市场营销教案-产品策略.doc

产品策略目录；7.1学习目标。17.2重点难点.。17.3知识建构.。27.3.1产品概念。.37.32产品生命周期.。47.33新产品开发.。57.3.4产品组合策略.。，77.3.5品牌策略.。873.6产品包装策略。108. 定价策略.。1281制定基本价格.。138.2修订价格.。158.3实施和应对价格变动.。.17案例分析。20学习目标 市场营销的目标是以产品来满足顾客的需求与欲望的，产品策略是1市场营销的基础与核心。产品策略的内容包括产品整体概念、产品生命周期策略、产品组合策略、新产品策略、品牌与包装策略。 重点难点理解产品整体概念的内容；掌握产品生命周期的不同阶段要采取不同的营销策略；新产品的开发的八大步骤；掌握产品组合的广度、深度、密度与产品组合策略的主要内容；掌握品牌的设计与品牌策略的运用。知识结构 71产品整体概念产品的整体概念是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。711 产品整体概念的内容产品整体概念的内容主要有四层含义,分别是核心产品、有形产品、附加产品、心理产品（见图7-1）。对四层含义的理解和特征的介绍见表7-1所示。 712 产品整体概念的意义产品整体概念，是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义。1指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体，如表7-2所示。 表7-2产品的有形和无形特征 2产品整体概念是一个动态的概念。3对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。4产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。5把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。72产品生命周期概念721 产品生命周期概念产品市场生命周期，又称产品寿命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品市场生命周期一般可分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。典型的产品寿命周期曲线（如图7-2）所示。 （一）市场生命周期各阶段的特点产品寿命周期各阶段的特点比较(如表7-3)。 73 新产品开发策略从营销角度看，新产品是指在某个目标市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品。只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改变，就算新产品。大体上包括以下四类：新发明的产品、产品性能的改进、产品形态的调整、新品牌。这些都需通过企业自己的努力研究与开发才能取得。革新往往具有很大风险。新产品的持续高失败率令人不安。缩小新产品开发风险的方法是，认真策划新产品的开发计划，并且为找到和开发新产品建立系统的新产品开发程序。（如图7-4）所示即为新产品开发程序中的八大主要步骤。每个步骤的详细内容（见表7-6）。 74产品组合策略741 产品组合概念（一）产品项目和产品线（如图7-5）1. 产品项目就是产品的品种，或者说凡是列入企业销售目录产品的名称。2. 产品线是指具有类似功能，能满足同类需求的产品。 7. 4. 2 产品组合的扩大与缩小扩大产品组合又可称为多种经营。由于科学技术的进步和市场需要的多样化，产品品种以惊人的速度向前发展。扩大产品组合要受以下三个条件的限制：一是受企业所拥有的资源条件的限制。二是受市场需求情况的限制。三是受竞争条件的限制。 缩小产品组合是指淘汰一部分产品线和产品项目。换句话说，就是减少产品品种，采用标准化、大批量生产。7. 4. 3 产品组合策略产品组合策略是指企业根据自己的营销目标，对产品组合的广度、深度和密度进行的最优组合决策。常用的产品组合策略有五种，见表7-8所示。 表7-8产品组合策略的分析75品牌策略品牌是产品管理中重要的方面，品牌既提供了顾客识别产品的手段与方法，也是企业赢得竞争的重要营销工具，由此，“品牌已成为资本和经济中的原子核”。751 品牌概念品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辩认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。在品牌的概念中，包括两个基本义项： 品牌由各种可作为标识物的东西组成，如名称、符号、图案等等； 品牌的主要意义或基本作用是标记在产品上用于辨别营销者是谁。2. 品牌就是产品标识物的一个总称(见图7-7)，用来使顾客能够辨识产品的生产和经销者是谁。品牌的拥有者（所有人）通常称为品牌主。 品牌名称（Brand Name）。指品牌中能够被发音，能被语言读出来的部分。如“海尔”品牌中的“Haier海尔”。 品牌标记（Brand Mark）。指品牌中能够辨别，但不能发音或由语言明确读出的部分。如“海尔”品牌中的两个拥抱的儿童形象。 商标(Trade Mark)。商标是个法律术语，凡是取得了商标身份的那部分品牌都具有专用权。 3. 品牌和商标不是一个相同的概念，它们是有严格区别的 在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有专用权的。 商标可以为企业独占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独占。 凡是以某种图案形式登记注册的商标，其图案都比品牌上所采用或能采用的图案要简洁明了得多。752 品牌的作用品牌的基本作用是提供产品的营销者身份辨识。但是，在营销活动中，品牌并非辨识符号的简单组合，而是一个复杂的识别系统，它包括以下6个层次（见图7-8）。 753 品牌策略品牌策略是企业营销管理的重要方面。企业是否给其产品规定适当的名字，是企业营销部门首先考虑的问题。企业通过精心设计品牌，并向政府申请注册取得批准，可以增加产品的价值。品牌策略一般有以下5种，见表7-9所示。 表7-95种品牌策略的比较 76产品的包装策略761 包装的概念与作用（一）包装的概念产品包装有两层含义：一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎；二是指包装用的容器或一切物件。包装通常有三个层次，分别是内包装、中包装和外包装（见图7-9）。此外，标签也是包装的一部分，它可能单独附在包装物上，也可能与包装物溶为一体，用以标记产品的制造日期、产品说明、有效期、等级分类等信息，促进产品的销售。 （二）包装的作用具体地说，产品的包装有四个方面的作用，分别为保护产品、便于储运、促进销售和增加盈利。762 包装的设计要求包装要起到它应有的作用，设计是关键的。归纳起来，包装的设计要求如下：（一）保护商品，造型美观（二）经济实用（三）与产品的价值相符合（四）显示出产品的特点（五）选用符合产品性质和消费者心理的色彩（六）文字设计一目了然（七）符合销售地的风俗习惯 763 包装策略随着商品经济的迅速发展以及人们消费习惯的不断变化，要求产品包装除了图案设计美观新颖，装潢艺术精致高雅之外，还要选择适当的包装使用策略，适应消费者多种多样的购买要求。常用的包装使用策略有5种，见表7-10所示。 表7-105种包装使用策略的对比策略名称策略涵义优缺点类似包装策略是指企业所生产的各种产品在包装物外形上采用相同的形状、近似的色彩和共同的特征优点：容易提高企业信誉，节约包装设计费用。缺点：一损俱损等级包装策略将产品分为若干等级，使产品的价值与包装相称优点：表里一致，方便消费者选购。配套包装策略也称为组合包装策略、多种包装策略。它是指将数种有关联的产品放在同一容器内进行包装优点：以方便消费者购买、携带和使用双重用途包装策略也称为再使用包装策略。它是指将原包装的产品使用完以后，包装物可移作其他用途优点：有利于诱发消费者的购买动机，空包装物还能起到广告宣传的作用附赠品包装策略指在产品包装物内，附赠小物品目的是吸引顾客购买和重复购买，以扩大销售，尤其是在儿童用品市场上最具有吸引力本章小结产品是指人们通过购买而获得能够满足某种需求和欲望的物品，它是核心产品、有形产品、附加产品和心理产品的总和，产品一般都有自己从投入市场到被市场淘汰的生命周期，处在产品生命周期的不同阶段要采取不同的营销策略，为此判断产品正处在哪一阶段变得十分重要。产品创新是推动企业成长的根本途径，新产品的开发要把握八大步骤。掌握产品组合的广度、深度、密度与产品组合策略的主要内容。产品的商标与品牌是一对有联系又有区别的概念，要重视品牌的设计与品牌策略的运用，产品包装在营销中的作用不断增强，包装的方法和技术也在不断的更新，运用得当，可以使产品增色不少。第八章定价策略学习目标营销学鼻祖菲力浦科特勒在其营销宝典 营销管理一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。”也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。 重点难点掌握选择定价方法；掌握产品组合定价策略；理解定价目标；理解确定需求；理解估计成本；理解新产品定价；理解对竞争者发动的价格变动的反应。 关键词定价策略 价格弹性 撇脂定价 渗透定价知识结构 81制定基本价格引导案例爱多集团，一家主营VCD机的民营企业，成立于1995年，当时只有80万元的启动资金，到1996年，产值就达到2个亿。 当企业开发或获得一项新产品时，或者当它把一般产品打入新的分销渠道或地理区域时，亦或当它正式进入一项新的工程投标工作时，就产生了定价问题。企业在初次定价时，应从以下六个方面考虑:（1）定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）竞争对手的价格和产品；（5）选择定价方法；（6）选定最终价格。 811 定价目标定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行定价的目标主要有：生存目标、当期利润最大化目标、市场份额领先目标、产品质量领先目标等（见图8-1）。812 确定需求产品价格的高低，最终取决于市场的供求关系。企业要制定价格，首先要了解市场需求的变动。（一）市场需求与价格变动微观经济学认为，价格是影响需求的主要因素，但非价格因素对需求的影响时刻在起作用，非价格因素主要有3种。 （二）需求价格弹性需求价格弹性是指价格变动而引起需求相应变动率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。用E表示需求价格弹性，则E=需求变动的百分比/价格变动的百分比。影响价格弹性的因素主要有5种。813 估计成本在很大程度上，需求决定着企业为产品制定的价格最高限，而成本则是最低限（见图8-2）。企业的成本分为两种，固定成本和变动成本。全部成本是指在一定水平下生产所用的固定成本和变动成本的总和。管理部门所制定的价格至少要包括在这一水平生产的全部成本。企业为获取市场份额和盈利空间。当企业产品生产数量或者销售数量的累计增加时，可有效地利用“学习曲线效应”减少产品的单位成本。但是前提是市场必须能够容纳这么高的产量。814 竞争对手的价格和产品在市场需求为价格规定了最高限，而成本为价格规定最低限的时候，还应该考虑竞争对手的价格。企业必须要对每一个竞争者提供的价格及其产品的质量情况有所了解，这可以有3种做法。根据本企业的产品质量与竞争者的对比制定出相应的价格，有三种情况。企业在为产品定价时，除了考虑以上几方面的因素外还应考虑市场购买心理，如消费者的价值观、消费者的质量价格心理、消费者的价格预期心理和消费者对价格变动的反映心理都是企业在定价时应考虑的因素。815 选择定价方法定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。（一）成本导向定价法 成本导向定价是企业定价首先需要考虑的方法。是中外企业最常用、最基本的定价方法。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法 ，成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法（见图8-3）。 （二）竞争导向定价法竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法主要有3方面特点。竞争导向定价主要包括随行就市定价法、产品差别定价法和密封投标定价法（见图8-4）。（三）顾客导向定价法根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法”。其特点是，灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。816 选定最终价格企业最后拟定的价格必须考虑的四个因素。82修订价格821 新产品定价新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式，如表8-1所示。 822 产品组合定价策略产品组合定价策略的着眼点在于实现企业整个产品组合的利润最大化。产品组合定价订有以下四种形式（见图8-6）。 823 折扣定价折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式（见图8-7）。间接折扣的形式有回扣和津贴。824 促销定价在某些情况下，企业会把他们的产品价格定得比价目表上所标的低，有时甚至比成本低。促销定价法有四种情况。825 心理定价每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。826 地理定价地理定价法是指企业针对各国不同地区的顾客情况给产品定价。地理定价法一般有以下五种（见图8-8）。 (1) 维持价格。因为市场领先者认为：如果降价就会使利润减少过多；保持价格不变，市场占有率不会下降太多；以后能恢复市场阵地。 (2) 保持价格不变。同时改进产品、服务、沟通等，运用非价格手段来反攻。 (3) 降价。市场领先者之所以采取这种战略，是因为他认为：第一，降价可以使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；第二，市场对价格很敏感，不降价就会使市场率下降；第三，市场占有率下降，以后就难以恢复。 (4) 提价。受到竞争对手进攻企业必须考虑：产品在其生命周期中所处的阶段；它在企业产品投资组合中的重要性；竞争者的意图和资源；市场对价格和价值的敏感性；成本费用随着销售量和产量的变化的情况。 案例： 休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。 按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择： （1）降价一美元，以保住市场占有率； （2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争。 （3）维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。 这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述3种产品的味道和成分几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品的策略而已。83实施和应对价格变动企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需要主动降价或提价，有时候又需对竞争对手的价格变动做出适当的反应。831 企业的降价及提价策略（一）降价策略企业降价的原因很多，具体表现在8个方面。（二）提价策略在实际中存在着较多的提价现象。主要有四个原因。为了保证提价策略的顺利实现，提价时机可选择在这样四种情况下。 832 对价格变动的反应（一）顾客对价格变动的反应顾客对于企业的某种产品的降价一般会有五种理解（见图8-9）。 企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也一般有这样三种理解。（二）竞争者对价格变动的反应企业如何去估计竞争者的可能反应呢？首先，假设企业只面临一家大的竞争者，竞争者的可能反应可从两个不同的出发点加以理解。假设竞争者有一组价格反应政策，至少有两种方法了解它们。833 对竞争者发动的价格变动的反应企业在对竞争者价格变动做出适当反应之前，须调查研究和考虑四个问题。 企业要作出迅速反应，最好事先制定反应程序，到时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性（见图8-10）。 在现代市场经济条件下，一些市场领导者往往遇到一些较小的企业进攻。在这种情况下，市场领导者有四种选择。 结束语价格是把双刃剑，它能将对手斩于马下，同时，也可能伤害到自己，成功的价格策略必定是与其他营销策略的有效组合。案例分析1产品开发与品牌策略； 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。重新定位；红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。 为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。 而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国