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中国家装行业如何打造名牌企业及营销策略 发布时间： 2008-3-7 14:55:39 点击：66李光斗简介：北京华盛时代广告公司、中央电视台广告部顾问，中国十大策划人之一 各位朋友，非常高兴能来到全国装饰装修行业发展大会，第一次结实这么多装饰行业的朋友，因为我装房子的历史也有十年了，从广东到北京，前后装过四套房子，装过一套别墅，可以说装修的经历是酸甜苦辣，作为一个业主，我的一个体会就是说，第一次装修的时候，完全是私人介绍，口碑非常重要。到现在为什么提一个品牌化生存呢，刚才业之峰的张总裁也讲了，说企业的生存有产品阶段，有品牌阶段，有资本阶段，我觉得他讲的是一个企业的共性，所以呢，我今天和大家沟通的一个题目就是中国企业如何实现品牌化生存。 我们记得日本的前首相中曾根说过这样的话，索尼是我的左脸，松下是我的右脸，这是日本两大著名的电子品牌，可见他把品牌提升到一个国家形象的高度。最近我看到一个西方经济学家，评价中国经济的一段话是这样说的。中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持。未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上的，这一点毫无例外。这个人的名字可能大家很陌生，但是他有一本书叫定位，是两个作者，一个是克劳特，一个是阿尔里斯，是第一作者，他评价中国经济的。我们看看中国的领导人是怎么回应这句话的，中国领导人是不是对品牌建设也非常重视。我看到新华社的一篇报道，我们总理6月份在海尔视察的时候，对张瑞敏说过这样的话，企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品，名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现，我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略角度，鼓励我国的优秀企业争创世界级品牌。所以我们国家的国家战略里面，也有一个非常重要的品牌战略，大家去看一看我们的十六大报告里面专门讲到了品牌战略。 所以说，我们探讨无论你是家装企业还是装饰材料的产业，还是房地产业，都存在着一个品牌化生存的问题，大家之所以聚到这里来参加这个管理论坛，都会有这样一个深切的迫切性。首先跟大家做一个自我介绍，我本人是品牌战略的研究者和实践者，现在是中央电视台广告部的顾问，也是蒙牛乳业的广告顾问。十几年来我服务的企业包括小霸王电子，伊利集团，蒙牛乳业，广日电梯，摩托罗拉总经销，天音通信，伊莱克斯，这次家装协会的领导让我来跟大家做一个沟通，我很高兴，我们还没有服务过家装行业的品牌，希望我们有机会。 这是十年前我们做的小霸王学习机的广告，同样天下父母心，单一产品曾经卖到十个亿，后来他的老板创立了另外一个企业，叫步步高。这是伊利，伊利奶粉，天苍苍，野茫茫，风吹草低现牛羊，这是去年我们拍的蒙牛美丽的草原我的家。这是我们做的一个叫中国航天员专用牛奶，蒙牛牛奶的策划。我们关于品牌竞争力的理论，应该是来源于市场的实践，来源于中国的第一线，并不是凭空想象出来的，这是我的最早的一本书仅次于总统的职业，这是最近中国人民大学和浙江人民出版社出版的卓越品牌七项修炼和品牌竞争力。 我们研究中国经济的发展，大家普遍也和业之峰老总的分析一下，我们认为中国经济的发展分为三个阶段。第一个阶段是政经时代，就是靠双轨制，商政关系来赚钱。第二是产经时代，主要是看你的产品，第三个时代叫财经时代，靠的是钱和品牌来赚钱。也就是说进入任何一个行业的壁垒都非常之高，现在家装行业为什么竞争这么激烈呢，就是因为它进入的壁垒还没有到足够的高。但是慢慢的随着规范化，进入任何一个行业的壁垒都会高，你就要拥有品牌，没有品牌你要创品牌。另外资金也非常的重要。 关于企业战略，我们的一个观点是企业战略的核心是品牌战略，有品牌战略之后，你的企业，无论是采取哪种方式，是先大后强，先强后大，还是边大边强，这三种战略都离不开品牌战略。品牌战略的实施，可以在不增加广告营销费用的情况下提升品牌资产，建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值，广告效果会更加明显。品牌战略要求企业所有传播活动都紧紧微弱着品牌的核心价值来展开。 所以我们说，品牌建设的基础是品牌战略，而企业战略的核心就是品牌战略。品牌的价值链包括知名度，可信度，美誉度，忠诚度和依赖度。比如说你的装饰公司知名度很重要，知名度之后，口碑怎么样，大家的装修往往是靠行业的口碑。我装了一个房子，业之峰装得不错，下来了，就会有紧跟着，不断的有客户进来。还有一个，现在住宅装修的时间，一般的人总认为我一套房子会住一辈子，绝对不是。随着中国经济的发展，如果你五年了，还住在同一套房子里，说明你个人得社会地位没有变化。五、六年，再装一套房子是非常正常的，三年前买的房子，现在看来马上过时了，这是非常正常的。住宅产品的升级换代也是非常大的。对于品牌化企业，无论你要装多少套房子，都要到我这里来装，所以说品牌竞争力，因为时间的关系，它的定义非常烦琐。 用企业家的话来说，如果你的产品比别人卖得贵，卖得快，卖得多，卖得久，就说明你的品牌竞争力强，说这句话的就是张瑞敏，大家记住，贵，快，多，强，我的装修公司完全以价格取胜，说明你的品牌竞争力还不够强，低价谁都会做，你便宜，还有人比你更便宜，马路边的那些人做的比你更便宜，你要的就是品牌，品牌就是你的附加值，你比别人贵，装得多，发展的快，而且你活的时间比别人久。 如果大家说，不是一个公司，是一个个人，品牌重不重要呢，品牌也是非常重要。美国曾经的首富，第一代的首富，1918年的时候，就在打高尔夫，那时候他就拥有自己的高尔夫球场，洛克菲勒曾经说，即使将我剥光衣服一文不名的丢到沙漠里，只要有一个商队经过，我也可以很快变成亿万富翁。我报上我的名字，我说我是洛克菲勒，就有可能重新变回亿万富翁。当时有一个美国的青年读哈佛大学一年级，听老师讲课，这个理论，那个理论，读到这段话，觉得自己要创立自己的企业，有自己的品牌，那是1975年的事，这个青年的名字叫比尔盖茨。经过二十几年的发展，它的企业成为全球最为价值的品牌之一，第一是可口可乐，第二就是他，他的商标的价值，就是全球最值钱的品牌，品牌竞争力有很多的层次。但是我们要了解，你的产品有很多，你要满足人的哪一个层次。 比方说家装满足的是什么，其实满足的是人的一个需求，住的环境更好一点，但是如果家居文化满足的就是人的欲求，希望高人一等，我住在什么样的楼盘，希望和你区别开来，我家里用的什么样的品牌化装修，用的什么样的材料，我们家的洁具是什么的，他觉得还有更好的，比方说我们有的企业推2008一平米的地板，当然这个我没有去实地看过，但是七、八百一平米的瓷砖我看到非常多。四、五百的，几万块钱的浴缸，马桶我也看到很多。所以说你的家装文化满足的是人的欲求。 品牌是怎样练成的，制造一个品牌需要多久。我个人认为，中国是品牌可以快速成长的最后一块处女地，听我们的领导讲，我们家装行业有七千个亿也好，八千个亿也好，这个数字都是非常惊人的。我接触的都是一些很小的行业，比如说牛奶行业，到现在为止也没有达到一千个亿，我们几乎是它的八倍，一个人天天喝牛奶能喝到什么程度，但是装房子，买房子会拿出他一生的积蓄来。 我们先看看牛奶行业是怎么做的，蒙牛创品牌的故事，这是1999年1月蒙牛的办公室，那一年刚领到营业执照，这是当年的6月1号，半年以后有钱在中央电视台做广告，做的是一个为什么说，谁跳出来就有可能有品牌呢。装饰行业很多，谁都说自己是家装行业的第一大品牌，但是我觉得现在还是战国时代，还没有一个企业能够品牌建设到大家想起你来，说装修就是哪一个品牌，最好，有什么样的区别。同样一个牛奶企业，这个时候蒙牛在怎么做，讲你的草原的概念，来自大草原的牛奶。虽然伊利也是，但是讲得不够他响。后来又搞了一个高科技，中国航天员的专用牛奶，请到我们草原来，讲草原的文化。大家天然的会认为，草原的牛奶比北京郊区养的好，比上海郊区的更好，这是当时讲的概念，像母乳一样的奶。 另外还有营养专家形象，为什么要喝你的奶，你的奶比别人，这个价格是非常敏感的，贵一、两毛钱，为什么要买你的？这是奥委会开始之前，中国的运动员，从2004年到2008年这段时间，全部都免费喝蒙牛的牛奶。这个时候就有可能请到世界冠军了，如果你现在再去见他，昨天在人民大会堂，党和国家领导人接见，你能找得到吗，找不到的。但是要先下手为强，这个小女孩儿，张怡宁，两块金牌获得者，这个时候你可以请到他喝牛奶。中国奥运军团的有效武器，就有可能请到奥运会的冠军，所以叫先下手为强。这是宣传你的技术优势，你的产品，这样的生产线。 这是他的增长，2003年就比1999年增长了125倍，到今年年底，预计增长是1999年的250倍，这是它6月10号在香港上市的途径，只是一个做牛奶的企业，这个行业总共只有家装行业的十分之一，八百个亿左右，他自己占到了一百个亿，这是它的整个团队。大家不要小看这些人，其貌不扬，每个人个人财富虽然是纸上富贵，但是都超过了一个亿。 名牌是哪里来的？我讲这个故事就是告诉大家，名牌不是天下掉下来的，它是人创造出来的。大家说名牌，那个牌子很响，我们看一些世界名牌。正是在中国改革开放以来的第五次的宏观调控的时候，正是一个品牌建设的契机。像家装行业，谁会从银行贷款搞家装呢，工装和家装，所有搞家装的人都是口袋里的现金，和美容行业是一样的。我们看它经过了四次，五次的这种宏观调控，每一次都宏观调控，其实都是品牌建设的最好时机。大家去分析，1978年，1984年，1987年，1992年，每一次宏观调控，都有品牌成长起来。韩国的品牌现在很热，三星已经超过了索尼，在全球一百个最有价值的品牌当中，是唯一一个亚洲的，而不是日本的品牌。全球最有价值的品牌都在日本，但是三星是一个例外，三星和LG以前在中国人的印象当中觉得是地摊货，是在1990年，北京办亚运会的时候，西方的列强品牌都撤出了中国，这个时候他们在北京大做广告，14年的时间，北京人接受了三星，也接受了LG，所以手机前四名的品牌，摩托罗拉，诺基亚，接下来就是三星。 非典时期，蒙牛加大了在中央电视台广告投放的力度，这个时候人买牛奶会一箱一箱的买，那三个月，他平均增长，比以前增长了100。我再举一个例子，我们做咨询，经常给老板出主意，6月份的时候，中央电视台曝光阜阳奶粉大头娃娃。那个时候我自作聪明，跟一个乳业巨头在一起看电视问他，婴儿奶品在你的链里面占多少，他说微乎其微，我说你赶紧停止，一旦出问题，大家连你的成人奶粉都不喝了。他听完之后，十分钟之后给他的奶粉事业部总经理打电话，我听了一个专家的意见，讲得非常正确，现在开始，你赶紧大量的收购牛奶，所有做不成鲜奶的做成奶粉，我觉得婴儿奶粉的黄金时代就要来了。这就是策划人和企业家的不同，为什么说这么多年我都是在策划，别人的财富可以增长250倍，这也是我自报其丑，讲一些策划界真实的故事。 中国的品牌是创出来的，世界的品牌是不是创出来的。比如说雷达表，在中国卖的最好的一款豪华男装手表，这个品牌创立的时候是1962年。雷达表发现要创立豪华手表，在欧洲没有时间了，只有到亚洲，亚洲四小龙的成长，第一次在中国做广告是1979年的3月份，美国波士顿交响乐团到北京来演出，老百姓觉得，不知道看不懂是怎么回事，播广告的广告科科长，上海电视台和上海文汇报的双双被撤职，只有中国才人杰地灵，说它有崇洋，卖国之嫌，这是1979年第一则广告的遭遇。费翔给他做代言人，但是现在他变成了世界上最豪华的品牌，品牌是他自己建设出来的。 再讲皮尔卡丹，曾经一段时间是男装里面最知名的品牌，这是第一次到北京来，在西单电报大楼面前，是农民，大家一看来了一个妖怪，金发，碧眼，高鼻，深目。都觉得对北京没有信心的时候，他开始在北京建西餐厅，那时候北京熟练工人的工资是70块钱，吃一顿西餐要两百块钱，大家觉得他疯了。但是皮尔卡丹坚持做自己品牌的树立，然后呢，在中国搞时装表演。最后的结果是什么？他的黄金时间到来了，成为在中国最知名的法国人之一。大家去法国看它是不是最好的时装品牌呢，我不是很清楚，但是我可以告诉大家，同样有产品来源地的问题，上海的皮鞋跟温州的皮鞋不一样，法国人的服装，认为自己的服装比意大利的服装好，皮尔卡丹来法国人都不是，他是意大利人，他在中国一年的销售额是240万美元，一个单店，所以他有一个笑话，牵一头牛上街，大家觉得你不是一个财神，警察还要拦你。但是你要一头牛拴在腰带上，你太牛了，因为这一头牛的价钱是你一条皮带的价钱。 创建名牌就是要强占消费者的心智资源。我看到家装行业的品牌，大家每天开车，看到交通台的广告满天飞，谁数得出来，你的品牌和别的品牌的差异，我不好说不懂，但是建设品牌，建设的意识还没有提升到一个高度，没有进行科学化的建设，就变成了，你的品牌，反正比价格，这家店是你这个品牌，这家店是那个品牌，就变成了整个行业在恶性的价格战的基础上，所以谁都赚不到钱。中国呢，是产业创建品牌的最后一次机会，你要善于改造一个旧行业，创造一个新行业，另外要善于改变行业的规则，不按常理出牌。 大家讲家装企业如何创建品牌，在座的各位都是专家，比我更清楚，我只做一个测试。在家装行业企业内部的研讨会上，我也做过这样的测试。做装修的公司举一下手？都是装修公司的，但是我告诉大家，我为什么这样说？我在乳业上曾经说过，凡是卖牛奶的企业举一下手，没有一个人举手的，他说我是卖健康的。所以我们的定位不是说我们做装修的，我们怎么是做装修的呢，我们是卖家居环境的，是让你的住宅更人性化，住得更舒服。如果你到现在听了李光斗的讲课，还认为自己是一个装修的，你和装修佬没有任何区别。你看他拿一把锯子说我是搞家装的，你不是搞家装的，你把自己的企业定位高一点。 你的品牌传播什么，产品质量，设计艺术，家居文化，生活方式，生活品位，品牌理念，品牌故事。我请你装房子，你家里牛，我家里用的是威宝，250年前，德国的皇室都在用的，上海的和平饭店，一百年前盖的，用的都是我们的洁具。我的洁具可以传宗接代的，我用的水龙头开关一百万次。所以说你一定要有品牌，不是让所有的装修企业都做这样的高端，但是除了产品质量，还有设计艺术，我们搞管理论坛的时候，还有设计论坛。家居文化，住得好，住得怎么样人性化，为什么要卖家居文化。医生说了，中国90的这种妇女的流产，意外流产是装修不当造成的，有害物质，所以说你一定要追求生活品位，品位不同。你住在天通苑，大家觉得这是经济适用房，你说我住在公元一号，住宅是区分人跟人社会地位。美国人看富有不富有，我住在别墅里，每天早上拿水龙头自己洗车，那是穷人，因为美国洗车的成本非常高，北京慢慢水费上升也会有这个问题。所以你的品牌定位要有显著的差异性，哪怕是卖便宜，也要有显著的差异性。另外要有竞争导向，你和别人怎么去竞争，当别人说他是平原奶的时候，你怎么说你是草原奶，要有独特的产品形象，你要灌输这样的概念，让消费者认为，我来你这里装修，贵有所值，你的品牌理念，和消费者的感觉要连接起来，你要把握国际市场的流行趋势，提供顶级品牌的独特产品，强调灵感无处不在的设计理念，引领时尚潮流，创造生活格调。消费者需要顶级的品质，优雅的生活，健康、销售、环保、品位、细节之美，无处不在的设计灵感，全方位的家居文化，艺术化的生活方式。 把握品牌接触点，营造什么样的消费体验，穿越生活氛围，细节之美。怎么样诠释文化增值，诠释家居文化。大家看宜家的家居非常好，整个北欧的家居从哪儿学来的，是从中国学的。当时他们的传教士，把明朝的家具拿回去以后，再学，学问了以后，再卖到中国来，北京也有一家做家具的，整个是抄了洋人的，再自己做。所以说，这是一个品牌的解释，我就不讲了。 只有当产品与品牌文化理念结合在一起时，他的属性可以从简单的商品属性演变成以文化为内涵的复合属性，这个属性有思想，有文化，它的产品就可能卖的比别人贵。跟我们买一块雷达表一样，觉得我买这块表贵。另外设计可以增值，你不是装修的，你一定是做设计的，另外呢，你的服务增值，你一定要通过你的服务，让消费者感到，我装修完之后，接下来我有依有靠。所以要实现从卖装修到卖装饰，设计的转变，然后到卖家居，文化的转变，再到生活方式的转变，这个层级是递进的。 我跟大家分享一下怎么样做企业，做营销。这是在北京的一个图片，在北京我发现一个很特殊的现象，我要买房子，开车看了几十个楼盘的时候，我发现一个特点。同样地段，期房比现房贵。还没有建成的时候，他开价不是低，你买现房的时候，价格有可能就降下来了，我百思不得其解，我问一个售楼小姐，一直她不告诉我，最后她终于说，看你比较老实，我告诉你。她问了我一个问题，她说，你知道期房是卖什么吗？我想期房卖什么我不知道？期房卖图纸，对不对？大家不敢说，她告诉我，期房是卖梦想的，她说，我会告诉你，这里是什么的原生的森林，天然的湖泊，整个艺术化的设计，我告诉你。等你盖好了房子，所谓的原生森林，就是门外的两棵白杨树，所谓的天然湖泊，就是一个大水池子，你还会付高价吗？不会了。你看房的时候，我在楼盘面前陪你做梦，阳光三居，怎么怎么样，我告诉你。谁能跟你一块儿做梦，我想想，我说我老婆陪我一块儿做梦，他说不一定，说不定还是同床异梦。陪你做梦肯定付的代价比较高，所以说装修是不是也卖梦想。 这是北京的CCTV新大楼，建在北京CBD的核心区，财富中心的对面。但是我告诉大家一个秘密，现在还没开工。一开始中央电视台要在西四环以外，就是我们呆这个地方的西边，但是海淀区的领导没有想那么远，地价开得特别高，你要几百亩，上千亩的地我都给你，中央电视台觉得太贵了，一亩要一亿了。西城区说我建金融街，都要建CBD，这个时候，北京有一个朝阳区的区长很聪明，到中央电视台说，我有一块地，我给你，地价非常的便宜。这个时候，有一个要求，你要给我设计出一流的图纸来。中央电视台就请了一个非常前卫的，设计了这样一个几何图形，到底能不能盖的起来，还不知道，非常怪的一个东西。这个一出来，非常抢眼球，中央电视台花的设计费，大家天然的就认为，CBD在东边，就在朝阳区，然后北京电视台也赶紧去买地，所以说先有CCTV新大楼的图纸，后有CBD。大家去看看朝阳区的领导当时是谁，他非常聪明。他知道，就跟说洛克菲勒一样，联合国要在纽约建一个联合国的总部，我有一块地，就是偏了一点，送给你，只收一美元。联合国乐坏了，说我占了一个便宜，他把楼盖起来，周围的地都是洛克菲勒的，地价全涨，不知道他赚了多少钱。 精装修都是需要个性化的，个性化营销叫什么，叫定制营销，精装修大家开另外一个论坛。这两个人都是非常有钱的时候，临走的时候，把酒店的睡衣带走了，饭店发声明，差点引起外交纠纷。因为那套真丝睡衣上面绣了他们两个人的名字，非常喜欢。后来我问了一个浙江的老板，这样的睡衣你能做吗？他说太能做了，我们做的比他还好。大前研在接受CCTV采访的时候说他有63件相似的白衬衣，经济学家都不是很有钱，但是这个衣服款款都有他的签名。这可能给大家一个启发。 还有一个是关系营销，如何跟你的消费者结成利益的联盟，叫关键时刻的关键服务。这是赫鲁晓夫，他发言下面很吵，他把鞋子脱下来，在那里敲台子。后来前苏联的说没有，我们的赫鲁晓夫不会干这种事，原来是他旁边的一个外交官睡着了，这个外交官是中东的一个外交官，鞋子掉在地上，赫鲁晓夫捡起来敲，被记者捡走了。这时候，赫鲁晓夫跟外交官说，你丢了一只皮鞋不是什么太尴尬的事情，从今之后，你每年都会收到一双我赠送给你的乌孜别克的皮鞋，直到去年，这个外交官每年还收到一双乌孜别克的皮鞋，所以说这叫关键时刻的关键服务。 另外一个例子是关于加拿大和荷兰的关系，大家知道买一个玉金香的花球是非常贵的，这个花种，整个荷兰自己培育出来的新花种还买不到，他们去种郁金香，全世界最好的花，叫花的海洋，过了一年之后，农民种的都是狗尾巴花。郁金香，每当荷兰培养出一个新品种，都要免费送给加拿大一千个种子，是因为当年希特勒侵占荷兰的时候，王室人员逃到加拿大，他的王妃要生小孩儿了，加拿大的领导决定，我送一块儿地方给你，因此荷兰的规定只有在荷兰国土上出生的人，才能继承王位，因为生小孩儿生在加拿大，给了他一个医院的产房，这个土地是给你的，那里有一块儿写着，这是荷兰王国的土地，送东西也要送得非常巧妙。满清王朝把香港一千平米送给人家了，最后还没有搞好关系，你要有一个怎么样的创新的问题，怎么样通过关系营销。 最后我用一点点时间跟大家讲，企业文化其实是什么样的？我们的一个客户，它跟大家有一点接近，所以把它拿出来，是做高档的装修材料的，卖瓷砖，浴缸。你说你是卖砖的，别人的几十块钱一平米，你的几百块钱，上千块钱一平米，你怎么卖得出去，而且你的牌子在中国还不是很响。怎么样做品牌发展战略，所以你要卖尊贵典雅，风尚奢华，这是六十年代一个设计师的作品，他说这个东西过真。到了2000年的时候，这个东西还在流行。 所以品牌要做的形象化，你要告诉他你卖生活方式的，你要是卖城堡，你是卖文化的，而并不是卖装修的，你是卖顶级品质，你的水龙头，告诉他用几十年，上百年就不会坏，他有可能就会接受。如果你的目标消费者做高档装修，有可能卖得贵，你是卖高档产品的，尊贵典雅，风尚奢华的，你是卖灵感的，卖设计的，卖细节的，卖艺术的，卖经典的，卖专业的，这样的姿态并不是谁都能摆得出来的。卖自然，卖环保，卖关爱，自己有钱，自己拴一千块钱的皮带在街上逛，家里都是劣质的装修，你爱