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第四章市场营销战略决策 市场营销战略的概念与类型市场营销战略的制定过程三种基本的市场营销战略类型 第一节市场营销战略的概念及类型 一 市场营销战略的概念关于战略的几种定义 1 一个企业基本的长期目标和目的的确定 以及为实现此目标所必须采取的行动和对资源的分配 艾尔弗雷德 钱德勒2 由目的 目标以及为实现这些目标而采取的主要政策 计划组成的模式 该模式决定了公司处于或应该处于何种行业 以及公司属于或应该属于何种类型 肯尼斯 安德鲁斯 3 它决定公司业务活动的框架并对协调活动提供指导 以使公司能应付并影响不断变化的环境 战略将公司偏爱的环境和它希望成为的组织类型结合起来 伊丹敬之以上定义的表述都强调了 长期目标 制定战略所追求的目的 主要政策和主要计划 战略即企业所进行的一种重大决策 这种决策决定了企业对实现目标的资源的运用 也决定了企业的成功与失败 目标模式 和 企业业务活动的框架 战略一旦确定 就决定了企业内部各方的行为 即行为的一致性 而且 战略一旦确定 就不能轻易改变 确定了企业属于什么类型 说明战略决定了企业的竞争个性 即表明了组织成员对在竞争的环境中如何开展有效的竞争活动的共同理解 菲利普 科特勒在 营销管理 一书中指出 战略计划应包括三个关键观念 1 要求把公司的业务管理作为一项投资组合来管理 即企业应建立 保持 停止 收获 撇脂 或结束哪些企业实体机构 企业如何把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去 2 精确地确定每项业务的未来利润潜力 这就要求企业要根据市场增长率和企业的经营目标及所处的内外环境来确定 而不能只考虑企业某项业务的目前业绩和利润 3 第三个关键观念战略 即企业要对每一项业务建立和开发一个 博弈计划 以实现企业的长期目标 因此 企业应根据自己在行业中的地位和经营目标 市场机会 资源状况和特有的技能等来确定一个最有意义的战略 如在橡胶轮胎行业不同企业的战略是 固特异轮胎橡胶公司是成本降低战略 米切林公司是创新战略 桥石公司追求市场占有率 对于市场营销战略 我们可以这样定义 指导企业开展市场营销活动的总的计划和策略 它规定了企业开展市场营销活动的长期目标 企业发展的基本方向和发展方式 企业对市场的选择 产品开发的方向以及企业为此对资源的使用和分配 二 市场营销战略的类型 1 密集型成长战略 市场渗透战略 市场开发战略和产品开发战略 这是一种在原有业务领域里寻找未来发展机会的发展战略 2 一体化成长战略 前向一体化战略 后向一体化战略和横向一体化战略 通过收买或建立与目前业务有关的业务的一种发展战略 3 多样化成长战略 集中多角化经营战略 混合多角化经营战略和横向多角化经营战略 即增加与原业务无关的新业务的一种发展战略 第二节市场营销战略的制定过程 一 企业任务的阐述每个企业的存在都有其独特的理由 而这一独特性就应当反映在其任务陈述中 任务它阐述反映了企业对未来发展方向的决策 为企业的战略选择提供了标准 因此 它是动态的 企业可以依据它随时对企业有利或不利的发展方向 科特勒认为 一个企业的任务由五个关键因素组成 营销管理 P97 组织的历史任务是企业确定自己在未来战略期间的新的目的 而这个新的目的应建立在过去的基础上 管理当局与所有者的偏好 环境因素环境因素构成了企业的主要的机会和威胁 企业的资源它与第五个因素形成了企业的优势和劣势 企业的独有能力 美国战略管理学家弗雷德 戴维在 战略管理 一书中认为 各企业的任务陈述在长度 内容 形式和具体性等方面可以不同 但有效的任务陈述应具有九种特征或包括九种要素 用户 customers 企业的用户是谁 产品或服务 productsorservices 企业的主要产品或服务项目是什么 市场 markets 企业在哪些地域竞争 技术 technology 企业采用什么技术 这种技术是否最新 对生存 增长和盈利的关切 concernforsurvival growth andprofitability 企业是否努力实现业务的增长和良好的财务状况 观念 philosophy 企业的基本信念 价值观 和道德倾向是什么 自我认知 self concept 企业最独特的能力或最主要的竞争优势是什么 对公众形象的关切 concernforpublicimage 企业是或对社会 社区和环境负责 对雇员的关心 concernforemployees 企业是否视雇员为宝贵的资产 战略管理 110任务陈述范例 弗雷德 戴维认为 任务陈述的主要价值来自于它对企业最终目标的具体化 它向管理者指明了超越个人 局部和暂时需求的整体和持久的发展方向 它促使不同层级 不同代的人们建立共同的期望感 它兼顾和统一了不同时期 不同个人及不同利益集团的价值观 它使公司的价值观得以具体化 从而使其得到社会公众的认同 最后它还肯定并强调了公司将努力采取负责任的行动 这也是维持企业的生存 持续增长和盈利的基本要求 二 企业外部环境的分析外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析 通过外部环境分析 寻找企业发展的有利机会 发现存在的竞争威胁 1 影响企业的主要外部环境因素经济 社会 文化 人口 政治 法律 技术和竞争等2 外部环境的分析过程企业应通过利用各种来源来收集各影响因素的信息 各种期刊 杂志 报纸 供应商 分销商 销售人员 消费者 竞争者 网上数据库 第二节市场营销战略的制定过程 信息收集进来之后 企业应对所收集的信息进行吸收与评价 一般的做法是组织可多达20人参加的管理人员会议 以集体认定这些信息的重要程度 如可以用 1 表示信息所反映的最重要的机会或威胁 用 10 表示最不重要的机会或威胁 这样就可以得到一个以重要程度排序的关键影响因素表 在信息的收集与分析过程中 可以看出 信息技术对企业的外部环境分析的重要性 特别是企业对Internet这一信息高速公路的运用 对于企业的成功就显得特别重要 3 竞争分析波特提出了五种力量模型的竞争分析方法 根据波特的理论 决定产业竞争性质的是由以下五种力量决定的 第一 企业间的竞争第二 潜在新竞争者的进入第三 潜在替代产品的开发第四 供应商议价力量 bargainingpower 第五 购买者议价力量 新的竞争者的进入将提高产业的供应能力 分享市场 提高行业的竞争程度 进入威胁的大小取决于行业所表现出来的进入壁垒程度和原有守卫者的反击程度 主要的进入壁垒有 规模经济规模经济的存在迫使进入者或者一开始就以大规模生产并承担遭受原有企业强烈抵制的风险 或者以小规模生产而接受产品成本方面的劣势 规模经济几乎可以表现在生产经营的每一个环节 第一 新竞争者的进入威胁 产品歧异 即现有的企业由于过去的广告 顾客服务 产品特色或由于第一个进入该产业而获得商标信誉及顾客忠诚上的优势 它迫使新进入者耗费大量奖金消除原有的顾客忠诚 从而成为进入壁垒 资本需求不仅生产设施 研究开发 前期广告需要大量资本投入 而且建立顾客信用 建立库存等也需要大量的资本投入 这些就足于构成进入壁垒 它意味着较大的投入风险 也构成了现有产业中的企业的竞争优势 第一 新竞争者的进入威胁 转换成本转换成本不但包括新进入者进入一个新的产业所需求的生产技术及相应的人员培训等方面的费用支出 还包括由于进入新的产业而使其原有的使用者要接受这种转换的成本支出 获得分销渠道要某种程度上产品的理想的销售渠道已为原有的企业所占有 新的进入者必须通过压价 分担广告费用等方法才能使分销商能接受其产品 政府的政策政府可以通过许可证的要求或限制获取原材料等方式来对新进入者进行控制 第一 新竞争者的进入威胁 第二 替代产品的压力 可以说 企业与所有生产替代产品的企业之间都存在着竞争 这种替代程度越高 所存在的竞争的压力就越大 因此 分析替代产品压力的关键是寻找那些能实现本产业产品同种功能的其它产品 替代品设置了产业中企业可谋取利润的定价上限 从而限制一个产业的潜在收益 替代品所提供的价格 性能选择机会越有吸引力 产业利润的 上盖 压得就越紧 第三 买方侃价的实力 买方总是通过压低价格 要求较高的产品质量或要求更多的服务项目 并且从竞争者彼此对立的状态中获利 买方侃价的实力表现 相对于卖方的销售量而言 购买是大批量和集中进行的 买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大的一部分 从产业中购买标准的或非歧异性产品 买方转换成本低 买方赢利低 买方采取后向整合的现实威胁 买方掌握充分的信息 第四 供方侃价实力 供应方可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个产业中的企业施加压力 它可以使一个企业无法使价格跟上成本的增长而失去利润 供方侃价实力表现在 供方的集中化程度比买方产业高 供方在向某产业销售中不必与替代产品竞争 该产业并非供方集团的主要客户 供方产品是买方业务的主要投入品 供方产品已经歧异化或已建立起转换成本 供方集团表现出前向整合的现实威胁 第五 现有竞争对手间争夺的激烈程度 现有竞争通常以价格 广告 提高对顾客的服务水平等来争夺市场 一个企业的竞争行为往往会对其它竞争对手产生影响 从而引起对手的报复或对付 行业的竞争激烈程度取决于 众多的或势均力敌的竞争对手 产业增长缓慢 高固定成本或高库存成本 缺乏产品歧异或转换成本高 高额战略利益 退出壁垒大 竞争态势矩阵 competitivepro CPM 竞争态势矩阵是用来确认企业的主要竞争对手及相对于企业的战略地位的分析矩阵 外部因素评价矩阵 externalfactorevaluation EFE matrix 通过外部因素分析后 确定影响企业的关键因素 这些因素包括机会和威胁 并对每个因素确定权重 再对各个关键因素进行评分 评分值可以 好 较好 一般 差 然后计算加权分数 第一 列出在内部分析中确定的关键因素 一般包括优势和劣势两方面的10到20个因素 第二 给每个因素以权重 第三 为各因素评分 如 1代表重要弱点 2代表次要弱点 3代表次要优势 4代表重要优势 第四 求加权分数 关键外部因素 EFE 企业内部分析 企业内部分析就是通过对企业内部各个方面的分析 确定企业的优势和劣势 1 内部分析的内容内部分析就是要通过对企业内部包括各部门之间的关系 及对管理 营销 财务 生产作业 研究与开发 信息收集等企业各业务活动领域的基本功能与活动进行分析 以确定企业内部突出的优势与劣势 企业可以组织一个由来自企业不同部门的人员组成的专门小组来确认影响企业未来的最为重要的优势与劣势 对下表问题的回答 如果是No 意味着在这方面有潜在的劣势 如果回答是Yes 则意味着该领域存在着潜在的优势 管理方面 公司是否确立了战略管理思想 公司的近期和远期目标是否可度量并得到了很好的宣传 所有层次的管理者是否都在有效地进行计划 管理者是否很好地进行了授权 企业的组织结构是否适当 工作说明和规范是否明确 雇员的士气是否高昂 雇员的调动率和缺勤率是否较低 企业的奖励和控制机制是否有效 2 内部分析检查问题表 市场营销方面 企业的市场细分是否有效 同竞争者相比 企业是否有好的市场定位 企业的市场份额是否在提高 当前使用的销售渠道是否可靠 是否经济 企业是否拥有有效的销售队伍 企业是否进行市场调查 产品质量和用户服务是否良好 产品和服务定价是否恰当 企业是否具有有效的促销 广告和公共宣传战略 营销计划及预算是否有效 企业的营销管理是否具有丰富的经验和受过足够的培训 2 内部分析检查问题表 2 内部分析检查问题表 在财务会计方面 财务比率分析表明企业的财务优势与弱点是什么 是否可以筹集到所需要的短期资金 是否可以通过借债和 或发行股票而筹集到所需要的长期资金 是否有足够的流动资金 企业的资金预算程序是否有效 企业的股息分配政策是否合理 与投资者和股东是否有良好的关系 财务管理者不否有丰富的经验和受过良好的培训 在生产组织方面 原材料 零件和部件的供应是否可靠 合理 设施 设备 机器和办公室是否处于良好状态 库存控制政策与程序是否有效 质量控制政策与程序是否有效 设施 资源和市场的布局是否符合战略要求 企业是否拥有足够的技术能力 2 内部分析检查问题表 在研究与开发方面 公司是否拥有充足的研究与开发设施 利用外部研究与开发公司是否经济 研究与开发资源是否得到有效配置 是否有足够的管理信息和计算机系统 研究开发部门与企业其他部门间的沟通是否有效 当前的产品在技术上是否有竞争力 2 内部分析检查问题表 在计算机信息系统方面 公司的所有管理者是否都利用信息系统进行决策 企业中是否有信息主管或信息系统经理职位 信息系统中的数据是否定期更新 各功能领域的管理者是否都向信息系统输入信息 是否有进入企业信息系统的有效口令 企业的战略家们是否竞争公司的信息系统 信息系统是否便于使用 信息系统的所有使用者是否都了解信息可以给公司带来的竞争优势 是否为信息系统使用者提供了计算机培训 公司的信息系统在内容和使用的方便性上是否在不断改进 2 内部分析检查问题表 3 内部因素评价矩阵 internalfactorevaluation IFE matrix 对以上各个因素分析的基础上建立内部因素评价矩阵 第一 列出在内部分析中确定的关键因素 一般包括优势和劣势两方面的10到20个因素 第二 给每个因素以权重 第三 为各因素评分 如 1代表重要弱点 2代表次要弱点 3代表次要优势 4代表重要优势 第四 求加权分数 IFE 战略分析与选择 1 确定企业的长期目标 long termobjectives 长期目标是企业通过实施特定战略而希望达到的结果 而战略就是为达到长期目标而采取的行动 长期目标与战略的时间跨度应当一致 好的长期目标的特征包括 数量化 可度量 有挑战性 分层次 可接受性及能协调企业内各单位之间的关系 2 战略分析战略分析实际上就是应用各种战略分析的技术与方法把企业内部的优势与劣势和企业外部的机会与威胁进行匹配 以确定能实现企业长期 战略 目标的战略计划或战略方案的过程 常用的战略分析技术有 SWOT矩阵 SPACE矩阵 BCG矩阵 IE矩阵等 战略分析与选择 矩阵 strengths weaknesses threats opportunities 优势 劣势 威胁 机会 利用这个匹配工具 可以帮助管理者制定如下四类战略 优势 机会 战略 劣势 机会 战略 优势 威胁 战略 劣势 威胁 战略 矩阵 优势 机会 战略这个战略的目标就是通过发挥企业内部优势而充分利用外部机会的战略 这是一种最理想的战略状况 实行这种战略的关键是把企业的劣势变为优势 努力回避外部的威胁以充分利用各种有利的机会 劣势 机会 战略这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥补内部的劣势 适用这种战略的条件是存在有利的市场机会 但企业的劣势却妨碍着这种机会的利用 因此 关键在于如何消除这种劣势来利用这种有利的机会 优势 威胁 战略就是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁影响的战略 劣势 威胁 战略是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性战略 机会 威胁 列出机会 列出威胁 优势 劣势 列出优势 列出劣势 战略 发挥优势 利用机会 战略 利用机会 克服劣势 战略 利用优势 回避威胁 战略 减少劣势 回避威胁 SWTO矩阵图 矩阵 strategicpositionandactionevaluation SPACE matrix 战略地位与行动评价矩阵 SPACE矩阵是用四象限来表明进取 保守 防御和竞争这四种战略中哪种最适合于特定的企业 该矩阵中的轴线代表了两个内部因素 财务优势 FS 和竞争优势 CA 和两个外部因素 环境稳定性 ES 和产业优势 IS 矩阵 建立SPACE矩阵的步骤如下 选择构成财务优势 竞争优势 环境稳定性 和产业优势 的一组变量 对构成 和 轴的各变量给予从 最差 到 最好 的评分值 而对构成 和 轴的各变量给予从 最好 到 最差 的评分值 将各数轴所有变量的评分相加 再分别除以各数轴变量总数 从而得出 和 各自的平均分数 将 和 各自平均值标在各自数轴上 将 轴上的两个分数相加 将结果标在 轴 将 轴上的两个数相加 将结果标在 轴 标出 数值的交点 自 矩阵原点至 数值的交叉点画一条向量 这一向量表明了企业可采取的战略类型 进取 竞争 防御或保守 各因素的评分 企业内部因素 企业外部因素 财务优势 投资收益杠杆比率偿债能力流动资金现金流动退出市场的方便性业务风险竞争优势 市场份额产品质量产品生命周期用户忠诚度竞争能力利用率专有技术知识对供应商和经销商的控制 环境稳定性 技术变化通货膨胀率需求变化性竞争产品的价格范围市场进入壁垒竞争压力价格需求弹性产业优势 增长潜力盈利潜力财务稳定性专有技术知识资源利用资本密集性生产效率和生产能力利用率 评分 评分 2141213 3 1 3 2 1 2 6 4 5 3 3 2 5 4564655 各因素的评分 企业内部因素 企业外部因素 财务优势 投资收益杠杆比率偿债能力流动资金现金流动退出市场的方便性业务风险竞争优势 市场份额产品质量产品生命周期用户忠诚度竞争能力利用率专有技术知识对供应商和经销商的控制 环境稳定性 技术变化通货膨胀率需求变化性竞争产品的价格范围市场进入壁垒竞争压力价格需求弹性产业优势 增长潜力盈利潜力财务稳定性专有技术知识资源利用资本密集性生产效率和生产能力利用率 评分 评分 2141213 2 3 1 3 2 1 2 2 6 4 5 3 3 2 5 4 4564655 5 3 2 当企业的向量位于SPACE矩阵的进取象限时 表明企业有较强的财务优势和较强的竞争优势 因此 企业可以采取进取型的发展战略 如 市场渗透 市场开发 产品开发 后向一体化 前向一体化 横向一体化 混合式多角化经营 集中式多角化经营等 当企业的向量位于SPACE矩阵的保守象限时 意味着企业在稳定但不增长的产业中拥有财务优势 但不具有重要竞争优势 因此企业应固守基本竞争优势而不要过分冒险 其采取的具体战略如 市场渗透 市场开发 产品开发及集中化多角化经营 矩阵 当企业的向量位于SPACE矩阵的竞争象限时 意味着企业在不稳定的环境中行业中具有重要的竞争优势 这时 企业可采取的竞争性战略如 后向一体化 前向一体化 横向一体化 市场渗透 市场开发 产品开发战略等 当企业的向量位于SPACE矩阵的防御象限时 表明企业在一个不稳定的行业中处于不利的竞争地位 这意味着企业应集中精力克服内部劣势并回避外部的威胁 可采取的防御性战略如 紧缩 剥离 结业清算和集中化多角化经营战略等 矩阵 矩阵 矩阵 BostonConsultingGroupMatrix波士顿咨询集团矩阵 该分析矩阵用相对市场份额和产业销售增长率两个指标来分析企业的各个分部的差别 相对市场份额 Relativemarketshareposition 为企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比 其中位值一般为0 5 表示公司的市场份额为领先公司的一半 产业销售增长率以销售额增长百分比表示 增长范围一般在 20 至 20 之间 中位值为0 现金牛产品 瘦狗产品 1 疑问产品 高的销售增长率和低的相对市场份额 对于这种产品 应采取加强型战略如市场渗透 市场开发或产品开发 或考虑将其售出 2 明星产品 高的销售增长率和高的相对市场份额 对这种产品 应通过大量投资以保持和加强其主导地位 3 现金牛产品 这种产品应尽可能长期地保持其优势地位4 瘦狗产品 这种产品应采取收缩战略 如结业清算 剥离 削减等 矩阵 矩阵 矩阵 internal external IE matrix 内部 外部矩阵 这个分析矩阵是在原来由 公司提出的多因素业务经营组合矩阵基础上发展起来的 多因素业务经营组合矩阵又称市场吸引力 经营实力矩阵 矩阵 经营实力表明企业的竞争能力 内部因素 而市场吸引力表明企业所处行业的发展状况与发展趋势 外部因素 在 矩阵基础上发展起来的 矩阵即用前面分析内部因与外部因素取代该矩阵中的经营实力和经营吸引力 IFE总加权评分 EFE总加权评分 1 0 2 0 3 0 4 0 高 中 低 IFE总加权评分 EFE总加权评分 1 0 2 0 3 0 4 0 高 中 低 IFE总加权评分 EFE总加权评分 1 0 2 0 3 0 4 0 高 中 低 在IE矩阵中 可以分成三个具有不同战略涵义的区间 1 落入 象限的业务应被视为增长型和建立型 growandbuild 业务 所以应采取加强型战略 市场渗透 市场开发和产品开发 或一体化战略 前向一体化 后向一体化和横向一体化 或投资 扩展战略 2 落入 象限的业务适合采用坚持和保持型 holdandmaintain 战略 或选择 盈利战略 如市场渗透和产品开发战略等 3 落入 象限的业务应采取收获型和剥离型 harvestanddivest 战略或收获 放弃战略 矩阵 3 市场营销战略的确定以上的分析为战略决策提供了基础 特别是各种战略分析技术的应用 匹配出了可供选择的备选战略清单 对于这些可行的战略方案 可以运用一种定量战略计划矩阵 quantitativestrategicplanningmatrix QSPM 进行分析 以确定最佳的战略方案 当然 对于通过以上战略分析匹配出的各个战略方案 并不是全部都进行QSPM分析 而是先通过决策者的经验和直觉的判断进行初步的筛选 然后再通过QSPM进行分析确定 定量战略计划矩阵 建立QSPM的6个步骤 第一步 QSPM的左栏列出企业的关键外部因素 机会与威胁 和关键内部因素 优势与劣势 这些信息可直接从EFE矩阵和IFE矩阵中取得 每类因素一般不少于10个 第二步 给每个因素赋予权重 这些权重应与EFE矩阵和IFE矩阵中的权重相同 第三步 把经过匹配阶段 并经初步筛选后的战略方案列在矩阵中 若可能应将各战略分为互不相容的若干组 第四步 确定吸引力分数 attractivenessscores AS 即用数值表示各组中每个战略的相对吸引力 评分范围及涵义为 1 没有吸引力 2 有一些吸引力 3 有相当吸引力 4 很有吸引力 第五步 计算吸引力总分 totalattractivenessscores TAS 即把AS乘于相应的权数值 第六步 计算各战略方案的吸引力总分的和 各方案吸引力总分和之差表明了各战略方案相对于其他战略方案的可取性 建立QSPM的6个步骤 市场营销战略的执行与实施政策的制定 年度目标的确定 资源的配置 组织机构的建立 市场营销战略的评价对市场营销战略执行的结果进行度量和评价 第三节市场营销战略的三种基本类型 一 密集型成长战略 加强型战略 市场 产品扩展矩阵 市场渗透战略 即用原有的产品在原有的市场中求得发展的战略 这种战略的实现有三种办法 1 鼓励现有的消费者多买 2 吸引原来购买竞争对手产品的顾客购买 3 说服原有市场中目前还未购买的顾客购买 市场开发战略 用原来的产品开发新的市场的一种发展战略 如麦当劳 肯德基在世界范围内发展新的连锁店 这种战略的实现可以是 1 实行地域的多样化2 寻找新的顾客群3 开发新的用途 产品开发战略 即在原来的市场上开发新的产品的发展战略 这种战略的实现方式有 1 对原有产品的改进与改良 2 开发与原有产品互为补充的产品 3 开发与原有产品完全无关的新产品 二 一体化发展战略就是通过建立或收买与企业目前业务有关的业务的一种发展战略 一体化发展战略根据新的业务与原有业务的相关关系又分为前向一体化 后向一体化和横向一体化 其中前向一体化和后向一体化又称为纵向一体化 第三节市场营销战略的三种基本类型 前向一体化 forwardintegration 战略 即通过获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制的一种发展战略 如可口可乐通过收购 投资 世界各地的装瓶厂来提高产品的市场占有率 前向一体化战略的最有效方式是特许经营 franchising 后向一体化 backwardintegration 战略 即通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展的战略 在供货成本太高或供货方不可靠或不能保证供应时 企业经常采用这种战略 与后向一体化战略相反的是分解化战略 de integration 即通过外购买取得企业所需要的原材料和零部件 横向一体化 horizo