营销战略制定和营销计划

如何制定市场营销战略和市场营销计划,前言,刘邦起义之时也，也无法预料后来会当帝王；项羽更没有预料到被自己的小兄弟干掉；董仲舒为一代宗师，“罢黜百家、独尊儒术”；西汉在经历了高祖、武帝时代后，终于在元帝时期才形成真正的国家思想。经过三代人的不断变革终于完成了执政理论的系统建构。,现状,企业各自为政，大都处于观望状态；茶叶产品基本以满足本地市场为主，还无法脱离“土特产”特性；包装低劣，档次不够；假冒伪劣现象严重，规范管理跟不上；缺乏有效地产品标准，监管不力；同一产品，包装不同价格相差很大；采用价格战、回扣战等一些比较原始的销售手段,存在的问题,（1）缺乏茶叶专门机构和专业人才。,（2）老茶园效益低，影响茶业整体效益的提高。,（3）家庭式制茶，制约了茶叶整体质量的提高。,（4）缺乏叫得响的主导品牌。,（5）没有形成“龙型经济”。,（6）缺乏规模效应和流通平台。,有目标，就不怕路远,近期目标：,20102012年，完成公司的组织结构、人员团队、核心文化、优势产品、样板基地等的建设。在陕西将鹏翔茶业从一个跟随品牌，发展成领导品牌。,中长期目标：,到2015年，争创一个国家级茶叶品牌，使鹏翔茶业真正成为陕西的龙头企业。,突破瓶颈行业竞争愈演愈烈，市场区隔越来越细；品牌策划有心无力，产品规划无从下手；包装设计一味模仿，销售政策朝令夕改。传统经营思路和常规营销手段开始不灵，强者越强弱者越弱，诸侯割据，硝烟四起。怎样才能形成自己的竞争优势，如何打造区域品牌形象，与当地品牌区别开来，如何突破企业发展的瓶颈？,第一节 制定市场营销战略,一、当前的主要任务确定以公司核心品牌产品；完善公司组织架构和管理制度；以销定产的思想转变；鹏翔爱才，娶之有道培养核心团队，实现狼团突围；西乡以直营为主，重点发展专卖店；汉中建立营销中心，辐射周边县乡；陕西以经销商为主，给予深度协销。建立多品牌发展策略，在竞争中取胜。,（一）需考虑的因素,1、由家长式领导模式，转变成以人为本的管理模式；企业如何才能实现“六和”模式；2、政府变革、协会无为、企业观望；鹏翔不能“等、靠、要”；3、员工要自动、自发。4、企业的特有的人本思想。,（二）如何编制企业任务报告,1、市场导向。上游、下游市场在哪里？2、切实可行。简约而不简单。3、鼓舞人心。激励制度、精神生活。4、具体明确。 时间、地点、人物、事项。,二、明确业务目标,企业的最高管理层规定了企业的任务后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。 各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。但是特别注意，目标管理不能一刀切，部分工作过程也相当重要。 企业常用的业务目标有：销售增长率、市场占有率、销售利润率、顾客满意度和新顾客开拓率等。,企业的最高管理层所规定的企业业务目标应符合以下要求。,1、 层次分明。2、 量化显示。3、 现实可行。4、 协调一致。,三、分析现有业务,因为一个企业的资金有限，各个业务单位的增长机会、经营效益大不相同，所以，必须对现有的各种业务加以分析、评价，看看那些应当发展，那些应当维持，那些应当减少，那些应当淘汰。,介绍一种方法： “市场增长率/市场占有率”矩阵法,该公司有两三个金牛作为其坚实的基础，两个明星提供了进一步发展的机会，可能两个幼童能以合理的代价转变成明星。最后，还有几个应当受到严密监控的狗放弃或清算掉。,该公司明星或金牛太少，而狗类单位太多。这样，幼童的发展无资金来源企业也没有具备发展前途的明星业务因此，这种组合对公司未来的发展极为不利,四、发展新业务,企业发展新业务的方法有三种： 密集性增长、一体化增长和多元化增长。,（一）密集性增长,如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集性增长战略。这种战略包括以下三种：,1、 市场渗透。2、 市场开发。3、 产品开发。,（二）一体化增长,如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种。,1、后向一体化。企业通过收购或兼并若干原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 2、前向一体化。企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化。 3、水平一体化。争取同类企业的所有权或控制权，或者实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。,（三）多元化增长,多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。多元化增长的主要方式也有三种：,1、同心多元化。以现有业务为基础进入相关产业的战略，该战略有利于企业利用原有优势来获得融合优势。2、水平多元化。企业利用原有的市场，采用不同的技术来跨行业发展新产品，增加产品种类和生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新的需求。3、集团多元化。跨域技术经济联系密切的部门之间的交易。它的优点在于分散风险，提高企业的经营环境适应能力。,第二节 制定市场营销计划,一、市场营销计划的特性,1、 营销计划是公司或企业计划的中心。2、 营销计划涉及公司各主要环节。3、 营销计划日趋重要和复杂。,二、如何制定市场营销计划,市场营销计划包括几个部分。各部分的内容因具体要求不同，详细程度有所不一。,1、 提要。,2、 背景或现状。,（1） 市场形势。（2） 产品情况。（3） 竞争形势。