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中国品牌战略培育品牌是一种高潜质的战略资源，是一个国家或地区兴衰的标志和综合实力的象征，培育品牌，实际就是培育新的战略资源，谁拥有更多更好的品牌，谁就拥有更强的竞争力。引言 摘要品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，有了品牌就具有了凝聚力与扩散力，就能成为发展的源动力。经过三十多年的经济高速增长后，中国经济超过日本，成为紧随美国之后的世界第二经济大国。但我们也要看到，当前中国经济的发展与强大，依然是依赖于传统的资源优势，商业模式还是相对滞后，中国经济在全球“大而不强”、“大而受阻”的问题和矛盾日益突出。在“十二五”发展这个关键时刻，中国加快转变经济发展方式与发展战略变得非常重要且迫切，同时发展品牌战略变得尤为重要。笔者认为，应该把培育品牌战略摆在当前重要的战略位置，上升为国家战略。关键词转变 方式 培育 品牌 战略 竞争力一、品牌战略培育研究状况在21世纪的今天，品牌作用已经突破商业领域，进入到社会生活的方方面面。在社会生活的其他领域，我们也可以看到品牌的魅力和身影。品牌不仅仅是一个商标或者是一件商品的LOGO，它还包括品牌名称、品牌定位、品牌质量、品牌延伸以及品牌营销等等，是一个复杂、科学的系统。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，有了品牌就具有了凝聚力与扩散力，就能成为发展的源动力。经过三十多年的经济高速增长后，中国经济超过日本，成为紧随美国之后的世界第二经济大国。但我们也要看到，当前中国经济的发展与强大，依然是依赖于传统的资源优势，商业模式还是相对滞后，中国经济在全球“大而不强”、“大而受阻”的问题和矛盾日益突出。在“十二五”发展这个关键时刻，中国加快转变经济发展方式与发展战略变得非常重要且迫切，同时发展品牌战略变得尤为重要。二、品牌战略培育诱因分析 我国品牌建设起步较晚,而且,在计划经济时期,企业和消费者都把产品的耐用性看作品牌的唯一标志,并不理解品牌的丰富内涵。我们的产品多数属于劳动密集型和资源密集型产品,技术含量和档次低,品牌知名度不高。所以,从总体上看,我国的品牌建设和品牌竞争力还存在较大差距。具体有以下几方面：1、品牌技术含量低技术是品牌物质竞争力的核心,对于提高品牌的档次具有重要的支撑作用。无论产品的质量还是差异化特征,都是与技术水平紧密相关的。从总体上说,我国的科学技术还不够发达,特别是在自主创新和掌握核心技术方面,与发达国家相比存在较大的差距。2、品牌文化内涵匮乏文化内涵是品牌的灵魂,也是提高品牌档次的关键性因素。可以说,缺乏文化内涵的品牌,就会缺乏可持续发展的内在活力,就不可能实现从标识类、信号类到本体类品牌的转变。从总体上看,我国的品牌建设是以产品为本位,注重了产品的使用价值和耐用性能,而忽视了产品的文化价值和消费者的感受。改革开放以来,虽然开始注意企业文化建设,但还存在着文化档次不高和缺乏个性特色等问题。加上品牌建设起步较晚,还没有形成大批精神文化价值很高、个性和感染力很强的世界名牌。当前被政府质检部门负责授权批准的名牌产品,其被评估指标主要是产品质量,没有将文化内涵及精神价值纳入进去,因而内涵比较单一而缺乏丰富性。3、品牌个性魅力不足品牌个性是品牌的核心价值,也是形成消费者忠诚度的关键性的因素。有个性才有魅力,才能吸引众多的消费者,并且形成消费者忠诚。品牌个性是优秀品牌的重要特征,是促使品牌提升并创造品牌本体境界的重要因素。从我国的情况看,一方面,由于技术创新力不够,产品既缺乏创新的形象,也难以形成差异性特征,而容易造成形象老化和缺乏特色的状况;另一方面,由于文化内涵的匮乏,品牌难以体现一种精神或代表一种文化,从而难以获得消费者的精神、心理和情感的认同,也就不能形成具有特色鲜明的个性魅力。因此,大多数的品牌缺乏个性魅力,在品牌个性的塑造方面还是一个弱项。4、品牌价值较低品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。据一家国际权威机构的分析报告，创立一个名牌，仅媒体投入就至少需要2亿美元。如果是一家企业试图进入一个全新市场，或者另一个国家的市场，其在品牌拓展上无疑将投入更为巨大的财力和精力，而且还要遭遇原有市场各种力量的排挤。 这时，运用资本的力量拓展品牌、提升品牌价值就成为一些企业首选的策略。但总体说来,中国品牌现在显然很多,但品牌价值与世界品牌价值相比还存在相当大的差距。5、品牌管理能力较弱中国多数企业品牌管理的主要工作就是商标和其它无形资产( 如专利等) 的注册、续展、许可等管理。具体体现在:把品牌视同于商标。其实商标只是品牌的一种识别标志,而品牌则是企业营销管理的一个系统。这种认识上的误差,会导致对于品牌整个管理体系的弱化。把品牌管理视同于商标法律方面的管理。认为有了商标管理,就等于已经对品牌进行了管理。其实商标管理仅仅是品牌管理方面最基本的法律保护方面的一项内容。通过对国内外品牌管理现状对比发现,中国更多的企业对于品牌还停留在打造阶段,还没有将品牌纳入到企业管理系统中。6、品牌建设环境较差品牌建设环境是培育优秀品牌的重要条件,也是品牌竞争力提升的基础条件。环境对品牌的成长有着重要的影响,在一定程度上制约着品牌成长的方向和速度。从我国的情况看,虽然政府已经开始重视品牌建设,但是相应的质量管理体系、市场诚信体系及知识产权保护体系还不够健全。在我国由于市场秩序的缺陷,假冒伪劣名牌产品的违法违纪行为还比较严重,优胜劣汰、公平竞争的市场环境还不理想；由于质量管理体系的缺陷,高新技术和优势产品的标准体系还不完善,缺乏一个促进质量管理和提高技术水平的完善制度及机制;由于知识产权体系的缺陷,企业开发自主知识产权的名牌产品的动力不足,企业的主体作用和积极性、创造性难以得到充分发挥。三、品牌战略培育思路及对策针对中国品牌发展和品牌竞争力培育中存在的问题,中国培育品牌竞争力的总体思路,就是以创造更多的高层次品牌为目标,以增强品牌的技术含量和文化价值为基本路径,通过提升品牌的物质竞争力、文化竞争力和市场竞争力,培育一批具有创意、特色和个性魅力,技术含量高、文化底蕴厚、市场占有量大的中国品牌。具体地说,可以从以下几个方面进行实施:1、培育品牌理念和品牌精神要重视品牌理念和品牌精神的培育,多创造一些可以超越产品和企业而存在的优秀品牌。品牌本体论的原理表明,现代品牌的核心并不在于它的用途和性能,而在于它的精神文化价值;只有在技术和质量的基础上,更加重视品牌的精神内涵的丰富和文化价值的积累,才能创造出达到“本体论”境界的高层次品牌。首先,要形成适应现代化和国际化的品牌理念。所谓现代化和国际化,主要表现为人性化和开放性。人性化就是以人为本,它既是一种现代的科学发展的理念,又是符合国际经济发展趋势的理念,它要求品牌的培育要有利于促进人的全面发展,有利于开发人的智慧、保障人的健康、丰富人的生活;开放性就是要面向世界,要有世界的眼光和胸怀全球的意识,适应经济全球化的要求,瞄准世界市场,创造世界级品牌。其次,要培育底蕴深厚和渗透力强的品牌精神。所谓底蕴深厚,就是要重视历史和传统,从历史和传统中提升精华,把这种精华融入品牌的内涵,这些在历史文化和民族传统中长期积淀的精神文化,正是我们打造优秀品牌的宝贵精神财富;所谓渗透力强,就是要在精神文化中寻找亮点或闪光点,使其能够符合或者引导广大消费者的需求,有利于增强消费者的品牌忠诚度。这样的品牌对于消费者具有强大的渗透力,可以通过触动消费者的心灵而推动消费者的购买行为。目前,国内企业普遍存在重产品制造而轻品牌培育,重产品性能而轻文化内涵,重广告宣传而轻品牌精神,重视觉效果而轻知觉效果的倾向。为了培育真正具有旺盛生命力的品牌,应该遵循品牌本体论的思路,加强企业文化建设,重视品牌理念的选择、品牌精神的培育和品牌形象的传播,从而积累更多的品牌精神文化价值。2、塑造品牌差异和品牌个性 要重视产品差异和品牌个性的培育,多创造一些特色鲜明和具有个性魅力的品牌。差异性是品牌成长的重要源泉,它可以表现品牌的特色。物质的差异性是通过技术创新来支撑的,精神的差异性是通过精神创造来支撑的,两者有机结合就构成了品牌个性和特色。一个品牌具有什么特征和个性,这是最能够吸引消费者眼球的东西,也是最能够影响消费者心灵的东西。因此,一方面,要通过技术创新来形成产品的差异性。一种新技术的创造或者传统技术的改进,都可以使产品的内容和形式发生变化,从而形成产品的差异性或差异化。所以,既要致力于科技创新来创造新的产品、新的性能或者新的用途,从而提升产品的差异化程度;又要致力于通过改进传统的技术来带动传统产品的升级换代,提升产品的差异化程度。另一方面,要通过精神创造来形成品牌的个性。无论是对传统文化的提炼还是对现代精神的创造,都可以影响品牌个性的形成。所以,既要总结历史文化,概括传统精神,使得长期积淀在人们头脑中的优秀精神文化注入到品牌个性之中,形成品牌个性;又要鼓励精神文化的创新,把符合时代精神的现代的精神文化注入品牌之中,为消费者树立现代的品牌个性。目前,国内市场的品牌数量较多,但是档次不高,普遍存在着品牌雷同,形象借用,缺乏个性和特色的问题。为了培育真正具有个性的品牌,应该遵循品牌竞争力形成的规律,围绕品牌个性进行认真的研究、构思和策划,从企业的历史、产品的特性和消费者的爱好等方面进行挖掘,寻求个性的价值,培育具有个性和特色的品牌形象。3、提升品牌诚信和顾客忠诚度要重视品牌诚信度和顾客忠诚度的培育,多创造一些具有稳定且持久的市场影响力的品牌。品牌的诚信度,即兑现品牌对消费者的承诺的程度,包括质量和服务的承诺、消费者的忠诚度（消费者对品牌信赖的程度,即购买行为持续的程度）。这两种因素,将直接影响消费者的购买行为,进而影响品牌的市场竞争力和市场占有率。因此,企业需要在这两个方面采取有效的措施。其一,要提高技术水平和服务质量,加强质量管理,认真履行对消费者的承诺,以优质的产品和服务吸引消费者,同时也以事实向消费者表明品牌的诚信度;其二,要重视形象的策划和传播,通过广告宣传和市场营销,通过品牌精神、品牌个性和品牌形象的渗透,提高消费者的品牌忠诚度,同时也可以利用“羊群效应”带动和扩大顾客群体。为了培育顾客忠诚的品牌,应该遵循品牌市场力形成的规律,以提升品牌忠诚度为目标,不断地改进质量和服务,增加顾客价值,促进顾客的态度忠诚和行为忠诚,形成稳定的消费者群体和市场占有率。4、运用新的品牌策略和营销手段要重视新经济时代的品牌策略和营销手段,多创造一些适应消费者需求的网上品牌。当今世界进入了知识经济和经济全球化的时代,而网络是知识经济的重要载体,也是经济全球化的重要工具,它对经济发展和社会生活产生了广泛而深刻的影响。网络也为创建品牌提供了新的途径和手段,催生了一种快速创建品牌的方式。美国营销学家温克勒在快速建立品牌: 新经济时代的品牌策略一书中写道:互联网是一个奇妙的工具,它将整个世界带入了一个全新的发展概念之中,通过网络,人与人之间建立了一种前所未有的联系。在这种背景下,网络成为了消费者在这个全新快速发展的世界中建立产品信任的惟一途径。同时在快速发展的世界里,企业在修正自己品牌策略的同时,还需要适应新的沟通和协作的工作方式。这种新的品牌策略的特征表现在:其一,可以利用网络快速创建品牌;其二,任何人都可以在服务器上租用空间宣传品牌而成为市场竞争者;其三,网络的互动可以增加人们对品牌的信任和忠诚。为了培育网上名牌,我们应该利用互联网快捷地传递信息以及全方面地感知产品的特性,将一些新的产品或者高科技产品迅速地塑造成为品牌,并且利用它传递品牌的文字和图像信息,快速地占领市场。四、结束语尽管当前我国品牌意识薄弱，致使无形资产大量流失；但是，只要我们增强品牌价值意识，加强品牌培育，在企业发展中保护品牌，在开拓市场时宣传品牌，在产品开发中更新技术，我国企业就会创造出许多名牌，逐渐积累无形资产，雄厚的无形资产一定会使民族经济兴旺发达。参考文献1 美 安格尼斯佳温克勒:快速建立品牌