棕榈湾推广方案建议(PPT 54页).ppt

中海城 棕榈湾推广方案建议 2013 5 20 前期思考篇 市场 中海板块 南城板块 老城板块 东城板块 驱动力 资源环境客户来源 城市高端客户产品形式 别墅 洋房 多层 高层高层单价 3500 5000元 别墅 6500 15000元 代表项目 中海城 美信海公馆 驱动力 交通 政务 教育客户来源 市区与县城刚需客户产品形式 小高层 高层高层单价 3500 4700元 代表项目 金御园 领域尚城 信达国际花园城 西城板块 驱动力 产品类型客户来源 城市高端客户产品形式 别墅别墅单价 6000 10000元 代表项目 香溪翠庭 幸福景城 玫瑰园 驱动力 城市配套客户来源 市区多为改善型客户 县城客户多为刚需客户产品形式 多层 小高层 高层高层单价 4000 5000元 代表项目 金庭公馆 名仕龙城 德坤华府 绿都花园 驱动力 化工产业集中区客户来源 城市刚需客户 周边企业产品形式 多层 高层高层单价 3600元 代表项目 万兴官书院 水岸绿城 怡清园 根据资源禀赋 城市规划等不同可将滨州市房地产市场细分为五个板块 板块划分 中海板块 西城板块 南城板块 老城板块 东城板块 城市高端居住板块 以别墅类高端项目为主 客户多来自企事业单位及私营业主 具有环境资源优势 交通便利但生活配套相对匮乏 为滨州高端居住板块 以别墅项目为主 独栋300 480 双拼230 360 叠拼275 335 高层 150 三室 城市高端客户为主 以企事业单位高管及私营业主居多 别墅价格区间6500 15000元 高层 小高层 多层价格区间3800 5400元 区域特征 产品形式 客户特征 价格平台 中海城 美信世贸中心 中海金都 中海板块 对于推广的启示思考 1 注意区域板块的客群引导 定义板块 形成明晰概念2 抓住板块最具竞争力的资源优势 配合项目产品进行有效推广3 针对不同区域板块特征 吸纳客群类型进行精准推广 竞争 别墅项目推广诉求以环境资源为主 体现项目豪宅品质 渠道主要为短信及户外 营销推广 别墅项目推广主题突显项目高端品质 迎合高端客户的需求 但是推广方式缺乏创新 局限于常用的渠道之间 短信及户外的效果较好 为主要电访渠道 住宅项目推广注重拔升项目调性 突显项目品质 渠道主要为户外 网络 短信 营销推广 普通住宅项目推广主题注重于项目调性的提升 缺少对产品 区位等客户较为关心价值点的诉求 推广方式上看 线上户外及网络效果较好 报广较差 线下短信效果较好 派单较差 对于推广的启示思考 1 别墅推广上以滨州首席为主基调 配合资源 产品 圈层 以实托虚 彰显身份感2 住宅产品主要向 实 靠拢 主诉价值点 同时利用项目整体形象和顶级产品营造高性价比3 别墅与住宅的推广渠道要泾渭分明 找准各自落地点和对接点 精准传播 客群 客户行业 别墅客户以私企业主及企业高层为主 多层客户以公司中层及公务员事业单位为主 别墅客户行业较为集中 以私企业主为主 主要为汽车 建筑等行业 资金支付能力强 注重生活品质 多层客户以年轻的公司中层公务员事业单位为主 注重性价比 客户分布 滨城客户为主 县城客户占比例较大 1 独双客户中县城客户较少 2 联排客户中县城客户占比达两成 3 多层客户中县城客户占比近一半 集中在无棣 惠民等黄河以北县城 县城拓客 将是2013年渠道工作的重点 14 独双客户 联围客户 住宅客户 滨城区中别墅客户主要分布在中海片区及老城区 多层客户主要分布在老城区黄八 黄五 渤五等干道上 多层客户 别墅客户 客户分布 别墅目标客户群 顶级财富阶层 多层 小高层目标客户群 中产阶级 部分大众阶层 财富阶层 中产阶层 大众阶层 职业特征 置业特征 工薪阶层企事业单位普通职员小型个体户者其他社会底层 首次置业或租房居住价格敏感度高 低档楼盘是首选 中等规模私营企业主和个体户政府 事业单位领导企业中层干部 二次置业居多价格敏感相对度高 注重楼盘档次 大型私营业主 国企 事业单位高层领导 三次置业或三次以上讲究奢华 追求豪宅价格敏感度低 不在乎钱 本项目别墅目标客户 多层 小高层目标客户 阶层定位 阶层定位 别墅目标客户群 顶级财富阶层 多层 小高层目标客户群 中产阶级 部分大众阶层 客户描摹 项目客户多为40岁以上成功人士 认可项目环境资源及区域发展潜力 对项目周边生活配套及价格存在抗性 客户分布 客户分布以滨城区为主 县城客户存在一定比例 滨城中别墅客户主要分布在中海片区及老城区 多层客户主要分布在老城区黄八 黄五 渤五等干道上 小结 项目目标客群高端 县城客户存在一定比例 县城拓客将是2013年重点渠道之一 对于推广的启示思考 1 行业上 别墅以城市顶层人群为主 住宅以企事业单位 公务员等中产阶层为主2 区域上 别墅以主城区为主 重点是中海片区与老城区 住宅城区与县城兼顾3 主城区推广布排分区 县城次重点的投放选择 核心策略篇 之前 我们的项目在推广上没有一个整体系统的形象对产品的定义和感觉营造较弱 在市场上的豪宅形象也比较模糊 因此 首先要从根本上重塑项目的豪宅形象 另外细化到产品上进行深度的形象解读 形成清晰明确让客群一眼便明了又能产生好感的新形象 任何一个项目无论它有多么丰富的产品拥有多少卖点 终归需要一个核心去支撑 这个核心就是项目的灵魂 中海城的灵魂是什么 是无可比拟的资源优势是无法挑剔的景观优势是量身定制的身份优势是前所未有的生活方式 一句话 就是滨州首席豪宅社区 滨州首席豪宅社区作为项目的灵魂 也是项目的主形象 起支撑和引领作用 所有的推广都要以此为核心 正所谓形散而神聚 何为形散而神聚 产品丰富 别墅 电梯洋房 商业 别墅 电梯洋房 商业 身份感 圈层感 辅助作用 首席尊崇感 为什么要神聚 所有的产品最终征服客户的不是产品本身而是产品所散发出来的独特的魅力 能让客户产生心灵共鸣和愉悦的情感 所以 我们的策略就是由实到虚 虚实结合 实 虚 滨州首席豪宅社区 首席尊崇感 典藏独栋 奢华双拼联排 电梯洋房 4万平米风情商业街 2万平米私家水系 直面中海 超大建筑规模 身份感 圈层感 我们所做的一切 归结起来就是塑造项目的首席尊崇感 由首席豪宅社区上升为一种情感 让客户认同 认定 认准 核心策略总思路 项目总体形象植入 首席豪宅区 首席尊崇感 别墅线 以虚带实 营造身份感 洋房线 以实衬虚 营造圈层感 利用圈层 精准定位客群 减少无效投入 主打团购 营造性价比 加快去化 别墅线 有这样一群人 他们可以说衣食无忧 豪宅对别人来说是个梦 但豪宅对他们来说是生活的必需品 他们真正需要的是什么 什么样的豪宅才是真豪宅 在滨州我们怎样让他们倾心 做第一 做老大 做别人没有的 别墅核心推广语 首席双水岸生态别墅 与项目首席豪宅区呼应 塑造尊崇感 面中海 活水系珍稀天然资源 独占资源优势 园林景观 与自然零距离 洋房线 有这样一群人 他们收入较高 工作稳定 生活水平在大多数人之上 对于生活的品质要求较高 他们真正需要的是什么 什么样的房子才既尊又雅 在滨州我们怎样让他们倾心 做品质 做圈层 做高性价比 洋房核心推广语 首席墅景电梯多层 与项目首席豪宅区呼应 塑造圈层感 品质感 同样的多层有别墅景观 有电梯打造超高性价比 有效执行篇 执行是第一步也是最后一步 别墅推广执行 第一阶段 重塑别墅新形象 主题 首席双水岸生态别墅样板间华美绽放 文案 首席双水岸生态别墅 会呼吸的别墅金日华美绽放 惊羡全城 媒体 圈层推广 活动支持 媒体传播 6月中旬别墅样板间开放 主题 首席双水岸生态别墅样板间华美绽放 文案 首席双水岸生态别墅 会呼吸的别墅金日华美绽放 惊羡全城 媒体 户外 短信 网络 策略 开放样板间 让人眼见为实 形成热议 6月下旬圈层推广 举行养生论坛 主题 慢 别墅 漫生活 文案 不曾怠慢生活 但生活也需慢下来慢和漫 是生活的一种境界 媒体 户外 短信 网络 策略 利用样板间开放的热度再次提温 聚集圈层 7月中旬圈层推广 车友会 主题 豪车盛宴 友临天下 文案 首席豪宅社区豪车盛宴即将启幕有车自远方来 不亦乐乎 媒体 户外 短信 网络 策略 继续利用圈层 以车会友 可以扩大传播面 7月下旬 8月份层峰论坛 滨城合伙人 主题 成功没有秘密 滨城合伙人诚邀泄密 文案 我们做豪宅 我们更懂住豪宅的人你的成功 我们愿意聆听 媒体 户外 短信 网络 策略 继续利用圈层 体现项目的人文关怀 9月 10月份红酒品鉴会醉美人生 主题 红酒品鉴会共享醉美人生 文案 别墅如红酒 第一眼你就爱上它的存在品一口 回味无穷 醉人生 媒体 户外 短信 网络 策略 继续利用圈层 体现高雅生活追求 11月 12月份VIP答谢宴 主题 感谢有你相随中海城VIP答谢宴 文案 中海城的每一次成长离不开老业主的关怀感谢 千言万语难尽 为生活干杯 媒体 户外 短信 网络 策略 形成口碑 稳固项目良好形象 回馈老客户 别墅客群推广布排 客群对接 私企高管高档酒店会所 银行VIP客户汽车4S店客户健身运动金卡客户区域对接 滨州主城区 中海片区 老城区 洋房推广执行 6月中旬洋房样板间开放 主题 首席墅景电梯洋房样板间华美亮相 文案 首席墅景电梯洋房 开启景致生活样板间全城公开 欢迎亲鉴 媒体 户外 短信 网络 报广 策略 开放样板间 让人眼见为实 形成热议 6月下旬 7月组织团购 主题 百团大战 文案 百团大战空前钜惠中海城电梯洋房购房军团集结号吹响 媒体 户外 短信 网络 报广 策略 团购加快洋房去化速度 增加热销氛围 7月下旬 8月老带新活动 主题 业主联谊嘉年华 购房 运动惠 文案 购房 运动惠 我运动我快乐优惠大惊喜 夏日冰点爽 媒体 户外 短信 网络 报广 策略 利用前期的老客户资源深挖新客户 9月 10月滨州最强音 主题 滨州最强音谁是好声音 文案 滨州最强音谁是好声音购房大礼包 丽江五日游