国际定价决策PPT课件.ppt

10 国际定价决策 10 1影响国际定价的主要因素10 2国际定价的目标10 3国际定价方法10 4出口定价决策10 5国际企业的定价策略 1 10 1影响国际定价的主要因素 一 需求1 产品的价格与产品的需求量成反比关系 2 决定产品的需求因素 需求欲望 支付能力 收入 潜在替代产品的价格 互补产品的价格 目标市场是已经满足的还是潜在市场价格需求弹性系数Ep Q Q P P 0 Ep 1弹性缺乏提价 Ep 1弹性丰富降价 2 二 成本1 生产成本销售成本2 固定成本变动成本 1 若一个企业的总成本中固定成本占较高比重 增加销售量或产量则企业收入或利润明显增加 产量敏感性行业 例如 航空公司 高级酒店 2 变动成本在中成本中占较高比重 价格增加后可使企业的收入 利润大幅度增加 价格敏感性行业 例如 劳动密集型 3 规模经济性 3 三 竞争状况 1 市场竞争对产品价格的影响 1 市场需求决定了一个产品价格的最高 2 产品成本决定了一个产品价格的最低 3 市场竞争决定了产品价格哪一个位置 2 国际市场上市场竞争一般可以分为 1 自由竞争状况 2 垄断竞争状况 3 不完全竞争状况 4 四 产品的特性 1 消费品生活资料 消费品 工业品 生产资料 2 必需品 日用品 奢侈品3 制成品与零件4 标准化产品 差异化产品 定价高 5 生产或销售有无季节性旺季 低淡季 高6 配套产品的价格 5 五 分销渠道的因素六 消费者的心理因素价格持续上涨 购买欲望上升七 通货膨胀八 政府干预与国际协定1 最低限价防止冲击本国市场或以低价避税 2 最高限价 6 北京政府公告称奥运期间不出台调价措施2008 07 17京华时报 北京 2008年奥运期间 北京市各有关部门将进行价格监控 保持市场基本平稳 原则上 不出台新的政府调价措施 08 7 16 北京市政府公告公布了 奥运会残奥会期间北京城市运行工作总体方案 奥运期间 城市运行被做为重点提出 既要保证城市发展和市民生活的日常需要 又要满足奥运的特殊需求 其中 在物价监控措施里明确 由市发改委牵头 会同有关部门做好奥运期间部分商品和服务价格调控工作 认真履行政府职能 坚决落实价格应对措施 根据需要实施必要价格干预 防止价格异常波动 保持物价基本平稳 奥运期间不出台新的政府调价措施 同时打击囤积居奇 扰乱市场的行为 维护市场秩序 7 3 东道国利用税收间接控制价格 九 其他因素 8 江景决定身价沪上最牛二手房单价相差近5倍2008 08 11新闻晨报 当你花300多万元买下一套房子后 你前面的 邻居 为了住进同一个小区得花2500万元吗 位于北外滩的新外滩花苑相同面积房源最高挂牌价与最低的相差五倍之多 堪称 最牛二手房 而促使这个差价形成的 始作俑者 就是面前看得见摸不着的江景 看不见江景的 单价两三万元 号称能看到浦东浦西 无敌江景 的 单价10万左右 该楼盘挂牌价最高的一套房源就位于靠江第一排的一栋小高层的9楼 这套房型为4房2厅的住宅建筑面积约237平方米 挂牌价高达2500万元 每平方米单价约为10 55万元 新外滩花苑最近刚成交了一套房源 170平方米的房子成交价是370万元 单价仅2 3万元 仅为挂牌价最高房源的近五分之一 9 10 2国际定价的目标 一 利润最大化目标P为合理价格S P QQ a b PCv F a b c 0的常数C F Cv QM S C P Cv Q FM aP2 bP cS 收入C 总成本M 利润F 总固定成本Cv Q 总变动成本 10 二 质量领先 优质优价 高价三 市场份额扩大 低价渗透定价四 企业生存目标五 维持现状 11 10 3市场定价的基本方法 市场定价的基本方法 成本导向 成本加成定价边际成本定价保本定价 需求导向 倒推定价认知价值定价差别定价 竞争导向 通行价格主动竞争密封投标 12 一 成本导向定价法1 定价思路 考虑成本 以成本作为定价思路 兼顾其他2 成本导向定价法的具体方法 1 成本加成定价法 a 成本利润率单价P 单位产品总成本 1 成本利润率 b 收入利润率单价P 单位产品总成本 1 收入利润率 2 边际成本定价法单价P 单位产品变动成本 3 保本定价法单价P 单位产品总成本3 成本导向定价法的不足 不利于企业降低成本 使得产生错误的思路 成本低 定价低 13 4 例子总固定成本F 1000000元 单位产品变动成本Cv 20元 件 生产能力50000件 销售量 产量 Q 40000件解 单位产品固定成本 总固定成本 销售量 产量 1000000 40000 25 元 单位 单位产品总成本 单位产品固定成本 单位产品变动成本 20 25 45 元 单位 1 成本利润率20 单价P 单价P 单位产品总成本 1 成本利润率 45 1 20 54元 件 14 收入利润率20 单价P 单价P 单位产品总成本 1 收入利润率 45 1 20 56 25 元 单位 2 边际成本定价法单价P 单位产品变动成本 20 元 单位 3 保本定价法单价P 单位产品总成本 45 元 单位 15 例 若P 35元 件 1 定购10000件 2 20000件 1 C 1800000单位产品总成本 1800000 40000 45元 件P Cv 20元 件企业接受 2 20000 40000 50000件总固定成本上升 16 作业 某企业生产一批产品 总固定成本600 000元 单位产品变动成本 20元 件 预计今年的销售量50000件 问 1 成本利润率20 单价P 收入利润率20 单价P 2 边际成本定价法 单价P 3 保本定价法 单价P 17 二 市场 需求 导向定价法 1 市场 需求 导向定价思路 通过市场调研 了解消费者需求 消费者能够接受价格 反向逐步推出各个环节的成本或价格案例1 顾客认可后再定价案例2 p313表格10 1 18 19 酒店价格 你说了算2011 10 30文汇报 在线旅行网站去哪儿网近日发布旗下最新一款 倒定价 酒店预订产品 该款 倒计价 产品提供了一种全新的酒店预订方式 以 酒店价格你来定 为口号 倡导消费者出价 酒店方竞单的方式 彻底颠覆了预订酒店的传统规则 消费者第一次站在了价格制定的前端 使用这款产品进行酒店预订的消费者只需要简单的几步操作 选出心仪的酒店类型 给出愿意接受的价格 在线支付就可以完成酒店预订 如果有酒店愿意接受消费者的价格 去哪儿网会将对应的酒店名称 地址 联系方式等信息以短信或邮件的方式进行告知 不仅让消费者能够享受到意想不到的优惠价格 还激起了消费者的好奇心 给本来枯燥无味的酒店预订增添了乐趣 把购物的成就感推到极致 20 三 竞争导向定价法 跟随定价 1竞争导向定价法 跟随定价 的思路 瞄准目标市场上主要竞争对手的产品价格 然后考虑本企业的成本需求因素 2 竞争导向定价法主要适用于以下情况 1 企业在某一时期 某一市场 以击败竞争对手为主要目标 2 企业刚刚进入某一市场 对该市场的各种情况不了解时 3 某些大宗商品例如小麦 大豆 21 3 密封投标定价法 报价成本目标利润中标概率预期利润1201002060 121501005030 151801008010 8 最优报价为150 22 10 4出口定价决策 一 出口报价货币的选择1 尽量用本国货币 这样可以避免汇率变动的风险和损失 容易管理 方便计算 2 可以自由对换的货币3 收硬付软本币与外币二 货币贬值 升值与出口报价货币贬值 增加本国货物在世界市场竞争力 同时需要对进口控制 否则得不偿失 23 振华港机 两把 铁锁 锁住风险2008 11 17张晓鸣文汇报 振华港机是一家外向型企业 生产的港口机械绝大部分出口 美元忽升忽降 钢价先涨后落 给以美元结算为主 又大量使用钢材的振华港机在经营上增加了很大难度 锁定汇率和锁定钢价 是他们应对困难的两个 防守之盾 所谓锁定汇率 就是远期外汇保值 振华港机所签合同主要为外币合同 为防汇率风险 按历年惯例 公司锁定下一年预估合同和已签合同 采取外汇保值 07年 公司为08年的项目准备了30亿美元 当初锁定人民币对美元汇率是7 4 1 而现在实际的汇率大约在6 8 1 这就防范了风险 实现了保值 近期 外汇市场波动变化大 欧元贬值 美元坚挺 公司又及时调整了外汇币种 另一招是直接与客户签订人民币合同 以保证实现既定产值任务和利润 还要防原材料价格的起落 公司的原则是 主要物料比如钢材要购买期货 把明年的钢材价格锁死 宁可牺牲一点银行利息 也要消除不确定性 避免风险 24 三 倾销商品在国际市场价格低于本国市场上销售价格任何以低于该产品在本国的销售价格 加上运输费用和出口分销成本 在出口市场上销售的行为 25 四 租赁 1 租赁是代替商品直接购买的一种方式 近年来发展十分迅速 主要原因是 一些国家和企业缺少资金 有些企业对设备的需求是临时性的 企业担心技术发展快 设备的更新周期短 政策鼓励租赁 租赁费用可以直接进入成本 在税收上和算 出租人为了进入该市场 26 既节省开支又支持环保白领哈租族算盘打得精2009 01 17新闻晚报 一个名牌包买下来要上万元 租一次才几十元 当然是租划算 白领黄小姐在公司举办的年会上 闪亮登场 一身行头除了鞋子全是租来的 受金融危机影响 不少白领青年也过起了紧日子 不必要的物资一律以租代买 小礼服租赁早已是不少白领 公开的秘密 公司年会上光鲜亮丽的女士们 穿的礼服不少是租来的 公司年会要求穿礼服 一件没有牌子的礼服动辄几千元 名牌包价格不菲 但这些东西平时又不实用 礼服租一天几十元 名牌包几十元可以租一星期 当然比买划算得多 一些商家嗅到了商机 推出了各种与租赁相关的业务 鲜花店推出了 家庭租摆套餐 每天只需花1 5元 就能在家中摆上大 中 小共9盆植物 并由专业人员上门护理 鲜花还能享受每日更换 27 沪优先发展飞机船舶等融资租赁市场2009 09 20东方早报 2009 9 19 在上海举行的 中国融资租赁峰会 上 上海将优先发展飞机 船舶 新能源 海洋装备等融资租赁市场 其中 洋山港将成为上海开展境外船舶 飞机融资租赁业务的离岸投融资试验区 截至2008年底 全国已有各类融资租赁公司160家 上海目前已涌现34家内外资的融资租赁公司 注册资金为100亿元人民币 占到全国的五分之一 上海市政府将鼓励优先发展飞机 船舶 新能源 海洋装备等融资租赁市场 吸引鼓励国内外金融机构在本市设立总部和分支机构 并特别鼓励本地的制造商 供应商 运营商和各类投资机构设立融资租赁公司 并将在融资租赁的流转税 印花税 折旧税等税收政策方面进行先行先试 使上海成为世界优质设备管理中心 上海在全国率先发展融资租赁市场 有望为本市带来上万亿规模的资产增量 28 10 5国际企业的定价策略 一 统一价格与差别价格1 统一价格2 差别价格统一价格有利于保持企业的市场形象 二 总部定价与子公司定价 1 总部定价 2 子公司定价 3 总公司定出范围 子公司根据具体情况调节 29 三 国际转移价格 1 国际转移价格 是跨国公司内部的一种价格 不等于市场上的正常交易价格 明显高于或低于正常交易价格 2 产品有甲国A公司转移到乙国B公司如果乙国的关税较高 并且乙国采取从价税的方式计算关税 则甲国的A公司卖给乙国B公司的转移价格定的低价 以减少缴纳给乙国海关的关税 案例1 法国一出口商将葡萄酒销售到中国 30 北京破获最大红酒案案值达7000余万元2011年06月16日北京晚报 经过3个多月的侦查部署 北京海关破获近年来价值最大的走私红葡萄酒大案 从2004年至2009年 犯罪嫌疑人孙某利用诚惠盟公司等3家公司共进口红酒8万余瓶 案值7000余万人民币 偷逃税款达2300余万人民币 31 上海海关查获一起走私猕猴桃案 新奇果 涉嫌逃税6000万元2011 08 26文汇报 上海海关最近查获一起低报价格走私进口佳沛猕猴桃案 案值约6亿元 涉嫌逃税6000万元 调查证据显示 新奇果公司要求新西兰佳沛公司按照自己提供的虚假价格申领原产地证明 开具发票 装箱单等单证 并据此在进口环节向海关低报价格走私进口猕猴桃等水果共120票 总重近3万吨 立案侦查1个月后 检察机关批准逮捕刘某 32 3 某国的所得税较高 跨国公司在将产品转移到该国时 将产品转移价格定的较高 成本上升 毛利减少 所得税减少 跨国公司整体收益上升 案例1 外商企业假亏损真避税案例2 33 4某国实行严格的外汇管制 即对在该国经营的国外跨国公司或子公司的利润汇出实行严格的外汇管制或征税 采取 高进低出 目的是增加成本 减少利润 避免利润汇出时的麻烦和征税 5 某国已出现或将出现高通货膨胀时 为了减少跨国公司在该国资公司的资金沉淀 也采取 高进低出 6 通过避税港来运用转移定价 34 例1 跨国公司在A B两个国家设立了2个子公司 A国的子公司向B国的子公司出售一批产品 有2个方案 低定价210 高定价255 该产品在国际市场正常交易价格是300 A国的所得税税率是25 B国的所得税税率是50 问题 跨国公司是采用低定价210 还是高定价255 对跨国公司有利 净收益达到最大化 35 36 结论 跨国公司如果采用低定价210 净收益是90 如果高定价255 跨国公司净收益达到101 25 所以跨国公司应该采用高定价255 对跨国公司有利 净收益达到最大化 37 例2 跨国公司在A B两个国家设立了2个子公司 A国的子公司向B国的子公司出售一批产品 有2个方案 低定价210 高定价255 该产品在国际市场正常交易价格是300 A国的所得税税率是50 B国的所得税税率是25 问题 跨国公司是采用低定价210 还是高定价255 对跨国公司有利 净收益达到最大化 38 39 结论 跨国公司是采用低定价210 净收益是97 5 如果高定价255