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第3章环境分析 3 1外部环境分析3 1 1宏观环境分析3 1 2市场结构分析3 1 3网络营销环境中市场结构分析的局限性3 1 4竞争者分析3 1 5顾客 网络用户分析3 2内部环境分析小结思考题 1 2 3 表3 1网络营销环境分析检查表 4 5 6 SWOT分析的结果可利用图3 2加以描述 在此基础上探索各种情况下企业的最佳应对方案 7 3 1外部环境分析3 1 1宏观环境分析1 经济环境分析经济增长率 储蓄率 利率 通货膨涨率 汇率 收入分布 房地产价格等都是在做经济环境分析时必须考虑的因素 2 社会环境分析制定营销战略时必须考虑的社会因素包括女性的社会参与率 民间团体的发言权 教育环境 社会对环境与健康的关注程度 人们价值观的变化等 3 政治法律环境分析政治 法律环境与国家制定的各种政策 制度和法规相关联 4 技术环境分析 1 技术发展动向分析 2 新技术的采用 8 表3 2选择解决方案时可供讨论的问题 9 3 1 2市场结构分析1 潜在进入者的威胁2 购买者的讨价还价能力3 供应者的讨价还价能力4 替代品的威胁5 现有企业间的竞争 10 3 1 3网络营销环境中市场结构分析的局限性1 不成熟的产业网络环境下的企业多处于未成熟的初期市场 或成长阶段的市场 在采用波特模型时必须慎重考虑它的适用性 2 市场边界模糊在分析市场结构时 我们不应仅仅停留在评价市场优劣的层面上 而应预测未来市场的结构变化 找到优化现有结构的途径 3 市场构成要素的界限模糊在网络环境下竞争者的身份并不那么明确 竞争者也可以成为合作者 竞争者之间形成战略联盟 11 3 1 4竞争者分析1 识别谁是竞争者 企业中心法 顾客中心法2 竞争者分析的基本框架 12 3 1 5顾客 网络用户分析 顾客是谁 公司的细分市场在哪里 顾客为什么会购买我们的产品以及他们将买多少 在网站上什么样的人喜欢什么样的内容产品 最经常使用什么样的服务 他们通过什么网站进入 从什么网站移动到其他网站 频繁进入本企业网站的个人经常使用的网站和服务是什么 13 3 2内部环境分析1 内部环境分析的重要性内部环境分析的目的是为了掌握企业在现有环境中具备何种竞争力 存在哪些薄弱环节 判断是否需要对此进行补充或加强 以及企业能否因此增强竞争力 2 内部环境分析企业绩效分析优劣势分析 14 小结为制定有效的网络营销战略 首先需要分析企业所处的环境 SWOT分析作为系统的环境分析方法 可以帮助我们判断自身企业的优势和劣势 机会和威胁 在分析网络营销环境时 我们需要分别考虑外部环境因素和内部环境因素 外部环境分析包括诸如经济 社会 政治 法律 技术等的宏观环境分析 市场结构分析 竞争者分析 消费者 顾客分析等等 市场结构分析通过分析 潜在进入者威胁 购买者讨价还价能力 供给者讨价还价能力 替代品威胁 现有企业间的竞争 把握市场的吸引力 不过 在网络营销环境下 通常的市场结构分析有一定的局限性 因为它无法反映未成熟市场的结构 并由于市场界线的不确定性和网络环境的特殊性 使之不够准确 竞争者分析要判断谁是自己的竞争对手 并分析其竞争目标 优劣势以及未来战略 内部环境分析主要通过企业绩效分析和优 劣势分析达成