品牌管理清华EMBA版.ppt

培训教师 王汇群博士 汽车品牌管理 培训师简介 王汇群 上海百年企业管理咨询有限公司总经理 咨询培训师 复旦大学经济学博士 上海交通大学博士后 主要从事营销管理 品牌管理 人力资源管理研究 中国汽车业资深培训师 担任百年汽车咨询网 E CAR100 主编 具有丰富的咨询培训经验 曾主持过国内众多汽车生产 销售企业的咨询 培训项目 第一篇 认识品牌 为什么要研究品牌管理 什么是品牌 什么是品牌管理 中国汽车产业的品牌管理误区 为什么要研究品牌 从竞争的角度看 未来的营销是品牌的竞争 品牌互争短长的竞争 唯一拥有市场的途径就是拥有占据市场优势的品牌 从企业自身的角度看 厂家与经销商之间的品牌共建 品牌共享 品牌共赢正成为国内外汽车市场深度竞争与竞合的重要策略 从消费者的角度看 企业生产的是有物理属性的产品 而消费者购买的则是有情感归依的品牌 一辆车的交易是一次性的 但是优秀的品牌会赢得顾客一生信赖 品牌就是一个名字 名词 符号或设计 或是上述的总和 其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者 菲利普 科特勒 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌属性 名称 内涵 价格 历史 声誉 广告方式的无形总和 大卫 奥格威 品牌是什么 品牌是具有自主知识权的 消费者认同的产品或服务的差异化优势 上海百年 品牌管理者对品牌的把握 品牌本身没有物质实体 品牌自身是无形的 品牌属于专有 并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益 品牌具有明显的排他的专用性 品牌提供的未来经济效益具有较强的不确定性 品牌的特征 什么是品牌管理 品牌核心价值的提炼 规划与维护 企业 以品牌识别统帅企业所有的营销传播活动 优化品牌战略与品牌架构 科学管理各项品牌资源 累积丰厚的品牌资产 品牌管理是一个系统工程 1 差异化 个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌资产 2 触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌 3 实施品牌管理能确保每一分营销传播费用都在为品牌作加法 这自然节省了营销成本 4 卓越品牌意味着对品牌资产的深度挖掘与利用 5 科学的品牌化战略与品牌架构能明显降低品牌建设成本 实施品牌管理的利益 1 缺乏对品牌的战略管理意识 2 品牌内涵不明确 3 重视产品不重视品牌 4 以广告宣传替代品牌塑造 5 以 宣传形象 替代品牌形象 6 缺乏长期一致 全面统一的品牌管理 7 尚且没有形成全员共建的品牌意识 中国汽车产业的品牌认识误区 中国汽车产业的品牌管理误区 第二篇 打造品牌 品牌核心价值的提炼 规划与维护 品牌识别系统的建设与管理 品牌化战略与架构的优选 品牌核心价值的提炼 规划与维护 企业 以品牌识别统帅企业的营销传播活动 优化品牌战略与品牌架构 科学管理各项品牌资产 累积丰厚的品牌资产 品牌管理是一个系统工程 品牌核心价值的提炼 规划与维护 品牌核心价值的意义 品牌管理工作的中心就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值 并且在以后十年 二十年乃至上百年的品牌建设过程中 始终不渝地坚持这个核心价值 品牌核心价值是品牌资产的主体部分 它让消费者明确 清晰地识别并记住品牌的利益点与个性 是驱动消费者认同 喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量 核心价值是品牌的终极追求 是一个品牌营销传播活动的中心 品牌体验 品牌价值 物理属性 感官享受 价值主张 功能性价值 情感性价值 自我表现价值 品牌核心价值的构成 品牌 消费者导向 产品导向 原则一 高度的差异化原则二 触动消费者的内心世界原则三 具备广阔的包容力原则四 有利于获得较高溢价 提炼与规划品牌核心价值的四大原则 品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动 我们最讨厌的是言行不一的人 消费者最讨厌的是言行不一的品牌 核心价值必须统帅企业的所有营销 行 传播 言 活动 品牌核心价值 服务策略 产品策略 广告策略 人力资源 公关策略 促销策略 日常管理 核心价值必须统帅企业的所有营销 行 传播 言 活动 深度沟通 让消费者在体验中由衷认同核心价值 核心价值 产品服务公关媒体信息 整合营销传播战略 消费者 品牌核心价值的消费者认同 以水滴石穿的定理维护品牌核心价值 勾勒出品牌核心价值 始终如一地保持核心价值不变 强大的品牌形象 劳斯莱斯皇家贵族的座骑 宝马驾驶的乐趣 沃尔沃安全的座骑 经营活动 广告投入 产品开发 营销传播 劳斯莱斯贵族风范 沃尔沃安全 宝马适度超前 品牌识别系统的建设与管理 品牌识别指通过对产品 企业 人 符号等营销传播活动如何具体体现核心价值进行界定 从而发展出区别于竞争者的品牌联想 品牌核心价值 高度差异化 触动消费者 广阔的包容力 高溢价能力 规划以品牌价值为核心的品牌识别 基本识别扩展识别 统帅企业的营销传播活动 品牌识别系统 品牌的符号识别 品牌创新能力识别 品牌成长性识别 品牌责任识别 品牌地位识别 品牌气质识别 品牌企业识别 品牌产品识别 品牌产品识别 产品 服务 是品牌识别的主要载体 有一个形象的比喻 即产品是1 广告传播等营销活动是0 没有优质的产品 其余的零都没有意义 品牌产品识别 产品类别识别 产品特色识别 产品品质识别 产品用途识别 产品使用者识别 产品档次识别 品牌企业识别 在产品 技术同质化日益严重的发展态势下 品牌很难从产品 技术角度找到差异点 当我们拓展视野 关注从企业层面规划品牌识别时 我们发现能为品牌带来区隔的素材实在是太多了 品牌企业识别 企业管理者 企业理念与文化 企业人力资源 企业制度与行为 对用户的关注 品牌地位识别 销量 利润与市场占有率 财力与资产规模 细分市场的领先 技术的领先地位 管理的先进性 战略的前瞻性 品牌地位识别的维度 品牌气质识别 品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验 也叫品牌个性 品牌气质 平面广告的设计风格 影视广告的质感 产品包装 VI系统 海报 DM 报纸杂志 广告创意 画面精度 音乐感染 人物造型 品牌名称 赋予生动意义 商标设计 立体化识别 产生天然联想 易于记忆认同 产生审美好感 利于深度沟通 品牌识别 消费者 品牌识别调整的四大原则 1 微调与继承性原则2 渐变原则3 不抵触原则4 条件成熟原则 品牌化战略与架构的优选 担保品牌战略 综合品牌战略 产品品牌战略 分类品牌战略 来源品牌战略 综合品牌战略 统一家族品牌战略 一牌多品 1品牌核心价值兼容各种产品 2新老品牌之间有较高的关联度 3技术与品质成为购买主要动机的产品适合于综合品牌战略 4企业财力不很雄厚或品牌管理能力较弱 5企业处于推广品牌成本很高的市场环境 6企业产品的市场容量不大时 7竞争品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略 8企业发展新产品的目的是搭便车 多卖点 执行要点 产品品牌战略 一品多牌 执行要点 1 各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外 兄弟之间不打架 2 在营销和广告策略上要充分体现各品牌之间的差异 3 要充分考虑产品与行业特点 4 新品牌的独特卖点要有足够的吸引力 5 每一品牌所面对的细分市场具有规模性 6 顺应市场需要及时调整品牌数量与定位并确定重点 分类品牌战略 同类消费需求的综合品牌战略 执行要点 1各产品属于同一产品线 产品的物理属性 使用价值 使用方式与场合上比较接近 2产品有共享一个销售平台 分销网络 销售终端 3产品线里的产品一般有相同的目标消费群 且价格 档次接近 来源品牌战略的特点 1 企业总品牌一般是有较长历史 有很高的知名度和威望及巨大的无形资产的大品牌 总品牌几乎不花钱就让消费者对产品产生基本认同 信任与安全感 2 独立品牌则张扬产品个性 锦上添花地使消费者更喜受产品 3 总品牌与独立品牌之间的品牌核心价值与识别上不存在冲突 4 每个独立品牌必须在演绎出总品牌的核心价值与认同的基础上发展自己的个性 5 总品牌与独立品牌在互动中相互促进与提升 担保品牌战略的本质与特点 1 担保品牌能提供品质 技术 信誉上的信任感 独立品牌彰显产品独特价值 2 提何品牌独少直接与独立品牌连在一起亮相 3 消费者一般只记住独立品牌 品牌的个性化空间比来源品牌大 4 无法像来源品牌那样培育出一具高威望 高价值并能直接冲锋陷阵的企业总品牌 第三篇 管理品牌 品牌资产的管理 品牌资产的检视与评估 品牌管理的组织保障 品牌资产的构成与价值品牌知名度的提升策略品质认可度的维护方法品牌联想的丰富策略品牌忠诚度的提升策略品牌溢价能力的提升策略 品牌资产的管理 品牌高知名度 品牌资产是一个立体的构成 品牌建设与管理应围绕品牌的各项资产进行综合的提升 卓越的品质认可度 丰富的品牌联想 品牌忠诚度 盈利能力 品牌核心价值贯彻始终 品牌资产的价值创造 品牌资产 有利于消费者更容易 更快了解 整理 记忆品牌信息 增强消费者购买信心 提高消费者感知价值和使用满意度 同等产品可获溢价 降低成本 降低对促销的依赖 获得利润高促进品牌资产的提升 形成竞争壁垒 吸引购买 提高购买频率 品牌资产为消费者创造的价值 品牌资产为企业创造的价值 品牌知名度 只有知名度的品牌是肤浅的 但知名度是品牌资产的基础 有竞争的初级阶段 别人没有知名度 你有知名度 知名度就能击败竞争对手 当竞争品牌之间的知名度接近或持平后 才开始比品牌联想 品质认可度 忠诚度等综合指标 有利于消除陌生感与恐惧感 消费者更易 更快 更牢地记住品牌的信息 有利于引发积极而丰富的品牌联想 代表着某种承诺 成为购买的候选品牌 超低成本创建知名度的六大策略 事件行销与新闻炒作 敢为天下先 企业家与品牌齐辉映 脍炙人口的有声商标 广告语 广告歌 极具美感和视覚传播力的VI系统 品牌延伸 重复直到临界点 品牌认可度 指的是消费者对一个品牌的产品或服务在品质上的综合的整体印象与认同感 品质认可度是一种感性认识 如认为奔驰 宝马 奥迪等德国车的品质 尤其是耐用度要高于日本车 主要使用价值与利益 产品个性化特色 外观工艺设计 可信赖度 耐用度 服务品质 品质认可度 提供强劲的购买理由 个性化定位的来源 获得高溢价 增加通路拓展的底牌 提高品牌延伸力 品质认可度的价值 品质认可度是品牌资产中建设周期最长的部分 因为真正取信于消费者并非一日这功 但一旦建立了较好的品质认同 就会形成口碑传播 为品牌带来丰厚回报 建立品质认可度的策略 1承诺苛刻品质让人产生震撼 2追求品质文化 传播生动故事 3确定具体标准及可感知标准 4攀龙附凤 借力打力 5以小见大 6名贵部件和稀有原料 7原产地战略 8充分利用价格暗示 9妙用新闻宣传 10人性化地满足消费者的细腻需求 感动你的消费者 沃尔沃宣传的重心一直是 安全 从未听说过沃尔沃头脑一发熱去宣传 驾驶的乐趣 久而久之 沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记 获得了独占的山头 但这不是说宝马就不够安全 驾驶沃尔沃就没有乐趣 而是在核心利益点的宣传过程必然要有主次之分 沃尔沃能成为2000年全美销量最大 最受推崇的豪华车品牌 与及对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中的忠实体现是分不开的 承诺苛刻品质让人产生震撼 品牌联想 提到某一品牌时 消费者大脑中所浮现出来的所有关于这一品牌的信息 领导品牌 强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富多彩的联想 显在联想 产品属性 使用情形 消费者利益等易于清晰 明确表述 隐性联想 心理感受层面 不易清晰表述 品牌联想 隐性联想对于形成品牌气质和个性 提升品牌价值的作用往往不亚于显在联想 特别是产品同质化严重的行业及心理感知价值成为主要购买驱动力的产品 产生差异化 遏制竞争者跟进的屏障提供购买理由创造心理与情感认同为品牌延伸提供强力支持 品牌联想的价值 品牌管理者不应该对所有联想都感兴趣 而应该对联想中直接或间接增进消费者对品牌的好感 吸引消费者购买品牌 提高品牌忠诚度与溢价能力的那部分内容感兴趣 1 品牌核心价值2 产品特性3 声望感与领先感4 相对价格5 使用方式与场合6 目标消费者7 生活方式与个性8 产品类别9 与竞争对手的比较差异10 地域与国家 有所为 有所不为 才能有所作为 品牌联想的建设策略主要为 品牌联想的十个方面 品牌联想 目标消费者 品牌核心价值 产品特性 声望感与领先感 相对价格 使用方式与场合 地域与国家 与竞争对手的比较差异 产品类别 生活方式与个性 品牌忠诚度 消费者喜欢并持续不断购买同一品牌 即使竞争者提供更好的产品与更好的服务 也不会轻易转向购买竞争品牌 品牌忠诚度 品牌忠诚度高低的5个阶段 1 无品牌忠诚度 NoBrandLoyalty 2 习惯购买 HabitualBuyer 3 满意购买者 SatisfiedBuyer 4 情感购买者 Likeafriend 5 忠贞购买者 CommittedBuyer 1 大大降低营销成本 增加利润2 吸引新的顾客3 形成竞争壁垒 不战而屈人之兵4 提高渠道网络拓展力5 对竞争压力有更充裕的反击时空 品牌忠诚度的价值 1997年 捷达六十万公里无大修 2003年 捷达之家的寻找 品牌忠诚度的维护与提升策略 1善待每一位顾客2做消费者的知心虫3制造转移成本4提供物超所值的额外利益5不断创新6提升心理与情感认同价值 溢价能力及其他法律资产 同样的产品能比竞争品牌卖出更高的价格 称为品牌的溢价能力 提高品牌溢价的策略 1塑造大品牌与业内领先地位的印象 2通过完备的服务赋予品牌高档感 高价值感 3保持稳定的产品及服务价格 品牌资产的检视与评估 品牌资产的检视维度品牌资产管理的四个指数品牌管理的价值法则 品牌在市场中的状态 品牌在同类品牌中的地位 品牌在消费者心目中的状态和形象 品牌的实际购买与理想购买的差距 品牌应在哪些环节加以建设与维护 品牌资产检视与评估的意义与价值 通过对品牌知名度 品牌认知度 忠诚度及品牌联想和其他资产的检视 我们可以准确了解 1 品牌传播方式是否独特并更具针对性 2 品牌知名度的建立主要来源于哪种方式 3 品牌广告语的韵律 声调是否琅琅上口并易于记忆 4 品牌的广告语是否有独特的利益点 承诺点 5 品牌的统一识别系统如何 6 品牌的知名度建立得益于何种行销模式 7 品牌的产品线 服务延伸对品牌知名度有何影响 8 品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性 9 品牌现在的知名度状态如何 10 品牌下的产品处于什么状态 11 同行业中 品牌知名度对其产品销售的影响程度如何 12 品牌的知名度现状对其产品销售影响如何 如知名度高而销售上不见起色的品牌 品牌知名度的检视清单 关于品牌知名度的小结 通过以上检视 可以了解品牌知名度处于四个阶段中的哪一阶段 以及在这个阶段的状态如何 总结出在知名度传播上的经验与教训 以修正传播策略 l 使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少 2 知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少 3 品牌下产品的使用功能 特点 外观如何 4 品牌的质量信赖度如何 5 产品的耐用度如何 6 品牌服务满意度如何 7 品牌对消费者在品质上有何承诺 8 品牌产品在品质上有何发展创新 是否参考了消费者的信息回馈 9 品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态 10 相竞争品牌的品牌认知度如何 11 造成目前品牌认知度不高的主要原因 12 竞争品牌提高认知度的办法主要是什么 13 该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么 表达什么 14 消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息 品质认知度检视清单 关于品牌品质认知度的小结 通过以上检视 可以了解消费者认定该品牌是一种什么样的产品 应运用什么方式提高品质认知度 如何在品质上赋予其内涵 如何区分于竞争品牌等以促进市场扩张和销售 l 品牌首先会使消费者产生何种联想 2 品牌的消费者利益是什么 3 品牌会使消费者联想到产品的价格层面 4 品牌会使消费者联想到何种使用方式 5 品牌消费者的生活方式如何 6 品牌属于何种产品品类 7 品牌与同类品牌的差异点在哪儿 8 品牌为消费者提供了何种购物理由 9 品牌的产品有何附加值 10 品牌附着了何种内涵 11 品牌内涵发掘度如何 12 能够对该品牌产生一点 两点 三点联想的是什么人 占的比例是多少 13 能够对该品牌产生一点 两点 不同深广度联想的这些人在哪里 他们对此类品牌产品有什么期望 对他们的生活的影响程度如何 品牌联想检视清单 品牌联想小结 通过以上检视 了解品牌在消费者心目中的形象地位 如何以联想引导消费者产生购买行为 以区别于同类品牌 1 谁是品牌的忠诚消费者 2 品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么 3 品牌对忠诚消费者的承诺兑现如何 4 品牌如何与消费者沟通 建立感情 5 忠诚消费者的需求是什么 有何变化 是否满足了他们这种要求 6 忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好 7 品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关 促销活动 为什么 效果评估如何 发现发哪些问题 8 品牌的转换成本如何 怎样制造转换成本 9 是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者 如何挽回这种损失 10 品牌是否有转换惰性 现状如何 12 品牌忠诚度的建立主要源自什么 13 与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何 14 品牌忠诚消费者对其 品牌 产品有何期望 15 品牌忠诚消费者的分布区域如何 与区域文化有何关联 16 品牌的现状忠诚度的建设有多长时间 品牌忠诚度检视清单 关于品牌忠诚度的小结 通过以上检视 了解谁是忠诚消费者 他们为什么忠诚于这一品牌 研究如何满足忠诚消费者的新需求 以留住他们 如何让新消费者加入这一消费者阵营 针对竞争品牌采取对策 1