公共关系PPT课件.ppt

公共关系工作的一般程序 调查研究 1 调查研究的目的及作用调查研究 首要步骤 基础工作 重要组成部分 2 调查研究的基本内容一 组织形象调查组织形象的重要性 美国周刊 有一篇文章这样写到 在一个富足的社会里 人们都已不太斤斤计较价格 产品的相似之处又多于不同之处 因而 公司的形象就变得比产品和价格更为重要 这段话说明了一个什么道理呢 3 什么是组织形象 社会公众对组织的全部看法和评价内容客观组织坚持从自我出发的原则 PR P 90 靠自己努力 R 10 让人知道 4 组织的自我期望形象公共关系所要达到的目标 也是企业预想中要达到的目标 组织的实际社会形象公共关系工作的出发点或起点 也就是组织在公众心目中的真正的形象是怎样的 5 组织的自我形象调查 领导层对于组织形象的选择和建立具有决定性意义组织的整体战略 目标及工作项目入手 6 员工入手员工是企业赖以生存的细胞 他们的态度和行为具有决定性意义调查员工对组织的评价 要求 建议和归属感等 7 组织的实际情况和基本条件调查 组织基本情况包括组织的历史与现状 目标与宗旨 经营特色 产品类型 生产状况 经营管理状况 市场营销状况 财务状况 技术开发状况 人事管理状况 以及组织的名称 识别的标志等 抓住调查的重点 8 案例 美国芝加哥傍美丽的密执安湖 该市一家房地产公司在湖中一个风光绮丽的小岛上建造了数栋豪华公寓 称为 港湾公寓 这个楼盘质量上乘 价格适中 内部设施良好 周围景色诱人 但公寓建成后的三年中只销售了35 的面积 公司降价销售 效果仍然不好 于是公司请了一家公关公司来打开销售局面 公关公司首先就港湾公寓出现的问题展开公关调查 9 那么如果是你要去做调查 首先要对房地产公司有个基本的了解 这个时候你最先和最需要了解的是什么 10 答案 了解这个房地产公司或者这个楼盘在消费者眼里是什么形象 大家对这个楼盘的看法 组织的实际社会形象 11 组织的实际社会形象调查 组织在公众中的知名度和美誉度知晓态度行为 12 组织的自我期望和社会实际形象是否相符 差距就是问题解决方法 弥补和缩小差距公共关系的工作目标 13 公关公司首先就港湾公寓出现的问题展开公关调查 结果发现公寓卖不出去的原因是公众尤其是潜在买主对港湾公寓存在着疑虑 例如上了年纪的人认为 住进公寓仿佛与世隔绝 冷清寂寞 年轻夫妻也觉得环境不错 但交通不便 购物困难 孩子上学更难 在公关调查的基础上公关公司进行了公关计划 其总体目标是形成销售港湾公寓良好气氛 使楼盘由滞销变为畅销 14 为了实现这一整体目标 实行公关促销 三部曲 1 制订公关分目标2 确定目标公众3 设计相应活动方案树立港湾公寓住得舒适 社会服务设施配套完整的形象 针对各类公众 尤其是潜在买主用实际行动加上适当宣传发展住户社会群体意识 形成住户彼此融洽相处 互相关心的社会环境 现有住户开展各种联谊活动 进行个体沟通名人入住港湾公寓 从而达到劝说一般公众目的 邀请名人参观和说服名人入住改善公寓对外的交通条件 政府部门和一般大众做出实际行动引起宣传提高知名度及美誉度 记者和一般大众 制造新闻和大众媒体的宣传港湾公寓营销公关策划取得了显著的销售业绩 它的公关促销 三部曲 有普遍的借鉴意义 15 组织环境调查 竞争环境调查社会环境调查 16 什么时候找专业的公关公司 10个TIPS 一个有效的公共关系活动都很难达到你的要求 而且你感到能支付得起外聘费用你每月在公共关系上花费达3000美元或更多 就考虑聘请代理 或许只需最少的钱 就能带来可观的收益 即使是聘请最小的代理公司试图降低成本时就不要聘请代理 外聘一般都会比自己做成本高 17 因为 没有时间自己做 时 不要独立地聘用一家代理公司 代理公司固然会省出时间让你去做其他工作 但当你聘请一家代理公司时 你只想得到创造力 而实际上也同时包括了公共关系专业知识 这无形中就加大了聘用成本公司市场营销刚起步想通过代理的服务提高自己的优势 18 想得到新鲜的思想 外部信息及富有创造性的方法在制定宣传计划 新产品介绍及目标市场选择上需要帮助一项事情的 第一步 聘请代理去做你认为只有你知道宣传企业的最佳途径 在这方面外来者永远不能提出好建议 那就不要聘请代理 19 公关经理要做什么 阅读行业商贸杂志关注有你企业参加的大型商贸展示会经常查看自己的网站 阅读新的电子邮件经常查看竞争对手的网站 看一看他们正在干什么阅读所有企业最新发布的销售文献 关注杂志上竞争对手的广告 搜集他们的销售资料与销售一线人员交谈 了解顾客的反应 到销售现场 倾听顾客的要求关注调查公共关系的前景 20 观察调查法看公众的行为来作出调查结果缺点 调查不够深入 调查方法 21 访谈法访谈法是访谈者通过口头交谈 书面 邮件等方式向公众了解情况的方法 掌握的技巧亮明自己的身份让被访者了解这次调查的意义和价值访谈者表示礼貌态度中立使用肢体语言 22 问卷调查法问卷是一份精心设计的问题表格 用来测量公众的多种行为 态度和社会特征 开放式问卷提出问题由被调查者自由回答 封闭性问卷事先编制了答题的选择范围及方式而不能自由回答的问卷 23 主要形式 你对这款手机的看法 开放式 封闭式 1 填空式 如 请问你家有几口人 口 2 是否式 如 你是不是共产党员 是 不是 你对公司的营销策略态度如何 赞成 反对 3 多项选择式 如 你购买诺基亚手机的主要原因 只选一种 a 质量保证b 价格合理c 功能齐全d 服务完善 24 问卷调查的内容 1 问题的语言要尽量简单 概念要明确 不要使用模糊词句如 普通 一般 很多 较少 就是非准确概念 再如 你经常看电影吗 就不如 你一个月看几次电影 这种提问准确 2 问题不能带有倾向性 如 医生认为抽烟对人体有害 你的看法如何 再如 大多数人都喜欢某某产品 你是否也喜欢那种产品 25 不要直接询问敏感性的问题如收人情况 女性年龄大小或人们对顶头上司的看法 给定一个范围 问卷不能过长 26 优缺点 优点 节约成本 节约人力 物力 财力信息资料便于处理避免主观偏见 减少人为误差缺点 回收率难以保证问卷设计有难度对被调查者有要求 27 检索调查法对历史信息的调查 查找以前相关的信息量表测量法国内应用较少 28 调查研究过程 准备阶段1 确定调查任务2 制订调查方案3 作好物质准备 29 搜集资料和信息整理分析得出结果总结评估 30 5 12大地震企业捐赠大众评价调查 31 公共关系工作的一般程序 策划对策 32 教学目的 了解什么是谋划对策及其所包含的八大要素教学重点 八大要素的概念教学难点 如何确定八大要素 33 概念公共关系的策划者为实现组织的公共关系目标 对公共关系活动的性质 内容 形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程 34 八大要素 目标的制定 公关目标制定应遵循的原则 1 与组织整体目标相一致 2 目标概念具体化 3 目标具有明确性 4 目标要具有可行性 5 目标要具有可控性 35 什么时候需要开展做公共关系活动 1 新产品 新技术 新服务项目开发之中 要让公众有足够的了解 2 开辟新市场 新产品或服务推销之前 要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉 提高知名度 3 参加社会公益活动 并通过适当方式向公众宣传 增加公众对组织的了解和好感 创造一个良好的消费环境 在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式 生活方式 争取政府了解组织性质 发展前景 需要是否得到支持等情况 协调组织与政府的关系 让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会 参加各种社会活动的情况 以提高组织的声誉 处在竞争的危机时刻 要通过联络感情等方式 争取有关公众的支持 发生严重事故后 要让公众了解组织处理的过程 采取的措施 解释事故的原因以及正在作出的努力 36 公共关系目标的基本类型 传播信息 增进感情 转变态度 引起行为 37 公关目标制定的方法 采用目标树的方法比如 某企业为消除媒体对其近期内发生的一件事故的不实报道 所制定出的公关目标 可以是如下图示 38 总目标 纠正新闻媒介的不实报道 纠正新闻媒介在社区的不报道及影响 纠正新闻媒介在全国范围内的不实报道 争取本行业领导专家 对本事件做出客观公正的评价 在全国性媒介上刊登声明 送正面新闻资料 在社区媒介上连续进行正面报道 在社区媒介上刊登声明 防止不实报道对本企业在全国各分支机构影响 减少不实报道在本行业的不利影响 向全国各分支机构发送声明及正面新闻资料 39 八大要素 公众的确定与分析 对象公众就是直接卷入组织所面临着的公关问题的 或对这一问题能够产生影响的 或受到以及将受到这一问题影响的公众 40 对象公众的确定 确定对象公众的方法回答是谁被卷入这一问题 谁会影响这一问题 谁将受这一问题的影响 41 思考 某制药公司的药品在市场上出现了使用安全问题 针对这一问题而开展的公关活动 其对象公众应是哪些公众 答案 制药工人 用药的人 推销人员 医师 医药管理部门 股东等公众 42 八大要素 主题的拟订 作用和意义公共关系活动的主题是对公共关系活动内容的高度概括的组织形象的标定 是公共关系活动的主线和灵魂 对整个公共关系活动起着指导作用表现形式公共关系活动主题的表现形式是多种多样的 他可以是一句口号 也可以是一个陈述或是一种表白 43 如何才能创意好的公关主题呢 把握基点 与品牌定位相切合如 旅游品牌 它是自然 人文 地理 历史等的综合体 自然 人文 和谐 发展 44 人与自然和谐发展 45 如 房地产品牌 更注重与业主的情感沟通 为业主提供高附加值的品牌服务 一房地产公司正处于高速成长期 近几年陆续开发了多处楼盘 新近开发的楼盘也即将发售 在某房地产感恩节公关活动的策划中 我们就可以提出 xx感恩 分享成长 的主题 一是与感恩节主题相结合 更重要的是与组织品牌发展阶段相结合 因此 以 成长 作为主题自然被组织所接受 46 把握热点 与社会大势相切合什么是大势呢 2008年中国大事记http www williamlong info archives 1625 html 47 如 某旅游景区节庆活动策划时 比如十一 也积极响应了当时的 大势 构建社会主义和谐社会 于是提出了 和谐与发展 的主题 将开展此次活动作为当地构建和谐社会的重要内容 48 如 在刚刚出台 机动车交通事故责任强制保险条例 交强险 时 如我们要为某财产保险公司策划了交强险公关宣传活动时 我们可以拟定的主题是什么 和谐交通 共享幸福 49 不断创新 与活动创意相切合 XX儿童剧 XX房地产公司的感恩活动 两个不同的主题你们会选择去哪个 50 总之 在公关活动的策划中 主题的创意是最重要的 而在主题的创意上 一定要将企业品牌与社会大势有机结合 这样才能提升活动的及影响 同时注重创新 挖掘活动亮点 使活动更吸引公众的眼球 最终使活动成功 51 案例 奇瑞汽车 活动背景1 轿车已越来越多地进入大众家庭 但由于地区经济发展的不平衡及人们收入水平差距 对汽车的需求走向了进一步的细分 由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词 因此如何把握消费者的心态 突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置 众多的消费群体中进行细分 才能更有效地锁住目标客户 以全新的营销方式和优良的性能价格比吸引客户 令人惊喜的外观 内饰 配置和价格是奇瑞QQ占领微型轿车这个细分市场成功的关键 明确的市场细分 锁定时尚男女 QQ 的目标客户群体对新生事物感兴趣富于想象力 崇尚个性 思维活跃 追求时尚 他们对汽车的性价比 外观和配置十分关注 是容易互相影响的消费群落 52 2 8月 这家公司正式取得奇瑞QQ全省独家总代理 在这一大好形势下借此契机进一步抄作市场 确保销量不断增长 公司计划通过一系列活动扩大申蓉奇瑞QQ市场影响力 吸引消费者关注 有效地拉动销量的上升 从而提升申蓉奇瑞的品牌形象 从产品状态分析 QQ时尚的外观及高性价比概念已深入人心 但从客户购买群分析 通过调查发现 虽说大部分以家庭用户购买为主 但其中女性客户占购买比例的65 而男性客户只占了35 所以 如何有效的抢占这个市场并获得更大的市场份额 扩大男性消费群体犹为重要 结合10月黄金周的到来 在8 9月针对性的推出 QQ先生版 使之产品层次更丰富 可选型配置增加 强化QQ为 男女都可开 的销售概念 反击市场上不利于QQ的评论 且削弱竞争者的销售势头 53 为搞这次公共关系