第3章_旅游景区市场营销

第3章 旅游景区市场营销,第3章 旅游景区市场营销3.1 旅游景区市场营销的内涵及主要内容3.2 旅游景区市场调查分析、市场细分及 目标市场选择与定位3.3 旅游景区产品策划3.4 旅游景区产品销售3.5 旅游景区产品维护,学习目标 知识目标：理解旅游景区市场营销的概念与特点；熟悉旅游景区市场营销的基本步骤；掌握客源市场调研方法能力目标：培养学生对旅游景区的市场定位、产品策划和产品销售的能力素质目标：通过旅游景区市场营销的基本理论学习，培养学生营销旅游景区的业务素质,案例：宋城景区与宋城千古情,宋城千古情，是杭州宋城旅游发展股份有限公司倾力打造的一台立体全景式大型歌舞，2009年获得国家五个一工程奖、舞蹈最高奖荷花奖。该剧以杭州的历史典故、神话传说为基点，融合世界歌舞、杂技艺术于一体，运用了现代高科技手段营造如梦似幻的意境，给人以强烈的视觉震撼。大型歌舞宋城千古情推出至今累计演出11000余场，接待观众2500万人次，每年300万游客争相观看；是目前世界上年演出场次最多和观众接待量最大的剧场演出，被海外媒体誉为与拉斯维加斯“O”秀、法国“红磨坊”比肩的“世界三大名秀”之一。,案例：宋城景区与宋城千古情,“给我一天，还你千年”,如梦的时光隧道、宏大的瀑布,历史典故、神话传说,1996至今,现代高科技手段,创,独,3.1 旅游景区市场营销的内涵及主要内容,3.1.1 旅游景区市场营销的内涵1）旅游景区市场营销概念 指旅游景区为满足旅游者的需要，并为实现其自身经营和发展目标，构建景区产品与旅游市场的联通渠道，通过旅游市场实现景区产品交换所进行的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。,3.1.2旅游景区市场营销的主要内容,分析市场机会,细分目标市场,设计营销战略,定位目标市场,策划营销方案,组织、实施与控制营销活动,3.2 旅游景区市场调查分析、市场细分及目标市场选择与定位,3.2.1旅游景区市场调查分析1）旅游景区市场调查 （1）调查内容 游客需求的调查 景区自身的调查 竞争状况的调查2）调查方法 资料调查法；询问调查法； 观察调查法；实验调查法,2）旅游景区市场营销的特点,（1）营销主体的多元性（2）产品本身的特殊性（3）制定价格的灵活性（4）游客重游率较低,2）旅游景区市场分析,（1）旅游景区市场的地域结构分析 本地及周边地区；省内或邻近省份；国内或国外（2）旅游景区的时间结构分析 季节性、节律性和高峰性（3）旅游景区的市场结构分析 地域构成、人口学特征构成、消费行为构成,3.2.2 旅游景区市场细分首先提出市场细分的？ 1956年 美国营销学家温德尔密斯 市场营销战略中的产品差异化与市场细分市场细分指的是？ 指旅游景区经营者通过调研，根据旅游者市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的旅游者消费群（称之为细分市场或子市场）的过程。市场细分的实质是？ “特性聚集”的过程 市场细分是一个求大异存小同的市场分类方法。经过市场细分的子市场之间旅游者具有较为明显的消费特征差异性，而在同一子市场之内的消费者则具有相对的类似性和稳定性。,1）旅游景区市场细分的意义2）旅游景区市场细分的原则 时效性、可衡量性、稳定性、3）旅游景区市场细分的方法（1）按出游目的细分（2）按地理区域细分（3）按人口特征细分（4）按心理因素细分（5）按购买行为细分,旅游景区市场细分标准,4）旅游景区市场细分的步骤（1）弄清旅游景区经营的目标（2）了解游客的愿望和需求（3）对市场需求进行分析，挖掘可能存在的细分市场（4）选定恰当的细分市场的标准，对旅游景区市场进 行初步细分（5）合并或分解初步细分旅游景区市场，分析细分市 场的主要特点（6）分析各细分市场的规模和潜力，选定目标市场,3.2.3 旅游景区目标市场选择与定位1）旅游景区目标市场选择（1）目标市场选择的定义？ 在市场细分的基础上，旅游景区根据自己优势，从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以至于满足旅游者需求的同时，获取更大的利润。（2）目标市场的选择条件？ a、子市场群聚的规模要足以实现旅游景区的目标利润 b、子市场内的竞争者数量相对较少 c、服务旅游景区经营目标和资源能力（3）目标市场的选择方法 以人口特征因素划分的细分市场中选择目标市场 以地理环境因素划分的细分市场中选择目标市场,2）旅游景区目标市场定位,（1）市场定位的实质？ 使本景区的形象与其他景区严格区分开来，并使旅游者明显感觉和认识到这种差别，从而在旅游者心目中占有特殊的位置。（2）定位的工作流程 进行基础分析；进行景区市场分析；进行景区市场定位（3）旅游景区的市场定位的内容有？ 产品定位企业定位竞争定位旅游者定位,3.3 旅游景区产品策划,3.3.1 旅游景区产品的特点及其组合1）旅游景区产品的特点 综合性；不可转移性；不可贮存性；生产、交换与消费的敏感性；差异性；多样性2）旅游景区组合产品（1）学校组合产品（2）会议组合产品（3）度假组合产品,3.3.2 旅游景区产品策划的方法与流程,1）开发新旅游景区1）调查分析2）主题定位3）总体规划4）项目设计5）建设实施6）景区组织架构建设7）商品开发,3.4 旅游景区产品销售,3.4.1 旅游景区产品的销售渠道定义？类型？1）直接销售渠道2）间接销售渠道 旅游景区中间商,旅游景区企业,本地旅游者景区周边散客机关企事业单位团体,旅游景区产品,旅游景区企业,旅行社,旅游交通企业,旅游饭店,旅游者,旅游景区产品,旅游景区产品,3）销售渠道的选择与设计,（1）选用销售渠道的主要评判标准有： 目标市场；坐落地点；旅游中间商的经营规 模；旅游中间商的信誉及营销能力（2）设计销售渠道的步骤 设计销售渠道，往往与总体营销计划相互结合进行，起设计步骤大致为：分析目标市场客源的具体特征确定销售目标选择销售策略确定合适的销售成员,3.4.2 旅游景区产品的定价策略,旅游产品价格？（1）差异化价格策略（2）套票价格策略（3）转移定价价格策略（4）优惠票价价格策略,2)景区产品价格策略景区营销主题的定价目标大体有三种导向： 一是利润导向，追求利润最大化； 二是销售导向，谋求较大的市场占有率和销售量 三是竞争导向，根据市场环境和竞争者行为的变化来制定价格（1）利润导向下的高价策略（2）销售导向下的低价策略（3）竞争导向下的价格策略 旅游景区什么时候适用？,3.4.3 旅游景区产品的促销方式,定义？1）广告促销2）直接营销人员推销、电话营销、直接邮寄3）公关营销4）营业推广5）网络