旅游市场营销1

旅游市场营销主讲：高杰,2017/11/4,高杰课件,2,课程结构,旅游市场营销基本问题,网络营销：旅游企业营销技术创新,营销战略：旅游市场分割、优选与定位,营销战略：旅游战略规划与环境探察,营销战略：旅游产品价格,营销战略：旅游产品规划与开发,营销战略：旅游促销,营销战略：旅游产品分销,旅游营销导向与抉择,旅游营销策划与营销控制,目的地营销：旅游产品、市场开发与管理,国际旅游市场营销,旅游异质产品营销,2017/11/4,高杰课件,3,内容简介,2017/11/4,高杰课件,4,课程目标,1、熟悉旅游市场营销所处的基本环境2、了解旅游市场营销管理的基本流程3、掌握旅游市场营销策划的基本技巧4、解决旅游市场营销涉及的基本问题,掌握一种可以运用的旅游市场营销技术,2017/11/4,高杰课件,5,营销的基本概念,营销的来源营销的概念：营销是所有市场关系的总和营销的特点（1）营销是一种创造性的活动（2）营销是人类特有的交换行为（3）营销是企业与社会联系的纽带（4）营销是一种满足人们需要的行为（5）营销是一个管理过程,客户需求是市场营销问题的基础,2017/11/4,高杰课件,6,营销使命,现状              了解未来               预测目标               运用资源,资源与环境是营销的基本问题,2017/11/4,高杰课件,7,行业走势,无领导,价格竞争,企业重组,竞争平衡,垄断,战略,资源优化,资本运作,社会营销,分解,2017/11/4,高杰课件,8,管理层次演变,经验管理,疑心管理,制度管理,流程管理,职业管理,职业化管理的三要素：敬业、专业、买卖,2017/11/4,高杰课件,9,渠道发展趋势,坐商,行商,网络经营商,终端连锁,谁掌握终端，谁就赢得市场！,2017/11/4,高杰课件,10,第一章   绪论：旅游市场营销基本问题,本章提要旅游产品是旅游服务生产的结果旅游市场营销是为了达到个人或组织旅游需求与实现共赢、可持续目标的交换而规划并实施意念、产品研发、定价、分销和促销的过程旅游营销市场即旅游产品买方的集合旅游营销管理的最基本问题是：营销观念、营销战略和营销策略,2017/11/4,高杰课件,11,第一节 旅游服务、旅游业与市场营销,一、旅游、旅游服务与服务生产什么是旅游？（一）旅游：需求与活动人们观察旅游的角度不同，决定了不同的学者对旅游的概念理解存在差异消费者群体概念：菲利普科特勒（Philip Kotler）对于市场营销人员来说，市场是指某种产品或服务的所有现实购买者和潜在购买者    旅游市场就是指在一定的时间和地点条件下，具有旅游购买能力、旅游愿望和旅游购买权力的消费者群体。,2017/11/4,高杰课件,12,旅游、旅游服务与服务生产,概念理解：旅游即客处交际和消遣，多指闲暇客处并逗留目的地进行非营业性消遣；广义的旅游还包括公务客处并逗留目的地进行交际社会文明的发展强化了人们之间的各种关系，不仅需要进行交往和交流，同时需要有一定的空间和气氛社会进步不仅为人们带来更多的收入，使得人们有能力进行旅游消费，而且社会压力的逐步增大使得人们有通过旅游缓解压力的需要无论因公还是因私，人们需要通过旅游活动修身养性、体验新鲜、回归自然，因而利用闲暇时间进行交际、游览、私访、甚至学习等活动都是旅游,2017/11/4,高杰课件,13,旅游、旅游服务与服务生产,（二）旅游服务：供给与产品人们对旅游的需求催生了旅游产业的发展，因为无论个人还是团体，在旅游过程中都需要旅游公司为其满足“吃、住、行、购、游、娱”等需求满足这些需求，一方面需要具备一定的旅游资源，但更重要的是需要旅游公司为客户提供相应的服务，这些就构成了旅游产品，或者叫做旅游供给，因而“服务过程就是产品”结论：旅游服务作为旅游从业人员利用旅游资源、旅游设施和方法，并在分工协作下从事和提供满足旅游需求的劳务活动过程，是一种供给，同时又形成具有营利性的旅游产品,2017/11/4,高杰课件,14,旅游、旅游服务与服务生产,（三）旅游产品：非物质产品、异质产品与选择性组合产品1. 旅游产品的非物质性旅游产品的提供需要具备一定的条件和设施，但其真正内涵和实质则是一种服务，对于旅游者而言，其消费这种产品的结果是一种体验或者是兴奋感，抑或是一种感觉，因为没有有形产品可以提供给顾客，因而旅游产品的好坏更多地体现为旅游公司或者旅游景点提供的服务质量，只有高质量的服务才能满足顾客的要求，这不是仅仅依靠硬件能够解决的问题,希尔顿酒店的牌子，泰国酒店的服务,2017/11/4,高杰课件,15,旅游、旅游服务与服务生产,2. 旅游产品是一种异质产品这里的异质是指旅游产品本身的差异性，因为不同的人在享受到同样的服务时，实际上感觉是不一样的，而不同的公司提供的硬件与软件的不同也同样会给旅游者留下不同的印象，因而产品的差异性是普遍存在的，这是因为第一，旅游服务不是单一的个体能够完成的，需要多个部门的共同努力，单个部门的服务质量可能会影响到整体质量第二，旅游是人对人的服务，虽然有流程但不可能完全标准化第三，不同的旅游者对服务的要求是有差异的，同样一种服务可能对不同的人而言，其标准和要求都是不一样的第四，旅游服务的同一组成部分对不同的旅游者而言，其重要程度也是不一样的,2017/11/4,高杰课件,16,旅游、旅游服务与服务生产,3. 旅游产品是一种选择性组合产品对于旅游公司而言，其提供的产品组合可能是整体产品，例如，包括吃、住、行、购、游以及娱等，每一组成部分都具有不同的硬件和软件要求，比如餐饮的质量与酒店的规格、交通工具、娱乐产品、购物环境等但对于不同的顾客而言，其可能会购买整体产品，比如包价旅游，但也可以购买部分产品，因而其消费就存在选择性，对于旅游公司而言，为了使其利润达到最大化，就需要适应顾客的各种要求，为顾客提供不同的组合产品,2017/11/4,高杰课件,17,旅游、旅游服务与服务生产,（四）旅游服务生产1. 生产与服务生产旅游服务虽然是非物质产品，但其与一般的生产实际上是没有本质区别的，都需要生产者利用自己的资源生产产品，通过市场营销的方式销售给顾客，最后获得利润，只不过旅游服务生产体现为一个过程，是集物质产品与非物质产品于一身的，也相对较为复杂2. 旅游服务生产流程每一种生产都是由一定的流程组成的，例如，提供一次航空旅行服务大约需要九个步骤,2017/11/4,高杰课件,18,旅游业：旅游企业的集合,作为服务业的组成部分，旅游业所包含的部门与企业众多，因为其需要为顾客提供全方位的服务，因而涉及的行业必然比较多，例如宾馆为顾客提供住宿服务，交通行业为顾客提供运输服务，饭店为顾客提供餐饮服务，旅游景点为顾客提供游玩服务等根据联合国国际产业划分标准，旅游业的构成包括7个部门和35个行业，综合性非常强结论：旅游业就是从事旅游服务生产和直接或间接提供旅游服务的所有企业。简言之，就是旅游服务企业的集合,2017/11/4,高杰课件,19,旅游企业市场营销活动过程,传统的旅游市场营销活动比较简单，即旅游企业为顾客提供了相应的旅游产品，如吃、住、玩等，顾客需要为这些产品付费，这就完成了一次交换但现代的旅游产品营销由于市场竞争激烈，只是完成上述销售活动已经不可能在市场上长期享有较好的市场地位，旅游企业要想在市场上具有比较好的竞争力，还需要产前活动和售后服务加强对产品的促销和树立自己的品牌形象,产前活动,销售活动,售后活动,2017/11/4,高杰课件,20,旅游市场营销：是什么与为什么,关于旅游市场营销的定义目前尚无统一的看法，科特勒、美国市场营销协会以及众多的专业学者都从不同角度对营销进行了定义每个实际参与营销活动的人也从自己的工作角度对营销进行理解，但本书的定义为旅游市场营销是为了达到个人或组织旅游需求与实现共赢、可持续目标的交换而规划并实施其意念、产生研发、定价、分销和促销的活动该定义的内容包含第一，旅游市场营销是一种理念，第二，旅游市场营销是一种活动,满足顾客需求是营销的精髓所在,2017/11/4,高杰课件,21,第二节 旅游营销市场和市场行为：需求分析,一、旅游营销市场：旅游产品买方的集合（一）经济学：市场是商品交换关系的集合（二）营销学：市场是买方的集合专指买方，科特勒认为：严格地说市场是指某种产品或服务的所有现实购买者和潜在购买者，亦即通常的有效市场与潜在市场（三）旅游营销市场及其要素第一，一定数量的人口第二，购买力第三，购买意愿第四，购买和消费时机,旅游市场=人口+购买力+购买意愿+购买时机,能否满足人们的潜在需求是营销制胜的关键,2017/11/4,高杰课件,22,顾客为什么购买我们的产品,核心利益,交付,售后,信用,保证,包装,功能,品牌,特性,核心产品,有形产品,附加产品,多数商家的产品销售只体现了第三、最多第二个层次,2017/11/4,高杰课件,23,旅游消费者市场与购买行为,旅游消费者市场是一个比较特殊的市场，与一般的消费者市场不同之处在于其购买的是服务而不是有形产品，因而具有一些特点（一）旅游消费者市场购买行为主要特征表现为第一，购买次数多，但单次购买量少，这主要是指消费者人数众多，批量购买比较少，而且集中在节假日第二，旅游需求复杂多变，且差异较大。这主要是指旅游者的消费受到个人和社会两个方面因素的影响，经济状况、年龄、性别、其他人的诱导等都会影响旅游者的消费第三，旅游需求的诱发。每个人都有旅游需求，但这种需求只有在一定条件下才能转化为消费行为，因而旅游消费是需要诱发的,2017/11/4,高杰课件,24,旅游消费者市场与购买行为,（二）旅游消费者购买行为的决策过程旅游消费是一个比较复杂的心理过程，大致需要经过以下五个阶段,需要唤起,搜集信息,比较选择,购买决策,购后评价,高兴、压力、公务、节假日、事件、同事诱导,2017/11/4,高杰课件,25,旅游团体市场：组织机构购买与决策过程,相对于个人市场，旅游团体市场是一个更具开发潜力的市场，对旅游公司的价值更大一些（一）旅游团体市场及其购买行为团体市场一般为政府或者企业的购买行为，旅游中介也包括在其中，大多是因公而对旅游产品的购买，同个人市场相比，其特点表现为第一，购买次数少，但购买量大。会议、外联、考察、参观等商务活动一般人数比较多，但次数比较少第二，购买行为是专业性的。这是因为购买量大，专业人员要参与其中第三，旅游需求是一种引致性需求。主要是指旅游团体市场的需求还是最终来自于旅游消费者对旅游产品的需求第四，购买决策比较复杂。因为需要满足每位旅游者的需求，因而对旅游产品的要求比较高，比如足够的房间和便利的交通工具等,2017/11/4,高杰课件,26,旅游团体市场：组织机构购买与决策过程,（二）旅游团体购买行为决策过程相对于个人决策，团体购买是一个比较复杂的过程，因为这里不仅需要满足个人对旅游产品的需求，更重要的是必须达到组织者预想的目标，共分为8个阶段,问题识别,需要总体描述,产品规格说明,寻找供应商,征示解决方案,选择供应商,常规预定细则,绩效评价,2017/11/4,高杰课件,27,第三节 旅游营销管理,对任何企业而言，管理是确定市场地位最重要的因素之一，旅游营销管理同样对旅游企业的经营业绩起着非常重要的作用一、营销管理与旅游营销管理营销管理最早起源于美国，20世纪初，美国的市场急剧扩大，但竞争也在不断加剧，各国学者都在从不同的角度，使用不同的方法对市场进行研究1902年，美国密西根大学开设了“美国分销管理行业”课程，1910年，威斯康辛大学的巴特勒教授首先提出了营销MARKETING，这个概念，但直到50年代，营销观念才从供给导向转为需求导向，从而颠覆了原来的观念，逐步形成了有关营销的理论体系我国从80年代初开始逐步吸收欧美的先进营销理念，到90年代以后，营销学也成为各大学的主要专业之一，尤其是外资酒店和旅游企业的介入，使我国的旅游企业迅速融合了欧美的营销理念，从管理方法和营销策略等方面有了长足的进步,2017/11/4,高杰课件,28,旅游营销基本问题：观念、战略和策略,旅游营销管理就是旅游企业从营销战略规划、营销计划方案制定到实施和监控的整个市场营销活动过程的组织、计划、实施与监控过程这其中最重要的是营销观念更新、营销战略决策、确定营销组合和管理营销活动等几个方面观念的更新战略规划决策确定营销组合管理营销活动,2017/11/4,高杰课件,29,第二章 营销观念：旅游营销导向与抉择,本章重点了解经营观念演进与变革的过程以及新观念对旅游企业的指导意义掌握旅游营销创新与发展的新趋势，了解服务营销的管理方法和流程理解营销伦理的基本概念与规范要求,2017/11/4,高杰课件,30,经营观念演进与变革,任何企业在经营过程中总是受到一种无形力量的支配，这种无形力量即是观念一、观念：行动的导向和主宰观念idea，就是思想、想法、念头等，就是人们对某种事物的观点、看法和信念。在很多情况下，观念和理念是可以互换的。总体来看，观念是属于人类的主观意识、思维领域的一个哲学范畴但观念是可以成为一种力量的，其可以主导人们的各种行为，观念不同，最后的处事结果和方法也是不一样的，所谓一念之差就是因为人们在行动中，思想发生了偏差造成的企业与人一样，同样是需要有思想和文化的，企业经营理念就是企业家观念的具体体现，是企业的经营哲学，如果不能在一定的先进理念指导下完成企业的经营，则企业要想在激烈的竞争中立于不败之地是不可能的,IBM忧郁的巨人,2017/11/4,高杰课件,31,由供给导向转到需求导向：观念演进与变革,观念的演进实际上是随着社会生产的不断发展和市场需求的不断变化而发生的（一）供给导向：以产定销的观念这种观念在20世纪50年代以前，统治了世界很长时间，我国在90年代以前基本上是这种观念主导的市场格局，这种观念以生产观念、产品观念和推销观念为主第一，生产观念能生产什么就卖什么90年代以前中国的铁路第二，产品观念只要产品好，不愁卖不了强调品质与种类，质量是保证但不是唯一因素，酒香不怕巷子深的时代成为历史了第三，推销观念我卖什么，人们就会买什么将公司的所有资源使用在销售方面而没有从产品与技术革新等方面提升企业素质,2017/11/4,高杰课件,32,由供给导向转到需求导向：观念演进与变革,（二）需求导向：以销定产的观念强调市场的作用，以需求作为生产的导向第一，市场营销观念顾客需要什么，就生产什么即以市场为中心，以满足顾客的需求为企业经营的最高宗旨，有赖于对顾客需求的识别与推销观念不同的是，其是由外而内的决策而不是由内而外的推广，因而科特勒概括的营销观念为“公司对所有足以影响顾客满意程度的活动进行协调，并创造和维持顾客的高满意度而使公司获利”,2017/11/4,高杰课件,33,由供给导向转到需求导向：观念演进与变革,第二，社会营销观念对全社会有好处的，才是该生产的社会营销的观念产生于20世纪70年代，主要是为了修正、完善和发展市场营销观念而产生的这是因为市场营销观念虽然在某种程度上满足了消费者的需求和企业盈利的目标，但个体的满足可能会影响到整体消费者的利益，或者是全体消费者的长远利益，并且给环境造成损害，浪费社会资源，在欧美发达国家，对社会发展承担什么责任是企业获得社会地位和良好经营业绩的重要因素,GE的社会营销,2017/11/4,高杰课件,34,由供给导向转到需求导向：观念演进与变革,（三）观念的变革由供给导向到需求导向是一次营销革命，彻底改变了企业的经营目标和经营方法，但这种变革实际上不是一蹴而就的，实际操作中很多的情况其实反映的就是这种观念在实际运作中没有改变而发生的问题例如宾馆的服务从客人进店到离开，不同的服务就反映了不同的营销观念，如果能够确实为顾客着想，在最大限度内为顾客提供优质服务，就不会产生诸如耽误顾客时间的问题了,奥蒂斯与三菱电梯的服务区别,德国拜耳与H-505,2017/11/4,高杰课件,35,旅游营销：是需求导向还是供给导向,旅游营销完全不同于物质产品的营销，对于后者而言，其可以完全采用需求导向方式，根据顾客的要求设计产品但旅游产品的某些方面是非常独特的，而且很大程度上是不可替代的，这就要求旅游公司对这些产品进行促销，即在现有产品的条件下，使用宣传和推广方式与顾客发生关系，而不是根据顾客的要求对产品本身进行改造，比如黄山、九寨沟、长城、金字塔等此外，完全采用需求导向设计产品在旅游营销中也是不现实的，这是因为一方面，某些产品本身不具备完全满足顾客需求的功能，比如飞机的安全感，另一方面，所有对产品的改进都是需要资源的，再加上旅游产品的特殊性和顾客对产品的不同要求使得完全满足顾客要求在实际操作中是不现实的，同时这种满足方式对社会而言也是不经济的，并不符合社会营销的要求,2017/11/4,高杰课件,36,第二节 导入新观念：旅游营销创新与发展,与旅游营销密切相关的观念创新主要包括：服务营销、关系营销、内部营销、绿色营销以及4Cs和4Rs营销等一、服务营销：服务质量与质量控制服务营销是从市场营销的大环境中独立出来的，虽然与市场营销有着非常密切的关系，但与一般的有形产品营销还是有一些区别的服务质量是服务营销的精髓，是服务营销能否成功的关键所在，其涉及的主要问题包括1. 服务质量即顾客对服务活动和服务结果的满意程度。服务质量的好坏不仅体现为服务的最终结果而且体现在服务过程中的每一个具体环节，这就需要企业发掘顾客的潜在需求与物质产品不同的是，服务质量是很难进行客观评估的，因为每一个人对同样的服务可能获得的满意程度都是不一样的，因为作为服务质量，其能否获得顾客的认可，很大程度上取决于顾客的预期，如果预期高于实际效果，他就认为你的服务质量有问题，反之就认为服务质量还是不错的，因而对服务质量做非常严格的要求同样也是不现实的,2017/11/4,高杰课件,37,服务营销：服务质量与质量控制,2. 服务质量控制虽然服务质量是很难评估的，但也不是不可以控制的，因为人们对于同等数量的支出应该获得什么级别的服务还是有一个大体标准的，尽管这样的标准在不同的国家和地区，或者同一国家不同的经济发展阶段是不一样的。有关质量的控制主要包括（1）环境质量控制即通过对服务环境的有形展示令顾客对服务质量产生印象，如比较独特的建筑风格、房间布局以及设施的齐全等（2）行为质量控制即服务人员的态度、技能、效率、言谈举止等（3）质量过程控制主要包括激发顾客的潜在需求和操作行为的规范化和制度化（4）质量目标控制即针对服务要求的不同制定出每一项服务的质量标准微笑的标准,2017/11/4,高杰课件,38,顾客忠诚与顾客关系维持：关系营销,关系营销同样是营销发展的新概念，主要是为了强调顾客与企业之间的情感沟通，并通过情感沟通达到营销目的（一）关系营销旨在谋求顾客关系的长期发展关系营销将营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构，以及其他公众发生互动作用的过程，其核心和目的就在于谋求与顾客关系的长期发展。影响关系营销的主要因素包括1. 沟通2.合作与双赢3. 亲密4. 控制,2017/11/4,高杰课件,39,顾客忠诚与顾客关系维持：关系营销,（二）顾客关系生命周期顾客与企业的关系是固有的，但这种关系不是永恒不变的，也不是自然形成的，对于旅游企业而言，顾客的满意度是维持这种关系的重要条件，这种关系的建立如图所示,潜在顾客,信息搜集,初次购买,再次购买,宣传产品,忠诚顾客,顾客在每一阶段都有可能退出,2017/11/4,高杰课件,40,顾客忠诚与顾客关系维持：关系营销,（三）顾客满意、顾客忠诚与顾客关系维持顾客如果对产品和服务感到满意，一般就会维持与企业的关系，从而消费更多的企业产品，为企业创造利润一般而言，这种满意被描述为：顾客因某种需求而换取和消费一定产品后身心获得满足的惬意感顾客忠诚指的是顾客对于企业产品或服务长期保持的某一选择偏好与重复性购买，从而维持顾客与企业的关系顾客关系维持是服务营销的根本任务和目标，这要求：一是以需求为导向研发产品，二是不断完善服务生产系统，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利，三是重视顾客意见、顾客参与和顾客管理,2017/11/4,高杰课件,41,内部营销：员工满意与忠诚,所谓内部营销就是企业作为主体，员工作为顾客的营销，目的是激励员工的工作热情，并通过员工的努力工作来影响外部顾客，从而达到提升服务质量和企业绩效的目的，这个概念最早是由格洛鲁斯提出的（一）以内部产品使内部顾客满意这里的内部产品实际上是企业为员工提供的工作岗位，通过培训、沟通和培养企业文化等方式使内部员工适应本企业的工作，并通过这些手段吸引、开发、激励和保留可以为本企业作出贡献的员工内部营销的目标是提升企业的服务质量，因为对于旅游企业而言，其产品是在服务过程中体现的，而员工为企业工作的动机往往是比较复杂的，因而如何使员工在技能上得以迅速提高和提升它们的服务意识就成为内部营销的重点，这就是企业文化的创建与传播过程，因为任何员工的行为都会成为顾客平价企业服务质量的重要参考，因而对于旅游企业而言，提升全体员工的素质就显得尤为重要，即便是开车的司机也会对企业的营销产生影响,做好内部营销的关键同样是对客户需求的研究,2017/11/4,高杰课件,42,内部营销：员工满意与忠诚,（二）内部营销：服务文化、人力资源与沟通管理旅游企业的内部营销，其关键在于创建企业服务文化，并将这种文化通过员工传导到顾客身上，使顾客对企业产生忠诚感，但达到此目标的关键首先在于员工对于企业文化的认同感就服务文化而言，其主要指的是企业经营的理念、习惯和价值观等，优秀的企业文化不仅可以赢得员工的忠诚，提升企业的竞争力，同时也是企业强化对内部产品满意度和形成亲和力与凝聚力的重要保障员工的满意度取决于内部产品的质量，这主要包括工作环境、培训机制、奖励和激励机制、授权和沟通机制、信息的获得、职业发展规划等世界上优秀的企业往往将这种内部营销发展到极致摩托罗拉的培训机制企业品牌为个人创造的条件-GE,2017/11/4,高杰课件,43,内部营销：员工满意与忠诚,服务文化是旅游企业得以立足于市场并击败竞争对手的基本保障，这其中，中高层领导对服务文化的理解与实施又是最关键的，只有高层领导的战略和中层干部的身体力行才能将这种文化不断传导到员工身上，激励员工为企业的发展作出贡献，因而企业的人力资源管理就成为企业经营重要的环节，需要做好以下工作第一，甄选、录用合格人才第二，培训教育。包括技能和职业道德教育（香港导游）第三，充分授权和构建“倒金字塔”型组织模式。这主要是解决信息传输障碍问题以及时间和效率问题，同时，将顾客置于最高层，对员工授予更大的权利也会增加顾客与企业的亲和力以及提高管理效率第四，激励与认同。以人为本和人尽其才是管理的真谛,2017/11/4,高杰课件,44,生态文明、可持续发展与旅游业对策：绿色营销,绿色营销观念是对社会营销观念的细化和具体化，其中心思想是企业应以生态环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色消费为出发点，力求满足消费者的绿色需求，从而实现企业、消费者、社会与生态环境的友好、协调、统一和可持续发展绿色营销的概念是随着经济发展而逐步产生的，20世纪70年代以后，随着人类生产能力的不断扩张，生存环境也在遭受破坏，澳大利亚的阳光海滩、北欧的滑雪场以及地中海的海藻和赤潮等都是人类过度开发自然资源的结果，环境的变化对旅游业的发展会造成致命打击，而且这些资源的恢复不仅成本巨大，而且很多是不可能恢复原貌的，这也是很多旅游企业倒闭的原因,2017/11/4,高杰课件,45,生态文明、可持续发展与旅游业对策：绿色营销,与此同时，各国政府为了保护环境，加大了政策调控和法律干预，使旅游业的成本也在不断加大，因为能源的价格在逐年攀升联合国1992年召开了环境与发展大会，提出了绿色营销的新概念，即在注重经济社会发展的同时，必须重视环境保护，以绿色经济、绿色消费、绿色营销为主题的活动也在全球展开相对而言，发达国家的行动更加积极一些，比如减少一次性用品和塑料袋，节水、节电等,电动车是不是环保产品,2017/11/4,高杰课件,46,从4Ps到4Cs再到4Rs,市场营销组合的4P理论是麦卡锡在60年代提出的，对营销学的发展做出了重大贡献，这个理论也被营销界人士奉为经典但这种理论在80年代后随着经济的发展受到了挑战，美国学者劳特朋提出了4C理论，即顾客（consumer）成本（cost）方便（convenience）沟通（communication）总体而言，4C理论是在4P理论基础上发展起来的，但这种理论更加适合于服务业，对顾客与企业的关系体现的更加明确和直接关联（relevancy）反映（reactivity）关系（relation）回报（return）是90年代以后美国学者舒尔茨提出的营销理念，其强调企业与顾客建立一种互为依托的关系；提高市场反应速度；重视与顾客搞好关系；强调营销的回报，其特点在于以竞争为导向，在新的层次上建立了营销新框架,2017/11/4,高杰课件,47,第三节 营销伦理：理性、良知与社会责任,一、与旅游相关的伦理问题随着社会经济的发展，旅游成为人们生活中的重要组成部分，但伴随着旅游的发展，有关旅游的伦理道德问题也是日益突出的（一）针对旅游者的违背营销伦理现象第一，违反旅游合同第二，降低服务标准第三，价格欺诈第四，出售假冒伪劣产品,2017/11/4,高杰课件,48,与旅游相关的伦理问题,（二）旅游企业间在营销活动中违背伦理现象第一，违约。作为卖方没有为买方提供合同规定的产品，而且也没有相应的补救措施，作为买方没有付款或者没有按时或者按照合同金额付款第二，不正当竞争，比如利用贿赂手段拉拢导游，制造和散布有损于竞争对手的谣言第三，在开发旅游产品上滥用耕地，毁坏原生态，损害居民长远利益，造成社会经济的不可持续发展等,2017/11/4,高杰课件,49,伦理规范：旅游营销行为与社会责任,（一）营销伦理是一种营销行为的道德准则企业家应该对社会发展负有不可推卸的责任，这不仅表现为对本企业的经营，同时也表现为一种社会公德营销伦理最早产生于美国，60年代，大量的美国企业存在对资源的过度开发和忽视安全与环保等问题，使美国的经济发展受到了制约，1963年加瑞特等人编写了企业伦理案例，1968年，沃尔顿出版了公司的社会责任，倡导公司之间的竞争应该遵循道德标准实际上，营销伦理就是企业在经营过程中应该遵守的各种道德规范和准则，这些规范有一些是法律明确规定的，但也有一些是没有纳入法律范畴的，这就要求营销者对社会要有良知，在营销过程中不应该为了自己的利益而随意侵犯公众的的福利，为社会长久发展作出自己的贡献，实际上也是营销活动的价值取向问题,2017/11/4,高杰课件,50,伦理规范：旅游营销行为与社会责任,（二）违背营销伦理行为防治违背营销伦理的行为对社会造成的危害往往是比较巨大的，有些是不可弥补的，因而除了法律规定的约束以外，还需要进行综合治理，这些措施主要包括第一，社会新闻监督第二，消费者权益保护第三，企业自律,2017/11/4,高杰课件,51,第三章 营销战略：旅游战略规划与环境探察,学习目的与要求了解与掌握营销战略规划的基本步骤和制定战略规划的一般方法掌握信息搜集的基本方法和处理信心搜集过程中相关问题的基本方式掌握区别市场机会和威胁的分析方法，能够根据市场条件自行制定简单的市场营销战略,2017/11/4,高杰课件,52,第一节 营销战路与旅游战略规划,所谓战略就是一种选择，任何企业如果要在激烈的市场竞争中获得优势地位，都需要对自己的经营进行规划，这种规划作为战略选择一定是全局性的和整体性的，对企业长久发展具有重大意义战略规划需要根据企业的资源和外部条件首先对对自己所处的市场与经济地位进行评估和判断，优秀的战略规划就是企业运用自身资源和利用外部环境为企业的发展所作出的总体策划和企业经营的总体目标,诸葛亮的隆中对,2017/11/4,高杰课件,53,营销战略规划及其程序和要求,战略是军事用语，是相对于战术而言的，对整体运作具有指导作用旅游战略规划就是企业在相当长的时间内对企业的营销活动进行规划的指导方针，在可以接受的风险范围内，最大限度地发挥企业的资源优势，在市场上寻求比较好的市场机会从而获得高额利润和市场地位的总方针从内容上看，其主要包括营销环境动态、环境机会与风险、营销目标、营销战略与策略、行动方案与管理等内容虽然旅游营销有其特殊性，但从营销战略的制定方面讲，与一般产品的营销战略在制定过程和要求等各方面是没有本质区别的,2017/11/4,高杰课件,54,营销战略规划及其程序和要求,（一）认识和界定旅游企业使命这是营销战略规划需要解决的首要问题，而且随着时间的推移和市场条件以及企业自身资源的变化，这个命题也在发生变化，也就是说企业在不同时期要构建不同的目标和使命大体而言，这方面的内容主要包括对下列问题的回答我们的业务是什么顾客是谁顾客所要的价值是什么我们将来做什么业务我们应该做什么业务优秀企业的回答都是十分明确的，如果对这些问题的回答是模糊或者不肯定的，即使大企业也会发生问题,希特勒进攻苏联失败的原因海尔生物制药产业失败的原因GE挑战IBM失败的原因,2017/11/4,高杰课件,55,营销战略规划及其程序和要求,（二）区分战略业务单位所谓区分战略业务单位是指企业应该根据顾客的需求进行业务部门的调整和规划，而不是根据自己的产品来定义业务单位，因为旅游企业往往涉及到非常多的项目，如吃、住、行、游、购、娱等，一般的企业不可能全部具有这些功能，或者即使可以满足顾客需要，其成本也是非常高昂的，因而如何规划和调整自己的业务范围，根据顾客的需要不断增加自己的业务能力就是在战略规划中需要解决的重要问题，因为任何部门和企业功能的设置都是需要企业花费资源的,2017/11/4,高杰课件,56,营销战略规划及其程序和要求,（三）设计投资组合区分战略单位的目的是为了给这些单位制定目标，从而实现企业的整体经营战略，目前使用比较广泛的业务组合评价模型主要由波士顿矩阵和通用矩阵1. 波士顿矩阵,市场增长率,高,10%,低,金牛,明星,瘦狗,问题,高,1x,低,相对市场份额,2017/11/4,高杰课件,57,营销战略规划及其程序和要求,问题类业务是企业介入市场时最先开展的，发展好的问题类业务可以转化为明显类业务，但由于投入巨大，份额较低，花费的企业资源过多，因而这类业务在企业中的数量不宜过多明星类业务具有高增长和高市场份额的特点，但企业需要投入更多的资源保持市场地位和击退竞争对手，好的明星类业务可以转化为金牛类金牛类业务是企业获得稳定收入和现金流的基础，企业应该重点培养瘦狗类业务可能会给企业带来一定的利润或者损失，但都不会太大，因而企业应该适时淘汰这样的业务单位,2017/11/4,高杰课件,58,营销战略规划及其程序和要求,企业对波士顿矩阵进行评估以后，可以采用的措施主要包括第一，扩大业务的市场份额，主要适用于问题类业务第二，保持业务的市场份额，主要适用于金牛类业务第三，增加业务的短期现金收入而不考虑其长期影响，主要适用于处境不佳的金牛类业务和问题类或者瘦狗类业务第四，出售或清算业务，主要适用于瘦狗类和问题类业务生命周期描述：问题类明星类金牛类瘦狗类任何企业的业务与产品一样都是有生命周期的，对于每一个处于不同生命周期的业务单元，企业在制定营销战略规划时应该分别采用不同的策略，使自己的业务在总体上处于可以控制并且不断盈利的状态,2017/11/4,高杰课件,59,营销战略规划及其程序和要求,2. 通用矩阵,业务竞争地位,通用矩阵模型,中,行业吸引力,弱,强,低,中,高,2017/11/4,高杰课件,60,营销战略规划及其程序和要求,通用矩阵相对于波士顿矩阵更加具有实用性，其变量为业务竞争地位和行业吸引力矩阵的左上方为业务竞争地位较强和行业吸引力较高的区间，三个单元组成一个区域，在这些区域内的业务是公司应该重点投资和培养的业务（ABC），右下方的三个单元为公司应该考虑放弃的和重新组合的业务（GHI），剩下的三个单元，企业应该为其制定相应的盈利战略，使其尽可能向左上方的三个单元转化,2017/11/4,高杰课件,61,营销战略规划及其程序和要求,（四）规划成长战略,多元化增长,时间,一体化增长,密集型增长,当前销售量,战略计划缺口,计划销售量,销售额,2017/11/4,高杰课件,62,营销战略规划及其程序和要求,一项战略制定后，企业很容易计算出总销售额与利润水平，但由于市场的不确定性，通常情况下，销售和利润都会低于管理层的期望，这样，就使得在现有业务与规划之间存在一个缺口一般而言，弥补战略缺口的方式为第一，在企业现有业务领域寻找未来发展机会，即密集型增长。这种方式的使用主要采用三种策略，其一为市场渗透战略，其二为市场开发战略，其三为产品开发战略第二，建立或收购与目前企业有关的业务，即一体化增长。分为前向和后向一体化，或者横向一体化第三，增加与企业业务无关的富有吸引力的新业务，即多元化增长。分为圆心多元化、水平一体化和跨行业多元化战略,2017/11/4,高杰课件,63,战略规划：途径与步骤,营销战略规划的主要途径与步骤包括：任务、外部环境分析、内部环境分析、建立目标、制定战略、确定行动计划、执行、反馈和控制等八个步骤（一）任务主要确定企业的营销范围和所要达成的基本营销目标，这其中最重要的是对市场进行细分，这是因为第一，每个企业的资源都是有限的第二，集中使用资源才能达到良好的营销绩效第三，政府要求,2017/11/4,高杰课件,64,战略规划：途径与步骤,（二）SWOT分析,内部环境分析,外部环境分析,2017/11/4,高杰课件,65,操作建议-基于市场调研的SWOT分析,2017/11/4,高杰课件,66,战略规划：途径与步骤,企业业务类型,2017/11/4,高杰课件,67,战略规划：途径与步骤,（三）确立目标根据SWOT分析得出的只是一般的概念，对于企业的战略规划而言，还需要企业对具体业务的目标给予确立目标的确立也是分为整体与业务单元的，大多数企业的目标都不止一个，无论是整体目标还是业务单元的单位目标，需要把握的原则一定是在努力工作的基础上是可以达到的，也就是通常所说的KPI指标，这些指标不仅是不一样的，而且是可以根据不同的市场情况加以改变的，总的原则应该是业务单元的目标要服从整体目标,2017/11/4,高杰课件,68,战略规划：途径与步骤,（四）制定战略,差异化,目标,集中,总成本领先,被顾客察觉独特性,低成本地位,仅特定细分市场,全产业范围,波特基本战略模型,2017/11/4,高杰课件,69,战略规划：途径与步骤,1. 总成本领先即企业必须使自己的成本在生产相同质量产品的前提下，保证比其他竞争对手的成本更低，技术和规模是达成这一目标的重要前提2.差异化战略即企业的产品与竞争对手是有区别的，并且这种区别是由顾客而不是企业自己定义的3. 集中化战略即企业将自己的资源使用在一个特定市场，在一个小市场形成自己的竞争优势,2017/11/4,高杰课件,70,战略规划：途径与步骤,（五）行动计划安排企业战略的实现实际上是通过企业的计划安排实现的，战略与计划的区别在于，计划是对未来工作的安排和流程，一般不具备创造性，也不需要对流程进行更多的改进，是遵照执行的规范要求，计划的合理性体现为对企业资源的节约，而计划的效率性则体现为战略实施的可靠性一般而言，计划需要解决的问题主要包括：做什么？怎么做？谁来做？何种形式做？成本费用为多少等具体事宜每个企业的计划都是不一样的，但同类型企业的计划流程则是大同小异的,2017/11/4,高杰课件,71,战略规划：途径与步骤,（六）执行计划的执行前提为，全体员工对于计划内容的理解，以及为执行计划而需要企业提供的各种资源是否到位和充足，当然还必须有严格的监控手段使计划的执行不至于走偏（七）反馈和控制任何战略，也包括具体计划都不可能是一成不变的，这是因为外部环境在不断变化，因而计划的执行就需要执行者不仅必须适应当地市场的变化情况，而且必须及时将市场的变化情况反馈回总部以便总部对计划乃至战略进行纠偏和调整当然，对于战略实施的控制同样是非常重要而且必须的，尤其是大企业，如果不能做到对执行的有效控制就会导致非常致命的后果,巴林银行是如何倒闭的,2017/11/4,高杰课件,72,战略规划过程：探查、分割、优先和定位,根据科特勒的营销理论，营销战略规划过程分为四个阶段探查即对市场的调研，是资源整合与市场环境结合的前提条件分割即细分市场，让自己的资源使用效率达到最大化优先即对目标市场的选择，可以是区域性的，也可以是消费者群体性的，在资源有限的条件下，企业只能首先满足一部分消费者的需求，或者全体消费者的部分需求定位即市场定位，根据市场情况不同和企业的资源，在消费者心目中树立何种形象的问题，也是营销战略需要解决的首要问题,2017/11/4,高杰课件,73,第二节 一项基础工作：旅游信息搜集与营销调研,六、旅游市场预测旅游市场预测就是在市场调研的基础上，对旅游市场未来的发展趋势进行评估和判断，为营销战略制定和高层决策提供依据的过程（一）旅游市场预测的类型旅游市场预测的内容非常多，但对企业决策具有决定性意义的是对旅游市场的需求的预测1. 长期预测和中短期预测一般而言，5年以上的预测为长期预测，1年至5年为中期预测，1年以内为短期预测2. 定性与定量预测所谓定性预测即市场人员根据调研的结论和相关资料以及个人的经验对某个市场未来的走势作出的大体判断，其精确度不高，也不需要进行数学论证，因而只是制定战略的参考定量预测则需要运用统计方法和数学模型对某个市场的容量进行相对比较准确的估计，这种方法由于排除了个人的主观臆断，有一定的科学依据，因而是制定战略的重要依据，当然也不是尽善尽美的,2017/11/4,高杰课件,74,旅游市场预测,（二）旅游市场预测的程序,确定预测目标,收集整理资料,提出市场预测报告,选择合适的预测方法,建立预测模型,进行预测,分析预测误差,2017/11/4,高杰课件,75,旅游市场预测,（三）旅游市场预测的方法1. 购买者意向调研法这是一种相对比较简单的方法，即向潜在购买者调研其在某一段时间内是否对产品进行购买,2017/11/4,高杰课件,76,旅游市场预测,2. 销售人员综合意见法在不可能直接面对消费者或者比较困难时，直接通过对销售人员的调研而得出的市场规模的的方法,2017/11/4,高杰课件,77,旅游市场预测,3. 德尔菲法即按照规定程序以匿名方式向旅游市场的专家多轮征询意见，从而对市场进行预测的方式，最初由美国兰德公司在40年代创建其特点为专家互不见面，避免相互的影响，并且需要反复征询、归纳、修改，使意见趋于一致，结论更加切合实际基本步骤为：第一，成立预测领导小组，选定专家，第二，拟定征询表，准备资料，第三，进行多轮征询，第四，作出预测结论,2017/11/4,高杰课件,78,旅游市场预测,4. 时间序列预测法即回归分析法，是指通过对旅游地客源市场多年历史数据资料的外推、延伸以求取未来客源市场预测数值的一种方法这种方式包括图解法、移动平均法和最小平方法，其中最小平方法的精度最高，其预测步骤如下（1）搜集历史统计数据并进行分析。历史数据的搜集一般为815个时间段，太短会影响预测的准确性，太长则会使得计算过于复杂，这个分析主要是针对时间序列和预测人数的，比较简单的方法是找到自变量与因变量之间的相关程度,2017/11/4,高杰课件,79,旅游市场预测,（2）选定恰当的预测统计模型并计算相关参数。根据所画的散点图或相关的判断标准选择预测模型，常见的统计模型及其判断标准为示例方程1、3，ab为参数，2式中，abc为参数,2017/11/4,高杰课件,80,旅游市场预测,选定了预测统计模型以后，即可根据最小平方法的要求，即                为最小值用求偏导数的方法，求出预测模型中的参数例如对于线性预测模型运用偏导数可导出下列联立方程组,其中，t为动态数列的时间Y为动态数列中各期的水平N为动态数列的项数,根据本章第二节的相关内容为师源宾馆做一个有关客户的调研问卷,2017/11/4,高杰课件,81,第三节 环境扫描：机会与威胁,根据科特勒的观点，市场营销环境是指影响企业市场营销活动的一切不可控因素企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，对环境的适应是需要首先应该解决的问题旅游市场的环境因素包括微观和宏观两个方面一、旅游营销微观环境透视旅游市场的微观因素是指那些与企业直接相关的，并影响企业对消费者提供服务能力的因素和条件，主要包括旅游设备供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众,2017/11/4,高杰课件,82,旅游营销微观环境透视,（一）旅游设备用品供应商旅游设备用品供应商是指那些为旅游公司提供原料、设备、能源、劳务和资金的企业与个人，其对于旅游公司的产品及其价格乃至服务质量都有非常直接的影响这些影响表现为供应的稳定性、价格、质量、及时性等方面对于供应商的选择应该注意两点，其一为对供应商的素质要求，比如信誉、价格、交货是否及时，质量是否可靠等，其二为尽可能不要只选择一个供应商，多选几家不仅可以货比三家，获得比较好的盈利水平，同时还可以在供应商之间形成竞争机制，有利于企业的发展（二）营销中介旅游服务虽然是无形产品，但同样需要其他企业的帮助才能完成整个流程，这包括旅游中介、财务公司、营销服务公司等，旅游公司应该与这些企业搞好关系，并尽可能保持比较长时间的合作，以降低旅游公司的成本,2017/11/4,高杰课件,83,旅游营销微观环境透视,（三）顾客顾客是旅游公司产品的购买者，因而其对旅游公司的环境影响也是最大的，旅游公司只有最大限度满足顾客的要求才能生存和盈利，顾客群体可以分为旅游消费者市场和旅游团体市场两大部分（四）竞争者旅游市场的巨大潜力吸引了众多的商家投资这一行业，因而任何旅游公司都必须面对比较激烈的市场竞争，这些竞争者不仅会直接影响到企业的利润水平，而且竞争对手的多寡、竞争策略以及市场地位等诸多因素同样是影响营销环境的重要力量，因而制定竞争策略是营销战略规划的基本内容之一,2017/11/4,高杰课件,84,旅游营销微观环境透视,（五）公众这里的公众是指对旅游企业达到其营销目标的能力具有实际或潜在兴趣或影响力的群体。因为旅游企业的行为会增加或者减少公众利益，因而公众的力量也是旅游企业在实际操作中应该考虑的重要因素之一大体而言，旅游营销需要面对的公众群体主要分为以下几类第一，金融公众，包括银行、证券、投资公司等第二，媒体公众，包括报纸、电视、电台等第三，政府公众，包括国家旅游局、工商税务等第四，公民行动公众，主要是指那些为保护环境和消费者利益的组织第五，地方公众，旅游景点的地方政府与民众的态度会影响企业的营销