公司综合筹划分析课程.doc

前言长虹创业于1958年，是我国研制生产军用、民用雷达的重要基地，是我国建国初期重点建设项目之一。 经过近50年的持续稳定发展，长虹树立了中国家电企业由小到大、由弱到强、并迅速走向世界的杰出典范。如今的长虹，已经不仅仅是中国的彩电大王，而且还成为了在海内外享有盛誉的特大型、多元化、国际化企业集团。企业形成了军用产品、数字电视、数字平面显示、IT、健康空调、数字视听、数字网络、模具、数字器件、环保电源、技术装备、电子工程、化工材料等十三大产业群。1994年，长虹股票在上海证券交易所挂牌上市。2004年，长虹品牌价值达330.73亿元，成为中国最有价值的知名品牌。截止目前，长虹系列数字产品已远销海内外90多个国家和地区。在2003年的进出口值、出口值200强排名中，长虹两项指标均居国内同行企业之首，并唯一进入海关总署“诚信红榜”。21世纪是一个崇尚个性、讲求时尚的年代，为了最大化的满足消费者的需要，从而在激烈的家电市场竞争中取得有利地位，各大厂家纷纷推出各种各样的型号来满足人们的个性化需求。中国，一个拥有13亿人口的国家，一个经济在21世纪飞速发展，在世界舞台扮演越来越重要角色的国家，庞大的市场容量吸引着全球商家的目光，尤其在加入WTO以后，中国家电市场逐渐放开，韩国LG和三星、日本索尼和松下、德国西门子等世界家电大鳄纷纷抢滩中国家电市场；同时中国的家电品牌也在为争得更多的市场份额而进行激烈的竞争，海尔的个性化定制，科龙的资本市场运作，荣事达的强势市场营销等等，都为这个充满变数的家电市场变得更加变化莫测；另外随着市场竞争的进一步加剧，很多国外大型家电企业为了各自利益的最大化而走到一起，联合起来取长补短共同开发市场，取得了很好的效果，像惠普冲破重重阻力，耗资250亿美元收购康柏电脑公司；三星与索尼这对冤家成立了合资公司，抢占LCD市场，这些巨头企业却仍在加紧联盟瓜分市场。在这种全球企业联合、整合的大趋势下，有专家认为中国最终将只有56家大型综合家电企业，而目前仍由20余家家电企业活跃在市场上。这一数目甚至超过了全球知名家电企业的总和，因此，必然有一批企业最终被兼并或消失。怎样才能在竞争激烈的家电市场？但市场并非一成不变的，在众多变数中，我们也只有不断的调整自己适应新的形势，才能在发展中取胜！现在的市场竞争是信息的竞争，在技术和营销渠道日益同质化的今天，当新的营销平台出现时，必然能够吸引足够的社会人群的目光和市场的注意，因此谁能够第一个拥有新的营销渠道或信息传播平台，就会在竞争中占据优势！ 一、宏观环境分析制定竞争战略需要把组织与其所处的环境联系起来。宏观环境决定着组织发展的大方向，尽管对宏观环境进行分析不能解决实际问题，但却必不可少。因为如果大方向不对，即使管理工作做得再好，生产效率再高，其结果只能是南辕北辙，离成功更远。一、 宏观环境分析PEST分析法PEST分析法（P是政治，E是经济，S是社会，T是技术）是宏观环境分析的一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。政治法律环境 政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。国内政局是否稳定必将影响本国经济的发展。就是国外政治形势的变化，也会对国内企业的经营带来某些影响。从国内宏观环境看，两会的召开和以及政府工作报告所提出的发展方向，特别是农业税的取消，农民收入增加，将极大刺激轻工产业发展。在政府的大力推动下，我们认为未来45年将是农民收入较快增长的时期，相关推动因素包括：农产品价格大幅上涨，2004年1季度农民人均出售农产品的现金收入增长了16达到321元，其中95来源于农产品价格上涨，2005年度又有了大幅度提升。政府取消农业特产税，5年内逐步取消农业税。国家拟投入更多资金建立农村社会保障制度，部分减轻了农民当前的储蓄压力，我们预计由此增加的来自农村居民的有效需求每年超过100亿元。 所以综合考虑我们认为农村居民收入水平已经进入了支持家电普及率快速提升的阶段，每百户农村居民拥有彩电数量有可能在未来35年快速增长到100台以上，由此带来的需求总额约为7500万台，我们相信在冰箱消费方面也存在类似的状况美国反倾销诉讼的影响还会继续对家电的海外贸易产生一定程度的影响。经济环境 它是指企业所面临的外部社会经济条件，即一个国家的社会经济运行状况。它主要包括：经济增长率、通货膨胀率、失业率、进出口总额、银行利率、税率、汇率、资源分布状况、消费者收入水平、消费结构、消费者储蓄和投资机会与消费者信贷水平等。以上各经济因素对企业的发展都是至关重要的。无论哪一经济因素的变化都会对企业的经济行为产生影响。而且企业的行为必须适应经济环境的变化。只有这样，一个企业才有可能在激烈的竞争中有立足之地。按照国际经验，人均GDP超过1000美元左右，将触发国内社会消费的结构升级。2003年，我国人均GDP就已经达到1090美元，国内居民的财富积累达到了消费升级的临界点，居民消费将出现显著的结构性升级模式，2004年和2005年也在稳步提升。家用电器是家庭耐用消费品的主要组成和生活水平的重要标志之一。在对中国经济发展长期看好的前提下，中国家电产业具有巨大的长期增长潜力。中国家电业有望迎来新一轮的增长高潮。从国内经济分析，还存在一定的风险：1、城镇居民收入差距大，边际消费倾向下降。2、农村消费环境仍然落后，家电购买能力不强。3、就业压力有增无减，影响居民信心恢复。但是，机遇与风险往往并存。“城镇化”带来的“消费升级”，农村消费市场潜力巨大。“城乡差距”在家电拥有率方面表现十分明显，而“城镇化”进程的加速将对家电需求产生拉动作用，我们称之为“城镇化”带来的“消费升级”。我国加入世贸组织，入世后我国的各行业都将或多或少的受到冲击，对家电市场来说，产品的价格并不会出现太大的波动，但是，入世后进口产品对我国家电市场造成的冲击无疑也是很大的，它将更多体现在物流、服务、技术层面和营销模式上，还有其整合后的品牌力量。就此问题，国家有关部门目前正在制定一系列相关产业政策。面对如此复杂的环境，企业有必要调整自己的行为，以适应环境的变化。家电行业将继续保持较快增长速度。2005年，国家将大力引导居民消费，提高居民消费能力，增强消费对经济的拉动作用。特别是将努力加大投资改善基础设施、促进住房改革、加强消费信贷，这些措施和政策的执行，解决了消费家用电器的瓶颈，刺激了家用电器的需求。农村仍有较大的市场空间，据调查，彩电、冰箱、影碟机、洗衣机等家电将成为21世纪初我国农民主要购买对象。未来5年中有32.8%的农民家庭有购买彩电的意向，有17.5%的农民家庭有购买洗衣机的意向，19.6%的农民家庭有购买影碟机的意向，21.1%的农民家庭有购买电冰箱的意向，11.2%的农民家庭有购买电风扇的意向，14.2%的农民家庭有安装电话的意向，家用电器在农村市场前景广阔。海尔、海信、澳柯玛三大企业集团将继续保持对整个行业的巨大拉动作用。冰箱、空调、洗衣机、冷柜等主导产品在我国城乡市场中占有优势地位。健康空调将有较大的市场占有率和众多的支持者。据20042006年中国城市消费者空调需求状况研究咨询报告显示，选择节能健康空调的比例超过50%。烘干型滚筒洗衣机在一级市场开始崭露头角，洗干一体机发展迅猛，普通型滚筒在二三级市场“开疆拓土”。节能环保冰箱产品将稳步增长，主要是每年新增家庭所带来的机械增长数量和八十年代产品已经进入更新期。2005年我市家电行业整体上仍将保持持续、平稳的增长态势。预计家电行业销售收入将增加28%左右。 社会文化环境 影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。在我国，作为反映社会主义市场经济的社会意识，既包括社会主义共有制观念，主人翁思想，社会主义权利义务观念，社会主义效益观念，也包括商品生产者与经营者的经济利益观念，竞争观念，对培育和倡导社会主义的意识形态有重要作用。文化环境强烈影响人们的购买行为和企业行为，因此企业必须了解文化因素的变化对企业的影响。中国消费者协会一直宣布“绿色消费”，“绿色消费”主题有三层含义：倡导消费者选择未被污染或有助于健康的绿色产品，在消费过程中注重对垃圾的处置，不污染环境，引导消费者转变消费观念，崇尚自然，追求健康，并且中国消费者协会应该还会继续围绕“绿色消费”主题进行一系列倡导，监督，宣传活动，面对这一文化环境，此举对家电企业来说实际上可变为是一种的垄断行为，提高行业准入门槛，从而获得垄断利润。长虹应该继续开展了健康产品的生产，以适应这一文化环境的变化，并且得到了较大的成就。技术环境 技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。数字长虹，创新未来。随着全球数字浪潮和信息家电技术的迅猛推进，长虹秉承“科技领先，速度取胜”的经营理念，利用以市场需求为特征的拉动力和技术进步为特征的推动力，优化资源配置，通过技术创新、系统整合数字技术、信息技术、网络技术和平板显示技术，改造和提升传统产业，最大限度地满足人们不断增长的物质和文化需要。凭借持续的技术创新和国家级的企业技术中心，联合海外多家著名企业联合实验室，沿着庞大的数字产业链，长虹正横向向关键集成电路、重要器件、软件等领域拓展；纵向向系统设备、增值业务、网络服务、内容提供等业务延伸，快速把长虹打造成全球的信息家电提供商、关键部件供应商、系统软件开发商、广电网络服务商、商用信息系统集成商，为数字长虹再塑新辉煌奠定坚实基础。在科学技术迅猛发展特别是高新技术发展的产业化的时代，经济增长主要依靠技术进步。科学技术的飞速发展既给企业提供了有利的发展机会，也给企业带来了某种威胁。因此，企业要想在激烈的竞争中求生存和发展，就必须了解科学技术发展的新动向，研究和掌握新技术，新工艺，新材料，保持企业的技术优势和技术储备，增强企业竞争取胜的实力。它是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势，主要是开发新产品，提高技术水平，其对决定企业发展方向有重要作用。我国正处于一个新的技术革命时代，科学技术条件日益成为企业经营的决定性因素。一项新技术的出现会给某些企业形成新的市场机会，形成新的行业，同时也会给某些企业造成威胁，使老行业或产品被淘汰。因此，要认真分析技术革命给企业带来的影响，认清本企业和竞争对手在技术上的优势和劣势。 21世纪的家电业正朝着高性能，高经济性，高可靠性，高舒适性的方向发展。节能和健康技术将是空调发展的不懈追求。在健康技术方面，室内空气全面净化温度控制，人感控制技术将成为主流。健康技术是近几年在我国起来并应用到家用电器领域，但其速度很快，在健康技术发展的历程中，空调健康技术发展是我国家电业健康技术发展的缩影。面对这样的技术环境，长虹空调以“用户的难题就是我们的开发课题”为开发宗旨，紧跟国际发展趋势和国力需求变化，在近年来，长虹不断的提出新产品，对推动健康技术在家电领域的应用和更深入的研究，提高人们的生活质量，创造更舒适的工作和生活环境做出了很大贡献。二、 宏观环境的SWOT强势1、国内市场巨大，产销继续保持了高速增长2、生产成本较低，部分国际家电企业增加了对我国家电行业的投资，行业内许多产品占据国际市场的较大份额。弱势1、下游的价格战把厂商的利润层层压缩，上游原材料的大幅涨价又进一步恶化了企业的生存环境，2、欧盟出台两项草案，将继续对我国家电行业的出口产生一定的消极影响。3、中国家电企业的出口地区相当分散，多数集中在南亚、中东、欧洲、拉美等非主流市场。4、产品开发与关键核心技术的缺乏。中国家电业是靠大量引进与仿制起步的，目前仍没有一种产品能够真正引领世界潮流。发达国家在新冷媒替代、节能技术、采用可回收式设计等诸多方面占据着制高点。机会、电脑控制型无论在波轮洗衣机中还是在滚筒型洗衣机中所占的比重都越来越大，已经成为市场的主流，尤其是微电脑控制的滚筒洗衣机利润率是洗衣机中最高的。2、具有节水功能的洗衣机越来越成为国内外家电制造商和消费者的选择，节水功能日益成为洗衣机市场的一大卖点。风险1、原材料涨价直接影响家电成本提高，成本提高会导致一些企业铤而走险降低原材料的硬性指标，甚至还有企业干脆改行重新入道。2、今后来自国际市场的各种贸易争端将会激增，技术性贸易壁垒将会成为制约我国家电产品出口的重要因素。3、国内空调产业已走进微利时代。大品牌与中小品牌相比，优势并不明显。4、价格战围城,中国家电业已经深深陷入价格战的围城之中，产品不仅不能为企业赢利，反而造成企业亏损，成为企业沉重的包袱。5、多元化导致资金链更为紧张。 三、 家电行业宏观环境综合评述综合上面的分析我们认为现在投资家电行业的时机已经成熟，这是因为：从绝对价值的角度看那些已经在竞争中证明了自身能力的家电企业，在集中度更高、竞争手段更丰富的环境下盈利能力逐步恢复，家电行业已经渡过了“黎明前的黑暗”，同时农民增收和出口增长构成家电企业收入和效益短期加速提升的动力。 从相对价值看，在资源、钢铁等周期性行业明显受调控影响，投资者信心严重不足的情况下，需求平稳增长的消费类上市公司会越来越多地受到大家的关注，而家电作为其中整合基本完成、规模较大的一个组成部分，非常可能成为下一阶段市场的热点之一。二、行业经济环境分析自2001以来,除了少数几家公司的经营业绩保持往年水平外,大多数家电业上市公司纷纷步入了微利或亏损行列,这预示着家电行业目前正面临着前所未有的生存与发展的困境。据调查显示，导致家电行业目前所面临的一系列问题的根源在于首先,经过近20年的发展,家电行业已经进入其发展的成熟期,这主要体现为家电产品的供大于求和家电行业生产技术的日益成熟。但是,由于受到我国体制、政策和法律等诸多因素的影响与制约,原来家电行业的高额利润吸引了众多厂商的纷纷介入,市场竞争日趋激烈,导致我国家电行业的生产能力过剩,市场的供求关系发生了深刻的变化,即形成了家电产品的供大于求关系,家电产品的降价成为调节该行业市场供求关系的市场选择之一。可以说,这是导致家电厂商利润出现下降和整个行业赢利水平日趋微薄的根本原因之一。其次,当家电行业面临行业的剧烈竞争时,许多家电厂商纷纷谋求多元化的企业发展策略来寻找新的企业经济增长点和扩大企业利润,以寻求突围盈利能力不断下降的家电行业,这是不少家电业上市公司涉足多元化经营的内在动力之一。家电业面临的困境有如下：分销商在流通领域的战争迫在眉睫，而它们点燃的战火势必殃及家电企业，其杀手锏必然是使惯了的价格战；与此同时，家电洋品牌也在侧翼挤压；在高端技术和高端新产品方面，由于家电行业技术创新和产品升级水平较低，产业转型、产业结构调整阙如，国产企业对高端产品市场份额扩大的内在期望与受高端技术限制、成本难以大幅降低的外在矛盾，也使得高端产品本身的价格战存在一触即发的可能；即使选择海外市场作为新的突破口是国内家电业的出路之一，但出口仍难拯救整个家电业。家电业主打产品概况：空调增长继续领先 19992003，彩电产量的复合增长率为13.6，冰箱为16.2，而空调产量的复合增长率达到了惊人的43.4。空调产销的快速增长主要来源于相对较低的普及率，以及其一般只能服务于一个房间的特性，这一点在后面关于空调市场的论述中会详细说明，我们对空调市场的未来仍然保持乐观，我们相信空调产销在未来5年内仍将保持2530的高速增长，并将超过彩电的产销量。 数字电视推动换机需求 彩电是耐用消费品中最先开始“价格战”的，价格战也成就了部分企业比如长虹，但是我们认为目前国内垄断竞争的格局决定价格战不可能成为竞争的主要手段，而数字电视技术推广以及出口增长成为提升彩电企业业绩的主要力量，并且预计将持续相当一段时间。数字电视对于彩电产业来说是具有革命性的换代技术，相对于模拟电视其高清晰的显示效果、立体声的音效都对消费者具有较强的吸引力。虽然我们并不认为数字电视技术可以构成较高的技术门槛以减少竞争激烈程度，但是却为彩电企业的提供了价格和品牌之外新的竞争手段，“数字高清”、“柔性电视”、“胶片电视”以及“HID”等数字电视技术驱动的新概念促使彩电厂商致力于提高彩电的显示分辨率，也在一定程度上刺激了消费者的购买欲望。 冰箱产业出口增长强劲 与彩电和空调不同，国内冰箱市场似乎一直没有产生过特别激烈的“价格战”，统计表明冰箱企业的平均毛利率高于彩电和空调的原因在于冰箱产业的固定资产投资壁垒较高，领先企业的市场占有率相对稳定，近年来出口成为冰箱企业重获活力的重要动力，农村市场也有可能成为新的增长点。技术：迷走高端产品更多地是与技术联系在一起。2002年中国家电业的复苏，被认为是高端技术在其中扮演着一个非同寻常的角色，并将成为一大发展潮流，而这也是家电制造商们争相追逐的最大缘由。如果家电巨头们迷恋于虚幻的高端产品运动之中而不能自拔，随着追捧的日渐热烈，以及紧随而来的跨国公司的反扑，高端产品的价格战将成为一种可能，而且家电企业并没有自己的专业技术与核心竞争力，大多数企业都在超前追求国际家电的潮流。因为截至目前，掌握等离子彩电核心技术(等离子显示屏制作)的企业仅有松下、LG、三星、先锋、NEC、富士通6家企业，中国还没有一家企业掌握等离子彩电的关键技术。而大多数中国家电制造商都在这一领域作秀，最后的结果只能是造就新一轮的技术泡沫。但家电制造商们似乎有着自己的算盘。2003年家电在高端领域的增长率幅度达到20%之多，而普通彩电的幅度也只在3%-4%左右，由此可见，高端增长将是家电行业的一大趋势。在我们看来，单纯的技术依赖，仍然会让自己的企业处在同质化的群体当中难以自拔。由于大家一哄而上，同质化竞争从低端转移到高端，能够决定胜负的就只能是价格优势，那么以价格战来决定生死就成为一种无奈的当然之选。洋品牌的重新反扑也会加速价格战的爆发，从而使本土制造商的优势逐渐消弥。目前，索尼、松下、东芝、日立、三洋、LG、三星等外资彩电巨头都紧锣密鼓地在中国布局高端彩电生产线或者已经完成。洋品牌国产化程度的提高已使等离子彩电的成本下降了20%。不过，洋品牌在中国的等离子生产基地大都依赖进口散件的组装，其生产成本及高关税无法与国内已经拥有等离子部分部件自主知识产权的企业相比。但几年后关税将降低50%的承诺一旦兑现，国产品牌现有的优势将烟消云散。发展下去只能是本土企业被跨国企业牵着鼻子走，人家降价也只能跟着降价，结局却会和纯平彩电大战一样：巨额亏损。由于中国本土家电制造商本没有自己的核心技术，只能向国外进口核心零件部位，而跨国公司一旦进入中国市场，就会立即开发出新一代产品，而本土的就只能成为淘汰品。在跨国公司的汹汹攻势面前，本土企业也只能靠低廉的价格把陈货甩出去。等离子电视的降价最直接的动因就是如此。长虹背投成功的关键点是用自己的技术把握住了彩电市场对彩电超大屏幕的需求。适合于政府企业煤矿、商场、银行、车站、机场、酒店、学校等大型公共场所的背投彩电，已经使长虹的电视路线变得更有效。简单地说，长虹的成功，是绕开了同质化竞争的陷阱，而尽可能地做到了个性化。这是很好的观念，但是毕竟家电业的产品系并不仅仅是背投。出口：成败难料市场-从2002年以来中国家电的发展轨迹来看，无论是出口，还是OEM，显示出一种向海外市场重点发展的趋势，而这一趋势在最近几年画出更清晰的轮廓。不可否认的是，瞄向海外市场的业务已经成为支撑家电企业利润源的重要一端，但这仅仅是针对有限几个大牌家电企业而言的。TCL彩电2002年的国外销量达到了200万台，2003年达到300万台；而整个集团的2002年出口额已经超过10亿美元，其中手机、彩电和冰箱最为重要。长虹2002年完成彩电出口近400万台，出口额高达7.5亿美元。海信的势头也很猛，2002年上半年，该公司出口增长高达84%。同期，长虹为45%、创维为25%、TCL为 16%。正是在出口上尝到了甜头，家电大牌将更大的希望目光投向了海外市场。他们都会继续加大海外市场的倾斜度，海外市场当然是其既定发展战略的一部分。出口的增强，对家电业有两个利好：一是，正是出口的支持使大企业有更多的时间、财力调整国内市场战略，使竞争优势在向长虹等关键企业集中。二是，中国正在成为世界工厂，但是这种世界工厂必须是以大企业集团形式出现的大品牌工厂，而不是数量众多的小企业组成的工厂群，因为跨国的大宗采购不可能是一家一家小的企业凑份子，而是需要有质量、技术、价格等综合优势的大企业，这就为中国拥有规模优势的彩电企业提供了排他性的优势。不难看出，这两个利好仅仅是针对大牌家电企业而言的。2002年上半年中国彩电格局在出口的带动下发生了新的变化，市场份额占65.7%的6个大彩电主导品牌，已经形成了三个明显的梯队层次：第一梯队长虹；第二梯队为TCL、创维、康佳；第三梯队为海信、海尔。 有分析人士认为，随着海外战略的继续实施，三个梯队的差距将彻底、大幅度地拉开，至于中小家电企业的日子将更加难过。无可置疑的是，在制造优势向中国转移的时候，中国彩电企业将在相当长的一段时期内扮演全球彩电的加工者、制造者的角色，而这就意味着中国的彩电出口将长期向好。随着这种出口态势的增强，有技术与规模优势的企业将越来越大，规模小的企业将越来越小。从以上角度说，海外市场出口的剧增，为某些大牌家电企业的利润增长提供了重要的支撑，但这些出口利润远不足以支撑整个家电行业的发展。而就是这些大牌企业，海外市场也存在诸多不利因素。如美林证券中国区主席刘二飞先生就对TCL的国际化扩张战略表示出了很大的担心。TCL不但深入越南、印度等东南亚市场，还长驱直入欧盟市场，用820万欧元并购了一家德国企业。刘二飞认为，目前国内家电市场还处于春秋时代，连战国时代都谈不上。像TCL这样的家电企业，在中国市场尚未构成相对的霸权地位，却拼命往国外跑，如果国内市场一旦发生激烈竞争(如新的价格战)，(TCL)海外战线已拉得很长，此时就会出现很大的问题。同时，若国内市场一旦爆发高端产品的价格战，这些家电企业此前创造的利润又会被吞噬一空，重陷不覆之渊。为什么要说成败难料：在生产力成本中，劳动成本只是其中的一块，更大的一块是技术研发(知识产权)、基地建设、物流配送、流通网络等在内的配套能力，特别是家电业。家电企业无论是在海外投资设厂也好，还是直接出口也好，问题的关键是，家电企业的配套能力达到了吗？明显很少能做到。流通：双刃剑流通-家电业的流通链条正在酝酿全新的变局，也许未来2-3年即可见分晓。作为新商业资本的代表，国美、苏宁们正企图让自己成为这一链条的枢纽，并觊觎着左右整个大盘的位置。这是分销商和制造商必须作出的回答。对家电制造商来说，流通业是一把锋利的双刃剑。如何利用这把剑来稳固并扩展市场份额，而不至于反伤自己？另一个并存的问题是，在工业资本与商业资本相互冲突与合作中，厂商能否以及如何实现多赢？渠道为王，以终端为主，这是家电业发展的一大趋势；但家电制造商不可能自己去控制终端，所以，分销商的重要作用越来越凸显出来。李峻涛，国美电器A区采购中心总经理，在接受今日东方记者采访时所说的话，无疑是最好的注解。一个事实是，家电制造商们越来越把国美们当成自身发展的一种依赖，而国美们的确在很大程度上造就了厂家的业绩发展。家电制造商对国美们分明是爱恨交加。现阶段，制造商急于利用国美们织就的庞大网络来占领并扩大市场份额，但同时他们又不想完全被后者操纵。不少制造商曾想方设法地自己来控制销售终端。但是，与国美们相比，制造商们并不能很好地控制终端。成本优势，最终决定了大而全、还是专业分工，也决定了家电业制造商们必须受制于分销商。这样为了市场份额，制造商开始适应，然而。当适应成为依赖，制造商们离覆顶之灾就不远了。目前，在整个家电研究、生产、流通和销售的链条中，流通环节给制造商累积的风险越来越大了。制造商固然可以营建自己的渠道，但毕竟小的渠道没有强大实力，他们的商业模式无非是银行贷款、商家垫货，一旦出现风吹草动就立即抛货，损失最大的还是制造商。而像国美、苏宁一样有实力的连锁商，有相当的消费群层，话语权相对很大，不与其合作难以有所作为，而合作又只能忍受被压价甚至赚不到什么钱的痛苦。还有就是缘于家电流通的战争而可能波及或引发高端产品领域的价格战。以国美为代表的新商业资本与老百货店、地方诸侯三者之间的激烈对抗已经成为事实。但由于三者的竞争力日益同质化，彼此都没有十分特别的竞争优势，最后往往把价格抬出来作为杀手锏，所以，未来一段时间之内，家电业的流通战争将大规模爆发，而焦点集中在价格上。另外的一种威胁也正在逐渐靠近，即跨国公司坚定而顽强的挺进，最终将形成对本土连锁商的冲击。像家乐福、麦德龙等跨国流通业巨头，在按既定规划不断扩充连锁店面的同时，以其成熟的管理模式和雄厚资金作后盾，也迅速介入家电零售。而连锁商如果最终不得不在零售终端以价格优势来对抗，势必造成这样的结果：不仅在采购上向家电制造商进行压价，而且也容易造成品牌形象的混乱和价格体系的破坏；同时，家电制造们所赖以发展的高端产品也会出现价格体系遭遇破坏的可能，这是家电制造商们所最不愿意看到的。无论是制造商，还是如国美一样的连锁商，都应该坚持这样的一个事实：在市场化的今天，明晰的分工显得越来越重要，想要统辖甚至独占整个市场链条已不可能。按李峻涛对本刊记者的说法是，制造商不能既当皇帝，又当士兵，厂家要在技术、品牌等方面下功夫，而商家要在渠道建设、终端信息收集与反馈等方面下功夫。最关键的是，要形成利益共同体。多元化陷阱多元化战略-除了彩电业务，中国家电企业的其它业务并没有得到实质性的增长；空调业价格战哟再次大规模爆发的可能，无疑会拖累整个家电行业。而谁都无法忘记这样一个事实：2001年的全行业亏损，最大的根源在于家电企业所谓多元化战略的实施。价格战的结果之一就是厂家原本赚到很薄的利润将更加变薄。以市场上占主导地位的1匹空调为例，一台1匹机如果用优质的压缩机，其出厂价约为1600元，市场价在1800元至2100元之间，厂家毛利仅有150元至250元。同为1匹机但制冷量不同的劣质压缩机，其造价或采购价却相差甚远。如果优质空调卖到1600元以下，厂家根本无利可图；如果还想求得利润，厂家无疑会把以价低质差的压缩机的差价来寻找盈利空间，这样做的结果无疑是伤害了消费者，这对空调业的发展来说，是一种自断前程的做法。另一个结果就是整个行业的再次混乱。目前全国空调生产企业400余家，其中年产能力200万台以上的实力企业不超过10家，年产能力50万台以上的企业不超过20家，其余的都是想搭便车的作坊式小厂。而价格战爆发的结果是，中小厂家为了继续能够生存，将不惜一切代价，这样整个行业的价格体系的破坏就成为可能。事实上，家电企业实现多元化战略所多出的烂摊子并不仅仅是空调业。是把多出的烂摊子冷静地处理掉，再求以一元化为核心的多元发展，还是在原来的基础继续激情扩张和膨胀，也许就直接关系到是多年后可以谈说的生存还是死亡。目前，我国彩电企业实施战略调整，也正朝着这个方向发展。主要表现以下两种方向：一、 提高技术含量、进行产业升级：由于种种价格优势已远远无法弥补中国彩电业核心技术不足的致命弱点，因此一些彩电企业开始走技术创新和产业升级的道路，行业竞争逐步向中高端市场转移。如：四川长虹已经放弃了第一、二代的背投产品的生产，全面转型到第三、四代产品，拟通过掌握核心技术来抢占市场的主动权；康佳推出柔性数字逐行彩电；海信全力主攻互动胶片彩电；而TCL则力推HID一键飞彩电。二、 产业转型、扩充产业结构：彩电业的现状也迫使彩电巨头们纷纷瞄准新产业，相当一批公司正以多元化的经营方式实现自身产业结构的转型。如：海信已经在通讯、软件领域早早地开始了项目培植；海尔集团已经向国内最尖端的技术产业-集成电路的开发设计进军；四川长虹也同样采取多元化经营战略，除生产彩电外，还生产空调、洗衣机、电池、蓝色家电、印刷电路板、行输出变压器等。三、 最后，在未来的3-5年时间里，中外家电对决走向会大致有以下几点趋势：国内品牌集中进一步加强。不过这次消失的很可能是一些全国性品牌。家电行业虽然历经多次残酷的品牌淘汰，但出局的多是地方性的二流品牌，相对发达国家的成熟市场而言，我国家电行业的品牌集中度还是远远不够。随着国内市场需求下降和外资品牌的卷土重来，部分全国性品牌将无力对抗，而隐藏多年的经营管理上的陈疾必因此爆发，地方政府可能无法像计划经济时代那样再伸手拯救，因此，这些企业的结局只能是被某种形式的兼并。大胆地预计是，到2008年左右，国内同样只剩下3个左右具有一定国际知名度的品牌存活。外资品牌总数量不会增加。很多业内人士认为，随着中国经济进一步与世界经济接轨,市场进一步开放，外资品牌会蜂拥而至。实际上在家电行业很难出现这样的局面。因为家电行业本身竞争极为惨烈,而国内毕竟涌现出像海尔、格兰仕、TCL、联想这样的拥有相当竞争力的巨子,外资如西门子、惠而浦等又已经站稳脚跟，在市场容量相对饱和的情况下，新入局者即使耗资巨大也很难存活。相反，外资中的部分品牌在部分领域还很有可能退出。技术竞争成为主流。国内家电行业都知道在技术上仰人鼻息恐难长久，因此这几年在科研经费投入上逐年增加。而随着国人经济实力和消费能力的增强,对家电的要求将不再是便宜，而是便宜又好。因此谁掌握关键技术或谁在技术上有突破，谁就能占据主动。海外市场寻机遇。由于国内家电低端市场接近饱和，而产品的更新换代速度加快，巨大的库存压力和生产能力的无法释放，国内家电企业将被迫向海外市场寻找机会，对产品技术要求不高的地区将成为卸压的主要目标。重归专业化经营。国内家电行业将反思全面多元化经营的误区，适时调整与收缩产业结构，重点发展企业有主导地位或潜力巨大的产业链，剔除不能给企业带来效益或市场占有率很低的产品。总之，家电也将面临一个整合期，谁也不知道这个期间是多长，但是肯定回形成新的格局。三、长虹集团市场环境分析（SWOT分析）SWOT分析是商家在进行战略策划时经常采用的一种分析方法，SWOT是英文“优势”(S）、“劣势”（W）、“机会”（O）、“威胁”（T）四个字的缩写，代表了商家在进行自身所处市场环境分析时应该考虑的四个方面的因素。SWOT既考虑了企业自身的因素，又考虑了竞争对手，同时还对企业所处的“大环境”进行分析，使企业对自己的现况和发展前景有一个明确地认识，更好地利用自己的长处去捕捉商机，克服自己的短处，避免或减轻企业内部和外界对企业发展可能造成的不利影响。长虹做为中国家电产业的龙头集团，在纷繁芜杂的市场环境中表现出了旺盛的生命力，但同时也不可避免的存在着某种程度上的弊端，面临前所未有的机遇、挑战和威胁。因此，从长虹集团长远的发展战略来看，合理科学的市场环境分析将是该集团赖以生存并可持续稳定和谐发展的原动力。因此，用现代企业中广泛流行的SWOT分析方法对长虹集团所处的市场环境进行分析，不仅有利于本企业的发展与规划，同时也是企业综合经分析必不可少的一个基本步骤，对长虹集团战略的规划与实施具有不可估量的作用。（一）优势分析长虹集团诞生于中国家电行业方兴未艾的年头，凭借其雄厚的技术力量和科学的生产、经营、管理理念以及优良的产品质量，长虹集团在十几年的发展历程中取得了巨大的辉煌，成为了中国家电行业数一数二的龙头集团，在促进企业发展的同时带动了西南地区经济的稳步增长。因此，提起长虹，它所具有的优势与特点不言而喻，在某些方面甚至让其他同行竞争对手无法望其项背。正是这些独特的优势让长虹站稳了脚跟，支撑着长虹集团的生存与稳固发展。因此，明确本集团所具有的特殊优势并科学利用这些优势，成为长虹集团能否继续在未来的年头里领军中国同行业以及打开世界市场，提高全球知名度的一项重要决策。长虹的优势具体表现如下：首先从宏观方面来看：1、区位优势长虹集团位于中国西南地区的重要科技城市阳市，诸葛亮曾称之为蜀之宝地，西北可直扼、西南可直取、东南可顺畅，实属“天府之国”。在今天已形成交通网络的绵阳为商贸繁荣和长虹集团的市场开发提供了无限商机。伴随着21世纪的到来，中国加入WTO及西部大开发战略的实施，四川绵阳作为国务院批准确定的建设国家科技城的标杆城市和全国首批文明卫生城，其政治、经济、科技战略地位日益突出。绵阳是中国重要的科研和工业生产基地。在四川省区划调整以后，其经济总量名列全省第二位，在西部各城市中位列重庆、成都、西安、昆明之后第五位。绵阳处于成德绵高新技术产业带，在四川省乃至中国西部的经济发展中发挥着越来越重要的作用。开发区相应就具有同样的区位优势。因此，绵阳高新技术的发展和独特的区位优势将根深蒂固的影响到长虹集团的发展。绵阳所具有的优势将使长虹集团在这片土壤中继续茁壮成长。2、市场优势长虹集团借助绵阳科技城为依托，具有相对的地域和物流优势。绵阳地处中国西北、西南的几何中心，是西北、西南货物集散地较佳选择。向北辐射西北地区；向南辐射西南地区。绵阳拥有海关出入境检验检疫、二类铁路口岸、西部唯一的公共型保税仓库等口岸机构，这些都为长虹集团的长远发展提供了优势和便利。具有相对的交通运输优势铁路运输：绵阳火车货站是国家一级站。并开通了绵阳到上海、青岛等地的“五定”班列。宝成铁路复线贯市境150公里，年货运量270万吨。兰渝铁路作为国家西部大开发的重大基础设施建设项目，在十五期间实施，将成为西北联系绵阳的铁路要线，方便了长虹集团的产品销售渠道的顺畅。公路运输：全市有5条公路均为一级以上。其中绵阳成都、绵阳重庆、绵阳广元西安均为高速公路，为长虹集团的销售与交通条件又一次增加了筹码。航空运输：绵阳具有4C机场，已开通了至北京、上海、广州、深圳、海口、武汉、重庆、西安等全国各主要城市的航班。水路运输：高速公路使绵阳联接重庆、泸洲水运口岸以及直达广西北海口岸的“西南大通道”成为现实，保证物流畅通，充分保证了长虹集团在销售渠道与交通环节上的网络化、多样化。具有较强的科技依托优势。绵阳市拥有长虹集团、九院、中国空气动力基地等一批国内具有很强科技实力的企业和研究所。绵阳市有两院院士25人，享受政府特殊津贴、有突出贡献的专家800多名，各类科研和工程技术人员10多万人。在新型材料产业具有极为广阔的市场发展前景。依托中国空气动力研究中心、西南磁性材料研究所以及东方绝缘材料集团发展超微粉体、纳米材料、绝缘材料以及高性能磁性研发中心，在国内具有技术领先优势。随着科技城建设的深入，新型材料市场潜力巨大，使得长虹集团在需要技术更新和技术支持时有章可循，有先进技术可以及时利用并迅速转化成本企业的核心竞争力。再从微观方面即长虹集团内部来看，其独特的优势有：1.产品质量效应及公司声誉：长虹集团经历了十多年的风雨历程，其优良的产品质量早已经得到了国人的公认。目前中国家电市场上长虹的产品销售依然居高不下，证明了消费者对长虹产品质量的认可与青睐。公司十多年的经营理念早已经在国人心中根深蒂固，公司树立的良好形象和声誉以及欣欣向荣的发展气象让消费者对其产生了信任依赖和推崇。2，十多年的经验和技术积累：这使得长虹集团具备了雄厚的生产技术条件和宝贵的经营管理经验，无疑是这个企业一笔宝贵的财富，在对市场环境的变化以及公司决策的制定中，长虹集团比其他家电同行更有章可循，充分避免了对环境变化的把握不当和决策的重大失误。同时，高端的技术节约了生产成本，提高了产品的科技含量，将更有利于拥有众多的顾客。3。企业规模的大型化人员方面的优势：长虹集团经过十几年的发展，已经成为了中国公认的家电行业的领军人物，其公司的规模符合现代大型企业的要求，管理完善，公司组织结构和治理结构明确。并且建立了广泛的遍及全国乃至世界的子公司或分生产分销售系统。象老树盘根一样紧紧抓住了家电市场。长虹集团员工众多，且岗位责任明确，知识素质高，员工拥有健全的组织目标和所从事行业的相关技术知识依托。在人员配备和组织协调方面长虹拥有无可匹敌的优势。（二）劣势分析长虹集团作为目前中国市场上家电行的前沿和代表集团，是与其独特的优势支撑分不开的。但我们在欣喜的同时，也应清晰的看到：一个企业在成长与发展的阶段里。不可避免的将要暴露出一定程度上的缺点和劣势。如何正确认识这些对企业发展阻碍甚大的因素并合理科学的处理使之不有碍企业组织目标的实现，是任何一个企业必须考虑的关键问题。长虹集团在其发展历程中，暴露出的缺点也是相当多的。作为对该集团的综合经营全面分析，必须理智的认识到这点。其具体表现在：1、技术含量的不够先进：长虹集团依靠绵阳科技城的高新科技为依托，在技术更新与发展方面走在了国内同行的前头。但是我们不应该盲目乐观。由于中国高新技术行业发展起步较晚，比之于国外大型的家电集团，长虹的技术优势是根本不够明显的。从目前国内家电企业的现状分析，中国家电行业具有的最大优势也是制造优势，技术尤其是高端的核心技术研发并不占优势。长虹集团也不例外。因此，在以高技术产品开拓国外市场并力求保持本国家电市场的分额以防止国外产品占领本国市场的竞争方面中国家电行业包括长虹都是力不从心的。2、长虹在国际家电竞争中缺乏品牌战略：品牌战略是一个品牌明显地区别与其他竞争对手的个性化的品牌价值规划，它实际上是品牌形而上的价值内涵与长线的沟通指针。从这一角度看，中国至今还没有一个家电品牌向国内外市场描述出他们品牌清晰的发展战略。品牌没有价值描述与规划，没有形而上的发展方向，几乎所有的推广活动都成了无主题的“广告散打”，近代10年家电推广史除了广告剩下的还是广告。 可以肯定的说，缺少品牌战略而不是技术是中国家电业近20年来最大的战略决策失误。有统计测算，从20世纪90年代到20世纪末的十年时间，中国家电企业的总的广告投入大约在100亿美元左右，但如此巨量的资金基本上都成了与品牌战略无缘的促销费用，没有战略的行销沟通，塑造出来的只是些企业名号而非企业品牌。因此长虹的威胁不是质量，也不是顾客的多少，而是品牌的战略如何打响和产生国际影响力3、形成国际化竞争力的力量不够：中国家电产业的成长期面临的全球产业环境与欧洲、美国、日本、韩国产业的成长期面临的产业环境全然不同，现在的全球家电与电子产业已经进入到一个前所未有的技术更新期，这个时代的特点是对原创技术投资的急剧增大，但这种巨额投资并不能保证市场的商业化可以回收投资，技术投资的风险加大；此外，虽然技术资源有全球扩散的趋势，但是种子技术往往会被占据主导优势的大企业购买，长虹集团在这方面仍然缺乏优势。在这样的产业环境中，获得基础电子技术的难度对追赶型的电子产业来说是前所未有的，1988年，欧盟对中国彩电实施反倾销制裁，这导致中国彩电被拒于欧盟市场之外长达15年之久。在16年之后，中国彩电遭遇美国反倾销制裁，这导致中国CRT彩电无缘美国市场。2004年10月，中美洲小国特立尼达和多巴哥对中国空调实施反倾销；而前不久，又传出美国有可能对在中国生产的LG空调提起反倾销的消息，这一切证明了，中国的家电要产生国际竞争力还需要从头做起，长虹集团在这方面还任重道远。4、长虹拥有自主知识产权的相对较少导致产品单一化：目前全球家电核心生产技术都被掌握在欧美巨头手中，比如DVD业、数字电视等等。长期以来，这种状况给中国家电业造成恶劣的影响。它制约了长虹产品的象更加新更加有创意的方面发展，而只能依靠发展传统的例如电视机，空调等家用电器，虽然发展的种类多，但产品都比较单一，也就是说只具备产品所拥有的基本功能，谈不上在基本功能上有所加强和有所突破，谈不上新奇与创新，这将在很大程度上将制约消费者的日益更新的消费意向。（三）威胁分析长虹集团在日益国际化的市场氛围中，如何合理发挥自身优势，摒弃和避免自身劣势对其发展的影响，已经成为一个不容忽视的大问题。而面对复杂多变的市场环境。面对家电行业潜在的威胁，长虹集团更应该有更清晰的认识。长虹在现今和未来的发展中主要存在以下几点威胁。1.同行业潜在对手的竞争: 任何一个产业的发展与兴起，都将伴随着有同行竞争对手为争夺市场分额而与之长期竞争。长虹在家电行业的龙头地位已经受到了来自同行大规模企业例如TCL电器的强力挑战。近几年来，中国同行家电大型巨头价格战的广度扩大深度加深，价格战已经覆盖了所有的家电产品门类，不同的产品门类都出现了前所未有的超低价格；家电广告的投放量大幅度缩水，“广告的投放量有一半是浪费，但不知道是哪一半”的行话比例已经变得不协调了，取之而来的是用持续降价来占有消费者。有调查表明，中国家电企业已经有超过70%以上的广告不起作用了。通过持续低价的竞争战术来搞跨长虹的现实已经清楚的摆在了面前。因此，应该清醒认识到这样的危机，采取适当的行动以利于在竞争中保持高度稳定。2.长虹等家电品牌面临严重的空壳危机：有充分的迹象显示，中国的家电品牌已经面临着十分严重的品牌空心化危机。品牌空心化的主要表现是，品牌单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌没有个性化的内涵，品牌与产品没有形成良性的互动关系，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。长虹在这些方面就面临了严峻的考验并存在有诸如此的相关隐患。 形成品牌空心化局面的主要原因是，中国的家电企业长时期缺乏品牌战略规划所导致的。中国家电市场近10年的综合调查表明，中国的消费者对家电品牌已经形成相对固定的综合性印象：中国家电的质量以及制造工艺水平与世界级企业的差距进一步缩小。没有自己的关键核心技术，所以中国的家电企业的产品基本上没有大的差别，要说有差别的话，只有名字与价格不一样，这是整个群体长时间的集体行为给社会造成的负面影响，所有国产家电品牌无一幸免地被笼罩在这一阴影之下而难以突围。因此，功能的基本一致但没有良好的独树一帜的品牌效应使得国人在中国家电市场上是选择长虹还是选择TCL也或是康佳，意义已经不大。因此，这势必影响长虹的销售量与产品荣誉在顾客中的加固 。如何克服这一点，让长虹的名号根本区别于其他品牌而产生其独特的品牌效应必须是当务之急。3。对产品原料和稀缺资源的争夺：家电市场的广阔前景吸引了众多商家的进入和持续竞争。但是面对全球资源紧缺的严重问题与家电行业资源需求量极其大量的严重矛盾，对资源的普遍争夺已经成为了影响长虹集团发展的一个最关键因素和最为紧要的威胁。资源是一个企业生存与发展的基础，大量家电行业者对稀缺资源的过度利用或是垄断已经强烈争夺，必然造成家电业的动荡不安。而资源的利用又必须遵循可持续发展的原则。长