应用文写作课的要求 1 上课认真 小组讨论积极 踊跃发言 要争取在课堂上解决问题 课后认真完成作业 2 培养写作的兴趣 爱写作 多写作 包括文学作品 不断提升自已的写作能力 12 第二讲公文写作 第一节公文的概念和种类广义 是同私人文书相对而言的 包括行政公文 规章文书 事务文书等机关常用应用文 狭义 专指行政公文 是行政机关在行政管理过程中所形成的具有法定效力和规范体式的文书 是依法行政和进行公务活动的重要工具 13 公文的分类 1 从公文来源分 对外公文 收来公文 内部公文2 从公文作用分 指挥 规范 报请 知照 记录性公文3 从公文行文关系分 上行文 平行文 下行文4 从公文处理要求分 需办件 参阅件 急件 平件 秘密件 普通件 14 国务院2000年8月24日发布 于2001年1月1日起施行的 国家行政机关处理办法 规定的行政公文共有13种 命令 令 决定 公告 通告 通知 通报 议案 报告 请示 批复 意见 函 会议纪要 15 公文格式的内容 中华人民共和国国家标准 国家行政机关公文格式 GB T9704 1999 将组成公文的各个要素划分为眉首 主体 版记三个部分 在三个部分中 共含有公文份数序号 秘密等级和保密期限 紧急程度 发文机关标识 发文字号 签发人 标题 主送机关 正文 附件 成文时间 公文生效标识 附注 主题词 抄送机关 印发机关和印发时间等项目 16 17 第二节报告 概念 下级对上级 群众对政府行政机关汇报工作 反映情况的文书 特点 1 应用广泛 2 行文单向 上行文 3 表达叙述性 种类 工作报告 情况报告 建议报告 答复报告 递送报告五种 报告的写作格式 由标题 主送单位 正文 附件署名与日期组成 18 报告的格式模板 标题 主送单位或领导开头 前言 写明报告的缘由 常用 现将有关情况报告如下 过渡到下文 主体 以工作报告为例 1 基本情况 含概貌 主要方法措施 主要成绩 2 体会 经验与教训 结尾 常用 特此报告 以上报告 请审阅 做为结尾 署名 日期 19 第三节请示 一 概念向上级请求指示 批准的文书 二 使用的几种情况 1 必须请示的 2 对政策 法规不明的 3 出现新情况 无章可循的 4 事关重大 防止失误的 5 无法克服困难 请求帮助的 20 三 特点 1 请示的事情要清楚 请上级明确表态和批复 2 事前请示 事后报告 3 一事一请示 四 写作的格式 由标题 主送单位 正文 附件 署名与日期组成 21 第四节通知 通报 一 什么是通知机关 社会团体 企事业单位 在批转下级机关的公文 转发上级机关和不相隶属机关的公文 传达要求下级机关办理和需要有关单位周知或者执行的事项 任免人员时使用的公文种类 通知主要作上级机关对下级机关的下行文 但平行机关之间 不相隶属的机关之间 有时也可使用通知知照有关事项 通知 22 二 通知的特点1 适用面宽 应用范围大各级机关皆可使用通知 在各类行政公文中 通知是最常用的文种 一个中级机关在一年收文中 通知占66 之多 2 内容单一通知要求一文一事 3 具有告知性与约束力4 时效性 23 三 通知的分类指示性通知用于上级机关对下级机关某一项工作作出指示和安排时 转发性通知用于批转下级机关的公文 转发上级 同级或不相隶属机关的公文时使用 24 颁布性通知用于发布条例 规定 办法和实施细则等行政法规时使用 一般事务告知性通知用于告知各有关方面周知的事项等 任免通知用于任免或聘用国家机关工作人员职务等 25 26 27 四 通知的格式和写法一般由标题 主送机关 正文 发文机关 成文日期组成 1 标题发文机关 发文事由 文种如 上海市人民政府关于方海星同志任职的通知 发文事由 文种如 关于举办中等职业学校国家规划教材培训的通知 文种如 通知 会议通知 等 28 2 主送机关主送机关即受文对象 根据实际情况 可以是一个或几个甚至所有的有关单位 普发性通知可省去主送机关 29 3 正文开头 交代有关背景 根据及目的 意义等 主体 写通知的事项 要求 希望等 结尾 特此通知 希周知 请遵照执行 请认真贯彻执行 请研究贯彻等 可省略 30 署名 成文日期 如果发文机关在标题中已标明 落款有时可以省略署名 31 写通知标题时要避免的问题 不明确 不简炼 关于组织学生活动的通知 县人民政府在经济工作会议后为贯彻省政府关于开展增产节约运动的通知根据本县情况提出措施计划及增产指标的通知 32 若有多个主送机关 要按性质 级别或惯例依次排列 同类型 相并列的单位之间用顿号间隔 不同类型 非并列关系的单位之间用逗号 最后用冒号 写主送机关需要注意的细节 33 正文要尽量简短 34 关于转发 的通知 现将 转发给你们 请认真贯彻执行 附件 年 月 日 章 转发通知的写法 35 任免通知或 关于 同志任职的通知 XX 根据 决定 任命 为 职务 同时免去其 职务 特此通知 年 月 日 章 任免通知的写法 36 37 修改例文 关于老将廉颇的调任通知廉颇同志 你的工作报告已经收到 针对你在长平市与西秦公司发展市场中所遇到的困难 公司领导十分重视 对此 公司特别进行了开会讨论 考虑到你年岁较高 在外连年操劳 公司领导研究决定 调你回邯郸公司总部担任赵氏家族企业工会副主席 同时免去你驻长平销售部经理一职 本着客户就是上帝的原则 公司领导同时研究决定 接替你驻长平销售部经理工作的是公司前总经理助理赵奢的儿子赵括同志 赵氏企业集团公司猴年马月狗日 盖章 38 答案 赵氏企业集团关于廉颇 赵括等同志职务任免的通知赵氏企业集团全体员工 经公司领导研究决定 任命廉颇同志为赵氏家族企业工会副主席 同时免去其驻长平销售部经理一职 任命赵括同志为驻长平销售部经理 同时免去其赵氏企业集团公司总经理助理一职 特此通知 赵氏企业集团公司猴年马月狗日 章 39 请指出下面这则通知的错误 通知各团支部书记 今定于明日下午开会 讨论发展新团员问题 请准备好材料 望准时出席 此致敬礼 校团委2006 5 1 章 40 答案 1 明日下午 时间交代不够具体 2 缺少地点交代 3 材料的具体内容未交代 41 试着修改以下这篇通知 通知 集团各部门 集团拟于下月15日举行新员工演讲比赛 地点为A座16楼会议室 望新员工踊跃报名 认真准备 届时一展风采 集团办公室二 一二年十月二十日 章 42 答案 通知 集团各部门 为丰富员工生活 增进新老员工的交流 集团拟于11月15日上午8点整在A座16楼会议室举行新员工演讲比赛 演讲题目为 自信的力量 望各部门新员工踊跃报名 认真准备 集团办公室二 一二年十月二十日 章 43 44 一 什么是通报通报是一种用于表彰先进 批评错误 传达重要精神或者情况的文体 目的是用典型事例教育广大职工扬善抑恶 推广经验 总结教训 通报 45 二 通报的类型1 表彰性通报 即表彰具有典型意义的先进事迹和好人好事的通报 2 批评性通报 即批评能普遍产生鉴戒作用的单位或个人的通报 3 情况通报 即传达重要精神或重要情况 起到交流情况 沟通信息 以促进工作的通报 46 三 通报的格式和写法由标题 主送机关 正文 发文机关及成文日期等组成 标题与通知相类似 通常由发文机关 事由和文种三个要素构成 发文机关和事由可以省略 主送机关除少数普发性通报 一般机关正式行文的通报要有明确的主送机关 47 正文表彰性通报 1 叙述先进事迹 包括时间 地点 人物 事迹 怎么做及其结果 2 对先进事迹进行分析 评议 指出其典型意义 或概括主要经验 3 提出表彰决定 4 提出希望和学习号召 48 批评性通报 1 叙述事故或错误事实的经过情况 时间 地点 事故及其后果等 2 对事故进行分析评议 分析事故发生的原因 指出事故的性质及其危害 3 提出处分决定 4 引申出应当吸取的经验教训 有的放矢地提出希望和要求 49 情况通报 1 概括叙述情况 2 分析情况 3 针对情况提出希望和要求 50 51 52 53 案例评析 西门药业董事长西门庆命丧狮子楼后 为了避免公司及股市出现大幅振荡 西门药业和县衙门联合发表了一份通报 全文如下 关于西门庆同志死因的通报清河县诸位百姓 我大宋清河县西门药业董事长西门庆同志于徽宗3年11月初意外死亡 其死因引起了坊间的广泛关注 县府迅即组织仵作 对此事件进行了充分调查 现将真实情况通报如下 经查 西门庆为因公殉职 他是在和武松先生进行商业谈判 共进午餐后 于返程途中不慎跌下狮子楼 坠到青石硬化路面上 引起头部及脏器的大面积损伤 后经多方抢救无效死亡 此事现已得到妥善处理 有关责任人已经受到查处 54 西门庆同志生前对解决年轻妇女婚育和安置社会富余闲散人员就业问题多有贡献 县府对其工作业绩和开放精神给予了高度评价 据观察 西门药业自上市至今 业绩表现稳定良好 请广大股民放心交易 西门药业 清河县衙大宋徽宗三年十一月二十日 章 据 麻辣水浒 改写 55 请指出下面这则通报的错误 关于表彰杨成同志见义勇为的通报各区 县电信局 金秋十月 秋高气爽 第九届菊花展今天在人民公园拉开帷幔 爱好花的群众已把整个公园围得水泄不通 真是花的世界 人的海洋 今天 杨成同志也来了 他是我局保卫处干部 共产党员 他今天显得特别精神 他微笑着走在人群中 突然听到人群中喊救命 一妇女被二歹徒挟持在人群中走向一辆出租车 杨成一看不好 一个箭步挡在歹徒面前 不许耍流氓 二歹徒一惊 急忙拔出匕首 疯狂地向杨成挥舞 唰 的一声 杨成左臂已被刺 鲜红的鲜血流在他那洁白的衬衣上 但他临危不惧 英勇与歹徒搏斗 表现了一个共产党的高尚品质 他死死地拖住歹徒 在围观群众地协助下 终于将歹徒抓获 我们的杨成已倒在血泊中 56 杨成同志今年35岁 参加工作16年来 一直辛勤地工作在保卫处 先后破获案件五十多起 连续五年被市里授予 公安卫士 称号 鉴于杨成同志一贯表现突出 在关键时刻又经受了严峻的考验 特予以通报表扬 希望各级机关发动广大员工学习杨成同志为了人民的安全 不畏强暴 坚决同破坏社会治安的违法犯罪分子作斗争的英勇事迹 出色地完成自己的本职工作 市电信局 公章 二 九年十月三十日 57 评析 这是一则不规范的通报 过多采用文学的描写手法 不符合应用文语言表达要求 开头一段描写和第二段对人物的神态 动作 语言描写均可删去 应先简要介绍杨成同志概况 接着概括本次勇斗歹徒的事实 再提出表彰决定 最后号召学习 58 请指出下面这则通报的错误 表彰通报各市属企业单位 市第三化工厂 采取有力措施 切实贯彻 安全生产条例 建立安全生产岗位责任制 实现全年生产无事故 成为市第一个安全生产年企业 为此 政府决定对市第三化工厂通报表彰 红江市人民政府二 六年一月二十日 章 59 答案 1 标题不规范 应由事由和文种组成 2 表彰事宜不具体 3 缺号召和要求 60 课堂作业1 学院准备在近期召开2013级新生军训表彰大会 要求学院党政领导 全体授训教官 各学院辅导员 2013级全体新生按时参加 请你以该学院办公室的名义写一份会议通知 会议时间 地点 及注意事项等自拟 格式要求 按照公文的一般格式 具备发文机关标识 发文字号 标题 主送机关 正文 署名 成文日期 印章等要素 61 课堂作业2 广东 学院商学院2009级商务英语1班的王昊同学在期末英语考试过程中作弊 监考老师按规定没收了王昊的试卷 王昊不服 与监考老师发生争执 并侮辱监考老师 经教务处研究决定 给予王昊同学全校通报批评处分 请你为 学院教务处写一份通报 格式要求 按照公文的一般格式 至少应具备标题 主送机关 正文 署名及成文日期等要素 62 第三讲经济管理事务文书计划与总结 第一节计划类文书 一 计划的概念 特点1 概念是在某项工作或行动前 事先拟定的目标 措施 要求的事务文书 63 2 特点 1 目标明确 目标不过高不偏低 2 措施具体 合理安排 便于检查督促 对照落实 3 要求得当 把各方面的人力 物力 财力组织起来 在实施过程中 因时 因地 因人 因事制宜 调整修订计划 确保合理 可行 因此 目标 措施 要求称为计划的三要素 64 二 种类 计划包含规划 纲要 要点 意见 安排 打算 设想 方案等 规划 时间长 范围广 内容概括富鼓动性 安排 时间短 任务明确 内容单一 措施具体 适于单项具体工作 设想 打算 初步的未成型计划 变动可能性大 方案 要点 意见 原则性较强的计划 内容粗线条 列出工作主要目标 作出原则性安排 65 计划又可分为 1 按性质分 综合计划 专题计划 2 按范围分 国家 部门 单位 个人计划等 3 按内容分 工作 生产 学习 科研计划等 4 按时间分 长远规划 3年以上 中期计划 2 3年 年 季 度计划 月份计划等 5 按形式分 条文式 表格式 条文表格混合式等 6 按功能分 指令性计划 必须执行的指标 项目 指导性计划 可据实际情况合理变动 66 三 计划的结构与写法 结构 由标题 正文 落款组成 计划应写明在未来一段时间内 应完成的任务 达到的目标 为完成目标任务所采取的方法措施和步骤要求 67 标题的一般写法 四要素式 计划单位 时限 内容 文种 三要素式 计划单位 内容 文种 时限 内容 文种 二要素式 内容 文种 如 十七大文件学习计划 68 2 正文一般分为前言 主体 结尾三部分 前言 交代 为什么做 的问题 概述制订计划的目的 依据 缘由 加上 现制订计划如下 特对工作提出如下意见 等过度语 69 主体 1 目标明确 2 措施具体 3 步骤要求 如每部分开头语 本年度的工作目标是 为实现上述目标 我们将采取如下措施 我们将按如下步骤开展工作 70 结尾提出希望号召 或执行计划应注意的问题 或实现计划的前景等 结尾也可省略 3 落款 正文右下方署制订计划者名称 若标题已出现单位名称 署名可省略 其下写明制订计划的具体日期 71 四 计划的写作要求 1 注重依据 政策依据 客观依据 2 立足全局 全局与局部 长远与近期 集体与个人 内容明确具体 目标 措施 步骤等说明 忌含糊不清 摸棱两可 3 实事求是 切实可行 留有余地 4 具体明确 72 计划的格式模板 标题 开头 前言 写明缘由 主体 1 目标任务 2 措施 3 步骤要求 结尾 希望 号召或注意问题 署名和日期 73 第二节总结 一 概念对过去的工作 经营情况回顾 分析和评价 找出成绩和不足 经验和教训 揭示规律性的认识 指导今后工作 74 特点 1 真实性原本的反映客观事实 数据材料真实 分析评价实事求是 有成绩也有不足 2 指导性通过总结正确认识和把握客观事物的发展规律 发杨成绩 克服缺点 指导今后工作 这是总结的出发点和归宿点 3 针对性抓住实践中最具突出性 创新性的问题总结出有指导实践意义的新经验 75 二 总结的结构和写法 总结的结构一般由标题 正文 落款三部分组成 1 标题 公文式标题 单位 时间 内容 文种构成 文章式标题 单标题双标题 由正 副标题构成 76 2 正文 开头 概述 引人入胜 有几种写法 1 概括单位的基本情况 发表或介绍经验时用 2 交待总结涉及的客观背景 主观条件 3 说明总结的目的和主要内容 4 引用一些具体数据来说明取得的成绩 5 以设问开头 以引起读者的兴趣和思考 77 主体 这是核心部分 包括 1 成绩和作法 2 经验和体会 3 问题和教训 4 今后的打算 结尾 希望 号召 3 署名和日期 78 三 总结的写作要求 1 明确的目的和要求 2 实事求是 反映客观事物的本质 3 选择典型 写出个性特色 4 观点材料要统一 5 文字准确 简明 生动 总结分共同的统计性的全面工作总结和经验性 规律性的专项总结 要根据不同的要求 不同的层次 写出适用 有特色 有价值的总结 79 总结的格式模板 标题 开头 概括总貌 主体 1 成绩和作法 2 经验和体会 3 问题和教训 4 今后的打算 结尾 希望 号召 署名和日期 80 第四讲市场调查报告 市场调查报告是经济工作者的第一把刀子 市场调查报告的概念 特点和种类 市场调查的主要方法 市场调查报告的结构与写法 81 第一节市场的基本概况 市场的含义 传统观念的市场是商品买卖的场所 现代观念的市场是商品经济运行的载体 1 商品买卖的场所 2 商品生产者和消费者关系的总和 3 购买力的需求 4 现实顾客和潜在顾客 市场三要素 人口 购买力 购买欲望 没有市场社会经济活动就玩不转 82 第二节市场调查报告的概念与特点 概念 市场调查报告是对商品交易关系进行深入调查研究后写成的书面报告 作用 为商品生产者 经营者和消费者提供决策依据 维护各自的经济利益 83 市场调查报告的特点 1 真实性 实事求是 深入调查 充分了解 全面掌握 真实可靠 2 针对性 围绕某一综合性或专题性问题 集中而有深度地反映 3 逻辑性 揭示本质性规律性的东西 得出科学结论 84 第三节市场调查报告的种类 1 市场情况调查报告 2 市场经验调查报告 3 市场问题调查报告 85 第四节市场调查报告的流程 1 确定调查课题 2 制定方案 调查人员 时间 方法 3 搜集资料 掌握尽可能多的信息 4 研究分析 得出结论 写成报告 86 第五节市场调查的主要方法 1 询问法 面谈法 问卷法 邮寄询问法 电话询问法 焦点小组法 网上调查 2 观察法 3 实验法 4 文献研究法 87 第六节调查问卷的设计 设计原则 1 内容简明扼要 信息包含要全 2 问卷问题安排合理 合乎逻辑 通俗易懂 3 便于对资料分析处理 问卷的结构 前言 主体内容 结束语 88 第七节市场调查报告的结构与写法 标题 1 公文式 发文主题 文种 2 自由式 正文 一般分前言 主体 结尾三部分 1 前言缘由 目的意义 2 主体 1 基本情况 2 分析结论 3 建议与对策 3 结尾 总结主要观点 深化主题 提出问题 引发思考 展望前景 发出号召 89 市场调查报告写作模板 标题 市场调查报告前言 调查的目的意义 主体 1 调查的基本情况 作法 2 分析材料 寻找规律 3 建议与对策 4 结尾 引发深入思考或展望前景 调查机构名称 日期 90 第八节市场调查报告的写作要求 1 做好调查研究 占有大量详细的第一手材料 2 分析材料 确立主题 如实反映情况 3 具有明确的实用目的性 91 第六讲可行性研究报告 可行性研究报告的概念和特点 可行性研究报告的主要内容 可行性研究报告的结构和写法 92 第一节可行性研究报告的概念和特点 概念 对计划建设的工程 投资项目 从人力 物力 财力 技术 设备 原料 交通 市场 环境 政策法规 效益等多方面进行科学的分析论证 回答项目可能性的一种书面报告 93 特点 1 客观性 实事求是 科学论证 真实反映项目可行或不可行 避免国家和人民财产的损失 2 多学科 跨部门 跨行业 多层次的综合性 3 最佳性 经反复比较 精确分析推算 选出最佳方案 94 分类 1 政策可行性研究报告 2 项目可行性研究报告 95 第二节可行性研究报告的主要内容 一 工程项目承办者和背景1 承办单位基本情况 企业的占地面积 固定资产情况 职工人数 生产能力 主要财务指标情况 专业技术人员情况 管理和科研能力 2 项目背景 项目的历史 现状和发展远景 96 二 市场调研和项目 工厂 规模通过市场的信息收集 分析研究 确定项目 工厂 的规模和生产能力 三 原材料 能源 交通情况原材料的品种 数量 质量 价格 能源供应 交通运输等情况 97 四 工厂要求的环境条件和选址选址应考虑的五个因素 当地政策是否有利 原材料取向还是市场取向 当地的基础建设和社会经济条件 包括地价 公共工程设施 水电 人力资源等 环境要求 运输问题 98 五 工艺方法与设备选型基本原则 与国内外比较 全面了解 实用可行 资金承受力 国情与政策 六 工厂组织结构和管理费用七 人力资源计划 99 八 实施计划实施计划的内容 取得营业许可证 设立管理机构 获得专利技术 土建工程 三通一平 资金筹集 设备装置到位情况 工厂建设 设备安装 工程监督 协调 测试 验收 建立行政机构 招聘并培训员工 原料采购和产品销售 100 九 财务和经济评价通过财务分析 评价效益与风险 十 结论综合分析评价 得出可行还是不可行 指出优缺点和建议 101 第三节可行性研究报告的结构与写法 基本结构 标题 前言 主体 结尾 附件和落款等六部分组成 标题1 拟建单位 项目名称 文种 2 项目名称 文种 要求准确 简明 102 研究人员名单 批准人 审查人 研究小组负责人 成员 注明单位 专业 职称 目录可行性研究报告篇幅较长 列出目录 便于查阅 103 前言 项目进行研究论证的缘由及意义或基本情况和基本结论 主体 1 项目承办单位的基本情况和背景 2 市场需求情况及生产规模 3 原材料 能源 交通情况 4 项目地理位置和选址 5 工程的技术论证 设备和生产工艺 104 可行性研究报告的结构与写法 6 生产组织结构和管理费用 7 人力资源计划 8 实施计划 9 财务和经济评价 工程投资 资金概算 财务分析 经济效益分析 10 结论 明确提出该项目是否可行的结论 附件 必要的表 图等资料 落款 署名和日期 105 可行性研究报告的写作要求 1 设计方案可行性研究报告是对预先设计的方案进行论证 2 内容真实 3 综合分析 准确 4 论证有力严密 106 市场调查报告与可行性研究报告的同异 相同点 都是以调查研究作为手段 掌握真实的全面的情况 进行科学的分析研究 不同点 重点和目的不同 市场调查报告是掌握真实的全面的情况 寻找规律性的东西 供领导作决策 可行性研究报告是综合的论证其可行性 并得出结论 可行还是不可行 107 市场营销策划书 营销策划文书的概念与特点 营销策划文书的主要内容 营销策划文书的结构与写法 108 第一节 营销策划文书的概念与特点 概念 以获取利润为目的 企业事先对产品营销活动做出规划和安排的应用性文书 109 特点 1 针对性 以开拓市场 占领市场为目的 2 经济性 最大限度地发挥资源的优势 获取最大利润 3 系统性 运用系统分析方法 系统地形成目标 手段和策略 构建一个营销系统工程 4 可行性 结合实际条件 以创新思维指导 有前瞻性 有现实可操作性 110 种类 1 按营销内容分 商品销售策划文书 促销活动策划文书 市场推广策划文书 新产品开发策划文书 商品布局策划文书 营销定位策划文书 网点布局策划文书等 2 按营销时间分 长期营销策划文书 短期营销策划文书 3 按营销范围分 专项营销策划文书 综合营销策划文书 111 第二节市场营销策划文书的主要内容 1 当前的营销状况 1 市场情况 2 产品情况 3 竞争情况 4 销售渠道情况 112 2 机会与风险 SWOT分析 SWOT是strength weakness opportunity threat的省写 是优势 劣势 机会和风险 113 3 营销目标以市场占有率 销售额 利润率 投资收益率表达 4 营销策略市场选择和定位策略 价格策略 营销组合策略 广告宣传策略 营销费用策略等 114 5 策划活动预算预见策划活动的总销售额 总收入 除去成本和策划费用所实现的利润 6 营销方案 步骤和安排7 营销策划活动监控8 可行性分析 115 第三节营销策划文书的结构与写法 营销策划书包括标题 正文 落款三部分 116 标题 1 单标题 概括营销策划文书的内容 提示其主题 2 双标题 正题提示主旨 副题显示策划范围 内容 文种 117 前言 策划书的缘由 提出明确目标 成功开张 发展壮大 改革经营 适应行情变化等 118 主体包括如下部分 1 现阶段市场状况分析 1 市场分析 2 产品情况 3 竞争情况 4 销售渠道 2 营销目标 销售量 销售额 经济效益的目标 3 SWOT分析 确认企业所面临的优势 劣势 机会 风险 以扬长避短 把握机会 发挥优势 回避劣势与风险 4 营销战略 市场定位策略 产品策略 销售渠道 价格策略 营销组合策略 广告宣传策略等 119 5 营销方案将营销策略转化成具体的营销方案 列出详细的活动程序表 以便执行和检查 6 费用预算方案推进过程中的费用投入 预见策划活动的总销售额 总收入 除去成本和策划费用所实现的利润 7 方案监控根据市场反馈 对方案及时作出调整 8 可行性分析对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析 120 落款 写上作者名称 完成日期 121 四 营销策划文书的写作要求 1 思维原则 设定情况 具体策划 可行性分析 2 创意新颖原则 点子新 内容新 表现手法新 3 结构完整原则 交代清相关环节 突出重点 解决核心问题 提出可行对策 4 可操作原则 策划书各环节必须具体 可操作 122 市场营销策划文书的写作模板 标题 市场营销策划书前言 缘由 主体 1 市场状况 2 营销目标 3 机会与风险 4 营销策略 5 营销方案 6 费用预算 7 营销监控 8 可行性分析 作者 日期 123 第七讲商业广告文案 商业广告文案的概念及特征 商业广告文案的策划过程及理念 商业广告文案的结构及写法 广告文案赏析 124 第一节商业广告的基本概念及特征 概念 商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用 通过媒体介绍推销的商品或提供服务的商业活动 125 名人说广告 英国首相丘吉尔说 广告滋养了人们的消耗能力 它创造了对更高生活水准的要求 广告鞭策了个人奋斗并促进了生产力的发展 美国前总统罗斯福说 假如我能重新开始生活的话 我将不顾一切投身于广告事业 126 名人作广告 影视名星 体育名星 杨利伟都作广告 特别是美女作广告古往今来都十分流行 古人曹操 苏东坡也作过广告 利用名人作广告的故事 127 广告的特征 1 责任性 责任人是广告主 广告经营者 广告发布者 2 目标性 有十分明确的广告目标 3 思想健康 有利于人民的身心健康 反对淫秽 迷信 恐怖 暴力 丑恶的内容 反对虚假广告 128 广告的分类 1 根据传播媒介分类 1 四大传媒广告 报刊广告 广播广告 电视广告 互联网广告 2 POP橱窗广告 实体广告 张贴广告 携带广告等等 129 2 根据广告的内容分类 1 商业广告 2 文化广告 3 社会广告 又叫公益广告 4 政府广告 130 3 根据广告目的分类 1 产品广告 2 公共关系广告 131 商业广告的重要作用 1 传递信息 沟通供需双方2 激发市场需求 提高市场占有率3 提高竞争力 开拓新市场4 介绍知识指导消费5 潜移默化 树立品牌 132 第二节商业广告策划的过程及理念 过程 广告调研 广告定位 编制广告计划 完成广告文案 133 理念理念贯穿于整个广告策划过程中 有创造性的思维 是建立一个与目标市场有关的品牌或企业形象的过程 134 第三节商业广告文案的结构及写法 广告文案是广告策划者按照广告主的意图和广告目标的要求 用文字的形式将广告宣传的内容表达出来的一种形式 135 广告文案的结构 广告文案通常包括标题 正文 广告语 随文四部分组成 136 标题为广告的总题目 纲领 将广告中最重要的 最吸引人的信息进行富于创意性的表现 以昭示广告信息的类型与最佳利益点 从而吸引受众注意力 继续关注正文 广告语 又叫广告口号 广告语由几个词组成一句能渲染主题的话 以助信息的广泛传播 功能是深化广告主题