快消品经营策略

IREALLYKNOWFMCG 余羿 嗯 好吧 大家好 销售管理人 市场人 分享经验的人 营销人 培训师 总结大家经验的人 销售管理 07 11年 农夫山泉 长沙 上海 办事处经理 09 10年 加多宝 上海 区域负责人 公司内部中级培训讲师 11 14年 伊利华南营销总部 广州分公司 华南PET品牌经理14年 恒大冰泉全国消费者创意活动推广经理湖南省公司市场总监公司内部培训师 时代光华管理学院培训师 品牌营销管理 这一期 我们的主题是 快消行业 浅析 执行 快消行业最重要的是 下面我们一起来聊聊它 小组传数游戏活动目标 学员用规定的动作传递数字 活动规则 学员前后排成一列 每位学员只允许用捏和手掌敲的两种动作逐个传递信息 在传递数时可以用双手也可以用单手 传递过程中不准说话 不准回头 不准用其它动作 传递的数是0到999之间所有可取的数 数字都由讲师统一给 以纸张的形式交给各组第一人 最后一位学员需要记录卡和一支笔 将所得到的数写在记录卡上后立即交给助教 其他学员不准带书写工具 计分办法 效率最快的组得10分 其余不得分 传数正确的组得20分 错误的不得分 活动共分四轮 以总分得分最接近目标的组为胜 请根据活动要求拟定实施计划并制定目标 Plan 计划Do 实施Check 检查Action 修正 业务计划 释义 为自己 或他人制订明确而思路清晰的业务计划 来实现具有可行性的业务构想的能力 说明 有效计划的 SMART 原则 明确的 Specific 可量化的 Measurable 切实可行的 Achievable 注重结果的 Result oriented 有时间限制的 Time limited 在计划进行过程中按 PDCA 循环法 计划 Plan 执行 Do 检查 Check 修正再执行 Action 无脑计划 业务 销售运作 农夫 附件 每天持续 追踪 一 8月分销达成 总体分销 一 8月分销达成 水分销 二 8月活跃达成 水活跃客户 二 8月活跃达成 其他品项活跃客户 三 8月订单达成 人均订单数 四 8月SKU达成 8个SKU 苏南大区 华东区 四 8月主管 订单 铺货 分销 对各项指标在大区均排名在后面的主管 许忠彬 郭军 向咸松 鹿存刚 李家波 钱治国 处以口头警告 四 8月8个SKU 铺货追踪 8月将推进农夫果园3SKU在传统渠道铺货活跃达25 计划拜访 36家实际拜访 36家当天订单数 32张 全部建议订单 客户没有提出异议 成交率 89 活跃客户平均SKU 10 05个 当天线路付费门店总数 17家付费门店总费用 1 155元平均单店费用投入 68元付费门店本月销售 23 850元平均费率 4 8 成功图像 复制 门口必须明显的海报张贴宣传 冰箱必须保证至少有一层陈列 店外必须有一个堆箱陈列展示 最新元素的促销台 促销服 X展架 传统渠道布置成功图像 1 门店必须有多点广宣布置 显眼处不少于2张海报 堆头活动信息告知插卡 冰箱贴 摇摇卡 2 必须有不低于6箱的堆箱陈列 至少一层的冰冻陈列 货架至少一层的货架陈列 3 终端应该配合支持我们给予冰冻产品支持 维护广宣品布置 室外小型推广布局成功图像 单页刮卡 促销台 地贴 太阳伞 堆箱 X展架 促销服 冰镇产品 530成功图像 每个业务挑出销量前30名的终端 参考怡宝销量 打造10个50箱 20个30箱销量的明星店 利润保障 500ml水开票价75元 箱 一个店压50 30箱1 渠道搭赠 进30箱送10箱 含24 经销商一瓶 2 堆头陈列费 3 5箱 月 A类30箱B类15箱陈列3 冰冻陈列费 2箱 月 2层 半卧柜B类4 刮卡 20张兑24瓶水 2 3元 箱利润计算 75 25 17 5 2 3 30 2元 箱 售4元 瓶终端利润 2 74元 瓶 远远大于怡宝利润 门口明显的海报张贴宣传 不少4张 不少于30箱的水堆陈列 配合活动水堆插牌 不少于一层的冰冻陈列和冰箱贴或刮卡活动告知 530项目关键要点 1 每个业务选出30家重点打造 2个业务交叉2天一次相互检查价格稳定和终端执行情况 2 前期可上促销员进行店内促销培育 告知周边消费者本店有刮卡活动 综合中奖90 再来一瓶等 3 足够利润支撑 老板推销的越多 下次给予支持 搭赠 陈列费等 越大 适当给予收银员部分奖励和赠品 让老板和收银员成为我们的促销员 自制活动信息告知的空白海报 KT板和爆炸贴 及时通报 表扬 本月达成145 刮卡活动开始一周内压货386件45个点刮卡5250张 一周时间完成了60 的任务最高销量回转的一个点一星期销量27箱 娄底业务 曹杰 小曹活动执行关键分享 1 跟店主对比竞品分析利润 讲利润的故事 2 谈判后当场压货 下订单 临门一脚 3 海报张贴明显位置和收银台处 还用空白海报做成活动告知冰箱贴 货架贴和堆头插卡贴 4 扩大冰箱陈列面 增加一箱堆箱陈列位置 邵阳活动执行关键分享 1 3次动员大会 培训业务话术和要求讲利润的故事 2 业务两两一组 三人一组 集中到旺点做刮卡活动 3 海报张贴明显位置和收银台处 还用空白海报做成活动告知冰箱贴 货架贴和堆头插卡贴 4 扩大冰箱陈列面 增加一箱堆箱陈列位置 邵阳是唯一一个有组织集中铺市和车铺的分公司 刮卡执行6天 点数459点 人均38家 人均刮卡4300张 单日最高销量27箱 车行 活动期间流通点累计销量回转最高点17件 业务最高出货280件 门口明显的海报张贴宣传不少于4张 不少于6箱的水堆陈列 配合活动水堆插牌 不少于一层的冰冻陈列 2人一组下班后集中铺市 不低于3次培训和提前一周宣导和培训 邵阳最棒 通路精耕 渠道 渠道层级的设定 渠道定义 一级 渠道定义 二级 渠道定义 零售终端1 渠道定义 零售终端2 比例依区域经济状况 业代产值要求 渠道定义 零售终端3 工厂 主管拜访 转单 主管 业代 转单 CRC KA KA经销商 KA业代 转单 CRC 城区经销商 批发业代 转单 CRC 外埠分销商 所有零售终端 外埠经销商 外埠业代 转单 CRC 组织渠道架构模型 精耕 通用 外埠业代 转单 CRC 工厂 特通 主管拜访 转单 城区经销商 传统渠道 团购 社会批发商 外埠业代拜访3 5个县的分销商 批发商 组织渠道架构模型 物流商模式 农夫 伊利 康师傅 工厂 社会批发商 主管拜访 转单 外埠经销商 外埠分销商 外埠分销商 外埠分销商 重点终端 外埠业代拜访重要终端 分销商 批发商 组织渠道架构模型 外埠 经销商金 商流 物流 物流 物流 主管掌握信息流 批发业代掌握信息流 主管 线路业代 外埠 特通业代掌握信息流 金流 金流 金流 初期以CRC掌握资讯未来以CDMA掌握资讯 分销商 建立渠道层级价格结构体系 一 签订经销商 物流商 分销商两方合约1 执行分销商定价法 经销商与分销商同进货价2 经销商毛利 配送补贴 季度返利 年度返利3 分销商毛利 与零售终端进货价差 条件奖励4 批发商毛利 只有与零售终端进货价差5 重新拟定经销商 分销商合约6 最终达成大区或区域分销商 经销商数 15 1二 制订分销商产品 资金 信息流管理机制 建立经 分销商利差机制 管控 经销商向公司申请 提报 加大查核 处罚力度 一 KA经销商与 促销费 KA2 07年所说的大部分终端费用 参见广告促销费用分类专案 不捆绑 且与传统经销商严格分离二 城区经销商与 促销费 传统2 不捆绑三 外埠经销商 1 有专职线路业代服务零售终端的 与 促销费 传统2 不捆绑2 业务只服务一级或二级 无专职业代服务零售终端的 与 促销费 传统2 完全捆绑 条件是服务客户数 达成率 不违反市场操作政策等 经销商捆绑政策 数量以C D类店最多 特通其次 MA再次 KA最少产值则刚好相反 KA最大 MA其次 特通再次 CD店最少因此需要通过人员服务 资源倾斜抓住最重要的渠道 抓住80 的销量来源C D类店的产品结构中 包装水占比最大 提升水的铺货率 是渗透市场的关键 零售终端数量的分布 零售终端的产值 零售终端经营价值 建议调整拜访C D类店的占比要与公司 行业直接人力月均最低产值相关 全面覆盖有价值终端 过去 未来 总体掌握终端的30 左右 有效益的重点终端店掌握不够 总体掌握终端的60 以上 全面掌握有价值的终端店 调整CA CB CC的占比 成为渠道主宰 缩短渠道层级 全面掌控渠道 精耕的战略目标 消费者活动 推广 农夫苏打茶tot腾讯解决策略 QQ表情打造全新网络流行沟通方式 深入日常交流QQ徽章占据客户端最抢眼展示位置 汇聚视觉焦点 腾讯两大平台联手助力 视觉 互动 沟通等高频率传播强化记忆 5 2亿活跃用户 1亿用户最高同时在线 3 87亿活跃用户 承载用户情感表达与交流 品牌定制活动平台聚集海量人气引爆新品传播 与品牌深度互动 同时为全面上市传播制造意见领袖 中国第一即时通讯平台 中国第一SNS网络社区 Qzone日志品牌深入用户个人空间 迅速渗透好友圈Qzone热门组件 送礼用户最频繁情感交流方式 新趣符号强化品牌关联 你见 或者不见我我就在那里 你爱 或者不爱我爱就在那里 tot大爱测试 建立品牌与消费者深度沟通的平台 保持神秘 帮他们选择结果 看你是否曾与爱情擦肩而过 微笑不语 勇敢表白 我愿意分享结果到我的Qzone 提交测试同时生成Qzone日志 品味红茶更象欣赏重彩画和读一首爱情诗 感觉浓艳而柔情万丈 你是红茶狂 爱情与你擦肩 大爱tot全套表情下载 以趣味测试吸引网友参与 诠释品牌主题 1 QQ对话窗口 2 QQ个人资料卡 3 Qzone好友动态 亲们 我们参加了哈啤六人球队网络选拔赛 快来给我投票吧 点击为我投票 大爱tot发现一种好喝到tot的苏打樱桃红茶 活动日志demo 用户参与宣言成功后 即可勾选发送一篇活动日志到个人空间 通过SNSFeeds迅速引起好友关注 点击查看 点击查看 点击查看 生成Qzone大爱日志带来好友关系链传播 迅速提升活动知晓度及参与度 参加了测试 很准哦 你也去参加吧发现一种苏打樱桃红茶 看上去好好喝 苏打的畅爽加上红茶的健康 还有诱惑的樱桃口味想喝到内牛满面啊 大爱tot 最新发表日志 大爱tot 发现一种好喝到tot的苏打樱桃红茶 tot粉丝团大爱观点碰撞 见与不见 网友发表独到见解大评选 激发好友邀请积极性 活动信息通过好友圈迅速传播 我们都是红茶狂 当红茶遇上苏打的99种畅想 苏打水看似激情洋溢地散发着泡泡 从杯底直直奔向水面 膨胀迸发生命中唯一的光辉 发表我的红茶心情 大爱tot 目前人气 265894 邀请好友加入 壮大粉丝团 第二阶段深度沟通 发表观点即可获赠QQ秀徽章 人生最难忘的相见 错过 QQ客户端tot大爱徽章 鼠标触发放大徽章 tot全面上市活动页面 5月全面上市 向tot大爱意见领袖发放QQ秀徽章 活跃用户立即成为种子传播者 点击进入活动页面 引爆第二阶段推广 Qzone热门APP组件合作tot大爱礼物 植入Qzone社区最热门情感交流互动组件 在品牌礼物首屏显示 增加品牌曝光 QQ客户端tot大爱表情火爆QQ聊天 成为网络表情流行新宠 tot成为流行语 大爱 的表情符号 被QQ用户广泛使用和传播 苏打樱桃红茶 我的大爱哦 网友免费下载全套tot表情 QQ人均85个好友tot成为网络最新流行符号迅速传播 动态表情植入新品海量软性曝光 2010年度整合传播行事历 挑战20亿 基础工作 铺市 销量 铺市家数 平均单店销量 单店平均销量 4000家 8000家 12000家 16000家 20000家 先提高铺市 后提高单店VPO 4000家BC超 学校 商圈 样板店 怎么铺 第二轮铺市 第一轮铺市 广州可控2万家零售终端 铺市时代 兵马未动 粮草先行 临编人员考核按箱提成改为按开发新点家数提成 冲锋改为一个一个的精准狙击 第一轮铺市基本结束 BC超 样板店 学校 社区 商圈等都已经陆续进场 第二轮铺市怎么铺 怎么铺最有效 车铺 饮料行业通用的第二轮铺市最有效最迅速最快捷的铺市方式广州150个线路业代 如果每人每星期铺4天每次5家 一个月就可以铺市16000家 一个点平均销量5个口味2箱 一个月就32000箱 一年就1536万 数据是按下计算器就可以算出来想要的数字怎么才能执行到位 1 货车2 PET货3 抹布4 CRC 订单5 陈列协议6 广宣7 计算器 1 确定铺市线路 2 确定装车品项 PET3 装车作业4 准备销售工具5 设定铺市目标 20家 60箱6 车铺作业7 当日总结 我们任劳任怨的业务蹲在车里规划今天铺市 古有天龙八步 今有铺市八式 第一家 蛋糕 老板不接受 店内饮料位置不多 除了冰箱就是玻璃柜上一排的位置 我们打开一瓶燕麦牛奶 倒了一小杯 给老板娘试饮 老板娘觉得味道确实不错 俗话说 吃人的嘴软 拿人的手短 就这样先3个口味拼了一箱 顺便我们全部都塞进了冰箱陈列和玻璃展柜上 第一式 开瓶给老板试饮 天河地区经理初艳龙在整理冰箱 第二家 烟酒店 就一台冰柜在售卖饮料 因为地处小区门口 地理位置较好 所以必须拿下 老板比较羞涩 说天气好了再电话订 我们采取策略是先推荐3个品项一样一箱 再最后说 老板 我们3个品项一起给您拼一箱您总拿吧 一箱就有3个口味了 你一箱的价钱卖3个产品 多划算啊 在我们3个人人海战术轮番轰炸下 老板下单了 马上动手 在收银台上放了个老的泡沫货架 并顺手整理3个排面进了冰箱 第二式 先劝说进3个口味各一箱 再最后3个口味拼一箱拿下 地区经理在整理冰箱 第四家 士多店 老板不接受 可能前期有一些旧货没及时处理 我们先马上解决旧货问题 建议老板用PET货去兑换旧货 再投入冰点陈列费用 再投放太阳伞 最终一共进货10箱 3箱花生 3箱燕麦 4箱黑芝麻 第三式 先兑换旧货的方式兑换PET 自制新品上市4元提示 大区张威成经理在游说老板 第三家 面包店 老板不接受 我们拿出几张之前做好的蛋糕面包店的订单给老板看 老板 您看 对面那蛋糕店和隔壁街面包店这都是第二次下单了 您看 一星期不到 这家补3箱 这家补5箱 面包店老板都说别人都是来买一个面包再买一瓶我们的PET牛奶 您还不进货 再说您再给一层冰箱给我们 我们每个月给您一箱的费用 伊利大品牌 好品质 加上冰冻陈列 绝对好卖 就这样3个口味各一箱 还签了一个有质量的冰点陈列 第四式 事先准备点假的订单 造成很受别的店很受欢饮假象 榜样 从众心理的力量 自制新品上市4元提示 第五家 士多店 老板不接受 因为该士多店饮料生意比较好 银鹭一个月销量在50箱左右 我们决定投入陈列费用 冰箱一层和一个堆箱陈列 一箱花生牛奶的费用 拿出协议当场签订陈列协议 促使老板最后下单3个口味各2箱 第五式 投入陈列费用 当场签订陈列协议 自制新品上市4元提示 投放太阳伞增强形象推广 第六家 士多店 店内饮料陈列货架才一个货架和一个冰箱 但也有银鹭 营养快线 达利园优先乳 达利园花生牛奶在售卖 和老板介绍我们PET产品 老板说店子小 陈列位置不多 放不下这么多产品 等这个产品卖起来了再说 我们给老板讲起饮料行业里最常用的招式 利润的故事 老板 您看我们这里暂时3个口味 每个口味15瓶 您进价是3块钱一瓶 您卖4块一瓶 等于您一箱利润是15块钱 您隔壁的好多多超市一个星期能卖5箱 要是您这里有售卖 他没有售卖 等于您一个星期就多赚75块钱 那一个月您就多赚300块钱 老板 300块啊 您这个店的水电费都来了啊 您现在不售卖 您隔壁的店子已经售卖了 你少进货一个月就等于一个月少赚300块 一年少赚4000块啊 同时我们又签订了个冰点陈列 一箱花生牛奶 最后老板被策的3个口味各进了一箱 冰箱陈列也就自然马上执行了 第六式 利润的故事 第七家 百货店 事先从业务知道这个店比较难搞 尤其是那身着粉红色衣服的老板哥哥最难缠 死活不肯进 于是 我们派一个陌生面孔进去了装作买东西 在货架上和冰箱里看来看去 问旁边理货的粉红哥哥 老板 你们这里有没有伊利新出的那花生牛奶和燕麦牛奶买 给我拿3瓶 再拿一箱伊利的纯牛奶 什么 没有卖 那算了 我去对面超市买 我昨天还在他们那买了 怎么连这个饮料都没有卖啊 过一会 我们进去了 比较顺利的拿到了订单 3个口味各一箱 同时塞进了冰箱和留下一个泡沫货架 第七式 投石问路 第八家 百货店 店内售卖饮料和日用百货 两个冰箱 有银鹭 营养快线 达利园优先乳 达利园花生牛奶在售卖 和老板介绍我们PET产品 老板说生意不怎么好 天气不怎么好 又是新产品怕不好卖 等卖好了天气好了再进货 磨 中国有句古话 只要功夫深 铁棍磨成针 今天不要明天我还来 泡 拿出泡妞的精神来泡我们的客户吧 爱 其实爱我们的产品爱我们的客户 心中有这个爱 就一定什么事情都可以做的好 我们3个人轮番磨店老板 怀着诚心也承诺会做好后勤服务 前面7式一一用完 连续起来反复强调 最后老板下单3个口味各一箱 还签订了一个冰点陈列 第八式 磨就一个字 我只说一次 铺市 话术 1 店老板 没有消费者提出买这个产品 肯定卖不好 铺货员 老板 当我向你介绍别的商店成功经验的同时 消费者已经开始在别的商店大量购买这种产品了 我想您一定知道 冲动性购买影响着消费者的决定 如果消费者在电视或其它媒体上曾经看到过这种产品的广告 到你商店里又发现了这种产品 大都会产生购买这种产品的欲望 同时他们也可能成为您的回头客 这给您带来的不仅仅是这个产品本身的利润 还有更长远的利润 2 店老板 我不能进这种产品了 货架没有位置了 铺货员 老板 我想这不应该成为您不进货的理由 因为消费者有对这种产品的消费需求 现在春节已经过去了 天也越来越热了 这样您这种产品销量肯定要少一些 您不妨腾出个位子放这种产品 这样还能为您挣取更多的经营利润呢 由于是第一次进货 我建议您先少进一点 放一件还是两件 3 店老板 现在我不想进 等有人来问的时候我再进 铺货员 老板 您这样不仅会使您在有人购买这种产品时失去一个销售机会 而且还会让您的老顾客去您的隔壁或对面店铺去买这种产品 请您用心回顾一下 我们推出新品牌的记录 当我们推出儿童奶和味可滋时 也并没有人事先提出要这种产品 而现在这些品牌已经为您贡献了很大的销售量和利润 所以 我们有充分的理由相信 这种新品牌会获得同样的成功的 4 店老板 我为什么要帮助你们来推出这种产品呢 铺货员 老板 您并不是在为我们来推出新产品 当然有的厂家希望通过零售商为他们推广新产品 那就意味着他们对这种产品的销售潜力不了解 或者他们不愿为推广新产品花费更多的资金 将新产品卖给零售店就意味着他们的工作已经完成了 而我们一直在进行各种形式的促销和提供强大的广告支持 消费者也会根据广告或促销活动将新品牌同您的商店联系在一起 他一定会对广告介绍中的产品特点感兴趣而进行尝试 所以您应该给他们一个机会 5 店老板 我只要花生牛奶就行了 其他的产品下次再要吧 这一箱还不知道能销到什么时候呢 铺货员 老板 这样吧 这三个新产品每个我给你拿5瓶 三个品种刚好一箱 价格还是一样 但你们产品丰富了 到下次进货时 哪个销的好就进一箱 销售不好的少进一些 这样 你就没什么风险了 如何管理促销员 How 促销员在岗 促销员销量 促销员物料回收 别急 往下看 都有什么活动啊 微信 让督导看到了促销员 途径活动区的目标消费者 准确告知消费者活动信息 邀请其了解体验 递上消费者感兴趣的赠品和宣传单页 向消费者解释活动规则 现在执行刮刮卡活动 根据消费者需求 进行产品宣传和活动规则详细讲解 达成销售 向消费者准确传达品牌知识 15大利益点 间接促进销售 拿取消费者所需数量的产品 递与消费者 并用手势引领其去往收银台结款 送顾客离开活动区 并致谢 促销员沟通流程 促销人员话术 下班了 要提报数据了 请老板签字确认当天销售数据 和参照词 店招一起拍照回传给督导 当天的销量确认 终端老板签名非常重要 必须做到 微信群管理 喂 挡住啦 重要物料一定要保护好 业务送达活动物料 促销台 促销服 耳麦 赠品等 到终端选点 督导负责验收 业务员根据物资清单接收物资并核对 若有缺损 立即上报 时间 活动开始前3天内 市场部根据缺损及时储备新的物料 活动开始前1天 检查所有物料的准备情况 保证不影响正常的活动开展 内容 促销台等大型物料若不能放于选点储藏 则促销员需负责回收并管理 赠品需严格按照活动方案规定进行买赠 并做好相关签收 注 1 每分公司物料需要进行循环使用 必须保护好物料及其包装 由各地业务 促销员全权负责物料的搭建 拆装 运输和维护 2 所有物料必须保持清洁 完整 业务 督导工作指引 物资管理 促销物料管理要求 促销物料包括促销台 促销服 耳麦 赠品 单页等 活动结束后需交还给恒大公司并签订物料交接单若因非我方原因而导