市场营销STP战略

高平2012 营销实践经历的三个发展阶段 大量市场营销Massmarketing 产品差异化营销Product varietymarketing 目标市场营销Targetmarketing 高平2012 目标市场营销三部曲 STP战略 市场细分MarketSegmentation 目标市场选择MarketTargeting 市场定位MarketPositioning S T P 第6章STP战略 第1节市场细分第2节目标市场选择第3节市场定位第4节市场营销组合 高平2012 Smith Wendell 1956 ProductDifferentiationandMarketSegmentationasAlternativeMarketingStrategies企业通过市场调研 根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望 不同的购买行为与购买习惯 把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程 举例 市场细分是 同中求异 异中求同 地划分顾客群体的过程 分解市场是手段 聚合顾客才是目的 第1节市场细分 一 市场细分的概念 Marketsegmentation 高平2012 儿童牙膏市场 成人牙膏市场 牙膏市场 第1节市场细分 细分市场 高平2012 二 市场细分的客观基础 顾客需求的差异性 企业资源及营销能力的局限性 市场细分 第1节市场细分 高平2012 我喜欢红色的 我喜欢绿色的 我不喜欢它的外型 我看好它的质量 它的价格太高 顾客需求的差异性 第1节市场细分 2011 教学公开赛 高平2012 尽了这么大的力 他们还觉得不满足 企业资源及营销能力的局限性 企业资源 顾客需求 第1节市场细分 高平2012 二 市场细分的客观基础 顾客需求的差异性 企业资源及营销能力的局限性 市场细分 第1节市场细分 高平2012 例 中国移动通信的服务子品牌 高端客户 我能 关键时刻 信赖全球通 无月租 小额话费客户 充值方便 轻松由我 灵活资费套餐 18 25岁年轻人群体 年轻人的通讯自治区 我的地盘 听我的 高平2012 例 长虹彩电 农村彩电市场是我们的目标市场 报纸广告可能不行需要新的广告形式 农村电压较低 信号弱 需要专门设计适宜产品 他们的收入较低 彩电价格不能太高 他们居住分散 这需要建立很大的营销网络 高平2012 第1节市场细分 三 市场细分的标准 消费者市场细分标准 组织市场细分标准 高平2012 人口细分Demographic 年龄 性别 家庭规模和生命周期 收入 职业 教育程度 宗教 种族 民族 国籍等 1 消费者市场细分标准 Basesforsegmentingconsumermarkets 第1节市场细分 高平2012 案例分析 华山景区市场细分 华山 古称 西岳 是我国著名的五岳之一 位于陕西省华阴市境内 距西安120公里 它南接秦岭 北瞰黄渭 扼守着大西北进出中原的门户 素有 奇险天下第一山 之称 华山是中华民族文化的发祥地之一 据清代著名学者章太炎考证 中华 华夏 皆因华山而得名 尚书 里就有关于华山的记载 史记 中也载有黄帝 尧 舜华山巡游的事迹 秦始皇 汉武帝 武则天 唐玄宗等十数位帝王也曾到华山进行过大规模祭祀活动 华山还是道教胜地 为 第四洞天 有陈抟 郝大通 贺元希最为著名的道教高人 山上现存七十二个半悬空洞 道观20余座 其中玉泉院 东道院 镇岳宫被列为全国重点道教宫观 高平2012 华山留下了无数名人的足迹 也留下了无数故事和古迹 自隋唐以来 李白 杜甫等文人墨客咏华山的诗歌 碑记和游记不下千余篇 摩岩石刻多达上千处 自汉杨宝 杨震到明清冯从吾 顾炎武等不少学者 曾隐居华山诸峪 开馆授徒 一时蔚为大观 而在华山诸多故事中 流传最为广泛的有神话故事有 巨灵劈山 沉香劈山救母 吹萧引凤 等 华山还是神州九大观日处之一 华山观日处位于华山东峰 亦称朝阳峰 朝阳台为最佳地点 华山的著名景区多达210余处 有凌空架设的长空栈道 三面临空的鹞子翻身 以及在峭壁绝崖上凿出的千尺幢 百尺峡 老君犁沟等 其中华岳仙掌被列为关中八景之首 案例分析 华山景区市场细分 高平2012 案例分析 华山景区市场细分 问题 结合华山景区的实际情况 探讨如何进行市场细分 人口细分 年龄 青年 老年 探险游 寻根游 宗教 道教 道教文化游 地理细分 地区 近 远 短线游 长线游 行为细分 利益 度假 了解文化 观日 休闲游 文化游 观日游 高平2012 2 组织市场细分的标准 第1节市场细分 高平2012 四 市场细分的原则 有效细分的标志 第1节市场细分 Measurability Profitability Stability Accessibility 稳定性 可测量性 可进入性 可盈利性 高平2012 目标市场指企业决定要为之服务的 拥有共同需要和特征的购买者的集合 Targetmarket Asetofbuyerssharingcommonneedsorcharacteristicsthatthecompanydecidestoserve 第2节目标市场选择 一 目标市场的概念 高平2012 第2节目标市场选择 二 目标市场选择时应考虑的条件 高平2012 第2节目标市场选择 三 选择目标市场范围 目标市场选择模式 高平2012 第2节目标市场选择 四 目标市场战略 目标市场战略 无差异市场营销Undifferentiatedmarketing 差异性市场营销Differentiatedmarketing 集中性市场营销Concentratedmarketing 高平2012 无差异市场营销战略适用条件1 企业面对的市场是同质市场 消费者需求差异性不大 2 某种产品是某个行业不可替代的必需品 如中国书画艺术品所需的墨 3 产品是专利品 4 产品独特不易模仿 5 市场处于卖方市场 高平2012 差异性市场营销战略适用条件1 当企业所面对的市场具有较大的需求差异 2 产品替代性较强 3 市场处于买方市场时 4 企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品 P G公司 同一产品 洗发香波 牙膏 洗衣粉 不同属性 利益 多个目标市场选择 不同的营销组合策略 高平2012 汰渍 洗涤力强去污彻底 用途齐全 家用 奇尔 杰出的洗涤能力与护色能力 奥克多 含有漂白剂 格尼 加酶洗衣粉 令衣物干净 清新 波德 加入织物柔软剂 象牙雪 碱性温和 适合洗涤婴儿用品 卓夫特 含有天然清洁剂硼石 宜洗婴儿用品 达诗 宝洁公司的价值产品 有效去污价格低 时代 天生的去污剂 能清除难洗的污点 高平2012 集中性市场营销战略适用条件1 企业资源有限 2 企业开发产品的能力有限 3 营销力量不足 能够在较小的市场上切实满足一部分消费者的特殊需求 有利于在市场上追求局部优势 因而能够在较小的市场上取得较大的成功 高平2012 日本尼西奇 起初是一个生产雨衣 尿布 游泳帽 卫生带等多种橡胶制品的小厂 由于订货不足 面临破产 总经理多川博在一个偶然的机会 从一份人口普查表中发现 日本每年约出生250万个婴儿 如果每个婴儿用两条尿布 一年需要500万条 于是 他们决定放弃尿布以外的产品 实行尿布专业化生产 一炮打响后 又不断研制新材料 开发新品种 不仅垄断了日本尿布市场 还远销世界70多个国家和地区 成为闻名于世的 尿布大王 高平2012 五 影响目标市场战略选择的因素 产品同质性 市场同质性 产品所处的生命周期阶段 企业资源 竞争对手的目标市场战略 第2节目标市场选择 Companyresources Productvariability Marketvariability product sstageinthePLC Competitor smarketingstrategies 高平2012 定位一词的英文是 Positioning 来自于两位广告专家 艾 李斯和特劳特 1972年 二人在 广告时代 上发表一系列文章 称 我们已进入了定位时代 后来 二人又合著了一本 广告攻心战略 品牌定位 第3节市场定位 高平2012 当我们 听到联想时 我们的第一反应是听到亚都时 第一反应是听到春兰时 第一反应是听到海尔时 第一反应是家电 高平2012 这个第一反应 说明了该企业在市场中的一个独特地位 是企业做市场做得最成功的地方 也是他们最拿手的 技术最好的 更是企业获取到最大利益的一个来源 对于中国的企业来说 60 以上的利润是来自于这消费者心中的第一反应 高平2012 此外 李斯和特劳特认为 现在的产品一般在顾客心目中都有一个位置 占据某个行业之首的位置是十分有利的 因为 在一个信息爆炸的时代 消费者面对太多的信息 只能记住其中一小部分 高平2012 心理分析结果一般认为 消费者最多可以记忆一种产品的7个品牌 并在心理上形成产品阶梯 名列第2的产品的销售量是名列第1的1 2 名列第3的公司业务量又只是名列第2公司的1 2 以次类推 但是 规模 定位 即 最大 的地位只有一种品牌可以获得 若不能达到第一名 则可以笼统地宣称自己是 三大品牌之一 或 十大品牌之一 等等 高平2012 所以 重要的是在某些有价值的属性上取得第一位 海尔 冰箱 洗衣机等的宣传上 往往说 出口美国数量第一 或 出口欧洲数量第一 等 汰渍 洗衣粉曾一度宣称 进口品牌国内销量第一 等 乐百氏桶装水 全国销量第一 全国覆盖率第一 高平2012 是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置 针对该产品某种特征或属性的重要程度 塑造出本企业产品与众不同的个性或形象 并把这种形象传递给消费者 从而使该产品在目标市场上确定适当的位置 第3节市场定位 一 市场定位的概念 Marketpositioning 高平2012 案例 美国米勒公司营销案 在60年代末 米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第8 市场份额仅为8 与百威 蓝带等知名品牌相距甚远 他们首先进行了市场调查 通过调查发现 若按使用率对啤酒市场进行细分 啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者 而前者人数虽多 但饮用量却只有后者的1 8 高平2012 案例 美国米勒公司营销案 他们还发现 重度饮用者有以下特征 多是蓝领阶层 每天看电视3个小时以上 爱好体育运动 米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上 并果断决定对米勒的 海雷夫 牌啤酒进行重新定位 高平2012 案例 美国米勒公司营销案 重新定位从广告开始 首先在电视台特约了一个 米勒天地 的栏目 广告主题变成了 你有多少时间 我们就有多少啤酒 以吸引那些 啤酒坛子 高平2012 案例 美国米勒公司营销案 广告画面中出现的尽是些激动人心的场面 船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船 年青人骑着摩托冲下陡坡 钻井工人奋力止住井喷等 结果 海雷夫 的重新定位战略取得了很大的成功 到了1978年 这个牌子的啤酒年销售达2000万箱 仅次于AB公司的百威啤酒 在美名列第2 高平2012 第3节市场定位 二 市场定位策略 高平2012 A B C 高平2012 属性与利益定位 价格和质量定位 产品用途定位 使用者定位 根据竞争者的情况定位 根据产品档次定位 第3节市场定位 三 市场定位方法 高平2012 识别可能的竞争优势Identifyingpossiblecompetitiveadvantages 选择恰当的竞争优势Selectingtherightcompetitiveadvantage 传播和送达选定的定位Communicatinganddeliveringthechosenposition 第3节市场定位 四 市场定位的步骤 产品差异服务差异人员差异形象差异 推广多少差异推广什么差异 高平2012 1 市场营销组合的概念 Marketingmix 1953 美 鲍敦教授是指企业根据目标市场的需求 在综合考虑环境 竞争状况即自身能力的基础上 对企业自身可控制因素进行优化组合与综合利用 将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来 以系统的整体策略优化 形成企业的经营特色 以实现企业的营销目标 第4节市场营销组合 一 市场营销组合的概念与构成 高平2012 第4节市场营销组合 2 市场营销组合的基本框架 4P提出 1960年麦卡锡 McCarthy 构成 特点 可控因素 复合结构 动态组合 受定位战略制约 高平2012 1 市场营销组合的扩充 麦卡锡 McCarthy 4P组合 科特勒 Kotler 大市场营销6P组合和战略营销计划过程中的10P组合 布姆斯与毕特那 BoomsandBitner 服务营销的7P组合 PowerPublicrelations ProbingPartitioningPrioritizingpositioning PeoplePhysicalevidenceProcess 二 市场营销组合的扩充与演变 第4节市场营销组合 高平2012 2 市场营销组合的演变 4P 4C 4R 1960麦卡锡4P product price place promotion 产品导向 营销基础要素框架 1990劳特朋4C customer cost convenience communication 顾客导向 以追求顾客满意为目标 2001舒尔茨4R relevance response relationship returns 竞争导向 体现关系营销的思想 第4节市场营销组合 高平2012 案例分析 中国移动实施品牌战略较早 在 动感地带 推出前 其 全球通 神州行 分别圈定了高低端用户市场 但它们也分别面临了联通CDMA和电信 小灵通 的竞争压力 2003年中国移动再次细分用户市场 推出 动感地带 意在锁定15 25岁的消费者 找到新的业务增长点 其实早在2000年 中国移动就看到数据增值业务的广阔前景 推出了 移动梦网 但此业务的市场接受度不高 2001年