渠道专题消费品渠道模式研究PPT课件.pptx

渠道专题 模式之美 重于估值 1 2020 3 21 2 分析框架 营销力的构建 渠道更替和演进 品牌力 产品力 渠道力品牌三度和渠道结构 渠道业态之争渠道复制的路径渠道操作模式 专卖之争 1 餐饮2 饰品3 结论与建议 模式之美 重于估值 2020 3 21 3 营销力的构建 品类 品牌 产品 渠道 2020 3 21 4 一 营销力的构建 快速消费品 FMCG 一般指使用寿命较短 消费速度较快的消费品 快速消费品首先是作为日常用品存在的 它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗 通过规模的市场量来获得利润和价值的实现 随着市场的发展 FMCG又出现一种新叫法 PMCG PackagedMassConsumptionGoods PMCG和FMCG的比较 前者更加注重包装 品牌化及大众化对这个类别的影响 最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品 个人卫生用品 烟草 酒类和饮料 从1998年开始食品业就已成为世界上第一大行业 每年的营业额达30000亿美元 快速消费品的产品子品类 个人护理品品类 由口腔护理品 护发品 个人清洁品 化妆品 纸巾 鞋护理品和剃须用品等品类组成家庭护理品品类 由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂 地板清洁剂 洁厕剂 空气清新剂 杀虫剂 驱蚊器和磨光剂等品类组成品牌包装食品饮料品类 由健康饮料 软饮料 烘烤品 巧克力 冰激凌 咖啡 肉菜水果加工品 乳品 瓶装水以及品牌米面糖等品类组成烟酒品类 白酒 啤酒 果酒等 各种形式的卷烟 2020 3 21 5 一 营销力的构建 品牌力 产品力 渠道力品牌拉力 渠道推力 3A产品 快速消费品新品营销关键点控制渠道 快速消费品的渠道现状及其发展策略价格 快速消费品省级市场价格体系设计和管理促销 快速消费品如何走出产品同质化的促销困境 2020 3 21 6 品牌三度和渠道类型 知名度 新天 金利来 百年润发 美誉度 好想你 忠诚度 茅台 渠道类型 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 厂家直销中心 电视购物 邮购 网上商店 自动售货亭 电话购物食品饮料业主流渠道结构 餐饮 ABC 商超 KA B 专卖店 直营 特许 自由 直供 团购 网购 2020 3 21 7 中国快消品营销三段论 中国快速消费品30年的营销发展与变革大致可分为三个阶段 第一个阶段是从20世纪80年代初期至90年代的中期 属于市场营销初期 营销手段主要依靠产品和广告 销售渠道以传统渠道和批发市场为主 1981年可口可乐 百事可乐进入中国 八十年代中国市场中国大地掀起了碳酸饮料热 主要有中国可乐 少林可乐等八大饮料企业 健力宝是这个时期最有影响力的品牌 由于不断地赞助中国体育运动 多次被指定运动会专用饮料 后来七大可乐企业被两乐兼并 水淹七军 唯有健力宝一枝独秀 这个阶段的营销主要手段 除了产品就是广告 广告造就了大批知名企业和品牌 太阳神 健力宝 旭日升 娃哈哈 秦池 孔府等就利用高空广告造势 地面渠道推进 从而占领了市场 在销售渠道上 20世纪80年代中期中国的物流体系开始实行双轨制 逐步开始形成了较规范的传统批发体系 商品主要是通过国营各级批发站和供销社系统进行销售 20世纪90年代初 富有生机的农贸批发市场开始兴起 它的灵活经营 自由流通 薄利多销 辐射力强等优势抢占了上风 缺乏生机的金字塔型的传统销售渠道受到了彻底冲击 农贸批发市场逐步成长为市场销售的主渠道 2020 3 21 8 中国快消品营销三段论 第二个阶段是从20世纪90年代中期至2001年 属于市场营销成长期 营销手段主要依靠规模与销售渠道 销售渠道以网络建设和终端连锁超市为主 90年代中后期中国逐步进入买方市场 在销售渠道上 1998年前后 以缩短渠道 加强服务功能为使命的渠道革命悄悄地在中国兴起 虽然没有轰轰烈烈 但是众多企业席卷其中 对中国的市场产生了深远的影响 当时存在多种销售渠道并存的现象 第一种模式是厂家直销 以可口可乐和三株公司为代表 第二种模式是网络销售 以娃哈哈和康师傅为代表 第三种模式是平台式销售 以上海三得利啤酒和百事可乐为代表 第四种模式是以农贸批发市场为中心向周边自然辐射的模式 虽然目前总体上看有些萎缩 但在部分交通尚不发达地区还是有活力的 加强渠道建设 掌控零售终端 成为这一阶段营销变革的重心 以娃哈哈的联销体 康师傅的助销体系 可口可乐的预售制等为代表 以沃尔玛 家乐福 联华等为代表的大型连锁超市和大卖场 在短短的十年内带动了中国广大城市连锁超市的兴起 不仅促进了快速消费品的消费增长 也带来了中国零售业态的变革 2020 3 21 9 中国快消品营销三段论 第三个阶段是从2001年至今 属于市场营销成熟期 主要依靠营销创新与品牌 销售渠道以个性化建设和协同推进为主 经过第二阶段的市场发展和兼并 整合 行业巨头和著名品牌基本形成 如洗护用品有宝洁和纳爱斯 饮料有两乐 娃哈哈与统一 康师傅 市场竞争主要集中在几大巨头之间 在销售渠道上 随着连锁超市的兴起 市场终端发生巨变 各企业也进行了渠道建设与调整 主要表现在两个方面 一方面改造传统渠道 推进经销商进步 另一方面调整渠道策略 推进渠道创新和多元化建设 在不断加强渠道设计 管理与创新的同时 追求销售渠道建设的个性化 变单向推进为协同推进 2020 3 21 10 至今 在销售系统与渠道模式上主要形成了五种基本模式 经销商管理体系 进销存系统 助销系统 高级经销商管理系统 直销系统 第一类是以旭日升 农夫为代表的 广告派 它们注重产品的广告策略 以新颖 别致的创意 富有轰动效应的广告策划 善于创造新概念 使用重磅的媒体投入等主要手段来获取市场份额 第二类是以一些地方杂牌为代表的 功利派 游击派 它们是市场营销的投机主义分子 没有确定的企业生存理念和整体而长久的市场战略 营销模式飘忽不定 市场策略随机应变 靠游击战 低价竞争 见机而为 能打就打 获利则退 第三类是以娃哈哈 康师傅等为代表的 稳健派 渠道派 他们以强劲的销售网络推进产品销售 以务实勤奋的销售队伍促进销售 以雄厚的经济实力来支持广告 以著名的品牌带动市场人气 注重构筑扎实的市场基础 第四类是以宝洁 统一等企业为代表的 技巧派 他们在构建市场基础的前提下 技巧更灵活 富有创造力 十分注重营销技巧的组合 善于制造市场热点 顺势而为 在运动中赢取先机 第五类是以可口可乐等为代表的 规范派 他们注重品牌文化的营造 具有中长远的市场规划 按既定方案和操作程序 不急不慢的培育市场 规范 巧妙地运用各种整合营销手段 在市场战略的设定上与国内企业相比更为高远 市场竞争的后劲更为充足 五类企业营销模式 2020 3 21 11 渠道更替及演进 业态 路径 模式 2020 3 21 渠道是厂商沟通的桥梁 12 2020 3 21 13 渠道定义和类型 2020 3 21 渠道的品类竞争 渠道兴替及其演进 14 2020 3 21 宽渠道 生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品 15 渠道广度 2020 3 21 窄渠道 生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品 如劳力士手表 16 2020 3 21 三 专卖模式的兴起 家乐福部分进场费 资料来源 北京现代商报 2003 6 18 17 18 渠道革命 一 创建复合通路模式 二 渠道扁平化 三 市场重心下沉 细化渠道 深度分销 是未来通路建设的主旋律 四 通路力点转移 传统的通路模式主要依靠 经销商 施行产品分流 即以推动经销商为主 去促进产品流通 而新形式下的通路建设 将坚持 顾客导向 原则 即通过满足顾客的需求去刺激渠道环节 以改变通路不畅的窘境五 厂商职能创新 未来的商品流通模式更贴近消费者 经销商的职能转变将容分流与配送于一体 或实现其它职能转变 在 双赢 理念下 厂商会展开全面合作 利用相互的有利资源实现市场均衡分工和优势互补 以后 直销 直供 直营的短渠道方式会趋向明朗 厂家对通路全程掌控的意图也将显出露水 无市场拓展能力的经销商多被淘汰出局 而零售商的地位将得到大大提升 六 流通资本扩张 针对新的竞争格局 经销商不得不承受转型之痛 开始补充 扩大流通资本 努力打造自己的 品牌 以增强对市场的驾驭能力 为避免厂家垂直销售体系的威胁和超级终端的掠夺 更多的商贸流通企业将会设法抢占本土资源 控制 面 状网点 使自己能成为集团型供应商 具备多品牌推广能力 从而达到与厂家抗衡的条件和谈判的资本与地位 2020 3 21 渠道复制模式 餐饮 ABC 商超 KA B 专卖店 直营 特许 自由 直供 团购 网购 复制的核心表现是连锁 连锁的核心要求是 标准化 专卖店的可行性和必要性 品类超市的趋势 渠道费用的高企和企业的营销系统运作能力 19 2020 3 21 渠道管控模式 直销分销深度分销深度协销 20 2020 3 21 21 专卖专题 模式之美 重于估值 2020 3 21 三 专卖模式的兴起 连锁复制的由来经营同类商品或服务的若干个店铺 以一定的形式组合成一个联合体 在整体规划下进行专业化分工 并在分工的基础上实施集中化管理 使复杂的商业活动简单化 以获取规模效益 连锁经营三种形式直营连锁 也称作正规连锁 特许连锁 也称作特许加盟 自由连锁 22 2020 3 21 23 专卖模式的崛起 随着中国城市化进展的加快 现代渠道的功能被逐步强化 传统流通渠道逐步被削弱 城市现代渠道销售成本无止境的增加 让各企业不堪重负 自建独占渠道成为未来市场发展的一大热点 各类企业以自己产品为核心 建立专卖连锁店 诸如光明专卖店 汇源专卖店 长城葡萄酒专卖店等 尤其是日化企业 农产品加工企业以及特色产品企业 以连锁加盟专卖店的形成 将成为企业扩展的主要手段 武汉 精武 鸭脖 湖南 绝味 的成功 催生了一个几十亿规模企业的诞生 上海 来伊份 美食林 休闲食品连锁店在江浙地区高速扩展 改变着消费者的传统消费习惯 但很多企业仍面临管理机制薄弱 产品结构单一的瓶颈 2020 3 21 特许连锁的优缺点 特许经营是指特许者将自己所拥有的商标 商号 产品 专利和专有技术 经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用 被特许者按合同规定 在特许者统一的业务模式下从事经营活动 并向特许者支付相应的费用 餐饮业采用特许经营的企业占所属行业连锁企业总数的95 特许连锁的优缺点优点降低成本 加速扩张扩大影响 增加收益缺点利益有限 管理困难冲突不断 协调困难 24 2020 3 21 专卖模式的主流品类 食品 饰品 餐饮 25 2020 3 21 三 案例1 餐饮 麦当劳VS百胜前身是由莫里士和理查麦当劳兄弟于1930开办的一家汽车餐厅 如今 麦当劳已在100多个国家开设了3万多家分店 年销售额达400亿美元 是全球最大的快餐连锁企业 麦当劳被称为全球餐饮业的巨无霸 其成功的最重要的要素之一是特许经营 麦当劳于1955年首创全球连锁经营模式 即特许体系 它是世界上最早 最好和最充分运用特许经营的公司 麦当劳在全球3万多家门店中 68 的都是特许经营 在美国 特许经营门店的比例更是达到86 26 2020 3 21 三 案例1 餐饮 1990年 麦当劳在中国开出第一家餐厅 到2005年在中国开设的餐厅总数超过750家 在中国开设的700多家餐厅中 以50 合资 合同合资和外资独资三种经营方式为主 麦当劳在中国的特许经营直到2003年才开始2008年麦当劳餐厅数突破1000家 2009和10年均开店约150 175家 早在1987年 肯德基进入中国市场开始特许经营的方式 平均每年开90家店 而麦当劳是1990年进入中国市场的 采取的则是直营连锁的方式 开店速度明显慢于肯德基 在中国市场 肯德基以2700家的连锁店数量 大大领先麦当劳 27 2020 3 21 三 案例2 休闲饮品 星巴克1971年诞生于美国西雅图 靠咖啡豆起家 至今已成长为全球咖啡饮品公司 从1996年至今 星巴克的连锁店已遍布全球37个国家和地区 总数超过1 3万家 星巴克在全球的1万多家咖啡店是根据不同市场情况建立的不同商业组织结构 目前有四种合作方式 独资自营 合资公司 许可协议 授权经营 第一种方式星巴克通常持有100 股权 如在英国 泰国等地的业务开拓 第二种星巴克占50 股权 如在日本等地的合作 第三种星巴克占股权较少 一般在5 左右 如台湾 香港以及上海等地的合作 而在菲律宾 新加坡 马来西亚以及北京等地市场 星巴克采用的是第四种方式 不占股份 纯粹授权经营 28 2020 3 21 20世纪90年代星巴克进入中国市场之初 采取的是代理商合作方式 分别将北京 上海 广东的经营权授予了北京美大星巴克 汉鼎亚太投资公司和北京三元集团 上海统一星巴克 台湾统一集团 以及广东美心星巴克 香港美心集团 它不直接控股或投资 收入来源只限于品牌加盟费 广告费等 最多只占利润的20 但是 星巴克很快意识到中国市场的重要性 香港星巴克分店开业第一个月就实现盈利 创下全球最快盈利纪录 上海 深圳等地单店盈利能力