开盘总结及下阶段营销策略20150525.ppt

百信广场开盘总结及下阶段营销策略 市场分析 PART1 近三月中心区公寓市场情况 PART2 开盘总结 一 基本情况 其中 时间段 3月27日 5月22日 结论 半年来中心区公寓开盘最多套数 一 基本情况 成交户型分析 结论 1 B1塔西向为主 A塔北向为主 性价比高 关系户成交为主 2 单房投资客为主 一房及两房自住客为主 3 成交以价格为导向 价格分流成功 高价值户型得以保留 具备良好提价续销空间 4 B1塔西南向及A塔北向以5 14关系户成交为主 B1塔东南向 A塔南向及一房 两房以散客成交为主 A塔成交户型分布图 5套 6套 6套 3套 5套 4套 4套 1套 1套 总成交60套 2套 5套 3套 1套 1套 1套 1套 4套 5套 4套 B1塔成交户型分布图 8套 8套 6套 5套 3套 1套 1套 1套 1套 1套 8套 8套 8套 8套 总成交65套 二 成交客户情况分析 客户居住分布图 获知途径 客户行业 客户年龄 金沙洲1个 竹丝岗大马路1个 汇侨新城 紫薇花园 棠涌村16个 黄石路13个 云山诗意4个 石井 平沙 小坪5个 悦云路 瀚云路 黄沙岗3个 齐富路2个 萧岗2个 成交客户以本地区域白云区为主占99 越秀区1 而本区域购买客户中最集中地方为汇侨新城 紫薇花园及棠涌村 其次为黄石路 再次为石井及白云大道北 购买目的 成交客户高度集中于本区域2公里范围 证明本区域可重点深挖 但下阶段需扩大辐射范围 二 成交客户情况分析 客户居住分布图 获知途径 客户行业 客户年龄 购买目的 获知途径 成交客户获知途径中排名前三位的分别是途径 亲友介绍 短信 户外广告及旧客回访 其次为电话CALL客及围墙广告 旧介新 现场吸客效果最明显 其他户外牌及短信也有一定效果 但总体推广渠道较为单一 二 成交客户情况分析 客户居住分布图 获知途径 客户行业 客户年龄 购买目的 客户行业 客户行业中排名前三位的分别是小型投资客 服装及其他 包括餐饮 珠宝 培训机构等 其次为美容化妆品 贸易及事业单位 行业特征与区域周边行业分布高度吻合 下阶段可深挖周边相应行业写字楼 专业市场及社区聚集区 二 成交客户情况分析 客户居住分布图 获知途径 客户行业 客户年龄 购买目的 特征 成交客户以35 55岁的中年置业群体为主 其次是25 35岁的青年置业体 成交客户大部分是具备一定阅历及资金实力的投资客 以高回报高保值为主要购买动机 二 成交客户情况分析 客户居住分布图 获知途径 客户行业 客户年龄 购买目的 投资客占绝大部分 追求性价比 从低价买起的特质明显 自用客以自住客为主 对品质和户型要求较高 较投资客的价格承受力高 二 成交客户情况分析 付款方式 购买户型 决策周期 购买动机 决策者 本区域客户按揭为主 因为对价格敏感度高 喜欢运用资金杠杆 现金少 现金流足 因此降低首付比例能更大撬动市场 二 成交客户情况分析 付款方式 购买户型 决策周期 购买动机 决策者 1 丈夫决策及家庭决策为主 反映客户的家庭理财型投资属性较强 关注保值 升值 传承 2 决策周期较快 大部分一周内 因此推广周期和成交周期的转化十分紧密 二 成交客户情况分析 付款方式 购买户型 决策周期 购买动机 决策者 首次开盘客户都是较认可百信广场的地段 其次开盘带精装修价格也是较多客户关注 也有一些投资客户认可百信广场的地段及人气 看好日后升值方便出租及出售 三 下筹未成交客户情况分析 总体上看 下筹未成交客户主要还是由于价格因素 价格贵 资金不足 及交楼时间长 其次对于未来规划 投资回报信心不足 也有部分客户考虑写字楼未成交 四 未下筹未成交客户情况分析 总体上看 未下筹未成交主要还是由于价格因素 价格贵 资金不足 及交楼时间长 其次对于未来规划 投资回报信心不足 五 营销推广总结 3 25 样板间开放 3 27 电商收筹 4 5 户外牌上画 4 10 报广投放 4 12 广场销售中心开放I8暖场活动 4 18 郎咸平品牌活动 推广线1 公寓项目形象推广期较短 从户外牌上画算起至开盘之日不足一个半月 对项目外围客户宣传力度不足 2 80万起买下市中心 低总价 市中心卖点较好吸引了追求性价比的投资客购买 快速抢占了低总价市场 能较快吸引市场眼球 但在项目整体价值输出不充分的情况下 较大影响了客户心理价位 后期对于项目价值的拉升产生较大阻力 3 推广组合性不够合理 网络 一期报广 一块户外 一场论坛 其中对传播比较有效的是户外牌广告 对进入白云区的客户有较好昭示性 但其余推广渠道未能针对项目周边区域的目标客群的习惯强化价值 且势单力薄 连贯性不强 从而未能形成明显的推广效果 4 推广范围未能打开 只有户外牌 短信 派单 道旗能较好传达项目信息 但覆盖面和强度未能冲击到市场 因此成交客户中绝大部分在项目周边2公里范围 属于口碑传播 五 营销推广总结 市场线2015年广州中心区公寓市场成交持续淡静 从2月至今分别受到多个因素的分流打击 1 过年期间市场观望浓厚 结构性低迷 2 两会后市场信心逐步加强 但受330住宅新政影响大量出手投资的客户聚焦刚需住宅 客户被周边住宅大量分流 直至清明前后广州市区公寓市场几乎逆市毫无起色 3 四五月股市大涨 原本楼市四五月的窗口期资金被股市狙击 大量客户不愿出手 4 四五月中心区多个公寓楼盘多渠道强推暗降 拼命出货产品线1 公寓产品价值包装较为薄弱 2 装修标准 交楼板房至开盘前确定使专业投资客及单房客户决策时间加长 犹豫加大 3 轻奢概念落地展示不足 较难拔高 4 公寓服务平台 百信配套价值等缺乏明确的输出口径 五 营销推广总结 媒体效果评估目前最有效的媒体或资源为 旧介新 资源客户 专场拓展 户外 短信项目周边两公里范围街道 村镇成为来访来电及成交客户的集中区域 同时项目以北及以西的客户对项目的兴趣更大 建议下阶段加大西北向的封锁投放 户外牌时效性强 影响力大 形象性高 下阶段建议增加定时投放深入开展关系行销 加大旧介新 泛销售 鼓励推荐积极性 充分挖掘老客户资源 加强小区 写字楼 专业市场的封锁 建议精选DM投放 地下停车场 社区道闸广告渠道 报纸广告和网络的效应式弱 本区客户对报纸和PC端网络的阅读依赖程度不高 可考虑覆盖面广的移动端渠道投放 积极拓展小众圈层专场活动资源 慎重选择有效资源 提前筛选客户 保证客户质量 提升圈层活动效果 在成本可控的情况下可多做专场 扩大传播面 五 总结 1 总来访客不足导致落筹数及成交数不足 但落筹率高 解筹率高 2 由于低总价 低单价关系户已提前锁定 导致开盘当天成交较低 普遍投资客户感觉价格超出预期 当天自用客户成交为主 3 写字楼41个筹由于开盘当天价格超出客户心理价位及拼层难度大 导致未有客户成交 4 开盘价格定价时平住市场价 无太多惊喜价 另到成交量平住市场走 而无法高于预期量 由于提前做好冼客 朝向单位分流成交率也有所提高 营销目标分解 PART3 营销目标 低开高走快速清货 1 2 重树项目高端价值 续销期推广建议 价值点梳理 PART4 项目面临问题 客户对项目周边环境杂乱 规划不明确 收楼时间相对其他项目长 收益开端延长 客户存在规划对比 一个项目PK一个珠江新城 客户对产品直觉档次低 未来价格不高 现阶段与住宅同期同步竞争 使用功能上有重复性 产品亮点不足 产品展示效果 装标配套档次 与商场平台价值未能全面体现 百信领寓未来价值感需进一步体现 更多跨界品牌合作造势 转移客户关注度 对比单体公寓二手住宅 强调项目多元化收益 强化商贸商业一体功能优势 引入高端酒管 运用媒体强化区域未来感 区别客户特质 强调商贸客群长效租赁收益回报 明确轻奢风格与租赁客户适配性 对比珠江新城公寓产品装标优势 购物中心与公寓的复合价值挖掘 强调产品稀缺性 解决策略 有多少矛盾需要解决 杂乱VS国际化规划不明朗VS城市运营中心低端VS时尚贬值VS保值入门级VS专业级一个百信VS整个白云街货VS藏品一个回报模型 住宅 VS多个回报模型 酒店 SOHO 公寓VS旺MALL综合体 引进高端酒管借势白云新城现场包装线下推广口碑传播事件营销现场包装产品组合增加商场平台价值 如何避免新形象和前期宣传形成感知冲突 建议包装新组团组团范围 B1 13 21F A 11 20F 统一后缀属性 百信领寓新组团 MALL寓 地段 繁华 时尚 稀缺一词多关 1 利用新组团对产品进行重新价值包装 2 暗示首推成交火爆 紧急加推 3 强化公寓产品识别度及核心价值 4 整合百信广场VIP服务 强化MALL寓附加值 有三种人 第一种 圈养的 只买自己了解的 给他们购买的信息 第二种 外围的 参照物太多 给他们一个购买的理由 第三种 太理性的 因为没有安全感 给他们一个损失预期 我们应该解决哪几类目标客群 广州唯一可售旺MALL国际公寓 百信 MALL寓组团城市中心专业级投资标杆 抵御资金缩水 2015年广州中心区公寓开盘成交销量第一 即将加推 第三种人 广州最后一席旺MALL国际公寓 百信 MALL寓组团藏品级时尚公寓标杆 南天河北百信 2015年广州中心区公寓开盘成交销量第一 即将加推 第二种人 38 954 白云首席旺MALL国际公寓 百信 MALL寓组团总部级SOHO公寓标杆 小 看白云 2015年广州中心区公寓开盘成交销量第一 即将加推 第一种人 白云很大 但想到白云 直觉的印象便是专业市场 空港经济 白云新城 各个村镇等等 这些 都只不过是在百信半径5公里的范围以内 所以 我们可以说从百信 以小见大 小看白云 百信领寓 恰好就在白云轴心中央位置 生活半径辐射的正是白云人熟悉的全部白云 无论过去 现在还是未来一切的改变都是围绕在百信周边紧密发生 对于他们而言 真正的白云就是一个小小的圈子 所以 百信广场与客户群会有一个共鸣 白云 并不大 通过小小的生活半径 看自己熟悉的白云 小 看白云 方案三 小 看白云 一个MALL 尽收白云每一处繁华这里就是白云38 起 白云首席旺MALL国际公寓 方案三 营销推广铺排 PART5 项目整体销售铺排表 南天河北百信广州最后一席旺MALL国际公寓MALL寓藏品级时尚公寓标杆 抵御资金缩水广州最后一席旺MALL国际公寓MALL寓城市中心专业级投资标杆 小 看白云38 954 白云首席旺MALL国际公寓MALL寓总部级SOHO公寓标杆 6月 7月 8月 9月 月份 户外牌 道路指示牌 框架广告 道闸广告 短信广告 线上 线下 续销期推广建议 收费站派单 建议推广时间 根据效果增减 10月 专场活动 事件营销 派单 微信 微信 推广整体思路线上为主 同步收网 全面圈层传播 全面铺开1 通过组合式封锁 以扩大辐射范围的长效性推广形式 加强项目销售信息传播2 配合场内包装资源形成多层渠道封锁3 再次锁定小区推广资源进行有效传播 6月至9月推广建议 续销期推广建议 附加值建议 PART1 引入时间 8月初前引入档次 中高档 奥克伍德 引入形式 可考虑自组酒管团队对接小业主 品牌酒店集团输出品牌引入范围 100套 A塔顶层5层21 26层引入作用 1 拉升项目整体形象价值 白云区首个国际级酒店式公寓 2 利用酒管公司高日租价格为带装修公寓的租金收益及售价站岗 3 强化项目 白云国际时尚生活标杆 的形象4 支撑A塔顶层高售价的快速去货 百信领寓的压轴巨作5 5 回报率以上的酒店式公寓市场消化速度明显较快 引入中高端酒店式服务公寓市场 百信 国际领寓 7 经营管理模式 酒店式公寓的软件服务 酒店式公寓能够提供的服务 涉外国际公寓市场背景 涉外酒店公寓优势明显随着外资公司在中国业务的扩张 来华的外籍高层管理人员日益增多 兼具传统酒店和公寓长处的涉外酒店公寓 拥有 酒店式的服务 公寓式的管理 比起星级酒店来更讲求居家的感觉 备受外籍商务人士的青睐 在北京 上海等地 涉外酒店公寓已经成为房地产投资市场的新宠 如上海的莎玛公寓 二居室的月租高达2 2万元 北京的奥克伍德公寓30平方米的单间 月租也超过19000元 涉外酒店公寓多集中市区从上世纪90年代起至今 广州逐渐形成了三大外籍人士聚集圈 一是天河北 珠江新城CBD的中心区 涉外酒店公寓如富力爱丁堡 汇峰国际公寓 中信公寓等 租金高达2万 3万元 月 二是以白云区的金湖花园为主 租金大概在15万元 月 三是以广州科学城为主 聚集了大量外籍人士 涉外酒店公寓的租客群体70 为外籍人士 外派高管 其余主要为高端旅游消费人群以及其他固定长租客 主要来自欧美 日韩的外派高管 以及国内领袖企业的高管 以中长租客居多 广州的奥克伍德公寓酒店开了几年之后 目前入住率常年保持在90 以上 由于很多是签约一年的长期客人 酒店还少了淡旺季的烦恼 租客客流量稳定 租客素质高 品牌效应高给投资者与酒店解决不少到处找租客 出租空置等问题 引入涉外强势酒管品牌 拉升区域认同感与品牌价值复合引入涉外机构合作意向 进一步提升投资者信心及区分与住宅投资对比性 酒管价值效应 各区公寓市场主推项目产品营销策略 为求出货 多盘增加投资噱头 带酒管返租出售 个盘酒管营销效果 增加投资回报噱头带租约单位去货率相对较高 以上个案可见得益于投资属性的加强 返租产品相对稳定的回报较容易受投资客青睐 去货率较高 案例参考 奥园城市天地 模式 维也纳酒店公司负责运营 康辉旅行社负责提供旅游客源 双合同签约 10年租约 回报率约6 41 48 户型租金为4000元 套 月51 62 户型租金为4800元 套 月 租金水平每两年递6 2016年中起租 需缴纳2500元 装修费 第一年有三个月免租期 第二 三年各有一个月免租期 案例参考 保利大都汇 模式 伊思德酒店公司负责运营 双合同签约 3年租约 回报率