电视购物商业计划书(070508完全版).doc

1 深圳电视购物项目 商业计划书 深圳广播电影电视集团深圳广播电影电视集团 日期 日期 2007 年年 5 月月 8 日日 2 目 录 1摘要 6 2电视购物项目介绍 6 2 1深圳广电集团概况 6 2 2深圳电视购物公司的组建方案 7 2 3项目资源分析 8 2 3 1电视购物频道与电视购物公司的关系 8 2 3 2资金 8 2 3 3设施设备资源 8 2 3 4人力资源 9 2 4项目运作机构 9 2 4 1项目组织架构 10 2 4 2岗位及人力资源配置 10 2 5项目目标 13 3外部环境分析 15 3 1宏观环境分析 15 3 1 1政治法律环境分析 15 3 1 2经济环境因素分析 17 3 1 3社会环境因素分析 18 3 1 4技术发展环境分析 20 3 1 5宏观环境综述 21 3 2行业分析 21 3 2 1国内电视购物行业发展历程 21 3 2 2行业发展现状 22 3 2 3行业发展趋势 25 3 2 4产业链分析 26 3 2 5集中度分析 27 3 3市场分析 27 3 3 1国内市场总量预测 27 3 3 2全国电视购物市场环境 28 3 3 3深圳电视购物市场测算 28 3 3 4深圳电视购物市场环境 29 3 3 5深圳商业结构分析 30 3 3 6深圳新型消费产品分析 32 3 4竞争与合作分析 33 3 4 1与店铺零售商业竞合分析 33 3 4 2与其他无店铺销售业的竞合分析 35 3 4 3与其他购物频道的竞合分析 36 3 5消费者分析 36 3 5 1深圳消费者特征 36 3 5 2传统购物行为与习惯分析 38 3 3 5 3消费者媒体偏好与电视收看习惯 44 3 5 4消费者对电视购物的认知 49 3 5 5消费者购买决策分析 53 3 5 6对电视购物设立的建议 56 4项目推广 59 4 1市场细分 59 4 1 1细分方法 59 4 1 2电视购物市场细分指标 59 4 1 3细分市场分析 60 4 1 4目标客户特征分析 61 4 1 5电视购物目标细分市场 61 4 1 6典型目标客户描述 63 4 2目标市场选择 64 4 2 1细分市场评估 64 4 2 2选择目标市场 65 4 3定位 65 4 3 1定位方法 65 4 3 2 电视购物频道 的市场定位 65 4 4传播名称 66 4 4 1购物频道价值 66 4 4 2创意原则 66 4 4 3购物频道命名 67 4 5营销策略 67 4 5 1策略目标 67 4 5 2发展阶段 67 4 6品牌建设 68 4 6 1 电视购物 品牌定位 68 4 6 2 电视购物 品牌风格形象 69 4 6 3品牌建设策略 70 4 7产品 服务策略 70 4 7 1相识阶段 70 4 7 2相知阶段 70 4 7 3信赖阶段 70 4 8价格策略 71 4 8 1总体价格策略 71 4 8 2通用商品价格策略 72 4 8 3特有商品价格策略 72 4 9推广传播策略 72 4 9 1总体策略 72 4 9 2相识阶段 73 4 9 3相知阶段 73 4 9 4信赖阶段 73 4 5项目运营 74 5 1运营流程 74 5 2商品开发 75 5 3节目制播 77 5 3 1购物电视节目制作播出流程 77 5 3 2购物电视节目制播的主要方式 78 5 3 3购物电视节目的内容设置 79 5 4呼叫订购 79 5 4 1呼叫中心运作流程 80 5 4 2呼叫中心的作用 80 5 4 3呼叫中心系统的需求 80 5 5物流配送 82 5 5 1电视购物物流系统的设计 82 5 5 2电视购物物流方案 配送 代收货款 退货方案 83 5 5 3配送服务水平 85 5 5 4配送 代收货款方案服务 KPI 关键指标 85 5 6资金结算 86 5 6 1资金运作流程 86 5 6 2结算相关事项 86 5 7商品销售 87 5 8安全保障 87 6财务与经济效益分析 89 6 1资金需求与使用 89 6 2电视购物项目资金来源 90 6 3盈利性分析 90 6 3 1营业收入预测 90 6 3 2成本支出预测 91 6 3 3盈利性分析结论 91 6 4未来五年的财务预测 92 6 4 1损益表 92 6 4 2现金流量表 92 6 5投资回报及投资周期预测 93 6 5 1投资回报分析及结论 93 6 5 2投资回收周期分析及结论 93 6 6盈亏分析预测 93 7项目风险及控制 95 7 1项目主要风险预测 95 7 1 1经营风险 95 7 1 2行业风险 95 7 1 3市场风险 95 7 1 4政策风险 96 7 1 5其它风险 96 5 7 2主要风险防范 96 7 2 1经营风险 96 7 2 2行业风险 97 7 2 3政策风险 97 7 2 4针对其它风险 97 6 1 摘要 深圳是中国第一个经济特区 经济发达 经济总量位居全国所有城市的第 四位 居民人均可支配收入第一位 深圳也是全国率先完成数字电视整体转换 的城市 深圳拥有许多其他城市不具备的独特优势和条件 在深圳开办数字电 视购物频道意义深远 深圳广电集团拟与国内优势企业结合 共同组建深圳电视购物公司 注册 资金 1 0 亿元人民币 新组建的公司为股份有限公司 深圳广电集团绝对控股 权 广电集团拟将电视购物频道以有偿使用的方式 交由为运作项目成立的深 圳电视购物股份有限公司使用 收取频道占用费 所有节目的播出均由深圳广 电集团审核 监控 确保节目播出的安全性 广电总局对电视购物持乐观 支持的态度 各地广电集团也在积极筹建电 视购物 电视购物 不失为广电系统一个非常有潜力营业收入增长方向 有巨 大的发展空间 深圳的经济优势 特别是人均收入 人均可支配收入 人均消 费品零售额的优势 使得深圳的购物市场已经趋于成熟 深圳已经具备了探索 一条电视购物新发展道路和模式的客观经济基础与条件 国际一些大型电视购 物公司运营的信息系统都比较成熟 对电视购物而言 不存在技术瓶颈 从 2004 年开始 以上海文广东方 CJ 家庭购物 湖南广电快乐购物等为代 表的新模式的电视购物开始得到迅猛发展 新型模式电视购物具有频道专业化 购物直播化 真正平价化 营销现代化 产品丰富化 传播整合化 商品品牌 化等鲜明的特点 我国是个与发达国家和地区电视购物相比 我国购物刚刚起 步 其市场空间巨大 发展前景光明 通过分析 我们可以看出 在深圳开办电视购物不仅可以获得可观的经济 效益 而且能够获得巨大的社会效益 且项目风险很小 电视购物主要包括商品开发 节目制播 呼叫订购 物流配送 资金结算 等环节 目前在深圳开办电视购物天时 地利 人和各方面条件均已皆具备 在已经完成数字电视整体转换的深圳 深圳广电有信心 有能力走出一条具有 中国特色的 数字电视条件下电视购物的创新发展模式 7 2 电视购物项目介绍 经过周密的考察与调研 深圳广播电影电视集团拟于 2007 年组建深圳电视 购物公司来运作电视购物频道 该公司将由广电集团为投资主体 注册资金为 1 0 亿元人民币 通过投资成立深圳电视购物公司 进军媒体零售产业 探索 有中国特色的媒体零售业的发展模式 拟通过建立购物电视频道 整合电视 网络 目录三大传播资源 开展家 庭购物业务 为深圳 珠三角及至华南地区的消费者提供丰富的 足不出户就 可获取的购物服务 同时 为集团开辟除广告以外的新的收入渠道 增强广电 集团实力与竞争能力 深圳电视购物公司将借鉴当今国际 国内先进经验 利用深圳的各种优势 创出一条具备深圳特色的发展之路 购物公司将面向市场 以市场运作机制及 先进规范的管理为基础 建立一体化的信息管理体系 严格控制商品采购及商 品质量 通过以电视购物节目为主的有效整合传播 及时完善的商品配送 周 到的售后服务 赢得消费者的信赖 使电视购物在深圳得到快速发展 2 12 1深圳广电集团概况深圳广电集团概况 深圳广播电影电视集团 以下简称 深圳广电集团 于 2004 年 6 月 28 日正式挂牌成立 由原深圳电视台 深圳广播电台和深圳电影制片厂 深圳市 广播电视传输中心等单位组建而成 是实行自收自支的事业性集团 集团拥有 9 个电视频道 其中 1 个卫星电视频道 试播 1 个高清电视频道 拥有新闻 音乐 交通等 3 套广播节目 还拥有深圳广播电视传输中心 深圳电影制片厂 天威网络公司 移动视讯公司 会展公司等十家经营性公司 动漫基地以及新 闻网站 广播电视报 等文化产业经营实体 集团成立后对 9 个电视频道和 3 个广播频率进行重新定位和节目改版工作 新改版的电视频道和广播频率实现了对原有频道 频率名称 定位 功能的全 新调整 节目风格焕然一新 节目质量进一步提高 收到了良好的宣传效果 涌现出一批等深受群众喜爱的广播 电视栏目 8 集团成立后 大力推进了深圳有线广播电视综合信息网络系统发展 截至 2005 年底 已铺设干线光缆 3400 多公里 建成了覆盖全深圳特区的有线电视 综合信息网和 IP 城域网 实际覆盖用户超过 110 万户 目前 特区内有线数字 电视整体转换工作已经完成 有线电视用户已超过 100 万户 有线宽频用户超 过 20 万户 特区外的网络整合也取得了实质性进展 在深圳市委市政府的领导 和支持下 目前正在加速整合 宝安 龙岗 盐田已成为深圳广电集团所属的 各区电视中心 资产清查和评估工作正在进行 07 年内将完成各项整合工作 集团所属有线网络用户将达到 300 万以上规模 基本覆盖整个深圳 集团非常重视产业发展 积极探索媒体国有资产安全运营和富有活力的运 行机制 按照广播影视业的公益性事业和经营性产业适度分开的原则 把面向 市场经营的资产 资源和业务从目前的事业体制中剥离出来 进行企业转制 集团致力于推动广播影视的数字化和网络化 努力实现全市有线网络互通互联 实现模拟电视向数字电视整体转换 整合各种媒体资源 打造布局合理 层次 明晰 重点突出 面向市场的传媒产业链 2006 年 深圳广电集团的资产总额已超过 40 亿元 净资产超过 32 亿元 2006 年全年主营收入总额达到 17 亿元 净利润超过 3 亿元 资产 收入 利 润均保持强劲的增长态势 财务状况良好 2 22 2深圳电视购物公司的组建方案深圳电视购物公司的组建方案 以深圳广电集团为投资主体 与国内优势企业结合 共同组建深圳电视购 物公司 注册资金 1 0 亿元人民币 新组建的公司为股份有限公司 深圳广电集团绝对控股 为保证深圳电视 购物股份有限公司始终符合国内相关政策 初步建议广电集团拥有深圳电视购 物股份有限公司 70 的股权 其余股权 将精心选择国内优质企业入股 共同 经营 为保证未来该公司股改上市时广电集团依然绝对控股 在引进合作伙伴时 必须在初始的合作协议中规定 未来上市进行股份改造时 必须确保广电集团 拥有 51 以上的股份 为理顺关系 深圳广电集团拟将电视购物频道以有偿使用的方式 交由为 9 运作项目成立的深圳电视购物股份有限公司使用 每年收取频道占用费 万 元 所有节目的播出均由深圳广电集团审核 监控 确保节目播出的安全性 2 32 3项目资源分析项目资源分析 2 3 12 3 1电视购物频道与电视购物公司的关系电视购物频道与电视购物公司的关系 深圳电视购物频道 是深圳广电集团开办的一个专业频道 为集团所有 深圳广电集团将电视购物频道以有偿使用方式 交由为运作项目成立的深圳电 视购物公司使用 每年收取频道占用费 2 3 22 3 2资金资金 电视购物 需要较大的资金投入 深圳广电集团拟与国内优秀企业合作 共同投入 1 0 亿元资金 开展深圳电视购物项目 资金需求及来源可参见本计划书 6 1 2 3 32 3 3设施设备资源设施设备资源 设施与设备主要包括项目运营中所需的场所 设备 材料等 本项目将充分利用广电集团已有资源 尽可能盘活广电集团现有资产 电 视购物公司将建立在深圳广播电影电视集团新洲基地及集团其他现有场所中 占用面积为 3000 平方米 事项事项设施设备设施设备 节目制播节目制播 演播厅 800 平方米 节目制作播出所需设备器材 呼叫中心呼叫中心 呼叫中心面积 600 平方米 座席 100 个 初步建设阶段 营销中心营销中心 宣传物料等 物流配送物流配送 深圳电视购物将自建建立 1000 平方米的仓库 挑选一家有 实力的物流公司作为合作伙伴 委托其进行商品配送 信息系统的建设信息系统的建设 信息系统包括呼叫中心 商品开发信息管控 物流管控 制 播现场管控 客户关系管理和 OA 平台等系统 将选择一家 技术领先 系统稳定可靠的企业 整体采购 公司办公公司办公 办公场所 600 平方米 办公设备 10 图表图表 1 1 设施设备设施设备 2 3 42 3 4人力资源人力资源 组建电视购物公司所需人才 将以集团选派为基础 同时面向社会招聘 引进具有现代电视购物运作经验的核心业务骨干和其他专业人才 2 42 4项目运作机构项目运作机构 深圳电视购物公司下拟设商品开发部 媒体营销部 客户服务部 商品结 算部和物流配送部等业务营运部门 负责商品采购 媒体营销 订购服务 物 流配送 商品结算等业务工作 设置财务部 人力资源 行政部 企业管理部 办公室等职能部门 负责发展战略 管理体系建设优化 行政 人事 后勤 财务等工作 公司员工总数 至 2008 年 6 月 约为 260 人 2 4 12 4 1项目组织架构项目组织架构 董事会董事会 总经理总经理 媒体营销中心媒体营销中心 财务部 办公室 副总经理副总经理 职能部门 副总经理副总经理 总调度总调度 客户服务中心客户服务中心 企业管理部 商品开发中心商品开发中心 业务部门 物流配送中心物流配送中心商品结算中心商品结算中心技术管理中心技术管理中心 人力资源部 行政部 图表图表 2 2 组织架构图组织架构图 11 2 4 22 4 2岗位及人力资源配置岗位及人力资源配置 电视购物公司总经理兼任频道总监 负责公司全面经营管理工作 设置两 个副总经理分别主管业务部门及职能部门 设置总调度负责主持日常业务工作 总调度由部分公司部门负责人轮流担任 公司各业务中心设置主任 作为部门负责人 各职能部门设置经理 作为 部门负责人 公司总人数 264 人 各部门总人数可参见下表 以项目正式运作 半年时的人数计算 下同 部门部门 总总 副副 总经理总经理 商品开商品开 发中心发中心 媒体营媒体营 销中心销中心 客户服客户服 务中心务中心 物流配物流配 送中心送中心 商品结商品结 算中心算中心 技术管技术管 理中心理中心 财务财务 部部 办公办公 室室 人力资人力资 源部源部 企业管企业管 理部理部 行政行政 部部 合计合计 数量数量 人人 328649710151946477264 图表图表 3 3 人力资源配置表人力资源配置表 商品开发中心 商品开发中心 负责商品市场调研 销售数据分析 商品厂商的选择 洽谈 签订采购协 议书 销售商品的选择 确定并按照既定程序负责商品订货工作 制定 商品 销售计划书 与 商品采购计划书 等 图表图表 4 4 商品开发人员配置商品开发人员配置 媒体营销中心媒体营销中心 负责电视 互联网 目录购物节目的策划 制作 播出以及三种媒体的所 C 类产品组长 1 人 B 类商品组长 1 人 A 类商品组长 1 人 采购人员 9 人 成本分析员 6 人 调研员 6 人 调研组长 1 人成本分析组长 1 人采购组长 1 人 C 类产品组长 1 人 B 类商品组长 1 人 A 类商品组长 1 人 商品开发主任 1 人 12 有日常运营管理工作 图表图表 5 5 媒体营销中心人员配置媒体营销中心人员配置 客户服务中心客户服务中心 客户服务中心也是公司的呼叫中心 负责处理客户订单以及查询 投诉 处理退货等客户服务工作 同时依据 CRM 系统进行点对点的调研及市场推广工 作 客服主任 1 人 班长 1 人班长 1 人班长 1 人质检员 4 人 客服人员 19 人 客服人员 19 人 客服人员 19 人 班长 1 人 客服人员 19 人 主任助理 4 人 综合岗 8 人 图表图表 6 6 客户服务中心人员配置客户服务中心人员配置 物流配送中心物流配送中心 负责收货 整理包装 配货及帐务 清点等其他仓库管理工作 负责物流 配送的协调 跟催 异常处理等相关工作 节目主任 1 人 总制片人 1 人 制片人 1 人 制片人 1 人 灯光组 6 人摄像组 9 人编导组 6 人 模特等 6 人网络及目录运营 6 人 制片人 1 人 视觉包装 8 人 主持人 购物专家 18 人 13 物流主任 1 人 收货员 6 人发货员 12 人 主任助理 3 人 仓管员 6 人整理员 24 人 图表图表 7 7 物流配送中心人员配置物流配送中心人员配置 其中 收货员 发货员 整理员由合作物流配送商提供 物流主任 主任助理以及仓管员是电视购物公司正式员工 商品结算中心商品结算中心 商品结算主任 1 人 商品采购结算 2 人物流配送结算 1 人商品销售结算 8 人 主任助理 3 人 图表图表 8 8 商品结算中心人员配置商品结算中心人员配置 技术管理中心技术管理中心 负责频道及公司信息系统的技术保障与技术管理工作 保证信息系统的正 常运行 技术管理主任 1 人 信息系统管理 6 人频道后台管理 4 人网络技术管理 4 人网站技术管理 4 人 图表图表 9 9 技术管理中心人员配置技术管理中心人员配置 职能部门职能部门 财务部 负责公司与其他单位的财务往来及日常财务核算 参与公司的经营 决策 根据公司资金运作情况 合理调配资金 确保公司资金正常运转 人力资源部 负责公司日常人事管理工作 办公室 负责公司基本文件 会议等工作 14 企业管理部 负责公司的日常管理 行政部 负责公司日常行政 后勤等管理工作 总经理 财务部经理 1 人 财务人员 3 人 副总经理 1 人 行政部经理 1 人 办公室主任 1 人 行政人员 6 人办公室人员 5 人 企业管理部经 理 1 人 管理助理人员 6 人 人力资源部经 理 1 人 人力资源职员 3 人 图表图表 1010 职能部门人员配置职能部门人员配置 2 52 5项目目标项目目标 阶段阶段 目标目标销售额销售额 筹建阶段筹建阶段用半年时间 至 2007 年底 完成项目筹建工作 20082008 年年2 亿元 20092009 年年4 亿元 20102010 年年6 亿元 图表图表 1111 营业目标表营业目标表 目标目标 阶段阶段 产品品种产品品种 数目 数目 产品创新产品创新 品种 以服 品种 以服 务产品为主 务产品为主 节目时间节目时间 小时 小时 呼叫中心呼叫中心 座席 座席 筹建阶段筹建阶段0000 2008 年年1000100首播 6 8 小时 回放 8 小时 100 2009 年年2 000300首播 8 小时 回放 16 小时 150 2010 年年5 000600首播 8 小时 回放 16 小时 200 图表图表 1212 运营目标表运营目标表 15 品牌品牌 目标目标 阶段阶段 知名度知名度美誉度美誉度诚信度诚信度 市场份额市场份额 人员结构人员结构 人数人数 筹建阶段 筹建阶段 07 年底 年底 30 000 管理岗位人员及业务 骨干就位 160 人 2008 年 年 6 月 月 50 25 99 9 1 8全员 约 260 人 2009 年 年 6 月 月 70 40 99 9 2 4全员 约 380 人 2010 年 年 6 月 月 95 60 99 9 2 8全员 约 500 人 图表图表 1313 其他经营目标其他经营目标 说明 市场份额按照电视购物销售额占深圳地区社会消费品零售总额的份额 计算 电视购物诚信度的指标 退换货 服务承诺 产品质量承诺 价格承 诺等指标构成 通过专项调研进行评估 16 3 外部环境分析 3 13 1宏观环境分析宏观环境分析 宏观环境分析主要对项目所处的政策环境 经济环境 社会环境以及技术 环境等方面的变化对企业或企业所处的行业产生的影响进行初步研究 图表图表 14 宏观环境分析示意图宏观环境分析示意图 3 1 13 1 1政治政治法法律律环环境境分分析析 3 1 1 13 1 1 1电视购物符合相关政策要求电视购物符合相关政策要求 根据 十一五 规划 我国在 十一五 期间要通过拉动内需 增加消费 来调整和改善 GDP 增长的结构 电视购物对促进消费作用明显 符合国家相关 政策导向与要求 深圳电视购物作为新兴的媒体零售业 与深圳科技 金融 物流 文化四 大支柱产业结合紧密 电视购物在发展过程当中 将充分利用四大支柱产业的 优势资源 进行支柱产业的资源整合和组合 从科技上看 电视购物与领先的网络技术 信息化建设技术和数字电视技 经济 经济 ECONOMIC ECONOMIC 深圳的国内生产总值深圳的国内生产总值 深圳的消费水平深圳的消费水平 深圳市民的可支配收深圳市民的可支配收 入入 技术 技术 TECHNOLOGICAL TECHNOLOGICAL 本行业技术现状及变化本行业技术现状及变化 技术变化对行业的影响技术变化对行业的影响 入入 政治 政治 POLITICAL POLITICAL 国家政策的导向 趋势国家政策的导向 趋势 政策对行业的影响政策对行业的影响 当地政府态度及支持能当地政府态度及支持能 力力 政策的连续性 稳定性政策的连续性 稳定性 入入 社会 社会 SOCIAL SOCIAL 人口规模 结构人口规模 结构 价值观与生活方式价值观与生活方式 风俗信仰 文化传统风俗信仰 文化传统 力力 政策的连续性 稳定性政策的连续性 稳定性 入入 电视购物 17 术紧密结合 从金融上看 电视购物商品结算主要以信用卡 储蓄卡结算方式 为主 符合深圳信用卡消费在全国居于前列的地位 从物流配送上看 充分运 用深圳物流系统发达的优势 从文化上看 深圳电视购物充分发挥媒体作用 利用数字电视转换完成后所提供的技术支撑和平台支撑 将娱乐 休闲与购物 有机结合并形成互动 不仅深圳市民提供了物质利益 而且提供了精神享受 3 1 1 23 1 1 2政府大力推动数字电视发展进程并加以规范政府大力推动数字电视发展进程并加以规范 电视数字化是全球的发展趋势 涉及到社会各个方面 关系到千家万户的 切身利益 我国政府高度重视广播影视数字化工作 对于数字电视的法律法规 建设 也在近年有了很大的发展 为数字电视在我国的普及奠定了坚实的基础 广播影视科技 十五 计划和 2010 年远景规划 明确提出 2010 年全 面实现数字广播电视 2015 年停止模拟广播电视的播出 国家发改委和广电总局在 2004 年制定下发了 有线电视基本收视维护 费管理暂行办法 要求各地充分听取群众意见 通过价格听证 调整 有线数字电视的基本收视维护费标准 让每一个家庭都有能力安装数 字电视 按照总局 关于进一步加强和规范有线电视数字化工作的通知 要求 加强对有线电视数字化工作的组织领导 监督检查 切实维护人民群 众的合法权益 真正把有线电视数字化这项民心工程落到实处 国家广电总局 关于申办全国性广播电视有线数字付费频道集成运营 机构的通知 对频道申办做出了规范 国家广电总局关于印发 关于推进广播电视有线数字付费频道运营产 业化的意见 的通知 对频道运营产业化进行了规范 数字电视整体转换 在相当程度上促进了电视购物的发展 给电视购物带 来了新的机会 国家广电总局对频道运营申办 运营产业化的文件 对电视购 物频道的开办与运作做出了规定 为电视购物频道的申办及运作做出了原则性 界定 为电视购物的开展 营造了良好的政策环境 3 1 1 33 1 1 3广电系统在寻找新的经营方向广电系统在寻找新的经营方向 18 目前中国广电系统的主要收入来自广告业务 营业收入构成单一 存在很 大的发展瓶颈及一定的市场风险 整个广电系统都在积极探索行业营业收入未 来发展的方向 数字电视整体转换完成后 极大地丰富了频道资源 如何利用 现代数字化技术和网络技术的优势 有效的利用数字资源来发展增值业务 使 数字电视转换产生价值 是中国广电积极探索的问题 电视购物 不失为广电系统一个非常有潜力营业收入增长方向 有巨大的 发展空间 广电总局对电视购物持乐观 支持的态度 各地广电集团也在积极筹建电 视购物 对已经完成数字电视整体转换的深圳 开办电视购物是有效利用数字 资源的一种有益尝试 深圳广电有信心 有能力走出一条具有中国特色的 数 字电视条件下电视购物的发展模式 3 1 1 43 1 1 4政府逐步在规范电视购物环境政府逐步在规范电视购物环境 我国电视购物发展前期 一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功 能 损害了消费者合法权益 影响了广播电视媒体的社会公信力 2006 年 7 月 19 日国家广播电影电视总局 国家工商总局联合下发 关于 整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知 要求整顿广播电视医 疗资讯服务和电视购物节目内容 要求电视购物节目内容 应当真实 合法 标明推销产品的经营 销售企业名称及有关产品审查批准文号 实践证明 原有的 新 奇 特 的电视购物经营模式的市场空间将会越 来越小 与消费者生活紧密相关的电视购物的新模式将会得到市场的认可 3 1 23 1 2经济环境因素分析经济环境因素分析 3 1 2 13 1 2 1全国经济保持高速增长态势全国经济保持高速增长态势 中国经济的长期稳定发展为电视购物行业的发展提供了基础条件 中国经济的长期稳定发展为电视购物行业的发展提供了基础条件 2006 年中国 GDP20 9 万亿元 比上年增长 10 7 全年城镇居民人均可支 配收入 11759 元 比上年增长 12 1 预计 2007 中国 GDP 的增长仍将在 10 以 上 经济的快速发展会带动电视购物产业的发展 国务院发展研究中心预测 十一五 期间中国经济将持续保持快速增长 年均经济增长速度将保持在 8 左右 2010 年到 2020 年 中国经济增长速度会 19 有所放慢 年均经济增长速度仍将保持 7 左右 良好的经济环境为电视购物行业的发展奠定了坚实的基础 一方面 经济 的发展使国家推动数字化进程成为可能 另一方面 居民人均可支配收入的增 长与数字化进程的加快 为电视购物提供了广阔的市场 3 1 2 23 1 2 2深圳经济与人均收入持续高速增长深圳经济与人均收入持续高速增长 深圳总体深圳总体 GDPGDP 与人均可支配收入是在深圳发展电视购物的基本经济条件 与人均可支配收入是在深圳发展电视购物的基本经济条件 深圳作为中国第一个经济特区 经过 26 年改革开放的发展 社会经济发展 取得了巨大进步 经济基础雄厚 总体 GDP 和人均 GDP 指标均名列全国前茅 且保持每年 15 左右的增长速度 人均收入 居民人均可支配收入居全国第一 为在深圳开展电视购物创造了良好的经济环境 深圳的经济优势 特别是人均收入 人均可支配收入 人均消费品零售额 的优势 使得深圳的购物市场已经趋于成熟 深圳已经具备了探索一条电视购 物新发展道路和模式的客观经济基础与条件 指标指标深圳深圳北京北京上海上海广州广州苏州苏州 本地本地 GDPGDP 亿元 亿元 5684 397720 3010296 976068 414820 26 人均人均 GDPGDP 元 元 人 人 6080145444514745380954164 GDPGDP 同比增长 同比增长 15121214 415 5 城镇居民人均可支配收入 元 城镇居民人均可支配收入 元 2256719977 52066819850 6618532 社会消费品零售总额 亿元 社会消费品零售总额 亿元 1671 293275 223360 412182 771055 44 人均消费品零售额 元 人均消费品零售额 元 17876 3419278 9316798 5119354 7711859 7 图表图表 15 2006 年五地主要经济效益指标比较年五地主要经济效益指标比较 3 1 33 1 3社会环境因素分析社会环境因素分析 社会环境因素包括诸如地理环境 人口 教育水平 文化 社会伦理等方 面内容 我国目前整体社会环境良好 对企业发展非常有利 3 1 3 13 1 3 1数字电视转换完成 基本覆盖深圳全部人口数字电视转换完成 基本覆盖深圳全部人口 深圳是全国率先完成数字电视整体转换的城市 有线数字电视的业务规模 20 和技术能力居国内领先水平 随着宝安 龙岗数字电视业务整合的完成 深圳数 字电视用户数目将达到 300 万户 数字电视基本覆盖深圳市全部人口 3 1 3 23 1 3 2人口结构与文化教育水平人口结构与文化教育水平 根据深圳市公安局最新公布的数据 深圳人口已经超过 1200 万人 常 住人口超过 800 万 根据深圳 2005 年 11 月的 1 人口抽样调查统计 全市常住人口中 男 性占总人口的 50 93 女性占总人口的 49 07 深圳市男女性别基 本平衡 而在流动人口之中 女性明显多于男性 深圳人口整体结构年轻 20 30 年龄段的人口比例高于其他城市 人 们更易接受新鲜事物 深圳常住人口的人均教育水平高 较倾向于高水平 快效率的消费方 式 深圳生活节奏快 工作压力大 很多人没有充足的时间外出购物 比 较容易接受电视购物这一新的购物模式 总之 深圳的人口总量 结构 生活方式 为电视购物提供了巨大的目标 消费群体 深圳人口结构及消费者的具体分析将本报告 4 5 消费者分析 中 详细讨论 3 1 3 33 1 3 3地理与物流环境地理与物流环境 优越的地理位置是深圳开展电视购物得天独厚的条件 优越的地理位置是深圳开展电视购物得天独厚的条件 作为中国第一个经济特区 深圳的发展与它所处的独特的地理环境密切相 关 优越的地理位置与购物氛围为电视购物提供了得天独厚的优势 深圳毗邻香港 受香港影响 人们热衷于购物 拥有良好的购物氛围 深圳地带东西狭长 虽然店铺零售商业比较发达 随着汽车保有量不 断增大 车流拥挤 市民出行购物日渐不便 深圳的地理环境加之多年的建设 使得深圳的海运 空运 铁路运输 公路运输均极为发达 深圳商品采购条件得天独厚 已成为全球重要的采购区域 厂家的售 21 后服务体系完善 成熟的物流环境是电视购物开展的必备条件 成熟的物流环境是电视购物开展的必备条件 物流公司是消费者与电视购物公司直接发生联系的重要环节 深圳在经济 高速发展的同时也带动了物流业的飞速发展 可以说 深圳快递业已进入自身 发展的 黄金时代 数量众多 层次分明 各有优势 竞争激烈 而充足的物 流资源是电视购物能够良性发展的必备环节 深圳市历年 GDP 和物流量的相关度高达 0 98 2006 年物流业增加值超 过 500 亿元 占全市 GDP 的 10 比全国平均水平高出 3 个多百分点 深圳物流业相对成熟发达 深圳物流总费用占 GDP 比重为 15 31 全国平均占 18 5 说明深圳 的物流成本相对于其他城市是较低的 深圳现有的主要优秀快递公司有 中国邮政 EMS 敦豪国际 DHL 宅急送 圆通物流 这样一批网点齐全 管理先进 实力雄厚大 型企业 3 1 43 1 4技术发展环境分析技术发展环境分析 深圳电视购物将采取全数字化的制作 采集 管理 存储和播出技术与系 统 将建立集节目采集 节目制作 内容管理 网络存储 自动播出 呼叫中 心 物流管理和运营支持为一体的信息管理体系 目前的信息技术完全能够支撑电视购物信息系统整体运作 深圳数字化整 体转换及深圳广电拥有的宽带网络 将为电视购物的发展插上了翅膀 同时国 际一些大型电视购物公司运营的信息系统都比较成熟 对电视购物而言 不存 在技术瓶颈 深圳广电集团已铺设干线光缆 3400 多公里 建成了覆盖全深圳特区的有线 电视综合信息网和 IP 城域网 深圳电视购物的信息传输在自己拥有的网络中即 可完成 不会受到任何限制 随着技术的发展 数字电视的交互式应用成为必然 电视商务 即将成为 现实 未来的电视购物不仅可以通过电话 互联网订货 而且能够通过电视遥 控器实现 交互式数字电视 使得观众只要在遥控器上按几下键 就可选择他 22 们喜爱的商品 完成选购和交款的工作 使得电视购物更加快捷简便 深圳将在交互式数字电视的发展中占用先机 为电视购物的进一步发展创 造了条件 深圳广电自身拥有宽带业务 是仅次于深圳电信的第二大互联网接 入业务运营商 其数字网络本身就是交互式网络 在全国处于领先水平 为交 互式应用在深圳的实现提供了优势条件 3 1 53 1 5宏观环境综述宏观环境综述 通过对电视购物的宏观环境分析 得出如下结论 国家促进消费的宏观政策 将会推动电视购物的发展 国家政策大力推进数字电视的普及 为电视购物频道的开展建设了良 好坚实的平台 深圳是全国第一个完成数字电视整体转换的城市 深圳广电集团对宝 安区和龙岗区数字电视业务正在整合当中 业务整合完成后将拥有 300 万用户 覆盖整个深圳地区 政府整顿 规范电视购物行业与市场环境 为电视购物的开展扫清道 路 指明方向 深圳经济的高速发展以及深圳人均可支配收入的全国领先 有利于电 视购物的发展 深圳的人口总量 人口结构及生活方式 使得电视购物在深圳拥有巨 大的目标消费群体 深圳优越的地理环境与领先的物流环境 为电视购物的顺利开展提供 了有效的保证 深圳广电领先的网络与技术 为数字电视在深圳的普及及发展提供了 独具的优势条件 3 23 2行业分析行业分析 3 2 13 2 1国内电视购物行业发展历程国内电视购物行业发展历程 电视购物行业是个在我国是个新兴的行业 从 1992 年国内第一个电视购物 23 节目的播出至今不到 15 年 主要可以分为以下几个阶段 发展阶段发展阶段时间时间主要特征主要特征 标志标志 初始期初始期1992 年 2000 年 1992 年 广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节 目 美的精品 TV 特惠店 调整期调整期2000 年 2005 年 2000 年底 电视购物公司已经由 1000 多家锐减到 300 家左右 行业总收入也从 200 亿元缩水至 40 亿 元 成长初期成长初期2005 年 至今 一批新模式的专业电视购物频道的建立 行业主管 部门对电视购物的监管力度的加大 将促使行业逐 步走向规范 图表图表 16 电视购物行业发展历程电视购物行业发展历程 现阶段 电视购物行业处于快速成长的初级阶段 具有广阔的发展空间 能在这一阶段把握住市场发展机遇的企业 将在以后的市场竞争中占据有利位 置 3 2 23 2 2行业发展现状行业发展现状 3 2 2 13 2 2 1国外电视购物现状国外电视购物现状 发展迅速 业绩惊人发展迅速 业绩惊人 电视直销源于西方 是频道专业化发展的附属产物 自从 1982 年美国佛罗 里达州创办了世界上第一家电视购物公司之后 在强大的利润诱惑下 电视购 物迅速风靡全球 被人们称为 零售业的第三次革命 在欧洲 2004 年的电视直销营业额即达 67 6 亿美元 较 2003 年增长 了 17 在美国有 26 的商业消费额度是由电视直销开发的 电视购物行业的总 规模达到 1000 亿美元以上 并且以每年 10 的速度递增 在亚洲 韩国电视直销业的两大先行者 LG 电视直销 和 韩国 CJ 电 视直销 的销售总额 7 年间创造了增长 1000 倍的奇迹 在韩国 电视 直销已经与大商场 减价超市形成零售业的三足鼎立之势 24 LG 购物用 6 年时间 其年度销售额超过韩国最大百货公司总店 乐天百 货 20 年来的最高年销售额 在日本 电视购物销售也非常成功 以至素以不做广告闻名的日本广 播电视台 NHK 经过近 20 年的论证 终于得出结论 决定发展电视购 物事业 我国台湾地区电视购物发展迅猛我国台湾地区电视购物发展迅猛 东森购物成立于 1999 年 8 月 1 日 经过五年的发展由最初的 1 个电视购物 频道发展到拥有 5 个购物频道 全天 18 个小时精彩的现场直播节目 2006 年 创下 380 亿元 折合人民币 95 亿 的营业收入 3 2 2 23 2 2 2国内电视购物的现状国内电视购物的现状 外资巨头外资巨头 逆势抢摊逆势抢摊 从 2003 年开始 国外行业巨头 逆势 而动 美国 韩国 日本等国家 的电视购物公司巨头十分看好拥有十多亿电视观众的中国电视购物的未来 纷 纷进入中国 寻觅商机 2003 年 2 月 韩国第三大电视直销公司现代集团率先抢摊广东 与广 州电视台合作推出 现代家庭购物频道 2003 年 12 月 28 日 美国第二大电视直销公司 HSN 联合国外金融巨头 投资成立的上海合家购物有限公司 TVSN 与吉林电视台联手推出数 字电视购物频道 2004 年 4 月 1 日起 韩国第二大电视直销公司 CJ 家庭购物频道与上 海文广新闻传媒集团共同投资 1 6 亿元人民币成立了东方 CJ 商务有限 公司 2005 年 4 月 韩国第一大运营商 LG 电视与重庆电视台达成合作 国内市场国内市场 蓄势待发蓄势待发 2005 年 11 月湖南电视购物注册成立 湖南快乐购物有限公司 注册 资本为人民币 1 亿元 全年实现商品销售收入 3 亿元 2006 年 12 月 25 日央视宣布 正式进军电视购物领域 并于 12 月 28 日正式开播 CCTV 中视购物 频道 2006 年 12 月浙江广电集团 江苏广电总台和台湾东森购物公司成立 25 好易购 家庭购物 此外 南方广播影视传媒集团打造全天 24 小时播出的专业电视购物频 道 开心购物 吉林电视台的 吉祥购物 安徽广电开播 家家购物 频道 陕西电视台开播西北地区首家专业电视购物频道 潮流购物 以上海为中心短短一年左右的时间迅速在国内十来个重要的经济城市 开播了专业购物频道 3 2 2 33 2 2 3行业概况分析结论行业概况分析结论 电视购物已经度过最初的 畸形 发展阶段 迎来了行业快速发展的 新时期 国家对电视媒体的相关政策 使得广电企业在区域内存在资源垄断优 势 提高了电视购物进入门槛 减弱了电视购物的市场竞争程度 数字电视整体转换的实施 使得频道资源更加丰富 为电视购物搭建 了良好的平台 频道专业化进程与广阔的市场空间使电视购物的发展成为必然 外资 巨头的进入为我国的电视购物带来技术 资金与新的运营模式 双方 的合作进一步加快了电视购物的发展 以后 电视购物的地域界限有可能被突破 运营商异地发展越来越多 竞争会随之而来 目前国内主要运作的电视购物以与国外合作联合经营为主 电视购物行业 缺乏一批具有中国特色的购物频道的崛起 在国内自主经营 自创品牌的电视 购物规模不大 实力相对较弱 3 2 33 2 3行业发展趋势行业发展趋势 中国是一个拥有 4 亿台电视机用户和 13 亿人口的超级大国 2006 年 我 国全年实现社会消费品零售总额 76410 亿元 与上年相比 增长了 13 7 扣 除价格因素后实际增长 12 6 在美国 韩国 日本 电视购物已占社会消费 品零售业总额的 8 左右 而在我国 这一比例微乎其微 结合国外对该行业 发展的预期来看 中国电视购物行业成长空间巨大 从 2004 年开始 以上海文广东方 CJ 家庭购物 湖南广电快乐购物 浙江 26 好易购家庭购物等为代表的新模式的电视购物开始得到迅猛发展 概括说 新 型模式电视购物与以往相比有七大不同 一是频道专业化 一是频道专业化 以往电视购物占据的是电视台的非黄金时段 利用各频 道的边角垃圾时段来播出直销信息 新型直播购物采取整频道或虚拟频道来运 作电视购物 集中在专业频道 大规模时段播出 形成对消费者的强烈刺激 二是购物直播化 二是购物直播化 电视直播会大大刺激消费冲动 开播伊始 快乐购 便 采取了国际流行的电视直播销售方式 每天 8 小时直播售卖商品 电视购物直播 表现出直观的销售统计 强烈的视觉冲击力 具有感染力的声音以及即时的互 动效果 这些都是以往电视购物不具备的 三是真正平价化 三是真正平价化 这一新型模式主要来自于两个 直达 直达供应商 和直达消费者 减少中间环节 降低了成本 使得消费者能够真正享受到价格优 化 四是营销现代化 四是营销现代化 购物公司通过市场调研和数据分析 以满足顾客需求为 根本 首先在商品选择上就为顾客千挑万选 再用专业的精神 严谨的态度推 介出去 同时根据销售数据对商品及时进行调整 五是产品丰富化 五是产品丰富化 购物公司将产品分为不同的系列 针对不同的目标消费 者推出不同的产品组合 产品力争贴近生活 产品品种越来越丰富 以求吸引 更多的消费者 六是传播整合化 六是传播整合化 以电视购物频道为主要传播资源 整合网站 目录及其 他传播资源 向消费者进行立体传播 七是商品品牌化 七是商品品牌化 用品牌商品搭建电视购物平台 不仅能够增加营业收入 而且能够提升电视购物的公信力 3 2 43 2 4产业链分析产业链分析 3 2 4 13 2 4 1电视购物产业链结构描述电视购物产业链结构描述 27 团购 商品生产 商 重点卖场 经销商批发商零售商消费者 图表图表 17 店铺销售产业链店铺销售产业链 商品生产 商电视购物运营商消费者物流配送 图表图表 18 电视购物产业链电视购物产业链 从上图可以看出 电视购物运营商为产品供应商与消费者之间构架了一座 桥梁 不仅降低了产品价格 而且减少了消费者购买商品时所付出的时间 精 力等其他成本 3 2 4 23 2 4 2物流配送外部委托物流配送外部委托 专业快速的物流配送和结算是电视购物的关键环节 在国外 电视购物公 司通常情况下会将物流配送委托给专业公司承担 不仅减轻了自身负担 而且 有效降低了运营成本 提高专业化服务的水平与质量 以物流体系中的退货环 节为例 国际上电视购物的平均退货率为 10 15 对物流专业化的要求可见 一斑 新的电视购物频道建构者都意识到了这一点 专业物流公司的加盟使国内 电视购物产业链日趋成熟和完善 重庆 LG 购物与全国最大的配送公司 宅急送 合作 送货范围可直达重庆周边的二级市场 湖南快乐购物也把物流业务交给 了专业物流公司 并把东森购物 四好一快一轻松 服务体系照搬过来 提出 3 天内送货 10 天鉴赏期 信用卡分期无息付费 全年无休 一年保修 免 费退还货 等六项服务保证 28 3 2 53 2 5集中度分析集中度分析 由于国家行业相关政策等原因 广电运营处于垄断地位 从区域看 电视 购物行业具有很高的集中度 从全国范围看 由于有运营商众多 行业集中度 并不高 从未来的发展趋势看 这种天然的区域垄断性 有可能被广电系统内部资 源的重新组合打断 这种资源重新组合首先是各地运营商网络资源的整合 只 有在这种前提下 电视购物行业集中度才有大幅提高的可能 3 33 3市场分析市场分析 3 3 13 3 1国内市场总量预测国内市场总量预测 关于电视购物市场前景预测 虽然没有相关的详细数据 但我们可以通过 对社会商品零售总额的相关分析 大致测算出电视购物未来的市场规模 电视购物市场总量 当年社会消费品零售总额 电视购物所占比例 日本日本美国美国韩国韩国中国台湾中国台湾中国大陆中国大陆 所占比例 所占比例 15101512 0 1 图表