滨海湖项目推广策略

滨海湖项目推广策略 There sonlyonewaytoachievesuccesses thewayofyourownway 只有一种成功 能以你自己的生活方式度过你的一生 克里斯托弗 莫利 献给站在果岭上的人 OK Let scontinue 欢迎进入尚是视角 序 在开始前 我们要说 在此前的项目推广中 这些还未被提及 来源于此的价值点将继续被挖掘 30000亩大湖 相当于3个西湖的面积 温泉 26平方公里占地面积 基于前期所建立的形象与调性 进行深化与延展 并逐步落实到产品上 将高尔夫 房子有机结合在一起 真正实现 形象 利益 球会 房产 多方面的双赢局面 挖掘并发现滨海湖的价值所在对于城市对于创造者对于最终使用者 核心任务及意义 找寻滨海湖在市场中的位置 解读滨海湖产品功能 以及它所带来的高尔夫居住生活的改变与提升 塑造基于开发商整体品牌文化之下的产品形象与品牌 思维构架 让我们回顾一下滨海湖的历程 05年邀请Pete Dye做球场规划06年挖湖造岛07年建球场盖别墅08年正式亮相高尔夫界及地产界 前期 我们给市场 给消费者 给业内留下了些什么 顶级高尔夫球场高尔夫别墅 基于开发商品牌之下的 滨海湖 的初步印象 前期 我们在对谁说话 对塘沽 开发区的财富阶层 目标客群 对高尔夫及房地产业内的同行与专家对很多主动关注滨海湖的人 宣扬高尔夫的精神与文化并不难 难的是如何与项目对接 并为目标消费者所接受 当建筑形态不再成为购买的最主要理由时 精神与文化的份量及所能体现出的价值尤显重要 在前期 项目已经完成了一定的形象推广工作 目前的问题是 如何才能实现由概念推广到产品推广的 软着陆 如何结合目前的现状进行推广 如何建立 引导产品与目标消费群体之间对接的价值符号与价值取向 滨海湖二期销售目标 均价12000元 平米以上 双拼销售价格在11000元 平米 独栋14000元 平米 A 5区29栋千万级独栋 赠送私人码头 100栋 80栋双拼 20栋独栋 高尔夫会籍销售 通过二期产品 尤其是29栋千万级独栋的销售 持续提升 滨海湖 的品牌影响力 为项目后期开发夯实基础 项目解读 1 产品梳理 我们的卖点在哪里 高尔夫是本案最大价值点 高尔夫是上层阶级的身份标签高尔夫是上层阶级休闲和社交的首选 高尔夫不是本案全部价值点 在高尔夫之外整合多项高端资源 超越单纯的高尔夫别墅 以高尔夫为核心的综合资源优势 这些只是价值的表象 这还不够 以上信息和数字将决定你的生活指数和 资产 增值前景 那么 表象背后的精神传达 18洞高尔夫球场与17岛交融 纯粹高尔夫别墅 26平方公里 30000亩 36洞 综合规模指数的超越 除宝坻外 仅有的一处温泉 唯一 纯粹 超越 唯一 2 客户研究 我们的客户是谁 关于一期成交客户及二期认筹客户分析 客户以区域内私营企业主为主 区域内80 客户相互认识 属同一圈层 9成一期成交客户不打球 滨海湖的人物标签是什么 产品 客群的矛盾背后有无统一 在前期的推广中 着力于项目的最大价值点 高尔夫 而区域成交客户中打球者仅占少数 那么 项目属性 岛 湖 温泉 高尔夫球场 综合配套及服务 客户关注点 高尔夫圈层 建筑产品 私密性安全性 区域市场客户 行业分布广泛 多次置业 富足闲适阶层 客户描述 财富精英 处在 金字塔 的塔尖部分 现阶段核心目标客群 区域内私营企业主 睿智精英 普遍具有较高的文化水平 这种文化水平不仅指学历 而是系统 完整的知识结构 丰富的知识积累和人生阅历 对文化有个性化的理解和认识 生活态度 生活建立在较高的经济水平之上 物质生活得到高水平的满足 对生活品质 品味 情趣的追求大于对物质的需求 追求自我 讲究个性是其生活态度 生活方式 不一定了解高尔夫 不一定喜欢高尔夫 不一定玩过高尔夫 但不排斥 不反感高尔夫 认同高尔夫是高贵的运动 认同高尔夫物业的高品质 客户描述 3 竞争分析 我们的对手是谁 项目坐落于海滨休闲旅游区 龙海高尔夫球场内 芦花庄园 联排别墅均价10000元 平米 售罄 双拼别墅均价12000 14000元 平米独栋别墅16800元 平米 售馨 联排40套 205 227平米 双拼110套 250 350平米 独栋83套 320 350平米 竞品研判 产品形态及价格区间接近 形成竞争 万通华府 均价17500元 平方米最高价18000元 平方米 位于开发区新城东路 26 29层的高层 总户数为154户 主推210 900平方米户型 竞品研判 产品形态不同 面对不同需求 不构成竞争 位于开发区天津经济技术开发区开发区第一大街与第二大街之间 弘泽制造 高层 16层 花园洋房 4 5层电梯洋房 联排别墅 地上3层 地下1层 独栋别墅 地上2层 地下1层 高层均价15000元 平方米洋房均价16000元 平方米联排别墅700万 套 竞品研判 洋房主推面积为150 400平米高层主推200平米户型 据悉 项目已处于停工状态 竞争力因子 竞争力数值 芦花山庄 滨海湖 1 2 3 4 5 当对手不成为对手 一个人的战争打响了 永远只有一个对手 就是自己 那么 自我突破 激发最大潜能 在另一种价值体系下 让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值 对目标受众精神需求及价值取向深度挖掘 寻找与项目统一的身份标签 透过表象看本质 他们看中自身的感受更甚于别人的看法 价值观体系较为成熟 坚定 不为他人意志所动摇 他们是商界成功人士 企业主 行业权威 他们不唯金钱 也不唯文化 而是在事业 生活 人生三者之间找到一种平衡 从而追求完满的人生 他们是真正缔造生活方式的人 他们已然洞察生活真义 他们相比大众 属于少数人 他们是缔造新观念新生活的人 具有引领性和社会风向标的作用 在气质上 他们是一个阶层的思想容器 他们所彰显的 是一种更具质感的生活姿态 是一幅优雅的生活画卷 消费观 高于物质层面的精神消费 他们是这样一群人 他们不断攀登高处 一贯低调行事 非名山不留仙住 是真佛只话家常 高处 低调 亦暗含高尔夫精神 滨海湖 之于 他们 他们是一群以自己的方式 实现了 自我 并不断超越 自我 的人 重构价值体系 18洞高尔夫球场与17岛 17宗开发用地 完美结合 被生命化了的别墅 物理关系 别墅建在高尔夫球场 价值关系 家里有高尔夫球场 别墅和高尔夫球场 基于产品层面的价值体现 别墅与高尔夫球场的交融 一个阶层精神与高尔夫精神的共融 精神核心提炼 生活的真正成就来自于自我的高级需要的满足 特别是自我实现需要的满足 那些生活在自我实现水平上的人 事实上也是在个人特质上发展最充分的人 对于在自我实现层面上的人 单纯地为满足生理需求或说纯特质的消费模式 对他们并不构成最强的吸引力 唯有将精神愉悦在一起 方能打动这个消费群体 实现自我超越 精神核心 重要的不仅是兴建高尔夫球场 更是构建高尔夫精神 重要的不仅是居所 更是是精神家园 传播背后的项目表达 为越己的阶层领袖打造精神家园 提供给一个圈层的生活氛围卖的是精神感受和生活理念 客群对位 阶层领袖 精神核心 实现自我超越 千顷湖17岛36洞温泉别墅 从消费者的价值取向出发 寻找通往客户心智的密码 从产品的价值体系出发 人生就象高尔夫 营销策略 竞争 客户 顶级高尔夫 别墅与球场交融 多重价值点整合 客户实力的体现 身份的象征 精神诉求 打造真正的高尔夫别墅生活 建立品牌标签 市场 区域内目标客户的吸引 潜在需求的放大 制造稀缺 制造需求 推广思维演进 一 建立项目高端形象标签 品牌战略 二 圈层客户营销 二期及会籍销售保障 基于目标 确立我们的策略核心目标 鉴于前期客户来源基本为区域内的私营企业主 在近期的营销中 仍以本地的企业名录为靶子 精准制导 深度挖掘区域目标客群 在推广上 依然延续项目一贯的低调 保持高端姿态 立足于小小众的精准传播 直接对话目标受众 第一阶段 平面媒体的传播以建立项目品牌高度 塑造客户身份标签为出发点 以整体形象和精神为核心 第二阶段 以产品核心价值点的传达为主 精准阐述高尔夫与别墅的融合 着陆于此前的高端形象塑造 品牌传播战略 品牌高度建设 排他策略通过固定圈层 行业圈的活动事件 迎合滨海湖的产品力 逐步建立业内的品牌高度 品牌深度建设 口碑营销客户圈的互动活动 以点对点的沟通模式 完成消费者心目中的品牌深度建设 品牌宽度建设 卖点演绎与顶级品牌的互动事件 将滨海湖的品牌高度准确 有效地落地到产品力 通过产品力的宽度演绎 最终完成品牌销售力 品牌传播战略 三个维度 全面深入 立体打造滨海湖品牌形象 x z 宽度建设 深度建设 高度建设 滨海湖 Y 进一步建设项目品牌 营造关注 从宏观面树立品牌的市场地位与影响力 着眼于各项卖点全面认知 建立品牌排他性能力 着眼于挖掘品牌感性魅力 通过回归精神需求的挖掘 营造深入的情感联结点 品牌高度建设 排他策略 进一步通过具有文化内涵的形象以及对于开发商自身的品牌力渗透性演绎完成品牌高度建设 通过圈层 行业圈 迎合滨海湖产品力的活动事件 逐步建立业内的品牌高度 x z 滨海湖 Y 品牌形象高度 品牌深度建设 口碑营销 x z 滨海湖 Y 由事件主线串起的营销方式 将给目标客户以及大众 滨海湖顶级高尔夫生活印象 通过口碑营销事件 客户圈的互动活动 以点对点的沟通模式 完成消费者心目中的品牌的深度建设 文化内涵深度 品牌宽度建设 卖点演绎 x z 滨海湖 Y 产品卖点宽度 品牌知名度深化 品牌认知度深化 品牌忠诚度 品牌美誉度 承接前期的项目推广 进一步建立项目品牌形象目标 通过品牌忠诚度建设带来的品牌销售力 品牌形象高度建设 文化内涵深度建设 产品演绎宽度建设 策略执行 品牌高度建设 该频道隶属于天津电视台 天津电视台一套节目 T1 是天津电视台创办最早的频道之一 在天津经济快速发展 天津滨海新区成为国家级综合改革试验区 进一步加快开发开放 并转变成为带动区域经济增长的重要力量的背景下 天视经济生活频道抓住新机遇 从2007年12月22日起 对频道节目实施较大规模的改版工作 以致力于提升频道品牌价值 为天津的经济发展做出更多的贡献 合作单位 经济生活频道 滨海频道 品牌高度建设 策略执行 与电视媒体合作 通过承办 冠名的方式推出高端品牌活动 赢得区域及外部目标受众的高度关注 提高项目的品牌影响力 商业论坛峰会 活动目的 1 利用独具诱惑力的前沿商业话题 通过邀请著名的商界 高尔夫界专家和知名的企业家 区域内为主 吸引一批实力雄厚的企业首脑参与 在高尔夫及地产界制造轰动效应 2 利用活动的影响力来引起社会的关注 从而带来对滨海湖的关注 3 利用活动来网络滨海湖的准客户资源 或透过受众和社会反响去影响目标客户 4 透过活动来展现滨海湖的实力和品牌形象 高端品牌活动 一 活动主题 滨海湖第十九洞峰会 全球拍卖会 1 针对29栋千万级独栋别墅 及私人码头进行全球拍卖活动 引起轰动效应 拉升项目品牌影响力 高端品牌活动 二 3 促进会籍 别墅的销售 2 通过媒体全面展示项目形象及产品力 活动目的 活动主题 滨海豪门全球拍卖会 品牌深度建设 品牌深度建设 策略执行 目标 品牌深度建设 价值观及生活方式的沟通 策略 精神层面切入 生活境界包装 手段 圈层的互动活动 以点对点的沟通模式 线上 报广 户外 高档会所DM 客户圈专业杂志 线下 活动 事件 针对已成交客户 举办圈层 老带新营销活动 彰显客户的身份感 吸引潜在的别墅及球会客群 周末 来我家打球 滨海湖业主邀请赛 艺术家作品展示会艺术讲座书法展红酒 雪茄鉴赏会珠宝鉴赏会名牌手表收藏会 以上为可选活动 迎合高端客户的品位 完成阶段性蓄客 并利用这种高层次的活动推广加强会籍及别墅的产品推广 持续传播项目形象 滨海湖系列圈层活动 品牌宽度建设 品牌宽度建设 策略执行 目标 品牌宽度建设 产品卖点 策略 通过品牌渗透性 打造产品力营销服务体系 手段 与顶级品牌的互动事件 将滨海湖的品牌高度准确 有效地落地 线上 报广 行业杂志 户外 客户圈专业杂志 线下 活动 事件 名人名所互动联谊会 活动目的 1 利用名人会所 名人俱乐部体现滨海湖尊贵社会地位 如 京城四大名流俱乐部 天津高端会所 俱乐部 2 利用名人俱乐部的区域影响力和业内消费圈形成良好的口碑 3 扩大市场认知 促进销售 会籍 别墅 滨海湖 品牌联动 活动目的 1 利用国际顶级品牌体现滨海湖未来用户尊贵之处 2 利用品牌的互动逐步在消费圈形成良好的口碑 达到另一方面的品牌高度和品牌区隔 3 通过顶级国际品牌来展现滨海湖的品牌形象 4 扩大市场认知 促进销售 会籍 别墅 炒作项目土地价值 强调其独一无二的稀缺性 稀缺 此后 再无如此规格之土地 卖点输出营销动作 一 26平方公里 温泉 区域内仅此一处 通过纸媒软文 现场物料 销售说辞进行传播 PeteDye先生在中国设计的第一个也是最后一个球场 两个标准18洞高尔夫球场 中国北方的顶级竞技性球场 球场独享8000亩的水面 3000平米的高尔夫会所 顶级高尔夫球场 球场本身的价值 及其为项目带来的景观价值 球场和房子的交融性 促进会籍和别墅的推广 顶级 通过纸媒软文 现场物料 销售说辞进行传播 卖点输出营销动作 二 从产品风格角度考虑 代表北美的符号 从项目形象角度考虑 代表高尔夫的符号 看房车 高尔夫球车 看房通道围挡 卖场软装饰 卖场音乐 卖场Video 知识普及 经典赛事等 卖场配饰风格 现场体验及展示 视觉形象表现 想象一下吧 26平方公里浩大规划 20平方公里黄港水库 22平方公里生态湿地 30000亩私属湖 相当于3个西湖的面积 36洞高